黃子寧

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

1 湖湘紅色文化短視頻傳播之優(yōu)勢

“當(dāng)今時代，以信息技術(shù)為核心的新一輪科技革命正在孕育興起，互聯(lián)網(wǎng)日益成為創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的先導(dǎo)力量。”[1]短視頻平臺正是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，以手機(jī)、平板電腦等移動終端設(shè)備為傳播載體，以用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User-Generated Content, PUGC）為主要形式的新型媒體形態(tài)。與傳統(tǒng)的傳播平臺相比，短視頻平臺具有以下幾個方面的優(yōu)勢：第一，短視頻平臺具有天然的信息優(yōu)勢，傳播速度快、信息量大、傳播范圍廣。在信息時代，短視頻平臺結(jié)合先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和算法推薦機(jī)制，能夠迅速將視頻傳播至平臺用戶。根據(jù)第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，較2021 年12 月增長7 770 萬，占網(wǎng)民整體的94.8%[2]，可見其普及范圍之廣。第二，相比于傳統(tǒng)的傳播平臺，短視頻平臺更符合移動互聯(lián)時代人們的碎片化閱讀瀏覽習(xí)慣，人們可以隨時隨地利用碎片化時間在短視頻平臺進(jìn)行信息接收和傳播。第三，短視頻平臺能夠進(jìn)行個性化推薦，根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和瀏覽興趣推薦相關(guān)信息，滿足不同用戶群體的多樣化需求。第四，短視頻平臺具有互動性，用戶可以通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與其他用戶進(jìn)行互動。在傳統(tǒng)的紅色文化傳播中，由于對湖湘紅色文化的了解程度不深，很多人對于湖湘紅色文化的傳播只停留在“知道”這一層面，而很少去主動“了解”“參與”“互動”。在短視頻傳播中，湖湘紅色文化以其鮮活、生動的表現(xiàn)方式和大眾喜聞樂見的傳播方式吸引了受眾的目光，且通過對短視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，湖湘紅色文化傳播主體還可以實(shí)現(xiàn)與受眾的深度互動。此外，在湖湘紅色文化傳播中，短視頻平臺上的用戶可以通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為與內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行溝通交流，并能根據(jù)自己的喜好對內(nèi)容進(jìn)行個性化定制，從而提高用戶的參與度。

近年來，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，成為文化傳播的新形式。文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，“充分運(yùn)用數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”[3]。湖湘紅色文化作為一種特殊的紅色資源，蘊(yùn)藏著豐富的精神力量和思想價(jià)值。“短視頻+紅色文化”也成為當(dāng)前紅色文化傳播的重要方式。

2 湖湘紅色文化短視頻傳播的困境

2.1 傳播內(nèi)容相對形式化

短視頻時代，技術(shù)的發(fā)展打破了以往傳受關(guān)系中的傳者本位關(guān)系，呈現(xiàn)出去中心化的傳受關(guān)系，基于麥克盧漢“媒介是人的延伸”的觀點(diǎn)，受眾對于信息擁有更多選擇權(quán)。盡管湖湘紅色文化自身內(nèi)容豐富，底蘊(yùn)深厚，但在短視頻平臺中和湖湘紅色文化相關(guān)的作品大都質(zhì)量欠佳，呈現(xiàn)出形式化、生硬的說教感，難以激發(fā)受眾的觀看興趣，因此傳播效果大打折扣。造成湖湘紅色文化傳播內(nèi)容相對形式化的原因是多方面的。有的短視頻只注重配樂、排版等剪輯技巧，盡管能夠在一開始吸引受眾的目光，可僅依靠花哨的形式表達(dá)始終無法長久地留住受眾，既不能真正展現(xiàn)出湖湘紅色文化的魅力，也無法讓傳播效果達(dá)到理想狀態(tài)；有的短視頻只是一味地重復(fù)轉(zhuǎn)載老生常談的內(nèi)容，毫無新意可言，湖湘紅色文化的敘事方式創(chuàng)新不足，導(dǎo)致其無法真正地感染受眾；有的短視頻為博取受眾眼球，對革命英烈的故事采用惡意剪輯的手法和夸張?zhí)摶玫闹v述方式，這種斷章取義的行為讓湖湘紅色文化的公信力受到了不利影響；有的短視頻講述湖湘紅色文化故事的時長相對較長，不符合短視頻平臺的“短平快”調(diào)性，受眾沒有將注意力長久地停留在相關(guān)視頻上，導(dǎo)致視頻播放完整度不夠，從而無法獲得平臺算法機(jī)制的流量支持。

2.2 專業(yè)人才相對不足

媒體融合向縱深發(fā)展，最需要的資源就是專門的人才[4]。筆者通過分析抖音、快手、小紅書三個平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，與湖湘紅色文化相關(guān)的賬號總體數(shù)量龐大，但有影響力的賬號屈指可數(shù)，歸根到底還是因?yàn)槿狈I(yè)人才來講好感人肺腑的湖湘紅色文化故事，打造受眾真正喜愛的湖湘紅色文化賬號。分析原因有三：一是定位湖湘紅色文化的賬號相較于其他類型的賬號，自身吸引流量的能力較弱，變現(xiàn)能力較差，所以無法激發(fā)相關(guān)專業(yè)人才的創(chuàng)作動力和熱情；二是制作精彩的湖湘紅色文化短視頻對創(chuàng)作者自身的綜合素質(zhì)要求較高，如構(gòu)思腳本需要創(chuàng)作者對湖湘紅色文化有充足的了解，拍攝剪輯需要創(chuàng)作者具備相應(yīng)的專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，推廣運(yùn)營需要創(chuàng)作者熟悉不同短視頻平臺相應(yīng)的用戶群體畫像和流量算法機(jī)制；三是大量研究湖湘紅色文化的專業(yè)學(xué)者和愛好人士尚未入駐抖音等短視頻平臺。

2.3 受眾群體相對單一

根據(jù)北京貴士信息科技有限公司發(fā)布的《2022 中國移動互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，截至2022 年6 月，微信視頻號月活躍用戶為8.13 億，抖音為6.80 億，快手為3.90 億，不難看出短視頻平臺的用戶群體數(shù)量龐大。但通過分析湖南紅色文化研究院的抖音賬號可得出，其受眾群體分布單一，原因有三。一是短視頻平臺的內(nèi)容調(diào)性以娛樂為主，但湖湘紅色文化因其自身所帶的政治色彩和嚴(yán)肅立場，具有不容戲謔娛樂的特點(diǎn)，所以無法讓受眾獲得娛樂體驗(yàn)。二是湖湘紅色文化相較其他科普、生活常識類視頻而言，不具備爆款短視頻具有的利他性特點(diǎn)。三是短視頻平臺采用的是媒介信息分發(fā)模式中的算法分發(fā)推薦模式，這種模式在本質(zhì)上是基于算法機(jī)器了解某個用戶，從而對他進(jìn)行內(nèi)容資訊的推薦，以用戶偏好為導(dǎo)向的精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)了用戶與信息的高度匹配，讓“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?。該模式盡管在提高湖湘紅色文化傳播的精度、廣度和效率方面發(fā)揮了積極作用，但它也給湖湘紅色文化的傳播帶來了諸多挑戰(zhàn)：受眾本位的理念消解了湖湘紅色文化內(nèi)涵；“信息繭房”降低了湖湘紅色文化受眾的主體意識；平臺優(yōu)先原則阻礙著湖湘紅色文化的自由傳播；平臺算法在一定程度上也加劇了湖湘紅色文化傳播受眾單一化的風(fēng)險(xiǎn)。

3 湖湘紅色文化短視頻傳播策略

3.1 創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)吸引力

3.1.1 精心選題，打造內(nèi)容“爆款”

短視頻平臺對于短視頻內(nèi)容的篩選和呈現(xiàn)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與流程，選題是否是“爆款”在一定程度上決定了短視頻內(nèi)容的傳播效果。因此，要想打造出符合平臺傳播特點(diǎn)的湖湘紅色文化短視頻，創(chuàng)作者需要精心選題。在進(jìn)行選題策劃時，創(chuàng)作者需要對短視頻主題進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并針對受眾的需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，從而達(dá)到滿足受眾需求的目的。

3.1.2 多措并舉，增強(qiáng)用戶黏性

短視頻平臺的受眾群體多為年輕人，他們是文化內(nèi)容的主要傳播群體，因此，短視頻平臺對湖湘紅色文化短視頻的創(chuàng)作和傳播提出了更高的要求，要求創(chuàng)作者必須了解用戶需求，以用戶為中心，從用戶視角出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。首先，要堅(jiān)持“以人為本”的理念，注重用戶的參與感。短視頻平臺上的大部分視頻都是由普通用戶拍攝上傳的，視頻創(chuàng)作者應(yīng)積極了解用戶需求并及時進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。其次，形式上要遵循“接地氣”的原則。短視頻平臺上的視頻內(nèi)容形式豐富多樣，而這些內(nèi)容的選擇都應(yīng)符合大眾審美觀念和道德標(biāo)準(zhǔn)。再次，內(nèi)容上要注重趣味化、故事化，通過生動有趣的形式來吸引受眾主動參與其中。

3.1.3 創(chuàng)新表達(dá)，吸引用戶關(guān)注

湖湘紅色文化短視頻創(chuàng)作者要想講好打動人心的湖湘紅色文化故事，就要摒棄以往在宏大視角下簡單刻板的說教式宣傳，改為通過以小見大的角度追求貼近生活、感染受眾的真誠敘述。要使受眾對被報(bào)道的人物產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，就必須要親民，富有人情味，即使是以宣傳典型為目的，也要力求貼近生活、貼近受眾，塑造出讓受眾認(rèn)同的立體、飽滿的人物形象[5]，生動講述革命老將的奮斗故事、黨民一家親的動人故事等。

創(chuàng)作者要讓湖湘紅色文化短視頻作品既符合短、平、快的平臺要求，又具備精、趣、優(yōu)的“出圈”特點(diǎn)，讓大眾真正喜歡觀看湖湘紅色文化的短視頻，并從中深刻領(lǐng)會湖湘紅色文化“心憂天下、敢為人先”的愛國情懷、“鞠躬盡瘁，前仆后繼”的犧牲精神和“實(shí)事求是、經(jīng)世致用”的理想信念。同時也要持續(xù)深入發(fā)掘湖湘紅色文化本土特色，打造更多記憶度深、傳播力強(qiáng)、特征鮮明的湖湘紅色文化符號，通過將耳熟能詳?shù)暮婕t色故事和新的敘事方式加以巧妙融合，創(chuàng)作出更多更好的原創(chuàng)性短視頻。在傳播湖湘紅色文化時，必須牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，并加入現(xiàn)代創(chuàng)新表達(dá)形式，追求嚴(yán)肅立場和年輕化表達(dá)的自洽。例如，采用穿越時空對話、原創(chuàng)說唱等短視頻時代適用的新表達(dá)方式，以保證湖湘紅色文化的莊嚴(yán)性，同時吸引更多受眾參與互動。

3.2 把握平臺賦能，提高傳播力

內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的湖湘紅色文化作品可以借助抖音、快手等短視頻平臺，采取精準(zhǔn)推送的方法提升傳播效果。推送是指將信息或服務(wù)以適當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)在合適的時間和空間范圍內(nèi)，即信息或服務(wù)通過一定的渠道被有需要的用戶接收到。推送是一種基于用戶需求而進(jìn)行的信息傳播行為，能夠通過信息及時有效的傳達(dá)，激發(fā)受眾對相關(guān)內(nèi)容的接受意愿。精準(zhǔn)推送是指根據(jù)受眾需求進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，通過提供用戶感興趣的內(nèi)容來達(dá)到提升傳播效果的目的。因此，在生產(chǎn)與傳播湖湘紅色文化短視頻內(nèi)容過程中，要根據(jù)用戶喜好、閱讀習(xí)慣、性別等多維度進(jìn)行精準(zhǔn)推送，更好地滿足用戶需求，提升湖湘紅色文化短視頻的傳播效果。同時，湖湘紅色文化短視頻應(yīng)根據(jù)不同平臺的傳播特性、受眾需求、變現(xiàn)方式等進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，從而在各大平臺獲取更高的曝光度，切實(shí)高效地提升湖湘紅色文化的傳播力。精準(zhǔn)運(yùn)用各大短視頻平臺的傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)湖湘紅色文化短視頻社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙收獲的可持續(xù)發(fā)展局面。

充分利用好馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園。這一園區(qū)的發(fā)展愿景就是以湖湘文化為根基、以數(shù)字視頻為特色、以“文化”“互聯(lián)網(wǎng)”為抓手，努力成長為領(lǐng)先全國、具有全球競爭力的數(shù)字視頻產(chǎn)業(yè)鏈基地與媒體融合新地標(biāo)。該園區(qū)已吸引4 400 多家視頻文創(chuàng)領(lǐng)域企業(yè)集聚?；谶@一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，有關(guān)湖湘文化短視頻的創(chuàng)意制作、營銷傳播應(yīng)進(jìn)一步主動擁抱短視頻市場發(fā)展趨勢，順應(yīng)5G 場景，推進(jìn)用戶下沉，向生態(tài)化、垂直化方向升級。

促進(jìn)政府部門和民間組織在各大短視頻平臺內(nèi)創(chuàng)建賬號，推動湖湘紅色文化的繼承與發(fā)展。例如，湖南教育電視臺在2023 年4 月5 日清明節(jié)推出了微紀(jì)錄片《陳昌：中國共產(chǎn)黨早期“思政育人”先驅(qū)》，該系列微紀(jì)錄片作為湖南教育電視臺深耕教育主題融媒體內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)新之作，將文獻(xiàn)史料、紀(jì)實(shí)尋訪、思政課程、情景演繹、動畫特效有機(jī)融合，為短視頻時代傳播湖湘紅色文化提供了良好范本。

3.3 打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)固支撐力

相關(guān)部門想要切實(shí)有效提升傳播湖湘紅色文化短視頻的質(zhì)量和傳播效果，必須進(jìn)一步加強(qiáng)湖湘紅色文化研究、相關(guān)短視頻制作、運(yùn)營推廣三大專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，明確任務(wù)分工，提升專業(yè)水平，形成“三位一體”的湖湘紅色文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈。

相關(guān)部門可以打造湖湘紅色文化研究團(tuán)隊(duì)，充分運(yùn)用湖南省各大高校的師資、科研院所、社會智庫等研究力量，把握湖湘紅色文化的精神內(nèi)涵和物質(zhì)資源，結(jié)合湖湘英才、革命活動等話題開展全面、系統(tǒng)、深入的高水平項(xiàng)目研究，鞏固湖湘紅色文化短視頻創(chuàng)作基礎(chǔ)。

相關(guān)部門可以打造高質(zhì)量短視頻制作團(tuán)隊(duì)。從技術(shù)層面看，可以采用“知識積累+實(shí)操實(shí)干”策略，著重提升編導(dǎo)、攝像、剪輯、后期等一系列短視頻制作者的專業(yè)水平和業(yè)務(wù)能力；從政策層面看，相關(guān)部門應(yīng)推出人才吸引計(jì)劃，通過補(bǔ)貼、獎金等激勵辦法吸引留住更多人才，讓他們自發(fā)加入湖湘紅色文化的傳播中。

相關(guān)部門也可以打造湖湘紅色文化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。短視頻平臺不同于傳統(tǒng)媒體，相關(guān)部門應(yīng)基于短視頻平臺用戶數(shù)量龐大、信息傳播速度快、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，培養(yǎng)精通短視頻平臺引流機(jī)制和追蹤熱點(diǎn)的人才團(tuán)隊(duì)，打造出更多湖湘紅色文化爆款短視頻。

4 結(jié)語

湖湘紅色文化的精神內(nèi)涵豐富，物質(zhì)資源充足。短視頻時代給湖湘紅色文化的有效傳播既帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)。相關(guān)人員應(yīng)探索湖湘紅色文化有效傳播的新路徑，創(chuàng)新湖湘紅色文化傳播手段，從而使湖湘紅色文化得到全面發(fā)展，不斷優(yōu)化國家主流意識形態(tài)的傳播效果和凝聚中華民族的感召力。