徐 寧

（作者單位：黑龍江廣播電視臺(tái)）

新媒體在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展之后逐漸顯露弊端，如內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、標(biāo)題聳人聽聞、虛假信息層出不窮等，影響了受眾的信息選擇和判斷?，F(xiàn)階段，越來越多的受眾開始關(guān)注信息的質(zhì)量與價(jià)值，這對(duì)于廣播媒體來說無疑是寶貴的機(jī)遇，廣播媒體在融合發(fā)展過程中必須重視內(nèi)容創(chuàng)作，貫徹“內(nèi)容為王、產(chǎn)品至上”理念，不斷進(jìn)行高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作，滿足受眾對(duì)于信息質(zhì)量的需求，重新獲得受眾認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

1 融媒體時(shí)代廣播媒體內(nèi)容創(chuàng)作演變趨勢(shì)

雖然傳統(tǒng)廣播媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上具備專業(yè)能力強(qiáng)、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)完備等優(yōu)勢(shì)，但不能“搭新臺(tái)唱舊戲”，必須與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特點(diǎn)，探索融媒體時(shí)代廣播媒體內(nèi)容創(chuàng)作的演變趨勢(shì)。

1.1 內(nèi)容創(chuàng)作由單一場(chǎng)景向多場(chǎng)景融合演變

快速發(fā)展的技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體的固定格式，以往電視的固定式視頻傳播、廣播的分欄目音頻傳播及紙媒的圖文傳播等固定模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓受眾有了更多的選擇，無論是網(wǎng)站還是微博，圖文、視頻、音頻皆可隨意切換融合。傳統(tǒng)傳播渠道的單一內(nèi)容正在向多場(chǎng)景、多渠道融合發(fā)展演變，故而內(nèi)容創(chuàng)作也必須考慮不同平臺(tái)、不同渠道宣發(fā)的融合創(chuàng)新之路。比如，某一廣播媒體既有廣播頻率，又有微信公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)、微博賬號(hào)及客戶端，鑒于此，音頻內(nèi)容的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就必須及時(shí)補(bǔ)齊圖文、視頻內(nèi)容等的創(chuàng)作短板，及時(shí)在多渠道、多領(lǐng)域呈現(xiàn)高質(zhì)量信息內(nèi)容。多種形式的內(nèi)容相互交互融合是匹配多元傳播渠道的必然選擇，也是媒體內(nèi)容創(chuàng)作的演變趨勢(shì)[1]。

1.2 內(nèi)容創(chuàng)作突破時(shí)間空間限制，更加多元豐富

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了時(shí)空界限，拉近了人們的距離。受眾不再滿足于了解一時(shí)一地的局部信息，基于便利的信息傳播渠道，人們有了了解更多信息的需求。橫向上，受眾跳出區(qū)域限制，開始關(guān)注全國各地逸聞趣事乃至世界各國不同文化、地域的豐富信息；縱向上，時(shí)政新聞、社會(huì)熱點(diǎn)、文化、歷史、科技、知識(shí)等多個(gè)領(lǐng)域均被關(guān)注。這有助于豐富媒體內(nèi)容創(chuàng)作的素材，同時(shí)也對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作能力和質(zhì)量提出了更高的要求。

1.3 內(nèi)容創(chuàng)作可視化、直觀化逐漸成為主流趨勢(shì)

時(shí)長較短、內(nèi)容豐富、主題多樣、視覺沖擊力強(qiáng)、淺顯易懂的短視頻滿足了受眾碎片化觀看需求，深受人們喜愛。據(jù)《2023 中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》，截至2022 年底，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，同比增長7 770 萬。這種內(nèi)容可視化、直觀化的呈現(xiàn)方式逐漸趨于主流地位，也將成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主要形式。

1.4 內(nèi)容創(chuàng)作從共性化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變

一方面，大量信息的產(chǎn)生與傳播使受眾面臨選擇困難，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息同質(zhì)化問題日趨嚴(yán)重，受眾開始從“大海撈針”式獲取信息向“定向關(guān)注”發(fā)展。另一方面，各媒體對(duì)“注意力資源”的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段，開始對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)化分類，定制個(gè)性化內(nèi)容，針對(duì)不同偏好、習(xí)慣的受眾通過“算法分析”進(jìn)行精準(zhǔn)推送，這種通過個(gè)性化內(nèi)容獲取受眾關(guān)注的方式契合受眾精準(zhǔn)獲取信息的需求。媒體內(nèi)容創(chuàng)作必須從“以我為主”向“以受眾為中心”轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品內(nèi)容也需要結(jié)合不同類型受眾進(jìn)行定制化、個(gè)性化制作和推送，滿足受眾需求。

從上文可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息需求與內(nèi)容創(chuàng)作的趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生巨大改變，廣播媒體要適應(yīng)新時(shí)代信息傳播特點(diǎn)就必須在內(nèi)容創(chuàng)作上作出改變，要符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的需求和內(nèi)容的創(chuàng)作趨勢(shì)，要在多場(chǎng)景演變、內(nèi)容多元化、信息可視化、信息個(gè)性化等多方面進(jìn)行探索。

2 融媒體時(shí)代廣播媒體在內(nèi)容創(chuàng)作過程中面臨的問題

隨著媒體融合步伐的加快，廣播媒體在內(nèi)容創(chuàng)作方面積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但是在工作實(shí)踐中仍然存在一些問題，致使生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品仍然無法突破原有的桎梏，內(nèi)容的創(chuàng)新性不足。其問題主要體現(xiàn)在創(chuàng)作理念、內(nèi)容質(zhì)量和團(tuán)隊(duì)構(gòu)建三個(gè)方面。

2.1 理念陳舊，難以突破自我束縛

媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)多渠道發(fā)展基礎(chǔ)上進(jìn)行多種媒體的整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，形成合力，但一些廣播媒體仍然是在傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作理念支配下進(jìn)行資源整合，未從根本上實(shí)現(xiàn)理念的變革。尤其在內(nèi)容創(chuàng)作層面，仍然堅(jiān)持刻板的體系化管理，從節(jié)目素材篩選到選題策劃都套用傳統(tǒng)節(jié)目價(jià)值理論，內(nèi)容策劃的形式、框架、邏輯及播報(bào)風(fēng)格都在固有的模式體系下小幅調(diào)整。內(nèi)容整體呈現(xiàn)缺乏活力，缺少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)受眾信息需求的廣泛調(diào)研和精準(zhǔn)分析，仍然是“我播什么，你聽什么”的傳統(tǒng)心態(tài)。難以突破自我束縛形成新的互聯(lián)網(wǎng)思維，在傳播過程中就無法吸引受眾的關(guān)注；缺乏符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播特質(zhì)的新理念、新模式，致使創(chuàng)作的內(nèi)容吸引力不足，就難以獲得受眾的認(rèn)可[2]。

2.2 產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，時(shí)效性差

廣播媒體的內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)原生信息的依賴較為嚴(yán)重，在缺乏好的信息素材的情況下，只能利用相互借鑒、轉(zhuǎn)發(fā)來實(shí)現(xiàn)信息傳播的延續(xù)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，陷入內(nèi)容質(zhì)量無法突破、受眾黏性不足、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力難以為繼的怪圈。另外，廣播媒體的內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)效性落后于新興媒體，導(dǎo)致受眾不斷流失。

2.3 內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)構(gòu)成不合理，缺乏高素質(zhì)人才

廣播媒體現(xiàn)有的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)依托于傳統(tǒng)“采編發(fā)”組織架構(gòu)，團(tuán)隊(duì)人員缺乏新媒體行業(yè)視野和新興傳播技術(shù)處理能力。一方面，采編人員缺乏與受眾互動(dòng)的意識(shí)，技術(shù)人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用能力不足，缺乏新媒體建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。另一方面，團(tuán)隊(duì)崗位設(shè)置較為傳統(tǒng)，缺乏受眾細(xì)化分析、受眾需求調(diào)查管理等新媒體較為成熟的崗位，原有的團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)和人員配備很難適應(yīng)新時(shí)期媒體傳播工作[3]。此外，傳統(tǒng)媒體在人才競(jìng)爭(zhēng)力方面存在不足，缺乏高尖端、高技能、創(chuàng)新型人才。

3 融媒體時(shí)代廣播媒體內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新路徑

3.1 “守正與創(chuàng)新”，以方向引領(lǐng)創(chuàng)作趨勢(shì)

媒體內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新不能盲目求變，如果方向錯(cuò)了，走得越遠(yuǎn)就錯(cuò)得越離譜。值得注意的是，廣播媒體在創(chuàng)新的同時(shí)也要不忘初心，結(jié)合自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任感和使命，找準(zhǔn)自己的定位，發(fā)揮自己的價(jià)值，在正確價(jià)值觀的引領(lǐng)下創(chuàng)新思維，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

3.1.1 圍繞時(shí)代主旋律，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向

“守正”就是要守住媒體思想站位，正本溯源，正確引導(dǎo)輿論。要做好“守正”，就必須圍繞時(shí)代的主旋律，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。廣播媒體肩負(fù)重要的社會(huì)使命，既要發(fā)揮“喉舌”作用，傳播黨和政府的政策，也要發(fā)揮“傳聲筒”作用，傾聽反饋基層群眾的聲音，圍繞時(shí)代主旋律創(chuàng)作正向積極、客觀真實(shí)、反映時(shí)代精神的內(nèi)容，引領(lǐng)輿論價(jià)值導(dǎo)向。

3.1.2 創(chuàng)新融合理念，契合產(chǎn)品需求演變趨勢(shì)

“創(chuàng)新”是指創(chuàng)作理念、思維的創(chuàng)新。技術(shù)的更新和網(wǎng)絡(luò)的普及使得媒體環(huán)境發(fā)生了變化，工作人員不能固守傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作理念，必須結(jié)合新事物、新形勢(shì)、新環(huán)境，實(shí)現(xiàn)新與舊、線上與線下、現(xiàn)在與未來等多個(gè)維度的融合，不斷探索新理念和新思維。工作人員要從廣受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中汲取理念層面的新認(rèn)知，要選取有代表性的、廣受好評(píng)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目分析其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)及受眾關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，形成調(diào)研方案，再結(jié)合自身節(jié)目策劃方案進(jìn)行比對(duì)和融合，站在更高層面看待二者理念差異，從而積極借鑒網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身策劃理念層面的短板，結(jié)合受眾需求和價(jià)值導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)兩種理念融合發(fā)展。

3.2 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以質(zhì)量贏得口碑

廣播媒體的內(nèi)容創(chuàng)作要避免“時(shí)效陷阱”，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造有質(zhì)量、有深度、有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以質(zhì)量打動(dòng)受眾，以口碑增強(qiáng)影響力。

3.2.1 講好群眾故事，發(fā)揮“四力”傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

好的內(nèi)容創(chuàng)作從來不是在辦公室里實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)廣播媒體過往的實(shí)踐證明，必須深入群眾，傾聽群眾的聲音才能挖掘到“熱乎”的素材，只有洞察時(shí)事見微知著，講好群眾的故事才能創(chuàng)作出引起群眾共鳴的作品。群眾是歷史的創(chuàng)造者，是時(shí)代的出題人，也是閱卷人，群眾身邊的故事可以反映受眾真正的信息需求和情感訴求。因此，要堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)“四力”優(yōu)良品質(zhì)，不斷增強(qiáng)腳力、腦力、眼力、筆力，深入基層，加強(qiáng)調(diào)查研究，拓展觀察視角，思考事件本質(zhì)，打造一批精品力作。例如，黑龍江交通廣播《直通998》節(jié)目就立足受眾需求，與受眾形成良好互動(dòng)，挖掘群眾身邊的感人事跡，解決聽眾的急難愁盼，傳播社會(huì)正能量，講好群眾故事，獲得了良好傳播效果。

3.2.2 依托地區(qū)文化，打造特色差異化產(chǎn)品

廣播媒體除了承擔(dān)輿論引導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任，還肩負(fù)特色文化傳播的使命。挖掘本土特色文化資源也是媒體內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)之一，本土文化賦予區(qū)域獨(dú)特的魅力，差異化的地區(qū)鄉(xiāng)風(fēng)習(xí)俗、歷史文化、建筑古跡在促進(jìn)本地群眾產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)也深受區(qū)域外受眾的喜愛。例如，河南廣播電視臺(tái)立足本土文化制作的特色節(jié)目《唐宮夜宴》《清明奇妙游》等，深受觀眾喜愛。其實(shí)各個(gè)地方都有自己鮮明的地區(qū)文化，廣播媒體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)要善于挖掘地區(qū)文化特色，在豐富的地方文化活動(dòng)中尋找創(chuàng)作的靈感，可以針對(duì)地區(qū)文化專門打造特色節(jié)目。廣播內(nèi)容創(chuàng)作者要走出辦公室，走出舒適圈，深入地區(qū)文化濃厚的鄉(xiāng)村基層，記錄文化表現(xiàn)方式，追溯特色文化歷史淵源，挖掘特色文化故事，并以此為素材賦予內(nèi)容創(chuàng)作文化生命力，設(shè)計(jì)特色文化節(jié)目的邏輯框架與價(jià)值導(dǎo)向，策劃極具地區(qū)文化特色的差異化產(chǎn)品。廣播媒體要立足當(dāng)?shù)?，把特色文化轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作素材，在地區(qū)文化上發(fā)力，發(fā)揮差異化文化優(yōu)勢(shì)[4]。

3.3 貫徹以受眾為中心、以服務(wù)獲取關(guān)注的理念

媒體融合以來，信息的傳播不再是單向傳播，受眾也不再是簡單的信息接收者，而是形成了“接收—評(píng)價(jià)—?jiǎng)?chuàng)作—傳播”這樣的傳播生態(tài)，受眾的感受和體驗(yàn)可能直接決定了媒體的效益和影響力。

3.3.1 增強(qiáng)受眾意識(shí)，從受眾需求角度創(chuàng)作內(nèi)容

受眾意識(shí)的核心是需求、體驗(yàn)和立場(chǎng)，滿足了受眾需求，給予受眾好的體驗(yàn)，才能獲得受眾對(duì)于媒體傳播內(nèi)容的認(rèn)可。首先，要尊重受眾的感受和權(quán)益，營造平等、舒心的氛圍。例如，廣播媒體在創(chuàng)作時(shí)要注重內(nèi)容整體氛圍的平等和寬松，內(nèi)容策劃要圍繞受眾建立整體框架，語言措辭與語氣設(shè)計(jì)要具有親和力和感染力。其次，要聚焦受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，解決受眾體驗(yàn)的痛點(diǎn)。具體來講，廣播內(nèi)容創(chuàng)作者要反映受眾關(guān)心的問題，關(guān)注受眾的信息需求和審美特點(diǎn)，用“解決問題”“提供幫助”“帶來快樂”的理念創(chuàng)作內(nèi)容。再次，要從受眾需求角度審視信息的傳播價(jià)值和體驗(yàn)效果，為受眾打造優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)體驗(yàn)，要在充分調(diào)研受眾需求的基礎(chǔ)上，總結(jié)需求共性，根據(jù)有代表性的需求創(chuàng)作內(nèi)容。此外，在內(nèi)容創(chuàng)作上還要體現(xiàn)出用故事吸引人、用細(xì)節(jié)打動(dòng)人、用觀點(diǎn)說服人的理性思維，避免生硬、乏味的說教。

3.3.2 重視用戶創(chuàng)作，加強(qiáng)內(nèi)容篩選、核查、編輯工作

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了信息的集聚與傳播，大量信息的交互僅靠媒體從業(yè)者顯然是無法完成的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，人人都是信息的生產(chǎn)者和傳播者，受眾逐漸成為信息生產(chǎn)和傳播的主力軍。這是行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，也是信息時(shí)效性強(qiáng)的根本原因，廣播媒體的內(nèi)容創(chuàng)作也要遵循客觀規(guī)律，利用受眾資源，重視受眾創(chuàng)作，征集受眾的優(yōu)秀作品，以此增強(qiáng)媒體傳播的活力，擴(kuò)大信息體量。需要特別注意的是，廣播媒體要嚴(yán)把信息真實(shí)性關(guān)口，嚴(yán)格核查信息源頭，合理篩選客觀真實(shí)、具備傳播價(jià)值、符合主流價(jià)值觀的信息，并通過編輯加工提升信息質(zhì)量，杜絕不加思考的照搬照抄。

3.4 強(qiáng)化內(nèi)部改革，以團(tuán)隊(duì)建設(shè)夯實(shí)創(chuàng)作基礎(chǔ)

為進(jìn)一步提升內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新效率，必須從內(nèi)部重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，要基于媒體融合特征以及傳媒行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，合理配備搭配團(tuán)隊(duì)人員，提升人員整體素養(yǎng)。一是要強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作者的互聯(lián)網(wǎng)思維和受眾意識(shí)，針對(duì)創(chuàng)作理念和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開培訓(xùn)；二是要積極引進(jìn)一批懂得新型傳播規(guī)律，能夠把握傳播方向的青年人才，以年輕人的思維碰撞營造更好的創(chuàng)新氛圍。此外，要注重傳媒、拍攝、剪輯等技術(shù)的投入和開發(fā)，招攬技術(shù)型人才。內(nèi)容的創(chuàng)新不僅是思想和理念的創(chuàng)新，還包括后期包裝、影視剪輯、場(chǎng)景切換等的創(chuàng)新，技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)作中具有不可替代的推動(dòng)作用[5]。因此，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中要注重創(chuàng)新型人才和技術(shù)型人才的搭配和培養(yǎng)，讓技術(shù)為內(nèi)容創(chuàng)新賦能，通過團(tuán)隊(duì)建設(shè)夯實(shí)內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

廣播媒體內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新探索是一項(xiàng)全方位、立體化的工作，既需要周密、全面的頂層思考，也需要通過不斷的實(shí)踐和調(diào)研來驗(yàn)證效果；既需要改變團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才培養(yǎng)的方式，也需要樹立媒體融合和受眾意識(shí)?？傊?，創(chuàng)新永不過時(shí)，只有不斷創(chuàng)新才能生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品，只有好的內(nèi)容產(chǎn)品才能吸引受眾，才能提升媒體的影響力和公信力。