晁 婕 柯鑫茹

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）

近年來，信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)創(chuàng)新推動了直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展。品牌直播是一種基于流量的社交營銷形式，所具備的社交和互動屬性使自身逐漸成為風(fēng)口，是品牌方提高商品知名度與銷售額的重要銷售模式[1]。從內(nèi)部來看，電商平臺使用人數(shù)增量有限，市場趨向飽和，各個平臺都在尋求新的突破口。直播帶貨作為實時互動、靈活快速的銷售方式，具有很強的社交屬性，品牌直播帶貨成為新增量方式。各個平臺不斷加強對直播帶貨的部署，比如抖音調(diào)整視頻和直播間的推送比例，淘寶增設(shè)引導(dǎo)進入直播間界面等。

學(xué)界現(xiàn)有的品牌直播研究大多將網(wǎng)絡(luò)直播作為媒介宣傳方式進行分析，從企業(yè)的短期變現(xiàn)效果出發(fā)，聚焦消費者心理研究，制定營銷策略。從品牌與消費者之間的互動關(guān)系出發(fā)，對品牌直播過程中的情感互動進行分析的研究較少，忽略了品牌直播中人際傳播的特點。品牌直播營銷不僅要追求銷售額的提升，更要把握直播中品牌和消費者的互動關(guān)系，以期吸引更多顧客，提高品牌價值。

蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論強調(diào)“情感”在日常人際交往中的重要性，認為傳播從本質(zhì)上來講是互動參與者“情感能量”的動態(tài)變化過程。所以從互動儀式鏈的視角下研究品牌直播中的內(nèi)在聚集機制和傳播效果問題，在情感互動場域下分析品牌直播營銷策略顯得至關(guān)重要。

1 理論框架：互動儀式鏈理論

詹姆斯·凱瑞提出了傳播儀式觀，認為傳播不僅是信息的傳遞，更是一種以團體或共同體身份把人們吸引到一起的神圣儀式[2]。儀式觀開創(chuàng)了人們對傳播的全新認知。2004 年，蘭德爾·柯林斯在此基礎(chǔ)之上提出了互動儀式鏈理論，該理論認為人們基于共同的心理和關(guān)注產(chǎn)生共同的情感沖動，當(dāng)人們以同樣的符號來表示他們共同的關(guān)注和情緒時便產(chǎn)生了互動儀式。不同水平的際遇形成了不同的互動儀式，經(jīng)由時間延伸，以復(fù)雜形式結(jié)合起來，形成了互動儀式鏈[3]。

互動儀式的發(fā)生要滿足四個基本條件：身體共在、排斥局外人的屏障、相互關(guān)注的焦點和共享的情感狀態(tài)[4]，互動儀式鏈強調(diào)“情感”在人際傳播中的重要性，闡釋了人際互動中行動者如何在情感能量的驅(qū)動下，喚起自身對于所在群體的忠誠度，生產(chǎn)出群體內(nèi)部共享的儀式團結(jié)，從而提出令互動得以啟動和運行的隱在動力學(xué)[1]，為許多社會學(xué)問題提供了新的分析視角。隨著新媒介形態(tài)的興起，媒介將現(xiàn)實空間的互動行為延伸到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間之中，不少學(xué)者開始從互動儀式鏈視角研究飯圈、社群、游戲、直播等線上互動行為。

2 品牌直播中互動形成的內(nèi)在邏輯

2.1 技術(shù)支持：虛擬的身體共在

柯林斯認為儀式本質(zhì)上是一個身體經(jīng)歷的過程，身體在場是互動儀式的開端與基礎(chǔ)。只有當(dāng)個體在特定的時空相遇，并且相互感知、相互關(guān)注時，互動才會產(chǎn)生。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“在場”的內(nèi)涵不斷延伸和拓展，電商直播平臺利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建了一個虛擬的在線媒介場景。場景最初被認為是與地理空間有關(guān)的場所，在全媒體時代，場景突破了專屬建筑物的有形框架，梅洛維茨在《消失的地域》中，將場景定義為通過電子媒介的介入而形成的非現(xiàn)實的“信息環(huán)境”。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)就是通過構(gòu)建信息環(huán)境，顛覆性地創(chuàng)造出了一個虛擬的影像空間，用戶不必親身到場就可以通過手機屏幕實時觀看，形成了虛擬的在場前提。虛擬在場消弭了用戶與品牌方之間的物理空間限制，使之在虛擬空間中相遇。這種由技術(shù)推動的“虛擬在場”不僅滿足了消費者的具身購物體驗，并且通過結(jié)合彈幕、圖文、視頻等方式，滿足了消費者的表達欲，進一步強化共在感，增強了群體情緒的感染力，為儀式的情感流動做好了鋪墊。

2.2 平臺區(qū)隔：區(qū)分局外人的邊界

品牌直播依托于淘寶、抖音、快手等第三方移動直播分發(fā)平臺，不同平臺之間存在競爭關(guān)系。對平臺的選擇形成了用戶間的第一道屏障，區(qū)分出平臺內(nèi)部和局外人的界限，根據(jù)不同的使用場景，消費者往往會同時使用兩個及以上的直播分發(fā)平臺。從平臺內(nèi)部來看，消費者進入品牌直播間有兩種方式：一種是主動搜索后進入，另一種是在平臺推流下被動選擇。直播平臺會根據(jù)消費者的日常使用習(xí)慣進行大數(shù)據(jù)分析，推送的品牌直播間和消費者的用戶畫像是相對吻合的，用戶收到推送后可以選擇是否進入直播間?！斑M入”的動作形成了第二道屏障，對直播間內(nèi)外的人劃定界限。直播間內(nèi)部具有臨時性和密閉性，相比沒有進入直播間的局外人來說，直播間的用戶開始以“局內(nèi)人”的身份出現(xiàn)，局內(nèi)人具有大數(shù)據(jù)判定下的相似性，是品牌的潛在消費者。

直播間內(nèi)部也可以按照用戶的行為劃分出第三道屏障，通過判斷用戶在直播間的停留時長可以篩選出直播間局內(nèi)和局外人，停留時間較短，沒有產(chǎn)生互動行為的是“游客”；產(chǎn)生情感能量變化較小，而停留時間較長，互動頻繁的往往是“粉絲”群體。游客和粉絲都可能會產(chǎn)生購買行為，但是粉絲內(nèi)部“局內(nèi)人”的黏性和對直播間的歸屬感更強。品牌直播間通過區(qū)分局外人的邊界，內(nèi)部形成以互動和對話為中心的消費媒介場域。

2.3 顯性動力：符號聚焦

互動儀式鏈的鏈條式反應(yīng)以共同的關(guān)注焦點為推助力，場域內(nèi)高度集中的關(guān)注點是互動儀式反應(yīng)的關(guān)鍵[5]。品牌直播的“聚焦”由主播、商品和用戶三者共同打造，以達人混播為主的直播間更強調(diào)主播自身圍繞直播間建構(gòu)起來的價值符號，達人主播處于儀式的中心位置，在直播情景中有著絕對話語權(quán)。主播憑借自身的文化屬性和情緒感染力對直播間內(nèi)用戶的注意力和情緒進行引導(dǎo)，利用語調(diào)、語言的變化激發(fā)用戶的購買需求。

品牌直播更強調(diào)商品本身的價值符號，主播圍繞商品展開介紹，用戶針對商品進行發(fā)問，產(chǎn)品為互動搭建起橋梁。品牌直播過程中會不斷通過降低價格、限量限時、發(fā)放福袋等方式刺激消費者的購買欲，對產(chǎn)品具體信息展開介紹，引導(dǎo)用戶對商品產(chǎn)生差異化的認知，引發(fā)狂歡消費。除此之外，直播間的用戶還會與這一封閉場域內(nèi)的其他用戶群體形成共同聚焦。用戶發(fā)布的彈幕信息或者在線觀看的實時數(shù)據(jù)都形成了符號聚焦的推動力，共同促進場域內(nèi)部觀念和意識的互動傳遞。

2.4 驅(qū)動機制：情感共鳴

互動儀式鏈核心的驅(qū)動力是引發(fā)情感共鳴，當(dāng)人們因為共同聚焦的符號產(chǎn)生共同的情感體驗并引發(fā)高度熱情的討論后，每個人都更積極地表達自我和回應(yīng)他人，在獲得他人更為迅速和頻繁的回應(yīng)后，個人的表達熱情進一步被加強，這一循環(huán)往復(fù)的過程最終會在群體之間形成高度的情感共鳴。品牌直播過程是一個相對完整的互動儀式，相比依靠圖片和視頻的傳統(tǒng)電商銷售，品牌直播帶貨更注重受眾的參與和反饋，直播間往往還會利用抽獎、預(yù)告、秒殺等儀式化手段激發(fā)用戶的興奮情緒。觀眾通過觀看、下單購買、點贊、抽獎、評論區(qū)留言等方式主動地參與直播互動，與主播及其他用戶積極互動，最終產(chǎn)生情感交流。在消費過程中，用戶不僅僅是為了商品的使用價值而進行購買，更是為了在購買和消費過程中滿足自身的情感需求。此外，主播自身的偶像屬性也是調(diào)動情感的積極因素，消費者在直播間營造的愉悅氛圍中很容易受到感染，產(chǎn)生非理性的消費行為。用戶在直播間不僅能獲得穩(wěn)定的身份認同，還擁有強烈的參與感，情感能量的不斷積累將最終產(chǎn)生群體認同效果。

3 品牌直播中互動儀式的結(jié)果

3.1 身份認同強化品牌忠誠

在同一直播間中相遇的消費者往往擁有類似的興趣愛好、消費能力、生活習(xí)慣、審美品位等，擁有共同偏好的消費者通過情緒共振引發(fā)群體成員的共同情感，引發(fā)作為群體成員的身份認同感，維護著群體的發(fā)展。主播和消費者通過直播間即時的互動建立起聯(lián)系，用戶能從主播口中獲知關(guān)于產(chǎn)品的詳細信息，這種即時在線的答復(fù)不僅能滿足用戶物理層面的需求，如獲取商品優(yōu)惠、產(chǎn)品參數(shù)信息等，也能滿足用戶心理層面的情感需求，提升用戶的消費體驗。直播間雙方積極頻繁的互動可以增加用戶對于直播間的黏性，強化用戶儀式可以提高用戶對品牌的認同感和忠誠度。當(dāng)用戶轉(zhuǎn)化為品牌直播間的粉絲群體時，用戶作為群體成員的身份認同感更為強烈，會產(chǎn)生情感認同以及非理性的購買行為。

3.2 情感能量積聚轉(zhuǎn)向商業(yè)價值

互動儀式鏈中的情感能量指的是個體采取行動時自信、興奮、主動積極的一種感覺[6]，很大程度上決定個人參與互動儀式的意愿和頻率，以及進一步的社會行為。在品牌直播帶貨過程中，直播間用戶情感能量的積聚在主播和品牌的刻意引導(dǎo)下被釋放為購買行為。品牌直播的最終目的是刺激消費，增加銷售量?？铝炙拐J為，互動儀式為社會信任和共有的符號意義情景奠定了基礎(chǔ)，由此才有可能進行經(jīng)濟交換[7]。品牌直播間為用戶提供了消費情境和消費意義，用戶在直播間購買的不僅是商品，更是品牌直播間給予的豐富感官體驗和情感滿足以及直播間體現(xiàn)出的品牌價值。用戶從品牌直播過程中獲得的精神滿足感越強，參與下一次直播觀看的意愿就越高。在一次次的互動與交流之中，消費者對品牌直播間的好感不斷攀升，情感能量不斷積聚。這種熱忱積極的情感能量也會影響群體內(nèi)部其他成員的社會行為決策，最終激發(fā)成員購買欲，直播間內(nèi)形成“互動—購買—互動”的良性循環(huán)，情感價值由此轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值。

3.3 群體符號激發(fā)品牌幸福感

在品牌直播構(gòu)成的互動儀式鏈條中，用戶基于直播間群體高度興奮而形成的情感能量往往是短暫的，會隨著用戶抽離直播間和惰性進入的行為而衰減。只有在持續(xù)性的情感共振狀態(tài)中，群體間短期的情感能量才能形成長期的情感儀式，將群體共同關(guān)注的焦點內(nèi)化為群體符號。

群體符號有長久的生命力，品牌直播間的用戶通過以“貨”或者“主播”為核心的群體符號轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂嘘P(guān)聯(lián)性的際遇群體，并且在群體間激發(fā)出維護內(nèi)部和諧的“道德感”。在長期的情感互動儀式中，用戶參與直播間的互動程度越深，對品牌的認同感就越強，維護群體內(nèi)部統(tǒng)一的道德感越強，形成對品牌長期穩(wěn)定情感的可能性就越大。這種對品牌穩(wěn)定堅固的情感被稱為品牌幸福感，品牌幸福感是用戶在互動過程中產(chǎn)生的對品牌的強烈感情歸屬，也是與其他用戶互動建立的社會關(guān)聯(lián)，帶有強烈的社交屬性。品牌幸福感不僅會促進用戶的購買行為，而且會推動品牌的傳播，用戶會自愿地推廣、宣傳和維護品牌的形象。

4 品牌直播營銷策略優(yōu)化建議

4.1 構(gòu)建儀式化直播情境增強互動

電商直播間在品牌和用戶之間構(gòu)建了情感連接和共享的互動儀式情境，在直播過程中，用戶的互動程度越深，情感累積速度就越快，狂歡消費的可能性就越大。品牌方可以通過搭建儀式化的直播情境拉近與用戶的心理距離，增加互動行為，樹立共同體意識。首先，品牌的直播地點可以選擇與品牌相關(guān)或者是嵌入用戶生活化的場景。例如，伊利牛奶主打原廠原材，將直播間搬進工廠；女裝直播走向戶外真實生活場景；阿瓦達香水設(shè)計魔法森林。這些品牌不斷優(yōu)化擴充直播間場景，不僅能夠吸引用戶的注意力，而且還能讓用戶對品牌形成有效聯(lián)想。其次，品牌直播過程中還可以利用答題、開福袋、優(yōu)惠券、抽獎等方式來增強用戶的消費儀式感，強化消費者的身份認同，增強情感交流，通過興趣點引導(dǎo)用戶的積極互動和裂變，完成儀式鏈上“互動—購買—互動”的良性閉環(huán)[8]。

4.2 精準(zhǔn)營銷維系情感能量持久力

在品牌直播的互動儀式鏈條上，用戶對品牌的情感能量具有脆弱性，隨著用戶的關(guān)注減少而衰減。這種弱關(guān)聯(lián)下的短期情感能量不利于群體的長久團結(jié)和品牌的長期發(fā)展，如何準(zhǔn)確把握用戶心理，在儀式完成后維系用戶黏性和情感能量，進而激發(fā)購買欲實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，成為品牌方迫切思考的話題。首先，在直播內(nèi)容上，品牌要盡量避免內(nèi)容的同質(zhì)化，創(chuàng)新視覺消費儀式感，吸引用戶觀看和互動，使其產(chǎn)生持續(xù)性的情感能量累積，成為品牌的擁護者。其次，在產(chǎn)品服務(wù)上，品牌要利用大數(shù)據(jù)進行篩選，制定針對性的營銷政策。比如品牌方可以在儀式開始前，針對用戶的性別、年齡、職業(yè)等具體特征提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以在儀式結(jié)束后，根據(jù)用戶的反饋和評價不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化用戶購買體驗，增加用戶黏性。

4.3 私域社群強化群體內(nèi)部互動

在新媒體環(huán)境下，傳受雙方的角色定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，用戶是信息的接收者，同時也是信息的傳播者。品牌直播的互動儀式不僅發(fā)生在品牌方和用戶之間，也發(fā)生在用戶和用戶之間[9]。這兩種互動方式共同構(gòu)建互動鏈條的完整性，品牌方不僅要維護“品牌—用戶”之間的互動，維系情感能量，同時也要推動“用戶—用戶”之間的互動，強化群體內(nèi)部互動，使群體內(nèi)部有維護群體統(tǒng)一的道德感。品牌可以建立粉絲群、小程序、公眾號、應(yīng)用程序等私域社群來強化用戶間的關(guān)聯(lián)性。在社群內(nèi)部，品牌可以利用專屬活動、問卷、積分等方式引導(dǎo)用戶進行內(nèi)部互動，營造彼此分享信息、體驗的活躍互動氛圍，促進群體內(nèi)部情感傳遞。電商直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致直播間公域流量縮減，營銷費用持續(xù)上升，基于品牌內(nèi)容的社群有助于私域流量的沉淀和發(fā)展，群體團結(jié)也有助于更好地抵御外部侵?jǐn)_。

5 結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)直播浪潮的沖擊下，直播帶貨為品牌銷售提供了新渠道，開拓了品牌營銷新思路?；觾x式鏈理論對于品牌如何更好地把握互動關(guān)系，建設(shè)品牌形象具有一定的借鑒意義。在競爭激烈的市場中，品牌必須注重內(nèi)容整合、互動形式創(chuàng)新，保持品牌的活力，實現(xiàn)長久發(fā)展。