韓林林

（作者單位：中共洛陽市委黨校）

在內(nèi)容為王的時代，微信公眾號中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出生產(chǎn)主體更加專業(yè)化、生產(chǎn)內(nèi)容垂直化程度更高、生產(chǎn)模式以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）為主、視覺元素呈現(xiàn)更加精細(xì)化的特征，但仍然存在一些問題。針對這些問題，筆者從生產(chǎn)主體、生產(chǎn)內(nèi)容、生產(chǎn)模式等三個方面入手，提出微信公眾號中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的策略。

1 微信公眾號中短視頻的生產(chǎn)特征

微信公眾號中的短視頻是指主要發(fā)布在微信公眾號平臺中的短視頻，具有受眾精準(zhǔn)、閱讀量穩(wěn)定的特征，并且微信公眾號中的短視頻內(nèi)容更加具有針對性，符合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。與其他短視頻內(nèi)容不同，公眾號中的短視頻內(nèi)容更加精細(xì)化、垂直化，內(nèi)容創(chuàng)作更緊貼各類公眾號的受眾定位。例如，微信公眾號“一條”的受眾定位是具有高收入、高學(xué)歷、注重精神層次的受眾群體，他們具有一定的愛好，渴望追求高品質(zhì)生活。所以該公眾號每期推文中的短視頻內(nèi)容的選題就緊貼藝術(shù)、建筑、攝影等話題展開。此外，公眾號中的短視頻時長一般在3 ～5 分鐘，符合受眾碎片化的觀看習(xí)慣[1]。

1.1 生產(chǎn)主體更加專業(yè)化

微信公眾號中的短視頻生產(chǎn)主體多從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行而來，專業(yè)素養(yǎng)較高，不論是短視頻的前期選題、素材拍攝，還是后期的剪輯，生產(chǎn)團(tuán)隊都具有極高的專業(yè)水平。除此之外，受到傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的影響，微信公眾號中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者對作品的要求更高，具體可細(xì)化到每一幀畫面的構(gòu)圖，都力求給受眾一種良好的視覺體驗。生產(chǎn)團(tuán)隊的這一特性，也使得公眾號中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)整體呈現(xiàn)出專業(yè)化的特性。

1.2 生產(chǎn)內(nèi)容垂直化程度較高

微信公眾號中的短視頻內(nèi)容與公眾號的定位密切相關(guān)。例如，美食類的公眾號大部分生產(chǎn)的都是烹飪類的短視頻；游戲類公眾號生產(chǎn)的都是與游戲相關(guān)的短視頻，如《王者榮耀》和《和平精英》等；而搞笑類的公眾號生產(chǎn)的都是幽默風(fēng)趣的短視頻。微信公眾號一旦明確了主題定位，那么其中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)也都是圍繞該主題類型進(jìn)行的。為了給受眾提供不一樣的觀看體驗，持續(xù)吸引受眾的注意力，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)內(nèi)容時會逐漸縱向地進(jìn)行深入挖掘，所以微信公眾號中的短視頻內(nèi)容垂直化程度更高[2]。

1.3 生產(chǎn)模式以PGC 為主

短視頻生產(chǎn)主體決定了生產(chǎn)模式，微信公眾號中的短視頻生產(chǎn)團(tuán)隊多從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，所以生產(chǎn)短視頻的專業(yè)化水準(zhǔn)較高，而這一因素也在無形當(dāng)中影響了公眾號中短視頻的生產(chǎn)方式。PGC 是指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)者沿用傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)方式制作公眾號中的短視頻，只不過會對時長進(jìn)行相應(yīng)縮減，時長一般為3 ～5 分鐘，整體的生產(chǎn)模式按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，這樣一來既滿足了受眾對短視頻內(nèi)容的需求，也符合碎片化閱讀時代內(nèi)容生產(chǎn)特性。

1.4 視覺元素呈現(xiàn)更加精細(xì)化

與其他平臺的短視頻視覺元素相比，微信公眾號中視覺元素的呈現(xiàn)更加精細(xì)化，主要體現(xiàn)在畫面構(gòu)圖、拍攝光線和視頻色調(diào)三個方面。首先，在畫面構(gòu)圖設(shè)計上多采用九宮格拍攝構(gòu)圖法，九宮格構(gòu)圖的基本原理是黃金分割比例，把畫面平均分成九塊，將被拍攝對象放在“九宮格”交叉點的位置上，這種構(gòu)圖方式比較符合人們的視覺習(xí)慣，使主體成為視覺中心，畫面趨向平衡。其次是拍攝光線的設(shè)計，短視頻中的光線以自然光線和室內(nèi)打光為主，會根據(jù)公眾號主題進(jìn)行精細(xì)設(shè)計，自然光線是為了使視頻中的人物比較自然，而室內(nèi)打光多適用一些物體宣傳類的短視頻，比如博物館的官方公眾號在介紹某一藏品時，對物體進(jìn)行拍攝時會采用室內(nèi)打光。最后是視頻的色調(diào)選擇，很多公眾號中的短視頻色調(diào)都與文章主題密切相關(guān)，如短視頻主題如果是輕松類型的，那么短視頻色調(diào)就會以暖色調(diào)為主，這種設(shè)計有利于引發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴，吸引受眾觀看完整個短視頻[3]。

2 微信公眾號中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的瓶頸

2.1 生產(chǎn)主體片面追逐商業(yè)利潤，創(chuàng)新理念有待強(qiáng)化

公眾號中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者要想在資本市場中獲得持久性發(fā)展，就需要資本紅利的支持。例如，“一條”微信公眾號會在短視頻內(nèi)容中插入商品銷售廣告，在每個月推送的短視頻中，會有2～3 期短視頻內(nèi)容是以宣傳廣告商品為主。除此之外，與其他短視頻推送平臺不同，微信公眾號中的短視頻需要用戶進(jìn)行二次點擊才能觀看，并且由于微信平臺的限制，用戶在打開短視頻時，首先要被迫觀看6 秒廣告，廣告結(jié)束后，用戶可以點擊廣告關(guān)閉窗口，否則還會有10 秒的彈窗廣告，一般用戶不注意相關(guān)提示就會被迫觀看廣告。雖然將營銷信息融入短視頻內(nèi)容當(dāng)中會更容易被用戶所接受，但是這樣直白且用力過猛的商業(yè)售賣形式，難免讓人心中唏噓。內(nèi)容生產(chǎn)主體可以追求商業(yè)利潤，但過度追求商業(yè)利潤則會導(dǎo)致適得其反的效果。雖然微信公眾號平臺目前已經(jīng)有大量的資金、技術(shù)和人才流入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，但從微信公眾號短視頻的行業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體而言，公眾號中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)仍舊處于起步階段，而造成這一困境的主要原因就是創(chuàng)新理念不足。

2.2 同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重

微信公眾平臺的快速發(fā)展，為各類微信公眾號的生長提供了平臺，但是以圖文為主的流量紅利時代已經(jīng)結(jié)束，受眾逐漸被短視頻這一新鮮事物所吸引。目前，很多微信公眾號開始在推文中加入短視頻，受眾也會暫時產(chǎn)生關(guān)注興趣，但是當(dāng)公眾號中的短視頻出現(xiàn)與其他同類短視頻相似的現(xiàn)象時，難免會令受眾產(chǎn)生審美疲勞。例如，“一條”是一個生活綜合類的微信公眾號，每天發(fā)布的文章數(shù)量是7 ～9 篇，通常會在頭條文章中插入短視頻，這種形式在很多其他公眾號中也比較常見。雖然“一條”的主題類型多樣化，但其仍然無法避免內(nèi)容同質(zhì)化的問題。以“美食”主題類型為例，隨著短視頻數(shù)量的不斷增多，公眾號中每期短視頻在形式上的差異逐漸消失，在內(nèi)容方面也開始出現(xiàn)重復(fù)的現(xiàn)象，內(nèi)容同質(zhì)化問題凸顯。隨著移動智能手機(jī)和短視頻平臺的普及，生產(chǎn)者可以隨時隨地接觸到各類短視頻素材，只需一部智能手機(jī)，下載一些剪輯軟件，就可以拍攝和制作短視頻。這些媒介工具在給生產(chǎn)者帶來創(chuàng)作便利的同時，也給微信公眾號短視頻內(nèi)容生產(chǎn)帶來了困境。例如，微信公眾號“一條”雖然堅持生產(chǎn)原創(chuàng)短視頻，但是平臺中的其他內(nèi)容生產(chǎn)者為減少短視頻生產(chǎn)的時間和成本，增加粉絲和文章閱讀量而壓縮視頻內(nèi)容的原創(chuàng)空間；也有一些內(nèi)容生產(chǎn)者為了提高公眾號的競爭力而模仿抄襲成功的原創(chuàng)短視頻作品。雖然“一條”的忠實粉絲不會受到影響，但是對“一條”不太了解的受眾看到很多重復(fù)的公眾號短視頻內(nèi)容時，難免會產(chǎn)生疑惑，這在一定程度上也會影響受眾的忠實度和黏性[4]。

2.3 生產(chǎn)模式單一，缺乏與受眾的有效互動

微信公眾號分為三種，分別是訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號，但不管是哪種類型的公眾號，在短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)模式選擇方面都面臨著模板過度使用的問題，經(jīng)常會出現(xiàn)同類型公眾號中短視頻雷同的現(xiàn)象，即使是以生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主旨的“一條”，在生產(chǎn)每期公眾號短視頻時，也會陷入模板過度使用的危機(jī)。短視頻行業(yè)競爭逐漸激烈，不同平臺之間的競爭也逐漸白熱化，用戶對公眾號中短視頻的審美需求也在不斷提升，流水線式的生產(chǎn)機(jī)制和模板會導(dǎo)致公眾號每期推送的短視頻千篇一律，最終導(dǎo)致公眾號中的短視頻內(nèi)容同質(zhì)化。微信公眾號中的短視頻生產(chǎn)與傳播，離不開用戶的接受與分享，微信公眾號平臺是較大的新媒體平臺，具有較強(qiáng)的互動屬性。用戶可以在該平臺發(fā)表自己的看法，并且微信公眾號中短視頻的創(chuàng)作者也可以通過互動的形式了解用戶的需求，及時發(fā)現(xiàn)短視頻在生產(chǎn)過程中遇到的問題，并有效解決這些問題。但是受到平臺功能的限制，現(xiàn)在的微信公眾號短視頻創(chuàng)作者與受眾的互動仍然是使用傳統(tǒng)的在文章末尾評論區(qū)發(fā)表評論的方式，這種互動方式有一定的滯后性，創(chuàng)作者只能在作品發(fā)布之后才能了解受眾的感受，再將這些建議應(yīng)用在下一期公眾號的短視頻創(chuàng)作中。那么，下一期的作品創(chuàng)作的新問題又會繼續(xù)順延，這種方式不能及時將受眾的建議反饋給創(chuàng)作者，不能達(dá)到受眾與短視頻公眾號的有效互動效果。

3 微信公眾號中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化路徑

3.1 規(guī)范生產(chǎn)理念，培養(yǎng)高精創(chuàng)新生產(chǎn)團(tuán)隊

一般來說，短視頻受到的監(jiān)管類型包括法律約束、行業(yè)自律和機(jī)構(gòu)監(jiān)督三種，微信公眾號在生產(chǎn)短視頻時也應(yīng)該注意這三種形式的監(jiān)督和約束。在國家法律的監(jiān)督方面，應(yīng)該受到《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國電信條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等法律法規(guī)的制約。在他律方面，各類微信公眾號中的短視頻首先受到騰訊平臺的管理和制約，其次受到其他權(quán)威媒介行業(yè)的監(jiān)督。另外，各類公眾號在短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)制作和傳播方面也受到用戶的監(jiān)督。但是，微信公眾號中短視頻行業(yè)的自律意識有待形成。任何事物的良性發(fā)展不能僅依靠外界的強(qiáng)制約束，最重要的還是要自律。微信公眾號中短視頻行業(yè)自律的缺失，不僅會對內(nèi)容產(chǎn)生不良影響，還會滋生一些劣質(zhì)生產(chǎn)主體，片面追求商業(yè)利益，影響短視頻的傳播效果。微信公眾號短視頻的生產(chǎn)主體要在短視頻的選題、拍攝、后期制作和上傳分享階段嚴(yán)格把關(guān)，提高自身的行業(yè)自律意識，樹立正確的價值觀，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

一個高效的公眾號短視頻生產(chǎn)制作團(tuán)隊不僅要保證作品的質(zhì)量，還要促進(jìn)整個微信公眾號運營團(tuán)隊的高效運轉(zhuǎn)。不同類型的微信公眾號短視頻制作團(tuán)隊對成員有著不同的要求，不能一概而論，也不能盲目模仿。這就要求生產(chǎn)主體在選擇制作團(tuán)隊成員的時候，不僅要考察各成員的工作能力，還要注意成員與制作團(tuán)隊的理念是否符合。除了要求團(tuán)隊成員的理念保持一致，還要對團(tuán)隊成員有不同的技能要求，其只有具備相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)水平才能保證工作任務(wù)的順利完成。一般而言，每個類別不一定必須要有專人負(fù)責(zé)，如果團(tuán)隊成員多才多藝，一人可身兼數(shù)職，這樣可以大大減少相關(guān)人員的成本支出。在一些專業(yè)的生產(chǎn)團(tuán)隊中有時可能還需要司機(jī)、化妝師、演員和場記，所以還可以招募一些短期員工確保工作的順利開展。在整個團(tuán)隊的建設(shè)過程中，一定要注意對優(yōu)秀人才的引進(jìn)，培養(yǎng)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，不斷提升微信公眾號中短視頻的質(zhì)量。

3.2 突破固化生產(chǎn)模式，打造靈活生產(chǎn)流程

讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）的“符號消費理論”認(rèn)為，使用者傾向于接受有代表性的符號并對其賦值，從而習(xí)慣性地對其背后所蘊含的意義進(jìn)行消費。對于微信公眾號中的短視頻來說，其在生產(chǎn)模式上面臨跟風(fēng)生產(chǎn)的問題，往往一類公眾號中的短視頻成為爆款之后，其他相同類別的公眾號就會爭相模仿，跟風(fēng)生產(chǎn)確實能給新生的微信公眾號帶來意外的效果，但這種生產(chǎn)模式也限制了微信公眾號中短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和整體環(huán)境的優(yōu)化。為了有效突破公眾號中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的思維定式，首先需要獲得內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊的支持，包括精神和物質(zhì)兩方面。在精神上，生產(chǎn)團(tuán)隊要給予創(chuàng)作者足夠的信任，讓創(chuàng)作者有信心，能夠無后顧之憂地去創(chuàng)作。但是這種信任并不是盲目的，而是要經(jīng)過專業(yè)的評估，確定該創(chuàng)作者有創(chuàng)作出爆款短視頻的能力。在物質(zhì)上，團(tuán)隊要為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作場地、人員配備、物資供應(yīng)等。一個人的力量是有限的，很難單獨完成創(chuàng)意作品的生產(chǎn)，更不用說將公眾號短視頻進(jìn)行大范圍的傳播。所以，微信公眾號中的短視頻創(chuàng)作要想突破跟風(fēng)生產(chǎn)模式，需要團(tuán)隊和創(chuàng)作者相互信任、相互依賴、團(tuán)結(jié)協(xié)作，如此才能創(chuàng)新思維方法，打造爆款公眾號短視頻作品。

在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，信息數(shù)量呈指數(shù)增長，用戶更愿意在碎片化時間中獲得更多的資訊。根據(jù)這一情況，公眾號短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者可以收集更多的資訊信息，并對這些繁雜的信息進(jìn)行篩選，根據(jù)用戶的需要，有針對性地推送信息。同時，可以利用微信公眾號后臺用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺和新媒體平臺的智能機(jī)器引擎系統(tǒng)，建立大數(shù)據(jù)庫，繪制自己的用戶數(shù)據(jù)模型，在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對這些數(shù)據(jù)展開分析，為用戶配置相應(yīng)的內(nèi)容。這種生產(chǎn)模式可以被運用在微信公眾號短視頻的整個生產(chǎn)流程中，前期制作時，可以根據(jù)用戶畫像分類，選出用戶需求的高頻詞，確定生產(chǎn)內(nèi)容范圍，選擇用戶喜歡的背景音樂；中后期制作時，在上傳、分享、轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)，可以與用戶進(jìn)行有效的信息互動和交流，為下期短視頻的制作搜集數(shù)據(jù)。短視頻生產(chǎn)主體可以充分利用新技術(shù)，打造微信公眾號短視頻內(nèi)容的靈活生產(chǎn)流程，提高短視頻生產(chǎn)質(zhì)量，從而更好地滿足用戶的需求。

3.3 講好視頻故事，重視與受眾的互動

創(chuàng)作者在打造優(yōu)質(zhì)的微信公眾號短視頻時，要盡量向受眾傳遞重要的信息，這里所說的重要信息并不是創(chuàng)作者自認(rèn)為比較重要的信息，而是受眾所需要的信息。在傳遞這些信息時，不能只是純粹的畫面疊加和機(jī)械的鏡頭剪輯，為了讓受眾以一種舒心的態(tài)度接收信息內(nèi)容，可以采取講故事的形式進(jìn)行展示。相較于文字和圖片來說，短視頻內(nèi)容以故事的形式展示出來更加容易打動受眾，能夠給他們帶來心靈上的沖擊[5]。采用第一人稱的敘事視角講述視頻故事，能夠打造具有鮮明個性的角色形象，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的說服力，也能讓受眾在觀看視頻時更加具有代入感。另外，如果經(jīng)費充足，還可以邀請一些名人出鏡，特別是有流量的明星，這樣能夠使短視頻的傳播效果更好。但是，要把握好一定的尺度，名人效應(yīng)應(yīng)該更多地為短視頻主題服務(wù)，而不是簡單地博人眼球。講故事、使用第一人稱敘事和邀請名人參與短視頻的錄制，這些只是外在的形式，重要的是在短視頻的內(nèi)涵上，要體現(xiàn)人文關(guān)懷，從精神層面上引發(fā)受眾的共鳴。微信公眾號的受眾人群較固定，可以根據(jù)受眾的基本特征設(shè)置互動內(nèi)容。例如，受眾群體大多為年輕人的公眾號可以在視頻中植入一些二次元的元素，設(shè)置互動話題時可以圍繞年輕人關(guān)注的時事熱點，從年輕人關(guān)注的內(nèi)容出發(fā)，這樣更容易達(dá)到互動效果。

4 結(jié)語

目前，微信公眾號中的短視頻正處于初步發(fā)展階段，仍然存在很多問題，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)主體、生產(chǎn)模式和生產(chǎn)內(nèi)容這三個方面。面對其他短視頻平臺的沖擊，微信公眾號中的短視頻生產(chǎn)團(tuán)隊要結(jié)合公眾號的特點和優(yōu)勢，從規(guī)范生產(chǎn)理念、培養(yǎng)高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，突破固化生產(chǎn)模式、打造靈活生產(chǎn)流程，講好視頻故事、重視與受眾的互動入手，提高微信公眾號中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和水平。