王朝洋

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

第51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.12 億，占網(wǎng)民整體的94.8%[1]。短視頻因極強(qiáng)的視聽(tīng)沖擊力逐漸成為用戶(hù)在媒介上投入時(shí)間最多的娛樂(lè)形式，而美食制作類(lèi)短視頻作為美食類(lèi)短視頻的垂類(lèi)，不僅是最受用戶(hù)歡迎的細(xì)分領(lǐng)域，還與人們現(xiàn)實(shí)飲食生活息息相關(guān)，值得更廣泛的關(guān)注和討論。

1 美食制作類(lèi)短視頻的興起

美食類(lèi)短視頻泛指通過(guò)文字文本、視覺(jué)影像等形式呈現(xiàn)出來(lái)的時(shí)長(zhǎng)在10 分鐘以?xún)?nèi)的展示食材、食物的視頻。作為短視頻的垂直細(xì)分領(lǐng)域，美食類(lèi)短視頻近年來(lái)發(fā)展迅速，在抖音平臺(tái)中發(fā)布量已高居第四位[2]。目前，綜合各大視頻平臺(tái)的細(xì)分類(lèi)目，美食類(lèi)短視頻大致可分為制作類(lèi)、吃播類(lèi)、探店類(lèi)和創(chuàng)意類(lèi)四種類(lèi)型。其中，美食制作類(lèi)短視頻是指由創(chuàng)作者自主創(chuàng)作的，詳細(xì)介紹美食制作過(guò)程并輔以文字語(yǔ)音解說(shuō)的，時(shí)長(zhǎng)較短能即時(shí)傳播到社交平臺(tái)的視頻形式。其可被細(xì)分為“解說(shuō)+教程”“場(chǎng)景+教程”“創(chuàng)意+教程”三類(lèi)[3]。

當(dāng)前短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，美食制作類(lèi)短視頻因具有獨(dú)特的生活氣息、超強(qiáng)的感染力和極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能夠滿(mǎn)足觀(guān)看者的烹飪知識(shí)學(xué)習(xí)需求及具有娛樂(lè)治愈的功能而頗受歡迎?！?023 抖音生活服務(wù)餐飲專(zhuān)題報(bào)告》顯示，美食創(chuàng)作者在抖音平臺(tái)活躍，2022 年月均64 萬(wàn)個(gè)餐飲創(chuàng)作者在抖音平臺(tái)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)美食內(nèi)容，2023 年2月餐飲創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)21%[4]，美食制作類(lèi)短視頻的市場(chǎng)已從“藍(lán)?！弊兂闪恕凹t海”。

“安秋金”（原名為“貧窮料理”）是美食制作類(lèi)短視頻領(lǐng)域的典型代表。其初創(chuàng)時(shí)的視頻內(nèi)容定位在“貧窮”二字，即以較低的食材價(jià)格做出一頓既好吃又極具觀(guān)賞性的美食。截至2023 年6 月15 日，“安秋金”在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)已達(dá)到2 339.5 萬(wàn)，其“貧窮料理”的抖音短視頻合集也有27.1 億次播放量。在短視頻賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，“安秋金”作為“抖音年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作之光”在質(zhì)量參差不齊的美食制作類(lèi)賬號(hào)中走紅并受到持續(xù)關(guān)注，其背后的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略值得進(jìn)一步分析。

2 美食制作類(lèi)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)

2.1 IP 打造：說(shuō)唱、說(shuō)書(shū)與“貧窮”的獨(dú)特碰撞

戈夫曼把社會(huì)比喻成一個(gè)舞臺(tái)，人們?cè)凇扒芭_(tái)”表演，在“后臺(tái)”休息并為表演作準(zhǔn)備[5]。擁有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者非常注重利用“前臺(tái)”塑造鮮明有個(gè)性且契合短視頻內(nèi)容和主題的IP（指知識(shí)產(chǎn)權(quán)或智慧產(chǎn)權(quán)，包括具有商標(biāo)、著作權(quán)及設(shè)計(jì)權(quán)的文學(xué)和藝術(shù)作品）來(lái)吸引受眾注意，優(yōu)質(zhì)IP 是粉絲用戶(hù)群的載體，而粉絲用戶(hù)群又是市場(chǎng)投資轉(zhuǎn)化的保障?！鞍睬锝稹辟~號(hào)的創(chuàng)作主體安秋金本人對(duì)于說(shuō)唱和說(shuō)書(shū)的喜愛(ài)及在短視頻“前臺(tái)”的展示是他與對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。從主體形象來(lái)看，安秋金身著廚師服，手拿折扇，時(shí)刻佩戴墨鏡的形象也是其與其他創(chuàng)作者相區(qū)別的能給受眾留下獨(dú)特印象的點(diǎn)。從內(nèi)容制作來(lái)看，“安秋金”賬號(hào)初創(chuàng)時(shí)曾用說(shuō)唱和說(shuō)書(shū)的方式介紹美食制作過(guò)程，是該垂類(lèi)短視頻市場(chǎng)中未曾出現(xiàn)的表演形式。

此外，“貧窮料理”是安秋金賬號(hào)初創(chuàng)時(shí)依據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況而打造的IP。該團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)人員創(chuàng)立賬號(hào)時(shí)均為處于畢業(yè)時(shí)期的大學(xué)生，面臨著工作的抉擇和經(jīng)濟(jì)的窘迫。因此，他們以自身現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，將目標(biāo)用戶(hù)鎖定在初入職場(chǎng)且與他人合租居住的青年群體，教他們以較低的價(jià)格買(mǎi)到一人食的食材認(rèn)真做飯、好好吃飯。

安秋金團(tuán)隊(duì)將說(shuō)唱、說(shuō)書(shū)和“貧窮”這些看起來(lái)不可能發(fā)生關(guān)聯(lián)的元素融合在一起，以個(gè)性化的IP 打造出沉浸式的傳播場(chǎng)域，用年輕群體認(rèn)同的方式傳遞知識(shí)和情感，讓目標(biāo)用戶(hù)群在獨(dú)特的視頻傳播中體驗(yàn)到特定時(shí)代中相似的情感。

2.2 創(chuàng)新思維：采用“創(chuàng)新菜品+熱點(diǎn)”的模式

創(chuàng)新思維對(duì)于短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)尤為重要。在短視頻競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)“內(nèi)卷化”的當(dāng)下，創(chuàng)作者只有不斷產(chǎn)出內(nèi)容創(chuàng)新的作品，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)?！鞍睬锝稹痹诮?jīng)過(guò)不斷的探索后，憑借創(chuàng)新菜品和結(jié)合熱點(diǎn)的模式形成了自己獨(dú)特的視頻賣(mài)點(diǎn)。

一方面，粉絲積累到一定量后難有突破性增長(zhǎng)，安秋金經(jīng)過(guò)不斷嘗試后決定通過(guò)菜品的創(chuàng)新來(lái)吸引新用戶(hù)、穩(wěn)固老粉絲。例如，在“蔥匆魚(yú)片”中，安秋金通過(guò)改良水煮魚(yú)的制作方式，教觀(guān)眾不用水煮做出口感更好的水煮魚(yú)，并自擬菜品名為“蔥匆魚(yú)片”，極具創(chuàng)新意識(shí)。而菜品創(chuàng)新的背后是視頻主創(chuàng)人員在經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)后“試”出的成功，除去對(duì)美食的鉆研外，只有經(jīng)過(guò)自己的不斷嘗試才能把更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)在觀(guān)眾眼前。

另一方面，結(jié)合熱點(diǎn)是各類(lèi)短視頻保持創(chuàng)新的一個(gè)重要途徑，但美食制作類(lèi)短視頻對(duì)于熱點(diǎn)的結(jié)合具有一定的難度，稍有不慎就會(huì)背負(fù)“蹭熱點(diǎn)”的罵名。在安秋金的視頻“烏梅子醬”中，他以李榮浩新發(fā)歌曲“烏梅子醬”為出發(fā)點(diǎn)，教觀(guān)眾如何自制烏梅子醬，其敏銳地捕捉娛樂(lè)熱點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)為自己的視頻內(nèi)容提供素材。所以擁有敏銳的熱點(diǎn)嗅覺(jué)，及時(shí)抓住最新的社會(huì)事件，并選取尺度得當(dāng)?shù)姆绞脚c視頻內(nèi)容結(jié)合對(duì)該類(lèi)視頻的創(chuàng)新尤為重要。

2.3 場(chǎng)景搭建：視聽(tīng)語(yǔ)言的完美配合

麥克盧漢在其著作《理解媒介：論人的延伸》中說(shuō)“一切媒介都是人類(lèi)感官的延伸或拓展”，而短視頻無(wú)疑是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重拓展[6]?！鞍睬锝稹钡淖髌方?jīng)過(guò)初創(chuàng)時(shí)期的簡(jiǎn)易和粗糙式制作后，在現(xiàn)如今形成了相對(duì)穩(wěn)定的視聽(tīng)呈現(xiàn)方式。

在視覺(jué)呈現(xiàn)方面，該賬號(hào)善用蒙太奇手法，鏡頭視點(diǎn)角度靈活多變；畫(huà)面明艷，光線(xiàn)基調(diào)采用溫暖的偏黃色光線(xiàn)，給人溫馨又不失專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)。例如，位居熱榜的短視頻“開(kāi)心濃湯面”中，創(chuàng)作者將人物即安秋金本人的中景和近景鏡頭分置于視頻開(kāi)頭和結(jié)尾，視頻主體部分用近景和特寫(xiě)的俯拍鏡頭近距離展現(xiàn)了美食的制作過(guò)程，并搭配溫馨的偏黃色光線(xiàn)，整個(gè)美食制作過(guò)程直觀(guān)且美觀(guān)。解說(shuō)文字以白色楷體字為主，并在中文下方配有英文版字幕翻譯，簡(jiǎn)練地對(duì)美食制作方法進(jìn)行說(shuō)明，畫(huà)面和整體風(fēng)格顯得干凈自然。而視頻的封面大多以美食的靜態(tài)圖像配以白色豎版的藝術(shù)字體居中呈現(xiàn)，清晰展示當(dāng)期美食的同時(shí)也頗具美學(xué)價(jià)值。

在聽(tīng)覺(jué)呈現(xiàn)方面，安秋金本人的解說(shuō)或與嘉賓的對(duì)談構(gòu)成了視頻的主要聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言?xún)?nèi)容。安秋金帶有山西口音的解說(shuō)雖沒(méi)有正式播音員的普通話(huà)標(biāo)準(zhǔn)，但其真實(shí)化和接地氣的語(yǔ)言風(fēng)格反而拉近了和用戶(hù)的距離。此外，同期聲的加入也同樣增強(qiáng)了美食類(lèi)短視頻的傳播效果。例如，在“避風(fēng)塘大蝦”的視頻中，做飯過(guò)程中清脆的剁菜聲、廚具碰撞聲等同期聲的呈現(xiàn)，讓觀(guān)眾有著身臨其境的體驗(yàn)感。同時(shí)，每條視頻根據(jù)美食的特征搭配不同風(fēng)格的音樂(lè)作為背景聲進(jìn)一步對(duì)視頻進(jìn)行渲染，將視頻打造得更具節(jié)奏感和可看性。

我國(guó)傳播學(xué)者吳文虎曾提出，視覺(jué)符號(hào)占據(jù)的是空間位置，聽(tīng)覺(jué)符號(hào)占據(jù)的則是時(shí)間位置，視聽(tīng)語(yǔ)言和其他語(yǔ)言最大的區(qū)別就在于逼真和直觀(guān)，聲畫(huà)結(jié)合讓視頻更貼近現(xiàn)實(shí)，表情達(dá)意效果更好[7]。在“安秋金”賬號(hào)的短視頻中，視聽(tīng)語(yǔ)言的匠心打造足以吸引碎片化時(shí)代的用戶(hù)停留，視聽(tīng)語(yǔ)言的完美配合則從時(shí)間和空間的雙重維度營(yíng)造出獨(dú)特的傳播場(chǎng)域，拉近了受眾與主播的心理距離，增強(qiáng)了受眾的黏性，為賬號(hào)的持續(xù)發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。

2.4 情感營(yíng)造：孤獨(dú)緩解與地域認(rèn)同

劉艷娥等人曾指出，“治愈系美食”短視頻的功能不再局限于教學(xué)和娛樂(lè)，而更加重視與用戶(hù)情感的交流[3]。隨著賬號(hào)的數(shù)次轉(zhuǎn)型，“安秋金”每期視頻的結(jié)束語(yǔ)也從“貧窮只是暫時(shí)的，記得按時(shí)吃飯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸改愕男θ萦肋h(yuǎn)燦爛，記得按時(shí)吃飯”，其中始終未變的是叮囑觀(guān)眾按時(shí)吃飯的初創(chuàng)理念。因現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)大量青年群體從鄉(xiāng)村往城市流動(dòng)。一些告別過(guò)去鄉(xiāng)土文化的年輕人在城市中無(wú)法負(fù)擔(dān)高昂的房屋購(gòu)買(mǎi)成本而選擇與他人合租，這種原子化生活的方式再疊加短視頻的火爆發(fā)展使得青年群體通過(guò)美食類(lèi)短視頻的觀(guān)看來(lái)緩解自身的孤獨(dú)感。而“安秋金”賬號(hào)以一人食的美食制作和治愈式的人文關(guān)懷從情感上撫慰了青年獨(dú)居群體的孤獨(dú)感，備受年輕用戶(hù)好評(píng)。

除此之外，因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊、歷史悠久，全國(guó)各地的飲食習(xí)慣和風(fēng)土人情不盡相同，而短視頻作為現(xiàn)代媒介突破了時(shí)空限制，為各地美食文化的傳播提供了助力。安秋金作為山西人，在其視頻中經(jīng)常介紹并制作山西特色美食給全國(guó)乃至海外的用戶(hù)觀(guān)看，如山西大燴菜、粉條豆腐絲、刀削面等。其視頻利用美食這一符號(hào)表征，喚起各地域群體內(nèi)心深處的情感記憶，依托短視頻平臺(tái)的傳播力和平臺(tái)空間內(nèi)的互動(dòng)使用戶(hù)群體形成地域認(rèn)同。

3 美食制作類(lèi)短視頻的傳播策略

3.1 品牌合作，增強(qiáng)IP 影響力

“安秋金”賬號(hào)以美食制作教程為主要的內(nèi)容，視頻中所涉及的食材、廚具、家電等是美食制作的必備物質(zhì)資源。短視頻賬號(hào)可與不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)共贏。例如，“安秋金”與海爾冰箱合作推出視頻博客（Video Blog 或Video Log，簡(jiǎn)稱(chēng)Vlog）“京東家電實(shí)在好買(mǎi)手”，在宣傳海爾冰箱性能的同時(shí)，也完成了當(dāng)期卷餅、炸串的美食制作。除制作美食所需的材料、家電外，“安秋金”還與“德克士”等美食品牌進(jìn)行合作，在短視頻中不再以美食制作為主要輸出內(nèi)容，而以評(píng)價(jià)合作品牌的美食為視頻的主要內(nèi)容，打造“美食制作類(lèi)IP-美食品牌合作方-觀(guān)眾”三位一體的全新架構(gòu)，對(duì)品牌合作方進(jìn)行宣傳的同時(shí)也使得自身的美食權(quán)威度得到社會(huì)認(rèn)可。

3.2 內(nèi)容共創(chuàng)，增強(qiáng)視頻傳播力

如今，短視頻領(lǐng)域的流量增長(zhǎng)正在逐漸放緩，抖音平臺(tái)為留存現(xiàn)有流量，開(kāi)辟視頻“共同創(chuàng)作”的入口，對(duì)視頻共創(chuàng)予以扶持，讓創(chuàng)作者間的流量能夠共享，提升創(chuàng)作者的積極性。而短視頻創(chuàng)作主體為豐富自有內(nèi)容的豐富性，保持賬號(hào)的用戶(hù)黏性，也主動(dòng)與其他創(chuàng)作者進(jìn)行視頻共創(chuàng)。除此之外，短視頻創(chuàng)作主體還可以通過(guò)邀請(qǐng)業(yè)界專(zhuān)家和前輩進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，提升視頻的權(quán)威力和傳播力。

一方面，“安秋金”積極與同領(lǐng)域博主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，與“真探唐仁杰”在“炸醬刀削面”“新疆美食派對(duì)”等視頻中分工合作，共同制作美食，強(qiáng)化了美食賬號(hào)的特色，提升了視頻內(nèi)容豐富性，是對(duì)合作雙方更有利的傳播實(shí)踐。此外，“安秋金”還跨領(lǐng)域與“羊毛月”“痞幼”等抖音娛樂(lè)、汽車(chē)等其他視頻垂類(lèi)的網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。在一個(gè)與“羊毛月”共創(chuàng)的視頻中，安秋金為“羊毛月”復(fù)刻了其母校北京大學(xué)的宮保雞丁，將擁有學(xué)霸人設(shè)的“羊毛月”和打造美食IP 的“安秋金”二者的標(biāo)簽毫無(wú)違和感地建立起了聯(lián)系，增強(qiáng)了視頻的傳播力。

另一方面，安秋金會(huì)邀請(qǐng)或拜訪(fǎng)美食領(lǐng)域的前輩和專(zhuān)家共同進(jìn)行視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，以專(zhuān)家前輩在美食界的地位和權(quán)威為自身賦能。在抖音平臺(tái)，“安秋金”制作了“中華名廚”視頻合集，在每期視頻邀請(qǐng)國(guó)家級(jí)乃至國(guó)際級(jí)的烹飪大師或廚師評(píng)委親自教授美食制作方法或品鑒安秋金所制作的美食，增強(qiáng)該賬號(hào)的傳播力和權(quán)威性。例如，在短視頻“揚(yáng)州炒飯”中，安秋金邀請(qǐng)世界烹飪聯(lián)合會(huì)國(guó)際級(jí)B 級(jí)裁判、中國(guó)烹飪大師董大廚教授獨(dú)特的揚(yáng)州炒飯制作方法，單期視頻就有131 萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

3.3 響應(yīng)政策，塑造積極的社會(huì)形象

從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興，我國(guó)連續(xù)出臺(tái)的政策措施，為鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展指明了方向。對(duì)于自媒體而言，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，塑造負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)形象是自身能行穩(wěn)致遠(yuǎn)的保證。“安秋金”賬號(hào)在積累有一定規(guī)模的粉絲量，在美食制作類(lèi)短視頻領(lǐng)域有一定的影響力后，結(jié)合自身的“貧窮”定位響應(yīng)國(guó)家扶貧政策號(hào)召，將短視頻內(nèi)容與扶貧政策相結(jié)合，在2020 年進(jìn)行了一整年以扶貧助農(nóng)為主題的直播帶貨。安秋金用短視頻和直播的方式推薦農(nóng)產(chǎn)品，并與多位縣長(zhǎng)或縣委書(shū)記聯(lián)動(dòng)，幫助貧困地區(qū)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，單次直播的銷(xiāo)售額超過(guò)了1 000 萬(wàn)元，以切實(shí)行動(dòng)塑造自身負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象。

3.4 放眼海外，傳播中華美食文化

由于不同文化間存在文化結(jié)構(gòu)差異、語(yǔ)言差異、歷史傳統(tǒng)差異、價(jià)值觀(guān)差異等，跨文化傳播時(shí)文化折扣現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。因此，本土文化要傳播到不同國(guó)家，必須以能為多數(shù)受眾所能接受的“最大公分母”來(lái)制作，以降低文化折扣現(xiàn)象帶來(lái)的誤解和價(jià)值減損。美食作為不同文化群體在共通意義空間的“文化貨幣”，是對(duì)外傳播“低文化折扣”和“最大公分母”的產(chǎn)物。我國(guó)飲食文化經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展形成一套自成體系的烹調(diào)技術(shù)和風(fēng)味，具有得天獨(dú)厚的內(nèi)容積淀和傳播優(yōu)勢(shì)?！鞍睬锝稹睉{借其在美食領(lǐng)域的積淀，在短視頻制作中加入英文字幕，順應(yīng)全球化的進(jìn)程將目光投向海外，拓展自身IP 價(jià)值的同時(shí)傳播中華美食文化。正如學(xué)者陳昌鳳所說(shuō)：“優(yōu)質(zhì)IP 應(yīng)該是回歸本質(zhì)的文化屬性從而對(duì)個(gè)體實(shí)踐具有包容性的、經(jīng)得起長(zhǎng)期的市場(chǎng)檢驗(yàn)的、尊重跨技術(shù)平臺(tái)傳播邏輯的文本集群?！盵8]

4 結(jié)語(yǔ)

從萌芽到成熟，短視頻在短短十多年的時(shí)間里經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展。如今，短視頻的流量紅利逐漸見(jiàn)頂進(jìn)入了存量發(fā)展時(shí)期，各垂類(lèi)賽道的容量幾近飽和，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中突出重圍，短視頻創(chuàng)作者必須潛心沉淀，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引和留存用戶(hù)。即便是“安秋金”這樣的美食制作類(lèi)頭部賬號(hào)也時(shí)常被質(zhì)疑內(nèi)容同質(zhì)化、制作復(fù)雜化、IP 定位混亂。隨著數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)對(duì)于短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展抱有新的期待。美食制作類(lèi)短視頻作為美食類(lèi)短視頻最受歡迎的分支，應(yīng)該從品牌合作、內(nèi)容共創(chuàng)、政策響應(yīng)、海外傳播等角度進(jìn)行更深入的探索和創(chuàng)新，以提升自身的傳播力和影響力。