朱天梅 于夢(mèng)潔

摘 要：文章將結(jié)構(gòu)敘事、文本敘事、空間敘事、互動(dòng)敘事、跨媒體敘事等敘事理論嵌入老字號(hào)企業(yè)檔案開發(fā)之中，精選山東省老字號(hào)企業(yè)檔案敘事性開發(fā)的代表性案例展開分析，在此基礎(chǔ)上提出吸納多元主體、優(yōu)化館藏資源、善用融合媒體、引發(fā)情感共鳴等優(yōu)化策略，多維立體展示老字號(hào)形象，為企業(yè)品牌營(yíng)銷宣傳、培植老字號(hào)品牌經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)企業(yè)檔案；檔案敘事；山東省老字號(hào)

分類號(hào)：G270

Research on the strategy of optimizing the narrative development of the archives of Time-honored enterprises： Take the Archives of Time-honored Enterprises in Shandong Province for Example

Zhu Tianmei， Yu Mengjie

（ School of Information Management， Heilongjiang University， Harbin， Heilongjiang 150080 ）

Abstract： In this paper， narrative theories such as structural narrative， text narrative， spatial narrative， interactive narrative and cross-media narrative are embedded in the development of archives of time-honored enterprises， and representative cases of archives development of timehonored enterprises in Shandong Province are selected for analysis. On this basis， optimization strategies such as absorbing multiple subjects， optimizing collection resources， making good use of media integration and triggering emotional resonance are proposed. In order to display the multi-dimensional image of the time-honored brands， for the enterprise brand marketing and publicity， and making contributions to cultivating the time-honored brand economy.

Keywords： Archives of Time-honored Enterprises； Archival Narrative； Time-honored Brands in Shandong Province

2022年，商務(wù)部頒布了《關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》，明確提出要加強(qiáng)老字號(hào)歷史文化資源挖掘，促進(jìn)老字號(hào)歷史文化資源利用，不斷激發(fā)品牌消費(fèi)潛力[1]。文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)老字號(hào)企業(yè)檔案研究主要聚焦于檔案管理保護(hù)。如，秦壘在論述老字號(hào)檔案三種價(jià)值形態(tài)基礎(chǔ)上，提出了數(shù)字人文背景下老字號(hào)檔案保護(hù)開發(fā)路徑[2]；錢明輝探討了“老字號(hào)”檔案在用戶品牌決策中的認(rèn)同功能及實(shí)現(xiàn)原理[3]?？梢姡扔醒芯繉?duì)老字號(hào)企業(yè)檔案開發(fā)利用的關(guān)注較少，多圍繞老字號(hào)企業(yè)檔案具體價(jià)值展開，研究?jī)?nèi)容不夠聚焦、研究視角較為單一。

自20世紀(jì)80年代以來，檔案學(xué)界逐漸關(guān)注敘事理論并將其引入檔案開發(fā)利用研究，研究主要聚焦不同視角和背景探討檔案敘事理論，優(yōu)化檔案開發(fā)利用策略，少有將敘事理論系統(tǒng)融入老字號(hào)企業(yè)檔案資源開發(fā)利用工作。因此，本文將敘事理論嵌入老字號(hào)企業(yè)檔案資源開發(fā)，以期進(jìn)一步活化老字號(hào)自主品牌，推動(dòng)老字號(hào)品牌延伸和國(guó)際化擴(kuò)張。

1 老字號(hào)企業(yè)檔案敘事性開發(fā)與品牌營(yíng)銷的邏輯建構(gòu)

1.1 老字號(hào)企業(yè)檔案與品牌營(yíng)銷邏輯建構(gòu)

老字號(hào)品牌作為民族品牌的典型代表，承載著鮮明的中華民族傳統(tǒng)工商文化和民族精神。老字號(hào)企業(yè)檔案資源記錄著老字號(hào)品牌的歷史沿革、名人故事、產(chǎn)品專利、商標(biāo)字號(hào)、規(guī)章制度以及技藝和理念等信息內(nèi)容[4]，蘊(yùn)含著深厚的懷舊文化基因與記憶屬性，是老字號(hào)企業(yè)獨(dú)一無二的品牌資產(chǎn)。因此，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)圍繞各自珍藏的檔案資源打造極具品牌個(gè)性的故事，以“講故事”的方式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入預(yù)先構(gòu)想的老字號(hào)品牌知覺整體中，多維度地推介老字號(hào)的品牌核心理念和價(jià)值觀，為消費(fèi)者建立正向品牌認(rèn)知和記憶，引發(fā)消費(fèi)者“共鳴加工”和“情感聯(lián)結(jié)”，從而創(chuàng)造品牌信仰，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過建構(gòu)和傳揚(yáng)這些獨(dú)特的歷史記憶，使老字號(hào)企業(yè)檔案沉淀的“文化底蘊(yùn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕Y本”，為老字號(hào)精準(zhǔn)品牌定位、重塑品牌形象、激活品牌記憶提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐路徑。

1.2 老字號(hào)企業(yè)檔案與敘事邏輯建構(gòu)

老字號(hào)企業(yè)檔案記錄的內(nèi)容是敘事的開發(fā)腳本和珍貴素材。在以老字號(hào)企業(yè)檔案本體及其記錄的信息作為敘事內(nèi)容展開敘述行為過程中，敘事主體會(huì)有意或無意地運(yùn)用敘事策略，從而開發(fā)老字號(hào)企業(yè)檔案資源的敘事性，這一過程體現(xiàn)了老字號(hào)企業(yè)檔案與敘事的邏輯契合。敘事具有故事和講故事兩種理解方式：作名詞時(shí)，可理解為“故事”；作動(dòng)詞時(shí)，可理解為“講故事”，重在強(qiáng)調(diào)敘事的過程。本文則選取其動(dòng)詞理解方式，認(rèn)為將敘事嵌入到檔案開發(fā)中是指檔案開發(fā)者出于特定的目的，通過多種方式或媒介組織和開發(fā)檔案信息，還原相關(guān)歷史事件，呈現(xiàn)給特定主體的過程。[5]

后經(jīng)典敘事理論目前已與社會(huì)學(xué)、建筑學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科相結(jié)合，衍生出空間敘事理論、互動(dòng)敘事理論和跨媒介敘事理論等新理論體系[6]，為老字號(hào)企業(yè)檔案資源開發(fā)提供多元視角。本文提出的老字號(hào)企業(yè)檔案資源敘事性開發(fā)是指老字號(hào)企業(yè)檔案部門出于以富有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品和服務(wù)為中心形成品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的目的，運(yùn)用結(jié)構(gòu)敘事、文本敘事、空間敘事、互動(dòng)敘事、跨媒介敘事等理論，重現(xiàn)老字號(hào)企業(yè)檔案內(nèi)容，使其以通俗易懂的方式呈現(xiàn)給不同層級(jí)消費(fèi)者的過程（如圖1所示）。

相較于其他開發(fā)方式，老字號(hào)企業(yè)檔案敘事性開發(fā)的差異化優(yōu)勢(shì)在于從多元緊密的事件關(guān)聯(lián)中探討敘事意義，更關(guān)注檔案作為歷史事實(shí)本身的敘述性表達(dá)，強(qiáng)調(diào)歷史發(fā)展脈絡(luò)背后的文化與記憶傳承。[7]

2 山東老字號(hào)企業(yè)檔案敘事性開發(fā)案例分析

山東老字號(hào)企業(yè)數(shù)量繁多、種類豐富，具有鮮明地域特色和較高品牌知名度，通過分析山東省老字號(hào)企業(yè)檔案敘事性開發(fā)的成功案例，優(yōu)化老字號(hào)企業(yè)檔案敘事性開發(fā)策略，提升老字號(hào)品牌營(yíng)銷能力，擴(kuò)大品牌知名度。

2.1 結(jié)構(gòu)敘事

結(jié)構(gòu)敘事強(qiáng)調(diào)事物的整體性，是指各個(gè)檔案故事按照一定的秩序或內(nèi)在關(guān)聯(lián)進(jìn)行組織，共同構(gòu)成一個(gè)完整的敘事體。[8]例如，坐落于山東省老字號(hào)集聚區(qū)的青島市中山路城市記憶館，以青島市檔案館館藏老字號(hào)企業(yè)檔案為敘事素材，以中山路百年歷史文化變遷為敘事主線，基于“時(shí)間順序”將空間劃分為老街尋蹤、商業(yè)母脈等六個(gè)部分，講述百年“老街里”故事，入選山東十大熱門景區(qū)之一?？梢?，根據(jù)敘事主題靈活運(yùn)用敘事結(jié)構(gòu)組織敘事內(nèi)容，擇定敘事邏輯構(gòu)建完整的檔案敘事鏈，可為老字號(hào)企業(yè)“引流”，提振老字號(hào)企業(yè)消費(fèi)活力。

2.2 文本敘事

文本敘事旨在深度加工檔案內(nèi)容，挖掘其內(nèi)在潛藏的聯(lián)系。[9]如山東武定府釀造有限公司通過挖掘檔案史料，完整梳理企業(yè)歷史脈絡(luò)和發(fā)展現(xiàn)狀，采用圖文并茂的敘事方法，以完整的故事形態(tài)呈現(xiàn)出檔案所沉淀的獨(dú)特且豐富的品牌歷史文化、儒商義利精神，使得消費(fèi)者感受到武定府醬菜的生命力和真實(shí)性，強(qiáng)化品牌形象的受眾認(rèn)同感。通過“文本敘事+檔案”賦能老字號(hào)企業(yè)的文化營(yíng)銷傳播，可使消費(fèi)者潛移默化地認(rèn)同其內(nèi)在蘊(yùn)含的品牌理念和文化，重構(gòu)老字號(hào)品牌與消費(fèi)者關(guān)系，提升品牌黏性與消費(fèi)者留存率。

2.3 空間敘事

空間敘事是指敘事者以空間要素作為媒介，借助符號(hào)學(xué)中的能指與所指的含義，以敘事的方式詮釋、傳承老字號(hào)企業(yè)檔案隱含的文化信息。[10]以青島啤酒博物館為例，從宏觀角度看，該館基于青島啤酒的百年發(fā)展歷程及工藝制作流程的故事主線，將空間依次劃分為百年歷史文化、釀造工藝發(fā)展、體驗(yàn)啤酒魅力三個(gè)展區(qū)，利用動(dòng)線的設(shè)計(jì)打造出動(dòng)靜結(jié)合、主次分明的敘事空間。從微觀角度來看，該館通過已收集的老照片、老影像等檔案資料模擬還原真實(shí)歷史情景，利用各種視聽媒介使觀者沉浸在特定歷史時(shí)空之中，讓聆聽者在空間性故事熏陶中感受歷史隱喻與老字號(hào)文化。

2.4 互動(dòng)敘事

互動(dòng)敘事是指受眾在發(fā)揮主觀能動(dòng)性的基礎(chǔ)上與檔案進(jìn)行互動(dòng)，構(gòu)建自主的認(rèn)知模式，從文本的表層意義轉(zhuǎn)化為自身的情緒體驗(yàn)來感知深層次故事的內(nèi)在意義。[11]以東阿阿膠股份有限公司建造的阿膠世界為例，阿膠探秘長(zhǎng)廊以視頻特效技術(shù)實(shí)現(xiàn)檔案與觀眾的近距離互動(dòng)等需求，提升觀眾對(duì)阿膠養(yǎng)生文化的體驗(yàn)感，持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景?；糜皠?chǎng)利用全息投影技術(shù)，按照敘事的思維邏輯，對(duì)老字號(hào)企業(yè)檔案中的碎片化記憶片段進(jìn)行有機(jī)整合、活態(tài)開發(fā)，既讓玩家在互動(dòng)過程中主動(dòng)感知整個(gè)敘事場(chǎng)景，由記憶情景的近距離互動(dòng)喚醒觀者個(gè)體記憶；又釋放品牌內(nèi)驅(qū)動(dòng)能，強(qiáng)化品牌定位，改變消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌傳統(tǒng)守舊的刻板印象。

2.5 跨媒體敘事

“跨媒體敘事”可將其理解為媒體通過協(xié)同生產(chǎn)，以多元的媒介形式和相對(duì)獨(dú)立的媒體內(nèi)容，為用戶呈現(xiàn)出富有價(jià)值的老字號(hào)企業(yè)故事世界，滿足用戶創(chuàng)造性消費(fèi)媒體內(nèi)容的需求。[12]例如，海爾集團(tuán)梳理了海爾檔案館從1984年至今收集到的照片檔案、視頻檔案等，以講故事的方式將其記錄的品牌故事、管理理念、社會(huì)責(zé)任等企業(yè)文化內(nèi)容制作成漫畫電影等文化產(chǎn)品，借助微信、微博、抖音、快手等短視頻平臺(tái)分散傳播。通過構(gòu)建多感官維度的老字號(hào)檔案文化體系與廣泛開放的獲取路徑，將企業(yè)、顧客與社會(huì)等聯(lián)系起來，提升企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 老字號(hào)企業(yè)檔案敘事性開發(fā)的優(yōu)化策略

以生動(dòng)的故事多維度、立體化、交互式演繹老字號(hào)企業(yè)檔案記載的企業(yè)文化信息，有利于強(qiáng)化品牌認(rèn)同，升級(jí)品牌營(yíng)銷方式。結(jié)合上述案例分析可以發(fā)現(xiàn)，目前山東省老字號(hào)企業(yè)檔案敘事性開發(fā)還存在敘事主體單一，敘事層次較單??；敘事素材分散，開發(fā)形式同質(zhì)化；情感營(yíng)銷不佳，敘事受眾輻射范圍受限；用戶反饋滯后，敘事媒介利用不合理等問題。為此，可從以下幾方面優(yōu)化老字號(hào)企業(yè)檔案敘事型開發(fā)策略。

3.1 吸納多元主體，重塑敘事性開發(fā)格局

一方面，老字號(hào)企業(yè)檔案部門應(yīng)積極與地方檔案館、博物館、文化館等同質(zhì)機(jī)構(gòu)合作，以彌補(bǔ)館藏資源建設(shè)不足。另一方面，老字號(hào)企業(yè)檔案部門應(yīng)尋求與不同機(jī)構(gòu)行業(yè)合作，如游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)、科研院所、老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、高等院校等異質(zhì)機(jī)構(gòu)。如與繪本作家合作，以藝術(shù)的手段呈現(xiàn)老字號(hào)企業(yè)檔案隱含的文化記憶，做到檔案敘事的普適性與藝術(shù)性相統(tǒng)一。此外，老字號(hào)企業(yè)檔案部門還應(yīng)積極邀請(qǐng)檔案事件相關(guān)者參與到檔案敘事性開發(fā)中來，凸顯“老字號(hào)”品牌的群體特征屬性。如有針對(duì)性吸納老字號(hào)企業(yè)的退休工人、目標(biāo)消費(fèi)群體、管理者等，允許其從不同敘事視角敘述親身經(jīng)歷，以彌補(bǔ)宏大敘事的缺失。

3.2 優(yōu)化館藏資源，創(chuàng)新敘事性開發(fā)形式

（1）擴(kuò)大檔案資源儲(chǔ)備，建協(xié)同開發(fā)生態(tài)

許多老字號(hào)企業(yè)檔案隨著企業(yè)變遷而散落各處，導(dǎo)致館藏有限，影響檔案敘事的完整性和豐富性。要改變目前資源局限性就要堅(jiān)持資源為王原則，推動(dòng)檔案資源共建共享。首先，加強(qiáng)檔案資源收集和征集，開通捐贈(zèng)檔案窗口，實(shí)施瀕危檔案搶救修復(fù)。其次，加速檔案數(shù)字化進(jìn)程，構(gòu)建老字號(hào)企業(yè)檔案信息資源庫(kù)。最后，可在區(qū)域統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)體系基礎(chǔ)上，通過聯(lián)通各區(qū)域老字號(hào)企業(yè)檔案數(shù)據(jù)庫(kù)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)目錄，建立區(qū)域資源整合機(jī)制，重構(gòu)老字號(hào)企業(yè)檔案資源體系。

（2）深入挖掘敘事元素，凝聚受眾注意力

老字號(hào)企業(yè)檔案開發(fā)應(yīng)堅(jiān)持人性化、創(chuàng)意化開發(fā)原則，深入挖掘詮釋老字號(hào)企業(yè)檔案本身所承載的文化內(nèi)涵意義，提升檔案敘事的感染力。

一是分析公眾需求，堅(jiān)持人性化敘事。老字號(hào)企業(yè)檔案部門要堅(jiān)持用戶分層的開發(fā)理念，對(duì)具有相似需求的用戶分組服務(wù)[13]。根據(jù)用戶特點(diǎn)制定恰當(dāng)?shù)臄⑹虏呗?，使最終呈現(xiàn)的故事樣態(tài)與消費(fèi)者需求、產(chǎn)品的文化表達(dá)達(dá)到一種平衡狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。如《神奇的老字號(hào)》以影像視覺方式向“Z世代年輕人”普及30個(gè)老字號(hào)的人文和工藝，成功激活傳承新力量。

二是立足館藏資源，堅(jiān)持創(chuàng)意化敘事。目前老字號(hào)企業(yè)檔案部門還是多以官方敘事模式為主，敘述內(nèi)容多以平鋪直敘的方式呈現(xiàn)，導(dǎo)致敘事成果缺乏趣味性和藝術(shù)性。因此，敘事主體要深入研讀老字號(hào)企業(yè)檔案所承載的特色文化內(nèi)容，包括自然環(huán)境、宗教信仰、地域民俗等諸多信息，運(yùn)用成熟的技術(shù)手段賦予老字號(hào)企業(yè)檔案故事特別的呈現(xiàn)形式，開發(fā)更多融合地域特色、時(shí)尚元素且順應(yīng)當(dāng)代需求的老字號(hào)企業(yè)檔案文化產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3 探尋情感共鳴，豐富敘事性開發(fā)內(nèi)涵

堅(jiān)持以情敘事，觸發(fā)消費(fèi)者懷舊心理。老字號(hào)企業(yè)檔案沉淀的品牌故事和記憶是老字號(hào)最具特色的品牌傳播內(nèi)容之一[14]，通過以情設(shè)景的方式將其承載的懷舊情感最大化呈現(xiàn)，以獲得情感認(rèn)同的敘事效果。如北京稻香村零號(hào)店對(duì)相關(guān)檔案史料中記載的門店原貌和產(chǎn)品制作工藝信息進(jìn)行深度挖掘，還原“眉宮餅”“眉毛肉餃”等消失多年的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，以情境化敘事的形式為受眾塑造了一個(gè)“跨越過去，連接現(xiàn)在”的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)所，進(jìn)而在情感與理性上驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。

探尋共同記憶，加強(qiáng)老字號(hào)與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)。老字號(hào)多數(shù)都是實(shí)業(yè)救國(guó)、抗戰(zhàn)愛國(guó)等重大歷史事件的見證者和親歷者，蘊(yùn)含豐富的紅色基因。以情境化的方式演繹老字號(hào)企業(yè)檔案中的家國(guó)情懷、紅色故事，可以釋放老字號(hào)企業(yè)檔案鑄魂育人的社會(huì)功能，勾起受眾的正向情感共鳴與現(xiàn)實(shí)思考。

3.4 善用融合媒體，構(gòu)建敘事性傳播矩陣

在跨媒體敘事嵌入條件下，老字號(hào)企業(yè)檔案部門應(yīng)依據(jù)媒介特性選擇不同敘事結(jié)構(gòu)和敘事呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)館藏檔案與用戶的近距離溝通，獲取市場(chǎng)的接納與廣泛的社會(huì)認(rèn)同。一方面，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒介的話語傳輸，營(yíng)造體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景。帶有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征的實(shí)體店鋪、博物館、非遺體驗(yàn)館等“營(yíng)銷窗口”，是老字號(hào)企業(yè)檔案故事傳播創(chuàng)新的場(chǎng)景。老字號(hào)企業(yè)檔案部門應(yīng)深度解讀和詮釋匾額、名人字跡等檔案和文物，將其滲透到這些窗口的景觀環(huán)境、室內(nèi)裝飾、展示陳列的設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)品牌滲透力，提升消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)真實(shí)性感知，推動(dòng)用戶自傳播的效果。另一方面，突破傳統(tǒng)媒介，借由多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)敘事反饋?？赏ㄟ^發(fā)布老字號(hào)企業(yè)檔案敘事作品，申請(qǐng)專屬話題或關(guān)聯(lián)時(shí)事熱點(diǎn)，和點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式加強(qiáng)與用戶的交互溝通，不斷優(yōu)化敘事產(chǎn)品和服務(wù)。與用戶建立彼此信任的強(qiáng)關(guān)系， 從而將一般用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，提升用戶的品牌忠誠(chéng)度[15]。

*本文系國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“少數(shù)民族檔案文化傳承保護(hù)與創(chuàng)新交融研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22BTQ085）；黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“黑龍江世居少數(shù)民族檔案視覺重構(gòu)”（項(xiàng)目編號(hào)：20TQC173）階段性研究成果。

注釋與參考文獻(xiàn)

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