文/張驍將

隨著社交媒體的發(fā)展和普及，社交媒體已然全面嵌入到社會生活中，其所承載的功能愈發(fā)多元，逐漸成為新聞傳播的重要載體之一。以人民日報(bào)社、央視等為代表的黨媒，均入駐社交平臺開設(shè)官方賬號。而且，黨媒在社交媒體環(huán)境下，內(nèi)容樣態(tài)表現(xiàn)出顯著的情感化轉(zhuǎn)向。例如，《人民日報(bào)》、新華社和央視新聞等都在微信公眾號開設(shè)了“夜讀”欄目；《人民日報(bào)》在微博主持“你好，明天”的熱門話題；中國新聞網(wǎng)與十點(diǎn)讀書合作，由簽約作者提供情感類、閱讀類公眾號內(nèi)容，搶占睡前閱讀場景，等等。由此可見，在社交媒體傳播“情感驅(qū)動”的機(jī)制作用下，黨媒的定位從自上而下、單向輸出的宣傳角色，逐漸轉(zhuǎn)向積極互動、有血有肉的共情角色。這反映出媒體融合趨勢下傳統(tǒng)黨媒積極有益的創(chuàng)新實(shí)踐。

一、社交媒體環(huán)境下黨媒情感化轉(zhuǎn)向的多維實(shí)踐

傳媒業(yè)有些人可能存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為在社交媒體上發(fā)布信息即掌握了社交媒體，這種觀點(diǎn)實(shí)則忽視了社交媒體的“生態(tài)性”。正所謂“媒介即訊息”，社交媒體作為傳播渠道，對信息的閱讀場景、互動形式、內(nèi)容語態(tài)等都有不可忽視的形塑作用。在這種生態(tài)性的影響下，黨媒的情感化轉(zhuǎn)向也表現(xiàn)出了“多維度”的特點(diǎn)，具體可分為內(nèi)容題材、話語表達(dá)、形象調(diào)性、模式創(chuàng)新、形態(tài)元素等五個維度。

1.內(nèi)容題材：拓展軟質(zhì)感議題，注重小視角引入。在社交媒體的語境下，黨媒的議題向著個體化和情感化的方向延展。傳統(tǒng)模式下的黨媒較為關(guān)注時政、社會、經(jīng)濟(jì)等宏大議題。但是，作為用戶日常生活中交流和獲取信息的主要渠道的社交媒體具有私人表達(dá)的特性，為用戶提供了豐富的情感體驗(yàn)。這就要求黨媒的題材要“接地氣”，滿足用戶日常的心理需求。因此黨媒開始嘗試打破內(nèi)容慣性，從情感維度拓展議題。如新華網(wǎng)在抖音平臺發(fā)布的內(nèi)容，不僅有重大的時政新聞，也有親情、勵志、陶冶情操等感性題材內(nèi)容，符合短視頻傳播生活化、情感化的內(nèi)容調(diào)性。以親情類題材為例，有一則內(nèi)容是爸爸送女兒搞怪禮物，讓很多用戶忍俊不住，也吸引不少人在評論區(qū)留言討論“父愛”；還有一則是媽媽去外地創(chuàng)業(yè)和孩子告別的場景，內(nèi)容動情細(xì)膩，引發(fā)大量的轉(zhuǎn)發(fā)評論，點(diǎn)贊量接近4萬。這些感動、真情、走心的內(nèi)容，可以觸發(fā)社交媒體用戶的強(qiáng)烈共情，起到良好的傳播效果。

除了在題材類型上“橫向”延伸，黨媒也在國家、民族等常規(guī)題材上“縱向”展開，關(guān)注個體視角，找尋微小的切入口來講述宏大命題。如央視新聞抖音號的一則視頻，為了傳達(dá)“世界首條沙漠鐵路環(huán)線建成”的信息，展示我國西部鐵路基建成就，就從孩子的視角切入。視頻的開始是一群孩子奔跑著、追趕著火車，并喊著“火車在這邊呢！我最喜歡火車了！”，他們期待著能坐火車去看大海。視頻里西部孩子對外面世界的向往，為這則短消息增添了無比豐富的情感色彩，帶給用戶希望與感動，點(diǎn)贊量高達(dá)125萬。黨媒對這類題材的處理方式，其實(shí)是將抽象的命題作出了具象的轉(zhuǎn)化和呈現(xiàn)，以情感為橋梁更好地傳達(dá)信息。

2.話語表達(dá)：以對話為場景表達(dá)，賦予語言人情美感。社交媒體為用戶提供了隨時隨地的表達(dá)空間，并使信息的傳播從單向輸出變?yōu)殡p向互動，因而黨媒的表達(dá)方式和話語文風(fēng)都需要依照情感傳播策略作出調(diào)整。基于社交場景的變化，宣傳告知式的新聞體語言不再適用，黨媒的內(nèi)容傳播從標(biāo)題到主體，都在營造一種“對話感”，充分發(fā)揮社交媒體互動式和參與式的特征優(yōu)勢。例如，央視新聞微信公眾號推送的《50句歌詞，總有一句戳中你的心事！》，以第二人稱的表達(dá)方式，與讀者直接進(jìn)行交流，“戳中”“心事”等具有私密感的表達(dá)有利于建立情感紐帶，激發(fā)用戶點(diǎn)擊閱讀的欲望。央視新聞知名欄目“主播說聯(lián)播”，也體現(xiàn)出黨媒適配對話場景的轉(zhuǎn)型趨向。這檔欄目雖然由“新聞聯(lián)播”的主持人播報(bào)當(dāng)日重大事件和熱點(diǎn)新聞，但與“新聞聯(lián)播”不同的是節(jié)目將主播從一種板正的播報(bào)場景拉到近距離說話談天的氛圍里，主播似乎在與用戶進(jìn)行一對一的溝通，這具體體現(xiàn)在景別的改變、文案的通俗化以及主播平易近人的表現(xiàn)狀態(tài)，十分契合社交媒體的傳播生態(tài)。

同時，黨媒在語言文本上脫離了高冷的新聞體風(fēng)格，更加注重語言的人情味、通俗性和形式美感。一是頻繁使用接地氣的表達(dá)和通俗的流行詞匯，如“打call”“點(diǎn)贊”“沖鴨”等，這類表達(dá)淺顯易懂，情感沖擊性強(qiáng)烈，有助于在社交媒體的信息流中抓住用戶的注意力。二是黨媒在行文上，愈發(fā)注重怡情價(jià)值和語言美感。如《人民日報(bào)》的“夜讀”欄目在傳遞主流聲音的同時，也表現(xiàn)出較高的美學(xué)價(jià)值，文章兼具可讀性和觀賞性，從而更好地打動用戶。

3.形象調(diào)性：豐富黨媒功能定位，靈活構(gòu)建情感屬性。借助社交媒體，黨媒的形象從一個抽象的、宣傳屬性的媒體轉(zhuǎn)型為具象的、情感屬性的媒體。需要強(qiáng)調(diào)的是，黨媒的宣傳屬性與情感屬性并非是二元對立的關(guān)系，而是一種功能的延伸而非取代。引導(dǎo)輿論和新聞報(bào)道是黨媒的主要任務(wù)，通過社交媒體發(fā)布信息則更容易獲得情感屬性的融合“加成”。其中，最典型的是各大媒體和讀者道早安和晚安的陪伴者形象。以《人民日報(bào)》三則早安微博為例，主題分別講的是“更好的人生，要學(xué)會做減法”“你的心態(tài)，常常決定人生的狀態(tài)”“人品和運(yùn)氣，都藏在你處世的細(xì)節(jié)里”，而在這些早安微博的評論區(qū)，粉絲也會留言“早安”“早上好”，有些粉絲還會把留言作為一天開始和結(jié)束的儀式行為。由此，黨媒完成了柔和化的轉(zhuǎn)型，與讀者之間建立了更深的情感聯(lián)結(jié)。值得一提的是，以《人民日報(bào)》為代表的黨媒所構(gòu)建的情感化形象，并沒有陷入到廉價(jià)、嘩眾取寵的情緒輸出，而是一種深刻的情感關(guān)照，傳遞整個社會不同層面的豐富情感。正是因?yàn)檫@種深刻性，情感屬性才能與黨媒的傳統(tǒng)屬性相融相適，為社交媒體時代的黨媒注入新鮮力量。

4.模式創(chuàng)新：引入產(chǎn)品思維，借鑒社群互動。模式創(chuàng)新也是黨媒情感化轉(zhuǎn)向的重要實(shí)踐?？偟膩碚f，黨媒在社交媒體語境下的整體運(yùn)營模式實(shí)際上參考了產(chǎn)品思維。從媒體內(nèi)部分工上來看，除了傳統(tǒng)的采編之外，還有專門的運(yùn)營、設(shè)計(jì)、導(dǎo)演等專門人員，可以更好地掌握社交媒體用戶的情緒脈搏。從運(yùn)營上來看，與報(bào)紙、電視語境下定時定量發(fā)布內(nèi)容不同，社交媒體下的黨媒發(fā)布時間更為靈活，尤其是情感內(nèi)容都會精準(zhǔn)“踩”在“對”的時間點(diǎn)上。如《人民日報(bào)》的夜讀欄目會在夜晚22∶00點(diǎn)以后發(fā)布內(nèi)容，這個時間段十分適合消化感性內(nèi)容，在午休和下班的時間，傾向于發(fā)布一些風(fēng)景圖和輕松舒適的內(nèi)容，這體現(xiàn)出產(chǎn)品思維下黨媒對用戶體驗(yàn)感的關(guān)注。

黨媒還不斷借鑒社群互動模式，提高用戶的情感黏性。例如，共青團(tuán)中央加入嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站社群，不僅有自己的直播房間和粉絲團(tuán)，還會給其他優(yōu)質(zhì)視頻點(diǎn)贊，帶動網(wǎng)友的關(guān)注與討論。在發(fā)布的動態(tài)里，共青團(tuán)中央和各地方共青團(tuán)之間也有評論互動，大家都自稱“團(tuán)團(tuán)”，活躍在評論區(qū)，詼諧的留言和回復(fù)營造出有趣的社群氛圍。

5.形態(tài)元素：糅合運(yùn)用多元手法，提高情感傳播力度。黨媒在內(nèi)容形態(tài)上不斷創(chuàng)新，融合應(yīng)用各種元素提高內(nèi)容在社交媒體上的感染力。一是發(fā)揮音樂的情感力量，如《人民日報(bào)》抖音號在保家衛(wèi)國的內(nèi)容上，會加入振奮人心的鼓點(diǎn)和配樂，調(diào)動用戶的聽覺；二是巧妙運(yùn)用影視手法，如一些媒體對“高燃”內(nèi)容的混剪，可以集中推動用戶的情緒至高潮；三是動畫和漫畫的調(diào)劑使用，這種用法常見于黨媒在微信、微博的內(nèi)容設(shè)計(jì)，適合輕松、溫馨、詼諧的信息傳播。此外，黨媒許多內(nèi)容還借鑒了文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)等不同形態(tài)的媒體表現(xiàn)方式。內(nèi)容元素的“雜糅”是為了提高傳播的感染力，同時也反映出黨媒強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)新能力和媒介適應(yīng)性。

二、社交媒體環(huán)境下黨媒情感化轉(zhuǎn)向的實(shí)踐意義

黨媒在情感化傳播方面的實(shí)踐，從內(nèi)容創(chuàng)造性、傳播效果性和社會價(jià)值性三個方面來說，都具有十分重要的意義。

1.激活內(nèi)容創(chuàng)造力，滿足用戶需求。情感化傳播不僅為黨媒開拓了鮮活的內(nèi)容視角，也帶來新穎獨(dú)特的創(chuàng)作方式。這種創(chuàng)新并非僅限于形式，也深度激活了思想創(chuàng)造力和內(nèi)容議題的選擇，讓黨媒突破傳統(tǒng)的、刻板的、自上而下的傳播局限。這種以用戶為中心的傳播方式，能夠站在普通人的角度去呈現(xiàn)和表達(dá)問題，有助于生產(chǎn)出富有時代精神和溫暖氣質(zhì)的新聞精品。同時，情感型的內(nèi)容也能讓黨媒更好地滿足受眾的信息需求和情感訴求。社交化、易獲取、便于理解的情感型內(nèi)容可以提高用戶獲取信息的便利程度，為用戶提供互動表達(dá)的空間，營造和諧的信息交流氛圍。

2.加強(qiáng)傳播滲透力，重塑輿論引導(dǎo)力。在當(dāng)下的社會環(huán)境下，黨媒只有不斷提高競爭力，“爭”得用戶的注意力，方能保持強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。為內(nèi)容注入情感力量是提高黨媒滲透力和感染力的重要手段。一是提高黨媒品牌形象的親和力和好感度。黨媒借助情感傳播方式，與用戶實(shí)現(xiàn)共情、共鳴與共振，就能大大提高用戶對黨媒的內(nèi)容接受度。二是提升傳播的廣度和效力。情感型內(nèi)容在社交媒體上具有傳播優(yōu)勢，尤其是大數(shù)據(jù)的助力，使信息傳播更為廣泛和有效。三是構(gòu)建社交媒體時代黨媒的公信力和影響力。黨媒借助情感化傳播實(shí)現(xiàn)了多元化轉(zhuǎn)型，真正與用戶同行，贏得用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，重塑社交媒體時代黨媒的公信力和影響力。

3.傳播真善美，傳遞正能量。黨媒始終牢記自身的責(zé)任感和使命感，借助情感化傳播，在社交媒體上發(fā)揮主力軍的作用，傳播真善美，弘揚(yáng)正能量，用心做好內(nèi)容，用新穎的方式唱響主旋律。社交媒體平臺雖然給信息傳播帶來了生機(jī)，但各類信息魚龍混雜，特別是在一些突發(fā)和焦點(diǎn)事件中，用戶情緒容易被虛假信息帶偏。黨媒在社交媒體的價(jià)值引領(lǐng)能夠起到定心作用，有助于凝聚社會共識，守護(hù)核心價(jià)值，讓主流聲音傳播得更有力度、深度和廣度。

三、結(jié)語

社交媒體傳播環(huán)境下，黨媒的情感化轉(zhuǎn)向?qū)嵺`彰顯出創(chuàng)新精神和融合精神。黨媒應(yīng)堅(jiān)守自己的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，避免在信息泛濫的洪流中迷失方向，警惕被社交媒體的情感化傳播所反噬，陷入媚俗、煽動、膚淺等內(nèi)容陷阱。未來，黨媒要將自身優(yōu)勢與社交媒體傳播相結(jié)合，更加注重內(nèi)容本身的質(zhì)量與深度，創(chuàng)造出富有真正生命力的新媒體內(nèi)容，更好地引領(lǐng)輿論，更好地傳遞社會主義核心價(jià)值觀。