◎王德琛 劉文冉 吳雨桐

自2015 年修訂實(shí)施的《國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金征收使用管理辦法》將藝術(shù)電影納入重點(diǎn)支持的范圍以來(lái)，我國(guó)高度重視藝術(shù)電影的發(fā)展①，藝術(shù)電影因其獨(dú)特的審美性和藝術(shù)性也越來(lái)越被觀眾接受和喜愛。然而，由于藝術(shù)電影在宣傳發(fā)行上存在資金不足、內(nèi)容吸引力不突出等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，其排片量屢創(chuàng)新低，難以更好地為廣大觀眾所知曉和消費(fèi)。

在新媒體渠道的賦能下，藝術(shù)電影營(yíng)銷有了新的契機(jī)與可能。2021 年年底，《愛情神話》憑借精良的制作和極高的藝術(shù)水準(zhǔn)橫空出世，以2.6 億元票房完美收官。該片開辟了一條適合藝術(shù)電影的營(yíng)銷之路，為我國(guó)電影人提供了一種兼顧創(chuàng)作和市場(chǎng)的電影模式。相較于目前的主流商業(yè)電影，藝術(shù)電影本身蘊(yùn)含著更多符號(hào)價(jià)值，具有深厚的文化韻味和豐富的解讀空間，能夠制造熱點(diǎn)話題，引起廣泛討論，為我國(guó)藝術(shù)電影的營(yíng)銷打開新局面。本文在符號(hào)學(xué)視域下研究《愛情神話》的營(yíng)銷方式和策略，以期幫助我國(guó)藝術(shù)電影更好地打開市場(chǎng)。

一、藝術(shù)電影符號(hào)化營(yíng)銷的理論溯源

（一）符號(hào)學(xué)理論

對(duì)藝術(shù)電影符號(hào)化營(yíng)銷策略的核心方法之一進(jìn)行溯源，不得不談及瑞士語(yǔ)言學(xué)家費(fèi)爾迪南·德·索緒爾（Ferdinand de Saussure）和深受其影響的法國(guó)結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)大師羅蘭·巴特（Roland Barthes）。索緒爾指出，符號(hào)是由代表符號(hào)形式的“能指”和代表符號(hào)內(nèi)容的“所指”相結(jié)合而成的。羅蘭·巴特在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展出第二層級(jí)符號(hào)系統(tǒng)——意指，即第一層級(jí)的“能指+所指”指向另一個(gè)具有附加意義的“所指”，其充斥著文化象征意義和意識(shí)形態(tài)性，這一過(guò)程即“神話”的建構(gòu)。他將神話定義為一種傳播體系、一種話語(yǔ)、一種意義構(gòu)造方式等②，并在1964 年發(fā)表的論文《圖像的修辭》中將其引入視覺傳播研究。

羅蘭·巴特將圖像性訊息分為非編碼圖示性信息（直接意指、外延圖像、第一層級(jí)符號(hào)系統(tǒng)）和被編碼圖式性信息（含蓄意指、內(nèi)涵圖像、第二層級(jí)符號(hào)系統(tǒng)）。前者是我們可以直接觀察到的對(duì)象，僅對(duì)我們的意識(shí)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生表層刺激，依靠常識(shí)性的知識(shí)就可以理解；后者往往帶有詮釋、文化及傳統(tǒng)因素等性質(zhì)，或者帶有隱而不彰的象征意義，需要人們?cè)谝欢ǖ囊庾R(shí)形態(tài)中加以深層次的解讀。電影作為一種圖像性訊息，包含了兩層符號(hào)學(xué)意義：一是外延的，即相似物本身；另一種是內(nèi)涵的，加上第二層意義的意識(shí)形態(tài)所指，呈現(xiàn)某種社會(huì)文化。③基于羅蘭·巴特的理論，電影作品中通過(guò)視聽語(yǔ)言展現(xiàn)出的社會(huì)風(fēng)貌和社會(huì)文化，均為一定社會(huì)歷史時(shí)期意識(shí)形態(tài)的反映；反之，電影的制作和發(fā)行方也可利用這種文化和心理，對(duì)電影作品進(jìn)行基于符號(hào)的定位、傳播和營(yíng)銷。

（二）符號(hào)化消費(fèi)與符號(hào)化營(yíng)銷

秉承結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)思想，鮑德里亞指出人類已然步入消費(fèi)社會(huì)，物的使用價(jià)值逐漸被其符號(hào)價(jià)值取代，“物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系”④。在消費(fèi)社會(huì)的視域下，構(gòu)成消費(fèi)的基本要素已不僅僅是作為商品的消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)者對(duì)商品的使用方式，“符號(hào)化消費(fèi)”的概念被引入消費(fèi)研究中。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)所追求的從商品作為物的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)向其所包含的能夠彰顯個(gè)性、提高聲望、體現(xiàn)社會(huì)地位和權(quán)力等附加性、象征性的意義。消費(fèi)方式的變化刺激著營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，可以說(shuō)，符號(hào)化營(yíng)銷策略是消費(fèi)社會(huì)孕育的產(chǎn)物。

隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展和相關(guān)理論的傳播，一些學(xué)者開始注意到消費(fèi)社會(huì)及物的符號(hào)化對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的影響，并嘗試從符號(hào)學(xué)角度提出有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的“符號(hào)營(yíng)銷”策略。學(xué)者戚海峰認(rèn)為，“符號(hào)營(yíng)銷策略實(shí)際上是一種以意指過(guò)程及其結(jié)果為對(duì)象的管理活動(dòng)”⑤，營(yíng)銷者通過(guò)在營(yíng)銷產(chǎn)品與符號(hào)消費(fèi)過(guò)程中所聚焦的某種意義之間建立特定的聯(lián)系，賦予同類產(chǎn)品差異化的意義和價(jià)值，以此區(qū)別于其他產(chǎn)品并滿足消費(fèi)者情感和心理層面的消費(fèi)需求，即符號(hào)消費(fèi)需求。學(xué)者孫戈兵在4V、4E 等營(yíng)銷組合模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建起符號(hào)營(yíng)銷組合模型，其中符號(hào)價(jià)值層面主要包括差異、體驗(yàn)、情感、共鳴四個(gè)維度。⑥本文采用該模型作為符號(hào)化營(yíng)銷策略的基本分析框架。

二、藝術(shù)電影符號(hào)化營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)

藝術(shù)電影符號(hào)意義的生產(chǎn)、交換與消費(fèi)涉及兩個(gè)主要過(guò)程：第一是電影創(chuàng)作者賦予作品以符號(hào)意義；第二是電影觀眾對(duì)藝術(shù)電影符號(hào)意義的共享與傳播。藝術(shù)電影的符號(hào)意義正是在這兩個(gè)密切相關(guān)、彼此相連的過(guò)程中得以建構(gòu)與解構(gòu)的。在這一過(guò)程中，電影發(fā)行方的角色功能是鏈接創(chuàng)作者符號(hào)生產(chǎn)與觀眾符號(hào)消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)，將藝術(shù)電影所表征的符號(hào)價(jià)值與觀眾所追求的符號(hào)價(jià)值有機(jī)結(jié)合。具體而言，電影發(fā)行方將電影的符號(hào)價(jià)值予以明確定位、特別呈現(xiàn)，進(jìn)而提煉為營(yíng)銷文本投入傳播，以使更多觀眾接觸和感知到影片及其背后的符號(hào)意義。

（一）我國(guó)藝術(shù)電影的符號(hào)生產(chǎn)

我國(guó)藝術(shù)電影的符號(hào)生產(chǎn)，本質(zhì)上是電影創(chuàng)作者對(duì)視覺圖像的符號(hào)意指過(guò)程、編碼過(guò)程和神話化過(guò)程。傳統(tǒng)商品的符號(hào)生產(chǎn)多始于品牌方或廣告公司對(duì)商品的包裝和營(yíng)銷階段，而電影作為一種媒介產(chǎn)品，其意指的產(chǎn)生很大程度上在電影本身的創(chuàng)作過(guò)程中便已經(jīng)完成。根據(jù)羅蘭·巴特的圖像修辭理論，電影本身就帶有豐富的符號(hào)內(nèi)涵，體現(xiàn)了一定意識(shí)形態(tài)之中的價(jià)值觀念、社會(huì)文化，反映著創(chuàng)作者的審美態(tài)度和價(jià)值取向，也能夠在很大程度上與電影觀眾形成共振。

作為具有語(yǔ)義傳達(dá)功能的媒介，電影之所以具有藝術(shù)性，根本原因在于它能以影像為中介以詩(shī)意的方式傳遞語(yǔ)義性內(nèi)涵。⑦總體上講，藝術(shù)電影多追求的是影片的藝術(shù)內(nèi)涵，主題多為探求哲理、挖掘人性、反映社會(huì)等，以行業(yè)認(rèn)可為目標(biāo)；而商業(yè)電影追求的是影片的市場(chǎng)價(jià)值，以吸引觀眾眼球、迎合觀眾口味的題材居多，以消費(fèi)者認(rèn)可為目標(biāo)。因此，較商業(yè)電影而言，藝術(shù)電影在符號(hào)價(jià)值的創(chuàng)造和傳播上有著更多的可能。此外，為將藝術(shù)電影推廣到更多的人群，電影創(chuàng)作者在進(jìn)行符號(hào)生產(chǎn)時(shí)也會(huì)考慮觀眾的情感和文化偏好，突出影片的符號(hào)特征及其象征意義，以使觀眾在觀看電影的同時(shí)進(jìn)行符號(hào)的交流和解讀。

（二）我國(guó)藝術(shù)電影的符號(hào)消費(fèi)

當(dāng)電影作為一種產(chǎn)品或商品進(jìn)入市場(chǎng)之中時(shí)，觀眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)根據(jù)不同層級(jí)的符號(hào)系統(tǒng)也會(huì)表現(xiàn)出不同的層次。一是對(duì)電影直接意指的消費(fèi)，觀眾關(guān)注的是演員陣容、故事情節(jié)、畫面效果等維度，聚焦在電影的實(shí)用價(jià)值層面，追求的是明星效應(yīng)或淺層次的感官刺激；二是對(duì)含蓄意指即電影符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，觀眾關(guān)注的是電影的藝術(shù)表現(xiàn)、對(duì)社會(huì)文化的隱喻等。

伴隨消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所關(guān)注的商品價(jià)值已由傳統(tǒng)意義上物的價(jià)值轉(zhuǎn)移到其伴生和隱含的符號(hào)價(jià)值。從某種意義上講，觀眾觀看藝術(shù)電影這一行為蘊(yùn)含著符號(hào)消費(fèi)的方式和要素，觀眾的觀影過(guò)程也是一種符號(hào)消費(fèi)的過(guò)程。在觀看電影的過(guò)程中，觀眾既感受著符號(hào)與電影作品之間的聯(lián)系，亦創(chuàng)造著符號(hào)與電影作品之間的聯(lián)系。一方面，通過(guò)對(duì)電影符號(hào)內(nèi)涵的解讀，觀眾自身能夠獲得知識(shí)提升、審美愉悅和情感體驗(yàn)，亦能在這一過(guò)程中認(rèn)識(shí)、理解、表達(dá)和完善自我，彰顯著自身的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念；另一方面，觀眾可以通過(guò)對(duì)電影符號(hào)意義的解讀和交流尋求情感、文化和價(jià)值觀層面的認(rèn)同，在更加開放的群體中形成輿論，引發(fā)共鳴。

三、我國(guó)藝術(shù)電影的符號(hào)化營(yíng)銷策略

（一）打造差異：聚焦青年群體的符號(hào)定位

營(yíng)銷符號(hào)定位是符號(hào)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心，是指符號(hào)營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象要針對(duì)明確的消費(fèi)群體和目標(biāo)群體所認(rèn)同的符號(hào)意義。⑧通常情況下，電影產(chǎn)品所面向的應(yīng)是普羅大眾，但藝術(shù)電影因其具有的審美性和藝術(shù)性同我國(guó)年輕一代“趕文藝”“趕時(shí)髦”的消費(fèi)心理不謀而合，同時(shí)藝術(shù)電影的隱喻性留給觀眾更多的解讀空間，能夠在思想活躍的青年群體中引起更多的傳播和討論。因此，近年來(lái)的國(guó)產(chǎn)藝術(shù)電影大多針對(duì)年輕市場(chǎng)熱衷關(guān)注的議題展開營(yíng)銷活動(dòng)。2021年年底，《愛情神話》發(fā)行方打造“高校推薦官”活動(dòng)，以大學(xué)生群體為切入點(diǎn)，進(jìn)而擴(kuò)散到全國(guó)青年群體，開展以點(diǎn)帶面的“漣漪式”營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)切中對(duì)影片符號(hào)價(jià)值的挖掘和青年群體對(duì)愛情議題的敏感度，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)積累了良好的資源和口碑。

符號(hào)定位的另一要點(diǎn)是挖掘影片自身可供傳播的價(jià)值要素，圍繞目標(biāo)群體所關(guān)注和認(rèn)同的符號(hào)意義打造差異化的符號(hào)定位?！稅矍樯裨挕芬陨虾閿⑹驴臻g，細(xì)膩的影像描畫著片中人物瑣碎的生活日常和隱秘的情感漣漪，解構(gòu)并重塑了都市生活之中的女性形象，也使川流之下的生活與愛情得到了詩(shī)意化的表達(dá)。筆者選取微博和抖音兩個(gè)主流新媒體平臺(tái)，對(duì)其官方賬號(hào)@電影愛情神話所發(fā)布的代表性話題及其熱度進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)影片《愛情神話》的符號(hào)定位主要圍繞女性、愛情、上海三個(gè)要素展開，亦為其后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)提供高度的凝練和聚焦。

（二）營(yíng)造體驗(yàn)：基于口碑營(yíng)銷的符號(hào)傳播

由于宣發(fā)成本及演員陣容知名度等現(xiàn)實(shí)因素的限制，我國(guó)藝術(shù)電影的宣發(fā)常常依賴社交網(wǎng)絡(luò)，這使得依托社交網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷顯得尤為重要。分析《愛情神話》在此層面的營(yíng)銷策略可知，良好的口碑營(yíng)銷效果得益于三個(gè)方面的努力。首先，電影發(fā)行方發(fā)起與電影相關(guān)的熱點(diǎn)話題，引發(fā)受眾對(duì)電影的好奇和討論，促使用戶自發(fā)地進(jìn)行電影信息擴(kuò)散和傳播。影片官方微博在上映期間持續(xù)推出一系列話題引發(fā)用戶討論，其中“愛情神話口碑”“愛情神話好看”兩個(gè)話題在微博分別獲得7807.4 萬(wàn)次和6025.6 萬(wàn)次閱讀量，推動(dòng)影片成功“出圈”。其次，明星、專業(yè)影評(píng)人和媒體賬號(hào)等電影領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論能夠有效吸引電影愛好者走進(jìn)影院?！稅矍樯裨挕返闹餮菪鞃?、馬伊琍、倪虹潔等人在影片上映前先后在個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行電影宣傳；微信公眾號(hào)頭部電影自媒體“三號(hào)廳檢票員工”、B 站影評(píng)UP 主“迷影至下Filmlast”等賬號(hào)也對(duì)電影進(jìn)行了頗有影響的宣傳。最后，觀眾在觀影后會(huì)在社交媒體曬出票根、發(fā)表感受，在無(wú)形中吸引了周圍親朋好友的關(guān)注，吸引更多的人走進(jìn)電影院觀看這部國(guó)產(chǎn)藝術(shù)電影。

藝術(shù)電影的符號(hào)價(jià)值要素以各種形式的電影信息為載體，在網(wǎng)絡(luò)話題、意見領(lǐng)袖和廣大觀眾的協(xié)作驅(qū)動(dòng)下得以飛速傳播，使觀眾獲得了“未見其人先聞其聲”的“想象的消費(fèi)體驗(yàn)”，產(chǎn)生了一定的心理預(yù)期，并在觀看影片后將這種體驗(yàn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為電影消費(fèi)本身的愉悅感和滿足感。整體來(lái)看，口碑傳播是我國(guó)藝術(shù)電影進(jìn)行符號(hào)傳播的基本手段，能夠在極少使用成本的情況下，讓更多的人關(guān)注該電影及其背后的符號(hào)意義。重視我國(guó)藝術(shù)電影的口碑營(yíng)銷是幫助其實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的重要手段之一，也是我國(guó)藝術(shù)電影獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要途徑。當(dāng)然，還需要依賴影片本身的內(nèi)容質(zhì)量和制作水準(zhǔn)。

（三）放大情感：直擊愛情議題的情感落點(diǎn)

巴里·費(fèi)格最早將“情感”要素引入營(yíng)銷理論當(dāng)中，指出“形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉”；菲利普·科特勒將“感性消費(fèi)階段”視作人們消費(fèi)行為的最高層級(jí)。⑨在產(chǎn)品基礎(chǔ)功能趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，人們?cè)絹?lái)越看重產(chǎn)品所攜帶的情感要素及其滿足自身情感需求的可供性。因此，近年來(lái)，我國(guó)電影市場(chǎng)更多地切中觀眾的情感落點(diǎn)，把情感作為影片宣傳和營(yíng)銷的主要賣點(diǎn)。

“愛情”是電影《愛情神話》符號(hào)化營(yíng)銷的核心情感落點(diǎn)，將當(dāng)下年輕人對(duì)愛情的困惑和憧憬融入營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷物料之中，在社交平臺(tái)掀起討論熱潮。我國(guó)青年群體大都處于情感的迷茫期和探索期，他們既對(duì)愛情抱有積極的憧憬，又困于無(wú)法看清愛情本質(zhì)的泥淖之中，對(duì)愛情相關(guān)的議題總是具有極高的敏感性和參與性。《愛情神話》從影片名稱開始就將“愛情”二字明確為自身的核心主題，并將營(yíng)銷口號(hào)定為“不管幾歲，愛情萬(wàn)歲”，初步奠定了其浪漫愛情輕喜劇的整體基調(diào)。在營(yíng)銷側(cè)重上，影片上映前，持續(xù)發(fā)布“愛情”主題宣傳物料，推出“你的愛情命題是什么”“愛情神話愛情特輯”等話題帶動(dòng)討論，幫助潛在觀眾增強(qiáng)對(duì)作品的整體感知，直擊情感訴求，放大情感效果；影片上映后，聚焦和放大影片的符號(hào)價(jià)值，引爆“愛情神話太靈了”“我們?nèi)タ匆粓?chǎng)愛情神話吧”等話題，以情感驅(qū)動(dòng)口碑傳播，帶動(dòng)多輪消費(fèi)熱潮。

《愛情神話》的情感營(yíng)銷得以取得良好效果，也有賴于其對(duì)愛情的刻畫是朦朧和克制的，給予了觀眾充足的解讀空間，使他們能夠以自身生活經(jīng)歷和情感體驗(yàn)填補(bǔ)鏡頭之外的空白。影片中，白老師和李小姐的交往是耐人尋味的，先鋒話劇隱喻二者間的微妙隔膜，損壞的高跟鞋暗示李小姐深思熟慮后的抉擇，影片將二人的情感碰撞全部寓于影像的意指之中，觀眾沉浸在視聽的體驗(yàn)中也感受著白老師與李小姐之間微妙的情感流變。這令《愛情神話》有別于商業(yè)愛情電影濃烈而外顯的情緒表露，以更為寬容的姿態(tài)為每一種情感解讀都留了余地，從而將其符號(hào)價(jià)值傳達(dá)給更多的人。

（四）形成共鳴：海派文化與“她”力量的共振

海派文化和女性意識(shí)是《愛情神話》的文化底色，也是與觀眾形成符號(hào)共鳴的主體。文化是符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)的原材料，也是影響消費(fèi)行為最為深遠(yuǎn)、最為廣泛的環(huán)境因素之一⑩，我國(guó)藝術(shù)電影的符號(hào)化營(yíng)銷離不開文化要素。一方面，藝術(shù)電影本身表現(xiàn)和反映著一定時(shí)期的社會(huì)文化，體現(xiàn)在電影創(chuàng)作者對(duì)影像的符號(hào)編碼過(guò)程（即影片符號(hào)價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程）中；另一方面，處于一定社會(huì)文化背景中的觀眾在進(jìn)行電影消費(fèi)時(shí)，也會(huì)根據(jù)自身的價(jià)值取向和文化體驗(yàn)尋找與電影符號(hào)意義層面的共鳴。在符號(hào)化營(yíng)銷過(guò)程中，立足文化要素，將之與影片的符號(hào)價(jià)值相結(jié)合，能夠在電影和觀眾之間架起一座無(wú)形的橋梁，實(shí)現(xiàn)二者的同頻共振。

首先，《愛情神話》呈現(xiàn)了一幅饒有趣味的上海市井群像，掀起了有關(guān)海派文化的熱潮。在影像空間的設(shè)計(jì)上，修鞋鋪、雜貨鋪、弄堂等上海老建筑和街邊小攤將地道的上海風(fēng)味加以突出呈現(xiàn)，美術(shù)館、先鋒劇場(chǎng)、探戈酒吧等現(xiàn)代都市場(chǎng)景進(jìn)一步豐富了上海的整體形象，貫穿始末的滬語(yǔ)方言和繪聲繪影的生活切片令影片中的上海不再是象征十里洋場(chǎng)的單調(diào)符號(hào)，而成為集喧囂與靜謐、傳統(tǒng)與現(xiàn)代于一體的開放性場(chǎng)域。?電影后期的營(yíng)銷高度側(cè)重對(duì)上海文化的傳播，先后推出“愛情神話都市風(fēng)情特輯”“愛情神話宣傳推廣曲上海情話”等主題物料，場(chǎng)景、滬語(yǔ)與經(jīng)典臺(tái)詞在數(shù)字化平臺(tái)的傳播在很大程度上提升了電影的關(guān)注度，在上海觀眾群體之中引發(fā)廣泛共鳴，一個(gè)地域的傳播合力又反過(guò)來(lái)促使影片被更廣泛的觀眾知曉和喜愛。

女性意識(shí)是《愛情神話》開展?fàn)I銷的另一個(gè)文化切口。近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)性別意識(shí)的蘇醒，許多女性角色以嶄新、獨(dú)立的面貌出現(xiàn)在影像中，她們愈加注重對(duì)女性自身面貌的塑造，開始探尋社會(huì)身份和真實(shí)自我。作為新一代的女性創(chuàng)作者，《愛情神話》的導(dǎo)演邵藝輝借片中角色之口，鼓勵(lì)女性打破定義、直面自我。片中兩場(chǎng)群戲?qū)ε陨矸莺团越巧枰酝怀鲶w現(xiàn)：一是白老師家的飯桌對(duì)話，三位女性圍繞“女人這輩子沒有……是不完整的”展開討論，強(qiáng)節(jié)奏的畫面突出不同價(jià)值觀的碰撞，暗示女性對(duì)話語(yǔ)權(quán)的絕對(duì)掌控；二是美術(shù)館光影中的對(duì)話，兩位女性探討當(dāng)下社會(huì)對(duì)于性別角色的刻板印象，亦展現(xiàn)出導(dǎo)演對(duì)兩性從對(duì)峙走向和解的樂觀主義傾向。這兩場(chǎng)戲被特意作為宣傳物料投入社交平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)中，在“愛情神話有多懂女性”“愛情神話的女性真人間清醒”的話題加持下被廣泛傳播和討論，激發(fā)和反映了廣大女性的欲望和思想，同當(dāng)下女性主義思潮形成強(qiáng)烈共振。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，人們對(duì)于符號(hào)價(jià)值的追求不斷沖擊著傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷模式，在以演員和視覺為賣點(diǎn)的商業(yè)大片層出不窮的同時(shí)也呼喚著電影藝術(shù)底蘊(yùn)的回歸和在場(chǎng)。如何將藝術(shù)電影的符號(hào)價(jià)值和電影營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，是電影創(chuàng)作者和發(fā)行方必須面對(duì)和解決的問(wèn)題?！稅矍樯裨挕纷鳛榻陙?lái)我國(guó)藝術(shù)電影成功“破圈”的代表，其成功離不開巧妙的營(yíng)銷手段。該片在差異、體驗(yàn)、情感、共鳴層面的符號(hào)化營(yíng)銷策略，為我國(guó)藝術(shù)電影營(yíng)銷發(fā)掘出珍貴的潛力和價(jià)值。

在我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的當(dāng)下，藝術(shù)電影作為我國(guó)電影格局中不可或缺的組成部分，具有一定的審美培育和精神涵養(yǎng)作用，亦能折射當(dāng)下社會(huì)文化，反映社會(huì)矛盾。本研究?jī)H聚焦《愛情神話》一部作品，難以將各色各類的藝術(shù)電影包納其中，研究本身也難以避免地存在不足。對(duì)藝術(shù)的追求永不停止，藝術(shù)電影的發(fā)展永不停止，無(wú)論何時(shí)，對(duì)藝術(shù)電影營(yíng)銷的研究都僅僅是一個(gè)開始。

注釋：

①劉正山,左騰.藝術(shù)電影市場(chǎng)化初探[J].中國(guó)電影市場(chǎng),2022(02):32-37.

②[法]羅蘭·巴特.神話——大眾文化詮釋[M],許薔薔,許綺玲,譯.上海:上海人民出版社,1999:167.

③張靜.論羅蘭·巴特符號(hào)學(xué)與視覺傳播理論[J].人文雜志,2013(09):70-74.

④[法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富,全志剛,譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006:29.

⑤戚海峰.符號(hào)營(yíng)銷[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006:4.

⑥⑧⑩孫戈兵.符號(hào)營(yíng)銷組合模型及策略選擇[J].生產(chǎn)力研究,2010(08):203-204+240.

⑦劉志.論藝術(shù)電影的隱喻性特征[J].新疆藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2012(03):72-76.

⑨曹祎遐.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新：從感官營(yíng)銷到情感營(yíng)銷[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2013(03):88-92.

?張子慧.《愛情神話》：都市生活與愛情的詩(shī)意化表達(dá)[J].東方藝術(shù),2022(04):95-101.