江莉　施樂新　李玉彤　徐子駿

摘要：在鄉(xiāng)村振興和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)持續(xù)演進(jìn)。文章以湘潭市烏石峰村三十六坊為案例地，通過問卷調(diào)查和訪談，利用SPSS 21軟件對獲得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計分析，并梳理訪談內(nèi)容，探究其發(fā)展歷程。同時，從驅(qū)動力的角度總結(jié)烏石峰村三十六坊鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的優(yōu)秀經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，為推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供思路和借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；業(yè)態(tài)創(chuàng)新；驅(qū)動力

文章編號：1674-7437（2023）09-0090-03? ? ? 中國圖書分類號：F592.7;F327? ? ? 文章標(biāo)識碼：A

隨著鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)態(tài)逐步多樣化，逐漸從依賴資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新[1]。鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的種類日益增多，類型機(jī)理多樣，隨著消費者需求市場變化而不斷豐富，成為旅游業(yè)態(tài)里頭極具潛力的“新起之秀”。鄉(xiāng)村旅游正在由單一的觀光旅游度假模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣奥糜?”產(chǎn)業(yè)融合模式，形成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，涌現(xiàn)出農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村精品酒店、露營地、風(fēng)景道、傳統(tǒng)村鎮(zhèn)、田園綜合體和旅游小鎮(zhèn)等多種業(yè)態(tài)類型[2]。湘潭市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，作為紅色革命的搖籃，烏石峰村三十六坊通過實踐“黨建+企業(yè)+農(nóng)戶”的創(chuàng)新發(fā)展模式，2020年被評選為“湖南省鄉(xiāng)村旅游重點村”“全國文明村”。在這樣的背景下，文章研究湘潭市烏石峰三十六坊鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展模式、驅(qū)動力和業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)用的寶貴經(jīng)驗，以豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的理論研究。

1? ?調(diào)研數(shù)據(jù)分析

1.1? ?調(diào)查問卷的基本概述

湘潭市鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)研究調(diào)查問卷主要是讓村民和旅游者對烏石峰村鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行現(xiàn)實評價和認(rèn)知，擬定的各項指標(biāo)源于已有文獻(xiàn)和專家意見，用來測量分析湘潭市烏石峰村鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的實際情況和潛質(zhì)。問卷主體包含個人基本概況、鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)實評價、鄉(xiāng)村旅游的總體評價、鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的其它建議四個方面的內(nèi)容。其中，鄉(xiāng)村旅游的總體評價采取李克特五級量表來測度[3]受訪者對相關(guān)指標(biāo)的滿意度評價，第四項是對受訪者的主觀評價的信息采集。

1.2? ?數(shù)據(jù)收集

本次問卷調(diào)研以問卷調(diào)查和走訪調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，對回收的200份問卷進(jìn)行了處理，排除各類無效問卷，最終有效問卷167份，有效率83.5%。

1.3? ?調(diào)查問卷分析

1.3.1? ?描述性統(tǒng)計分析

從性別分布來看，男性72人，占樣本總數(shù)43.1%；女性95人，占樣本數(shù)56.9%，女性比例高于男性。從年齡來看，被調(diào)查者以中青年居多，20歲以下年齡段52人，占樣本數(shù)31.1%；21～40歲年齡段69人，占樣本總數(shù)41.3%；41～50歲年齡段人26人，占樣本總數(shù)15.6%；51～60歲年齡段9人，占樣本總數(shù)5.4%；61歲以上11人，占樣本總數(shù)6.6%。從受教育程度來看，被調(diào)查者受教育程度較高，其中高中（含職高、中專）文化程度15人，占樣本總數(shù)9.0%；?？莆幕潭?3人，占樣本總數(shù)13.8%；本科文化程度98人，占樣本總數(shù)58.7%；碩士及以上31人，占樣本總數(shù)18.6%。

1.3.2? ?鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展評價

五個項目整體指標(biāo)評價均值都較低，均值最高的為業(yè)態(tài)生態(tài)中的生態(tài)環(huán)境評價，均值最低的為業(yè)態(tài)價值中的功能性價值評價。對于第一項業(yè)態(tài)規(guī)模評價，三個指標(biāo)得分均值有所差異，其中，市場飽和度（A3）指標(biāo)評價均值略高于發(fā)展速度（A1）、發(fā)展方式（A2），說明相對發(fā)展速度和發(fā)展方式，被調(diào)查者對于市場飽和度的發(fā)展?fàn)顩r認(rèn)可度更高。對于第二項業(yè)態(tài)空間，兩項指標(biāo)得分均值差異不大。第三項業(yè)態(tài)價值，五項指標(biāo)評價均值中情境性價值和情感性價值略高于另外三項均值，說明被調(diào)查者對調(diào)查地區(qū)的情境性價值和情感性認(rèn)可度較功能性價值、認(rèn)知性價值和社會性價值較高。對于第四項業(yè)態(tài)聚集評價，居民支持指標(biāo)均值高于聚集形態(tài)均值，說明被調(diào)查者對于居民素質(zhì)的認(rèn)可度較產(chǎn)業(yè)發(fā)展密集形態(tài)的評價高。對于第五項業(yè)態(tài)生態(tài)，生態(tài)環(huán)境評價均值高于業(yè)態(tài)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)豐度、業(yè)態(tài)融合評價均值，獨特性評價均值居中，說明被調(diào)查者最認(rèn)可的是生態(tài)環(huán)境，在整體評價均值偏低的情況下，獨特性均值略優(yōu)于業(yè)態(tài)創(chuàng)新、豐度和融合度。

1.4? ?訪談資料分析

鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新能有效推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，培育農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的全新動力。鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要從“供給與需求”的整體觀理論來分析，改革應(yīng)該著力于鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)，但改革內(nèi)在原因則在需求側(cè)；該訪談主要針對于烏石峰村三十六坊的產(chǎn)業(yè)管理人員、當(dāng)?shù)鼐用?、游客進(jìn)行，主要問及鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的發(fā)展?fàn)顩r、有何方面的支持與認(rèn)可、未來發(fā)展方向及游客滿意度等問題。

1.4.1? ?產(chǎn)業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新——鄉(xiāng)村文化深度體驗

烏石峰村產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素互補(bǔ)發(fā)展，依托 “紅綠”融合、文旅融合，帶動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將紅綠資源轉(zhuǎn)為增收致富的文旅產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由原本的以農(nóng)耕種植為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐月糜?、觀光為主，農(nóng)業(yè)為輔。文化是鄉(xiāng)村旅游的一張名片和基調(diào)，烏石峰村作為湖南文創(chuàng)第一村，深挖該村的文化內(nèi)涵，以本地資源和文化為基礎(chǔ)，以量體裁衣、因地制宜的創(chuàng)新手法，積極運用文化資源打造鄉(xiāng)村網(wǎng)紅產(chǎn)品，活化利用當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)手工藝，圍繞“沉浸式體驗”這一核心功能拓展旅游產(chǎn)品，滿足游客鄉(xiāng)村旅游體驗需求。

1.4.2? ?產(chǎn)業(yè)外部融合——“旅游+”和產(chǎn)業(yè)鏈延伸

烏石峰村確定研學(xué)旅游為適宜當(dāng)?shù)匕l(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)，于是引進(jìn)一家湘潭本土旅行社，打造“三十六坊” 研學(xué)旅游基地項目，推動“旅游+教育”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。研學(xué)旅游基地提供豐富的農(nóng)耕體驗與農(nóng)旅融合研學(xué)活動，秉承“無圍墻式的第二課堂”理念，為大中小學(xué)生創(chuàng)建“走進(jìn)鄉(xiāng)村、豐富有趣”的戶外實踐課堂。此外，烏石峰村積極推進(jìn)“旅游產(chǎn)業(yè)+特色農(nóng)業(yè)”同步發(fā)展。以農(nóng)耕產(chǎn)業(yè)為支撐，村民將手工制作的各類特色農(nóng)產(chǎn)品包裝成旅游購品，質(zhì)優(yōu)價美，農(nóng)副產(chǎn)品銷售日漸走俏。

2? ?烏石峰村三十六坊鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動力分析

在旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程中，有學(xué)者分析指出，旅游新業(yè)態(tài)從產(chǎn)生至成熟有兩種動力構(gòu)成其發(fā)展成長的動力，一是內(nèi)驅(qū)力，二是外驅(qū)力[4-6]。

2.1? ?烏石峰村三十六坊鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)內(nèi)驅(qū)力

2.1.1? ?企業(yè)的創(chuàng)新與引領(lǐng)

旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的本質(zhì)是產(chǎn)品創(chuàng)新[7]。烏石峰村三十六坊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)主要由湖南豐農(nóng)文化發(fā)展有限公司承辦，該公司利用烏石峰村優(yōu)越的自身條件和當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，確立了烏石峰村三十六坊主營為黨建紅培、中小學(xué)研學(xué)教育實踐活動、親子旅行等活動，貫徹“旅游+”創(chuàng)新發(fā)展模式，因地制宜地深挖本土文化，挖掘新型鄉(xiāng)村旅游特色旅游產(chǎn)品，對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展起到引領(lǐng)作用。

2.1.2? ?旅游利益驅(qū)動力

烏石鎮(zhèn)旅游發(fā)展采取“黨組織+公司+農(nóng)戶”模式，讓當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c到旅游經(jīng)營活動中，成為旅游業(yè)中的參與者和直接收益者，極大地調(diào)動了當(dāng)?shù)卮迕竦姆e極性，解決了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)問題，提高了村民的收入，獲得當(dāng)?shù)卮迕竦拇罅χС?。烏石峰村?dāng)?shù)卮迕癯蔀楸就撂厣幕?、民族?xí)俗以及特色風(fēng)情的第一宣傳者，也是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游資源核心吸引力的主要部分。

2.2? ?烏石峰村三十六坊鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)外驅(qū)力

2.2.1? ?旅游消費者需求的變化與發(fā)展

在高速發(fā)展的社會背景下，人們對投身于自然的愿景日趨強(qiáng)烈，對鄉(xiāng)村旅游的需求日益上升，并且鄉(xiāng)村旅游人次逐年攀升，鄉(xiāng)村旅游帶來的創(chuàng)收也隨之不斷增加，客源市場是鄉(xiāng)村旅游的重要驅(qū)動力，隨著鄉(xiāng)村旅游市場的成熟，旅游者多樣化的旅游需求日趨多元[6]。旅游者不再拘泥于傳統(tǒng)的旅游模式、旅游需求以及旅游動機(jī)、目的不斷多元化，所需要的服務(wù)品質(zhì)也不再停留在簡單的“食、住、行、游、購、娛”六個要素的，轉(zhuǎn)而求之的是個性化消費需求的滿足。

2.2.2? ?日益激烈的旅游競爭

烏石峰村三十六坊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)類型屬于特色小鎮(zhèn)，主要推出“研學(xué)教育+農(nóng)耕文化+紅色文化”類型旅游產(chǎn)品，依托彭德懷紀(jì)念館、周小舟故居等紅色旅游品牌，帶動烏石峰村當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。烏石鎮(zhèn)彭德懷故居與毛澤東故里韶山國家級風(fēng)景名勝區(qū)、劉少奇故里寧鄉(xiāng)花明樓鎮(zhèn)構(gòu)成偉人故里紅三角區(qū)，三地地域相鄰，旅游資源具有同質(zhì)性。與韶山、花明樓相比，烏石鎮(zhèn)地理區(qū)位偏僻，交通基礎(chǔ)建設(shè)落后，且知名度不及韶山；區(qū)位條件不如花明樓，受到兩者的“形象遮蔽”，從而導(dǎo)致烏石鎮(zhèn)旅游客源有所流失。在同質(zhì)化與市場競爭的驅(qū)動下，烏石鎮(zhèn)必須走向特色創(chuàng)新之路。由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展門檻較低，準(zhǔn)入性高，且相對容易復(fù)制[8]，良好的市場創(chuàng)新環(huán)境對于鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展顯得尤為重要。

從烏石峰村三十六坊業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)外驅(qū)動力來看，未來內(nèi)部驅(qū)動力可能受到村民的影響與制約，村民的參與支持度將影響持續(xù)發(fā)展，同時，產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)部延伸與外部融合依賴資源條件和經(jīng)營管理創(chuàng)新，烏石峰村三十六坊在資源挖掘和研學(xué)旅游品牌建設(shè)上需要持續(xù)發(fā)力。從外部驅(qū)動力來看，市場合作競爭環(huán)境可以推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新，烏石峰村三十六坊可以進(jìn)一步聯(lián)合區(qū)域競爭，贏得更多市場。

3? ?結(jié)束語

鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新離不開內(nèi)外部驅(qū)動力的共同作用，內(nèi)部驅(qū)動力是核心動力，外部驅(qū)動力是助推器。烏石峰村三十六坊找準(zhǔn)定位，推動村民共建，通過“研學(xué)+”形式，深化文旅融合賦能鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，其業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展模式在當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級背景下具有一定借鑒意義。業(yè)態(tài)創(chuàng)新需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與村民不斷磨合，將村民轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂匣锶恕?，以增?qiáng)農(nóng)戶的獲得感與參與感。值得注意的是，利益相關(guān)者對于創(chuàng)新的需求、動機(jī)和意愿直接推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新，借鑒烏石峰村三十六坊的模式需要關(guān)注農(nóng)戶持續(xù)參與創(chuàng)新的動力，確保他們的思想意識能夠轉(zhuǎn)變，并助力業(yè)態(tài)創(chuàng)新豐度和融合度提升。此外，外部驅(qū)動力存在不確定性和波動性，業(yè)態(tài)創(chuàng)新需要密切關(guān)注需求的變化，從而推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級與改進(jìn)。

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基金項目：湘潭市社科聯(lián)2023年度“領(lǐng)導(dǎo)出題·專家答題”社科規(guī)劃立項課題“湘潭市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究——以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為例”（2023C55）；2022年度湖南省教育廳科學(xué)研究項目“湖南鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的形成機(jī)制及空間演繹規(guī)律研究”（22C1287）。

作者簡介：江莉（1988-），女，漢族，湖南祁東人，碩士，中級工程師，研究方向為休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游。