魏 攀

（武夷學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，福建武夷山 354300）

五夫鎮(zhèn)盛產(chǎn)白蓮，是武夷山重要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)。文旅融合背景下，五夫鎮(zhèn)通過(guò)盛產(chǎn)白蓮與旅游觀光農(nóng)業(yè)相結(jié)合的模式成功出圈，使白蓮成為繼“大紅袍”“金駿眉”等閃亮名片之后，武夷山擁有的第三塊國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)的“金字招牌”。《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確指出要“推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，不斷鞏固優(yōu)勢(shì)疊加、雙生共贏的良好局面?！盵1]當(dāng)前，五夫鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)雙雙進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展的質(zhì)量提升期與鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略擴(kuò)張期。借助文化旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合與高水平發(fā)展，通過(guò)地方文化植入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，可以有效提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。鑒于此，本文以“五夫蓉寶”品牌白蓮包裝設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，依托五夫鎮(zhèn)的荷花節(jié)節(jié)慶活動(dòng)、朱子文化、七市文創(chuàng)集、非遺文化、建筑特色等獨(dú)特的自然和人文資源，將鄉(xiāng)村文化的傳承與特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，通過(guò)構(gòu)建白蓮包裝視覺形象、整合文化資源、進(jìn)行藝術(shù)處理、傳播鄉(xiāng)土文化，達(dá)到文化興村的目的[2]。

1 文旅融合下的“五夫蓉寶”品牌包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵特質(zhì)

2019 年，中華人民共和國(guó)文化和旅游部提出“宜融則融、能融盡融”的文旅融合發(fā)展總思路[3]。這不僅對(duì)文旅融合的內(nèi)涵詮釋進(jìn)行了宏觀性總括，更為文旅融合下的“五夫蓉寶”包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵闡釋給出了一個(gè)充分而又具體的參考。此外，對(duì)“五夫蓉寶”品牌包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵解析，還應(yīng)立足現(xiàn)實(shí)狀況，考量五夫鎮(zhèn)文化的獨(dú)特性，從融合內(nèi)容、融合過(guò)程進(jìn)行多角度釋義。

文旅融合下的“五夫蓉寶”包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐主要表現(xiàn)為五夫鎮(zhèn)各文化要素和旅游各要素的共生交互，在文化與旅游各要素的同頻交融下，最終圍繞二者所形成的共生生態(tài)，產(chǎn)生包裝設(shè)計(jì)的文化價(jià)值。

2 “五夫蓉寶”品牌包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

“五夫蓉寶”品牌創(chuàng)立于2017年，以蓮業(yè)為核心，集“科、產(chǎn)、供、銷”為一體，是一家為消費(fèi)者提供高品質(zhì)健康產(chǎn)品的企業(yè)。該企業(yè)在發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過(guò)程中因地制宜，大力打造白蓮特色產(chǎn)業(yè)，取得了顯著成效。但在文旅融合和消費(fèi)升級(jí)背景下，現(xiàn)有蓮子包裝總體上還處于較為落后的狀態(tài)，存在3 方面的突出問(wèn)題。①缺少包裝文化的價(jià)值認(rèn)同。特色農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)帶有強(qiáng)烈的產(chǎn)地和特質(zhì)暗示，具有一定的推廣意義?，F(xiàn)有蓮子包裝重在突出產(chǎn)品本身，少有地域文化的體現(xiàn)，缺少視覺記憶符號(hào)。②包裝材料需要跟上時(shí)代發(fā)展。鄉(xiāng)土品牌的時(shí)代進(jìn)化無(wú)論是在產(chǎn)品本身還是在外部形象方面都會(huì)在包裝視覺上得以反映。然而，現(xiàn)有塑料包裝材料未能充分考慮到蓮子包裝在銷售過(guò)程中所具備的重要角色，且不符合環(huán)保要求，因此限制了消費(fèi)者的選擇。③包裝生命周期長(zhǎng)。包裝的壽命過(guò)長(zhǎng)可能會(huì)影響包裝設(shè)計(jì)的更新頻率，對(duì)于推動(dòng)企業(yè)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙作用。

總之，隨著旅游文化產(chǎn)業(yè)的深度融合和快速發(fā)展，那些具有高顏值和文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品包裝吸引了大量的游客及消費(fèi)者。將“農(nóng)產(chǎn)品+鄉(xiāng)土文化”進(jìn)行有機(jī)融合，不僅是一種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，也是農(nóng)業(yè)文明的展示方式[4]。通過(guò)挖掘蓮子文化和鄉(xiāng)土文化資源，以適宜的包裝形式贏得消費(fèi)者認(rèn)可，提升農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品牌形象，將成為推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的極大助力。

3 五夫鎮(zhèn)文化資源分析

五夫鎮(zhèn)位于福建省南平市武夷山市，此處自然環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，歷史悠久，至今已有1 700 年的歷史，是武夷山文化遺產(chǎn)的重要組成部分。五夫鎮(zhèn)蘊(yùn)藏豐富的文化資源，涵蓋名人、節(jié)慶、建筑、非遺等方面。筆者以媒介感知和游客認(rèn)知兩個(gè)角度進(jìn)行分析，將五夫文化資源分為朱子文化、荷花節(jié)節(jié)慶活動(dòng)、建筑特色、七市文創(chuàng)集、非遺文化5個(gè)部分。

3.1 荷花節(jié)節(jié)慶文化

五夫鎮(zhèn)每年7 月舉辦一年一度的荷花節(jié)節(jié)慶活動(dòng)，活動(dòng)包括荷花仙子評(píng)選、樂游荷塘、荷花節(jié)表演、剝蓮比賽、荷花攝影比賽等活動(dòng)，通過(guò)以“景”引流，推動(dòng)農(nóng)文旅融合，助推鄉(xiāng)村振興。

3.2 朱子文化

五夫鎮(zhèn)是著名理學(xué)家朱熹的故鄉(xiāng)，也是朱子理學(xué)的發(fā)祥地，至今完整保留著30 多處理學(xué)文化遺跡，有紫陽(yáng)樓、興賢古街、興賢書院、劉氏宗祠、連氏節(jié)孝坊、朱子社倉(cāng)、五賢井、朱子巷和半畝方塘遺址等文化景點(diǎn)。

3.3 建筑特色

五夫鎮(zhèn)雖經(jīng)1 000 多年的世故滄桑，但至今還保留著許多明清時(shí)期的建筑，老街上最具特色的要數(shù)劉氏家祠和連氏節(jié)孝坊。劉氏家祠的雕花門樓上題有“宋儒”字樣，顯示世家身份。連氏節(jié)孝坊上“圣旨”二字高懸，石雕或磚雕都精雕細(xì)琢，其雕刻之精美都體現(xiàn)了五夫古鎮(zhèn)的建筑特色。

3.4 七市文創(chuàng)集

七市文創(chuàng)集活動(dòng)是五夫鎮(zhèn)在興賢古街七市橋上精心打造的“夜經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)業(yè)青年擺攤售賣具有五夫特色文化的文創(chuàng)物件、農(nóng)副產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品、地道小食、專屬漢服等，吸引眾多游客紛至沓來(lái)。文創(chuàng)集市不僅融合了五夫特色文化和青春潮流，而且挖掘了五夫文化與商業(yè)的雙重內(nèi)涵，既填補(bǔ)了五夫夜間文化旅游的空白，又為五夫旅游業(yè)注入了新的生命力。

3.5 非遺文化

五夫鎮(zhèn)擁有豐富多樣的文化遺產(chǎn)，這些遺產(chǎn)涵蓋了不同的文化領(lǐng)域，有朱子文化、民間文化等[5]。朱子文化在五夫鎮(zhèn)占據(jù)重要地位，興賢書院、紫陽(yáng)樓、屏山書院、朱子社倉(cāng)以及朱子文化園等，這些建筑遺址為人們了解和探索朱子思想提供了寶貴機(jī)會(huì)。此外，五夫鎮(zhèn)的民間文化同樣令人矚目，龍魚戲、龍魚制作、巖茶文化、荷花節(jié)等，豐富了當(dāng)?shù)鼐用竦纳?，傳承了民間的智慧和情感，形成了五夫獨(dú)特的文化景觀。這些文化遺產(chǎn)展現(xiàn)了五夫鎮(zhèn)深厚的歷史底蘊(yùn)和多元的文化傳承，為五夫鎮(zhèn)的文旅融合、鄉(xiāng)村振興，打造國(guó)家歷史文化名村名鎮(zhèn)起到重要的推動(dòng)作用。

4 文旅融合下“五夫蓉寶”品牌包裝設(shè)計(jì)策略

“五夫蓉寶”品牌包裝設(shè)計(jì)結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特征，將包裝重點(diǎn)聚焦在銷售群體的精準(zhǔn)定位、鄉(xiāng)土文化理念的傳遞以及銷售渠道的變化方面。具體表現(xiàn)在“五夫蓉寶”的包裝設(shè)計(jì)中，隨著包裝功能的演變，包裝形式也隨之調(diào)整?，F(xiàn)有包裝注重產(chǎn)品的核心特征展示，通常采用圖形呈現(xiàn)，沒有附加文案，其主要功能在于保護(hù)產(chǎn)品，材料常用塑封袋，銷售渠道主要集中在線下。而在文創(chuàng)包裝中，包裝的功能發(fā)生了多重變化。包裝不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更加強(qiáng)調(diào)文化寓意，通過(guò)圖形、祝福語(yǔ)等文案?jìng)鬟f產(chǎn)品所代表的深層文化內(nèi)涵。包裝的結(jié)構(gòu)變得多元化，材料選用紙質(zhì)或當(dāng)?shù)刂窬?，以增加包裝的生態(tài)性和地域性。此外，文創(chuàng)包裝還通過(guò)不同的定位，針對(duì)不同的人群需求，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立更緊密的情感聯(lián)系，銷售渠道也更加靈活。

4.1 精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，細(xì)分消費(fèi)群體

文旅融合下的蓮子包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)注重產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，精確把握產(chǎn)品的屬性，確定主流消費(fèi)人群，從大眾促銷到目標(biāo)群體銷售轉(zhuǎn)變，形成產(chǎn)品格調(diào)，設(shè)計(jì)符合不同消費(fèi)群體需求的包裝形象，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

4.2 傳遞鄉(xiāng)土文化，強(qiáng)化品牌效應(yīng)

通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，樹立品牌意識(shí)，傳遞鄉(xiāng)土元素，提高產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以“長(zhǎng)粒香米”大米品牌為例，包裝采用版畫的藝術(shù)方式，把帶有東北特色的仙鶴、村落、田野融入畫面中，還原產(chǎn)品的自然場(chǎng)景，突出稻田豐收的視覺感。

4.3 拓寬銷售渠道，貼合消費(fèi)需求

借助不同銷售平臺(tái)使產(chǎn)品全方位觸達(dá)用戶，共同構(gòu)筑從單渠道到全渠道的運(yùn)營(yíng)模式，滿足各類消費(fèi)群體的需求。該種運(yùn)營(yíng)模式不僅貼合消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的沖動(dòng)性和即時(shí)性的消費(fèi)需求，也貼合了不同消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景[6]。

4.4 善用鄉(xiāng)土材料，體現(xiàn)綠色環(huán)保

農(nóng)產(chǎn)品包裝中使用鄉(xiāng)土材料可以直觀地突顯產(chǎn)品的天然特質(zhì)，向游客展示原汁原味的風(fēng)土韻味。五夫鎮(zhèn)擁有豐富的竹資源，可采用竹葉、竹筒、筍殼等天然材料來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，可以原地取材，保持自然的紋理和粗獷感，給人回歸自然的視覺享受。此外，包裝材料還可以采用傳統(tǒng)工藝來(lái)加工成竹簍、竹筐和竹籃等容器。這些材料融合了傳統(tǒng)手工技藝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因此包裝本身就帶有濃厚的文化內(nèi)涵。在文化與旅游相互融合的背景下，這些鄉(xiāng)土材料將充分發(fā)揮其自然屬性，在傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的共同作用下，使農(nóng)產(chǎn)品包裝煥發(fā)出獨(dú)特的光彩。

5 文旅融合下“五夫蓉寶”品牌包裝設(shè)計(jì)路徑

5.1 設(shè)計(jì)構(gòu)思

通過(guò)對(duì)“五夫蓉寶”包裝中品牌IP 形象、標(biāo)志、插畫、包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)的設(shè)計(jì)與包裝材料的選擇，將五夫地域文化的自然景觀和人文特質(zhì)融入現(xiàn)代審美理念和包裝消費(fèi)心理中，使產(chǎn)品包裝更具吸引力和獨(dú)特性。這種融合不僅滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，還傳遞了五夫地區(qū)的特殊魅力和文化價(jià)值。

5.2 五夫鎮(zhèn)鄉(xiāng)土文化元素的挖掘、提煉與轉(zhuǎn)化

首要的是品牌IP 形象設(shè)計(jì)和系列插畫設(shè)計(jì)。因“五夫蓉寶”是以蓮子為核心產(chǎn)品，因此確立以荷花仙子為IP 形象的基本形，參照刨蓮比賽相關(guān)形態(tài)，提取五夫鎮(zhèn)非遺龍魚戲和竹編藝術(shù)，特色建筑紫陽(yáng)樓、興賢書院、連氏節(jié)孝坊、七市橋等進(jìn)行視覺元素提煉。系列插畫以荷花元素、蓮子形象為參照物，通過(guò)圓形構(gòu)圖對(duì)荷花節(jié)的系列活動(dòng)古鎮(zhèn)音樂節(jié)、古街漢服秀、斗茶比賽、荷花節(jié)表演、茶藝表演和七市里文創(chuàng)集活動(dòng)進(jìn)行元素的分解與組合構(gòu)成（圖1）。

圖1 荷花節(jié)節(jié)慶IP 形象和系列活動(dòng)插畫

5.3 朱子文化、非遺文化、古建筑系列插畫

圖2（a）由五夫文化區(qū)的刨蓮大賽結(jié)合興賢書院（朱熹當(dāng)年曾在興賢書院講學(xué)授徒），以萬(wàn)畝荷塘為底圖，突出荷花仙子比賽的生動(dòng)場(chǎng)面。圖2（b）由五夫文化區(qū)的朱子園結(jié)合“敬師禮”非遺活動(dòng)（朱子一生專注于教育事業(yè)，他參考古代禮制的規(guī)定，結(jié)合南宋時(shí)代的生活實(shí)際，制定拜師禮、謝師禮為通禮，以彰顯“尊師尚學(xué)”），突出“敬師禮”之要義。圖2（c）由五夫文化區(qū)的龍魚戲非遺活動(dòng)（龍魚戲是流行于五夫鎮(zhèn)、傳承了八百多年的民間戲種，來(lái)源于慶?？婆e考中的龍魚燈活動(dòng)）結(jié)合紫陽(yáng)樓（朱熹在此著書立說(shuō)，成就功名），彰顯龍魚戲之風(fēng)采。圖2（d）由五夫文化區(qū)的河燈許愿結(jié)合七市橋（“七市創(chuàng)集”在此舉辦，主要售賣手工文創(chuàng)品、農(nóng)副產(chǎn)品，不僅填補(bǔ)了五夫夜間文化旅游的空白，還能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)），寓意創(chuàng)業(yè)者們要勇往直前，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。圖2（e）由五夫文化區(qū)的荷仙子結(jié)合連氏節(jié)孝坊[連氏節(jié)孝坊建于清光緒十六年（1890），為旌表吏員劉觀賜妻、監(jiān)生劉勝文之母連氏守節(jié)盡孝而建。整座牌坊保存完好，建筑既有清代之精美，又保持明代遺風(fēng)]設(shè)計(jì)，勉勵(lì)人們崇尚孝道，培養(yǎng)尊敬長(zhǎng)輩的家庭美德。

圖2 荷花仙子系列插畫

5.4 古建筑門飾、石雕、木雕、窗花元素系列

五夫古鎮(zhèn)保留明清風(fēng)格的傳統(tǒng)古建筑和古樸淳厚的民俗民藝。興賢古街上石雕紋路和窗花紋理眾多，成為古鎮(zhèn)歷史文化遺跡最為集中的區(qū)域之一。提取古建筑門飾、磚雕、木雕、窗花中不同造型的荷花元素（圖3），分別將這些元素進(jìn)行簡(jiǎn)化（圖4），并提取中心圖形進(jìn)行幾何化轉(zhuǎn)譯（圖5），最后將轉(zhuǎn)譯后的單體元素再進(jìn)行組合編排（圖6）。

圖3 五夫鎮(zhèn)古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素篩選

圖4 五夫鎮(zhèn)古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素提取

圖5 五夫鎮(zhèn)古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素分解

圖6 五夫鎮(zhèn)古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素組合

5.5 體現(xiàn)產(chǎn)品特性與建筑文化的品牌標(biāo)志

獨(dú)特的蓮子形象及地域文化視覺符號(hào)可直接表明蓮子的身份特質(zhì)及地域環(huán)境特征。圖7 所示品牌標(biāo)志結(jié)合荷花元素、五夫建筑進(jìn)行演變，把興賢書院的仰角特征、磚墻、窗花三者有機(jī)結(jié)合，突出蓮子的圓、荷花的樣以及建筑的形。

5.6 對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)重新定位，擴(kuò)大受眾范圍

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“五夫蓉寶”要想擴(kuò)大受眾范圍，急需優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，在了解歷史文化背景的基礎(chǔ)上，聚焦到消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，繼而精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。

5.6.1 外銷市場(chǎng)：“喜事好事”伴手禮系列包裝

針對(duì)外銷市場(chǎng)，“喜事好事”伴手禮系列內(nèi)包裝和外包裝插圖借助蓮子IP 形象，結(jié)合興賢古街漢服秀、斗茶交流、古鎮(zhèn)街唱等文化視覺元素，打造鮮明生動(dòng)的物化形象凸顯品牌價(jià)值。外包裝輔以中文和拼音字體“五夫蓉寶”的品牌名稱，使閱讀更加流暢，內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)空間簡(jiǎn)單且精致，盒子的大小適合手握。以紅色為主色，通過(guò)里外包裝的相互呼應(yīng)，將喜慶幸福感運(yùn)用到包裝中，契合主題理念（圖8）。

圖8 “喜事好事”伴手禮系列包裝

5.6.2 本土市場(chǎng)：“荷花節(jié)”系列包裝

每逢荷花節(jié)，蓮子銷售量會(huì)大大增加。為了穩(wěn)固本土市場(chǎng)，包裝設(shè)計(jì)盒型結(jié)構(gòu)可以采用純樂屋頂盒，以荷花仙子為主體形象，以荷花節(jié)活動(dòng)為背景，將五夫古建筑屏山書院、紫陽(yáng)樓、興賢書院、連氏節(jié)孝坊、朱子文化園、七市橋與萬(wàn)畝荷塘相融合。5 幅插畫采用顏色疊加方式，增加立體感。將當(dāng)?shù)卮迕袼煜さ膱?chǎng)景通過(guò)情景化方式構(gòu)建成生動(dòng)的畫面，具有祝福后輩“興賢育秀”、尊師重教、平安吉祥、勇往直前、從一而終、繼往開來(lái)的美好寓意（圖9）。

5.6.3 線上展示：“吉祥祝福語(yǔ)”竹編系列包裝

在線上展示中，以產(chǎn)品包裝的信息為基礎(chǔ)，選用溫暖的文案來(lái)打造主題展示和節(jié)日促銷活動(dòng)，以期在第一時(shí)間觸動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴。該系列包裝不僅追求視覺的美感，更加注重情感的傳遞和主題的氛圍營(yíng)造，以創(chuàng)造具有強(qiáng)烈閱讀吸引力和情感感染力的畫面。從五夫竹編材料與工藝素材中提取造型元素，糅合紙質(zhì)與竹編的外包裝形態(tài)設(shè)計(jì)，考慮到消費(fèi)者取用的便利性，設(shè)置方便抽取的抽屜式結(jié)構(gòu)，文字部分采用“諧音?！弊８ＵZ(yǔ)賦予產(chǎn)品吉祥寓意，如“荷心合意”“荷氣生財(cái)”“百年好荷”“荷家歡喜”。紋樣提取荷花元素結(jié)合建筑門飾、磚雕、木雕、窗花元素，既不失去窗花和磚墻紋樣，又能展現(xiàn)蓮子形象。形式創(chuàng)意與功能創(chuàng)意相結(jié)合，自然材料綠色環(huán)保原汁原味，呈現(xiàn)別樣的自然美感（圖10）。

6 結(jié)語(yǔ)

在文旅融合趨勢(shì)下，鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)嶄露頭角，成為旅游業(yè)中不可或缺的組成之一，這促使文化元素、旅游特色在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中相互交融。作為包裝設(shè)計(jì)師，應(yīng)當(dāng)秉持文旅融合的思維，追求獨(dú)特的包裝文化體驗(yàn)，不斷拓寬包裝的藝術(shù)表現(xiàn)方式，巧妙運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)手法，將鄉(xiāng)土文化轉(zhuǎn)化為一種與村民和游客共享的文化形態(tài)，賦予包裝全新的視覺體驗(yàn)和生命力。