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        從狂歡到回正:智媒時代網絡短視頻傳播倫理的破限及校準

        2023-11-10 19:19:17劉麗
        聲屏世界 2023年14期
        關鍵詞:倫理受眾內容

        □劉麗

        信息革命下,5G、AI、大數(shù)據(jù)等新興科學技術發(fā)展迅猛,不斷被應用于新聞傳媒行業(yè),人們逐漸向人機共生、萬物皆媒的智能媒體時代邁進。中國互聯(lián)網絡信息中心日前發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年12月,我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億,用戶使用率高達94.8%。[1]智媒時代提供的技術支撐使網絡短視頻成為發(fā)展新風向,重塑了傳統(tǒng)媒體時代的受眾閱讀體驗和產品生產與呈現(xiàn)方式,但受眾也面臨著一系列的倫理破限問題。從現(xiàn)實出發(fā)對短視頻傳播倫理進行校準反思,將有效促進網絡短視頻健康而有序的發(fā)展,為受眾營造一個清朗的網絡空間。

        狂歡:智媒時代網絡短視頻傳播倫理破限的生成邏輯

        俄國學者巴赫金于20世紀60年代提出狂歡理論,該理念的源頭可追溯到古希臘的農神節(jié)與民間儀式,強調了所有社會成員通過狂歡節(jié)的集體聚會,實現(xiàn)了不分貴賤、種族、膚色的縱情飛躍、心靈放飛,代表傳統(tǒng)約束的等級秩序被打破,社會公眾獲得充分自主的話語權和表達自身情感的自由。[2]在智能媒體時代,網絡短視頻操作門檻低,契合受眾的視聽娛樂需求,人人可自由發(fā)聲,賬號注冊和注銷的任意性,使短視頻平臺成為新的“狂歡節(jié)”,讓受眾“縱情飛躍、心靈放飛”,也誘發(fā)一次又一次的傳播倫理破限問題。而破限是多方力量共同作用的結果,本文將從網絡短視頻提供者平臺方的技術邏輯、創(chuàng)作者自媒體的市場邏輯及消費者受眾的傳播邏輯三個方面進行分析。

        技術邏輯:平臺的算法設計。短視頻平臺為解決受眾面對的網絡大環(huán)境下信息爆炸的困擾,使用了強大的個性化算法機制。平臺依托大數(shù)據(jù)算法技術,根據(jù)每一個用戶的關注和點贊情況形成用戶數(shù)字化生存的自畫像,依據(jù)受眾的興趣愛好和地理位置分發(fā)推薦極具個性化和同城特色的視頻,為受眾篩選掉冗余信息。如果受眾更多關注的標簽是美食探店,則關于運動健身的話題內容會很難出現(xiàn)在受眾主頁中。為適應受眾在不同階段對不同內容的喜愛程度,受眾在長按某視頻界面選擇“不感興趣”選項后,平臺會減少此類視頻的推薦并重新制作用戶自畫像,增強用戶的黏性。此外,算法不僅提高了內容生產與信息推送的效率,而且實現(xiàn)了信息與用戶的精準匹配。[3]短視頻平臺基于持續(xù)盈利的實質,與部分品牌商或者自媒體合作,匹配用戶自畫像或者其近期關鍵詞和話題搜索頻率,分析“數(shù)字勞工”用戶群體與該產品的契合度指數(shù),以實現(xiàn)精準化營銷,助推廣告產品于潛移默化之中進入大眾視野,擴大產品在目標消費群體心目中的知名度,進而轉化為產品的銷售量。

        市場邏輯:自媒體的流量為王。在市場經濟時代,流量經濟的實質是在較短的時間內獲取、搶奪和停留住消費者注意力。短視頻博主在平臺上彼此競爭,爭奪受眾關注,再試圖將受眾的注意力停留在自己的短視頻上,完成流量變現(xiàn),實現(xiàn)經濟收益。即受眾的注意力在網絡平臺上被當作是一種商品或者資源,哪怕受眾在觀看短視頻時并未產生任何金錢消費,但停留視頻的行為本身就無形之中增加了該視頻的播放量或者熱度,一旦創(chuàng)作出粉絲數(shù)量高漲和高點贊高評論數(shù)的短視頻內容,平臺就會給予創(chuàng)作者相應的獎勵,也將優(yōu)先被平臺推薦分發(fā),從而在搶奪更多受眾注意力上占據(jù)有利優(yōu)勢。當注意力成為一種稀缺資源的經濟形態(tài)時,會導致網絡平臺中頭部博主、中部博主及底部博主之間的資源分配出現(xiàn)不平等。具有“明星光環(huán)”的頭部博主的粉絲本身對其黏度、認同感和信任度更高,再加之以福利抽獎等方式不斷吸引粉絲加入自己的粉絲群,擴充私域流量池,高質量、活躍的數(shù)據(jù)更容易獲得與廣告主的品牌推廣合作,占據(jù)更多的市場份額。最終導致在一場場流量的角逐戰(zhàn)中,部分自媒體持續(xù)強化“流量為王”的市場邏輯,以唯數(shù)據(jù)論的思維來判定視頻的內容制作方向。

        傳播邏輯:受眾的圍觀獵奇。網絡短視頻大部分的創(chuàng)作靈感來源于日常生活,抖音“記錄美好生活”和快手的“記錄世界,記錄你”等短視頻平臺口號更是表明,短視頻的內容核心是以人為本,記錄人們的生活日常。創(chuàng)作者運用手中設備拍攝當下所見,通過剪輯并配以一兩句話或者背景音樂來烘托表達自己的情感態(tài)度,滿足自我審美和展演欲的心理需求。而受眾通過觀看他人的日常生活場景和內容,不僅可以滿足自身窺視和圍觀他人私生活的獵奇心理,也會基于視頻內容尋求對自身價值觀和情感的認同,在評論區(qū)中與創(chuàng)作者或者其他受眾形成跨時空對話,助推受眾完成整套的“狂歡儀式”,或者“圍觀”視頻評論中是否有與自己認同一致的觀點,并做出點贊、回復等實際行為,又或者是轉發(fā)分享至第三方社交平臺,為受眾與好友搭建新的對話議題,打造社交生態(tài)圈。此外,短視頻設置的上下滑動就可觀看新的短視頻的形式,也會讓受眾對于下一個視頻的內容保持獵奇心理,持續(xù)攫取受眾的注意力。

        迷離:智媒時代網絡短視頻傳播倫理破限的消極影響

        網絡短視頻由于技術門檻低、娛樂色彩濃和個性推薦準,為受眾愉悅精神生活和釋放壓力創(chuàng)造了有效途徑,但一些違背公序良俗的短視頻內容也造成了互聯(lián)網生態(tài)的失序混雜,挑戰(zhàn)媒介倫理底線。

        高度智能化的技術賦能侵犯版權。美國學者尼爾·波茲曼在《技術壟斷》一書中表明,每一種新技術都既是包袱又是恩賜,不是非此即彼的結果,而是利弊同在的產物。[4]短視頻平臺借助智能技術蓬勃發(fā)展的同時,對創(chuàng)作者著作版權保護和用戶信息安全方面仍存在著一定的不穩(wěn)定因素。一方面,大數(shù)據(jù)算法下,平臺以熱度、粉絲數(shù)和點贊數(shù)為衡量標尺,熱門推送的依據(jù)是短視頻內容的流量大小,而非內容的原創(chuàng)和質量。創(chuàng)作者會通過日更、周更的速度以保證受眾黏性,而創(chuàng)意點的輸出絕非易事。部分創(chuàng)作者為節(jié)省思考時間,選擇搬運第三方平臺或者海外的原視頻,再借助原創(chuàng)的名義發(fā)布獲取收益。即使很多短視頻平臺引入人工智能識別技術可以辨別部分抄襲視頻,但仍很難實現(xiàn)高精準審核。另一方面,用戶要想正常使用短視頻應用,需要授權部分管理權限,且勾選“我已閱讀并同意用戶協(xié)議和隱私政策”,短視頻平臺可輕易訪問和知悉用戶手機上私人信息的情況,如通訊錄、相冊、錄音等數(shù)據(jù)內容。部分短視頻平臺也會記錄用戶的瀏覽內容、出行方式、搜索關鍵詞等習慣和愛好,向第三方公司售賣,如騰訊曾向天津濱海法院起訴抖音,曝出抖音過度收集用戶信息,并將用戶數(shù)據(jù)隱私提供給多閃使用。此外,自媒體在拍攝短視頻期間未經他人允許偷拍或者跟拍等行為,在一定程度上也侵犯了他人的肖像權和個人信息。而定位技術在短視頻中的使用,也極可能被不法分子所利用,造成拍攝者財產的損失,甚至是威脅人身安全。

        過度娛樂化的文化快餐拉低價值底線。伴隨著信息技術的完善發(fā)展特別是5G智能終端的應用,網絡空間成為現(xiàn)實社會的延伸,社會轉型過程中的經濟差異、階層流動使得人們對于信息的獲取呈現(xiàn)出多元化、個性化的需求趨勢,生活時間不斷分割的碎片化也使得重獲取速度而不重內容深度的“快餐文化”契合了受眾的媒介使用需求,契合了受眾淺層次閱讀的目的。雖然部分爆款視頻會宣揚正能量,但過度娛樂化的短視頻仍占據(jù)著較多的市場空間,并擁有著較為龐大的粉絲數(shù)量。這類短視頻創(chuàng)作者一昧追逐無限的流量和亮眼的數(shù)據(jù),毫無底線渲染對立性話題和制作虛假有害內容以挑戰(zhàn)主流價值觀,拉低價值底線,擱置社會責任意識。如《人民日報》曾多次點名批判“炫富短視頻”和“大胃王吃播”等網絡短視頻,這類視頻以高消費和吃得多為噱頭,博人眼球,易削弱受眾對勤奮拼搏和節(jié)約優(yōu)先等主流價值觀的認同感。同時,指尖一上一下永遠刷不完的視頻內容多為“快餐式”“三俗”的短視頻內容,不僅會侵蝕掉受眾去沉淀心靈、提升自我的時間,也會影響受眾深度思考的能力和對真善美的辨析。

        聚焦個性化的算法推薦深陷“過濾氣泡”。2011年,美國學者伊萊·帕里澤提出“過濾氣泡”的概念,旨在形象描述人們在網上沖浪所處的個人化的信息世界——算法技術在受眾獲取信息的路徑中插入大量“過濾器”,以幫助受眾回避那些他們不感興趣的內容,同時減少運算量以降低成本。[5]進入智能媒體時代,不少短視頻平臺如抖音、快手、B站、微視等都深度開發(fā)算法推薦技術,聚焦受眾的個性化內容推送,雖然這項技術在一定程度上迎合了受眾的興趣愛好,但也使得受眾深陷于“過濾氣泡”的桎梏之中,對較高層次內容的審美水平漸漸退化,視頻內容表達趨向單一與固化,即短視頻平臺會借助大數(shù)據(jù)算法對當下的熱門視頻進行元素分析并形成模板,供受眾套用。每當一款“抖音神曲”、視頻拍攝形式成為熱門后,不斷會有創(chuàng)作者為追逐原視頻的熱度去競相模仿,最終導致自己成為視頻中表演的人,而不是敘事的表達形式,受眾“浸泡”于短視頻所建構的重復無聊的同質化空間內。同時,個性化的算法推薦本身造成的“過濾氣泡”效應,也會讓受眾置身于封閉性的思維空間內,這個封閉思維空間會窄化受眾的信息接收面,強化既有階層的偏見,較難形成理性思維,進而加重群體極化現(xiàn)象,甚至增加各群體間的隔閡,某些信息更多地在同質化圈層中流動而難以“出圈”,使得公共對話與社會整合變得更為困難。

        回正:智媒時代網絡短視頻傳播倫理校準的重構反思

        短視頻是當前互聯(lián)網治理的重要著力點,其帶來的一系列倫理危機亟需解決。2021年12月15日,中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網絡短視頻內容審核標準細則》(2021),列出21類100條具體“紅線”,為平臺審核短視頻提供了更直觀、可執(zhí)行的依據(jù)。[6]面對短視頻傳播倫理破限帶來的消極影響,多方主體如何在智媒時代校準網絡短視頻的健康內容生態(tài),持續(xù)推動網絡短視頻從無序“狂歡”邁向有序“回正”,值得警醒和反思。[7]

        平衡尋求:平臺優(yōu)化算法技術,擔起短視頻監(jiān)管的倫理責任。在移動互聯(lián)時代,平臺方“注意力經濟”的商業(yè)標榜和算法推薦的技術邏輯無疑都在動搖著短視頻傳播的把關屏障,也極易造成視頻內容生態(tài)呈現(xiàn)劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象,影響短視頻平臺自身的長久發(fā)展。算法技術本身沒有價值觀,但技術背后的人有明確的價值觀,這就意味著平臺方要優(yōu)化算法技術,需以人為本,體現(xiàn)人文關懷,保護好用戶的個人隱私信息,把握好經濟效益和社會效益之間的平衡。推送短視頻時要注重正向價值的引領,除了受眾的個性化興趣類視頻,也要多向受眾提供有品質、有深度、有溫度的具有公共價值導向的短視頻作品,避免造成受眾的認知固化;還要積極承擔起“把關人”的責任意識,嚴格執(zhí)行視頻內容審核體系規(guī)則,在源頭采用專業(yè)人才加人工智能技術的雙重審核方式把控視頻內容的生產傳播,對侵犯他人原創(chuàng)的創(chuàng)作者或者是傳播不良信息的創(chuàng)作者明確處罰辦法。

        價值堅守:自媒體深耕精品內容,提升短視頻生產的倫理自律?;ヂ?lián)網快餐文化對網絡短視頻內容生態(tài)環(huán)境造成了嚴重的沖擊,在泥沙俱下的信息洪流中,真實和客觀仍應是短視頻創(chuàng)作者立足的不二法則。流量至上的邏輯已不適應受眾日益追求高層次精神生活的態(tài)勢,渴求精品內容的呼聲依舊高漲。自媒體亟需轉變創(chuàng)作思維,摒棄抄襲惡習,逃離泛娛樂化、低俗化、同質化的漩渦,以質取勝,深耕有特色的優(yōu)質內容,向弘揚正能量的自媒體學習,如弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的李子柒、分享川渝生活和美食的“蜀中桃子姐”、記錄淳樸鄉(xiāng)村風的“張同學”等。另外,還需恪守社會的公序良俗,加強內容生產的自律意識,明確什么內容可以傳播,擔負起自身的價值堅守。追求眼球效應的“三俗”或者虛假視頻內容必然走不長遠,高質量的原創(chuàng)短視頻方能留住粉絲,實現(xiàn)長久流量變現(xiàn)的目的。

        覺醒突破:受眾警惕“麻醉”陷阱,明確短視頻內容的倫理底線。信息刷屏時代,長期瀏覽和終日追逐網絡短視頻的受眾易進入“娛樂至死”的狀態(tài)而不自知,被媒介所“麻醉”,沉溺在短視頻平臺營造的擬態(tài)環(huán)境中。人類區(qū)別于其他動物的重要特征是具有能動性和對真?zhèn)紊茞旱姆直?。受眾在面對海量視頻時,要冷靜下來思考什么視頻是對自己有價值的,減少沉浸在虛擬社區(qū)的時間,警惕被“麻醉”,空置一段時間進行自我審視和深層次思考閱讀。而在面對真假難辨的短視頻時,要盡可能避免陷入刻板印象的泥淖之中,耐心等待事情結果再發(fā)聲,提高辨別虛假新聞的技能;積極參加對視頻內容的監(jiān)管,對不符合社會主義核心價值觀的視頻內容及時舉報反饋至平臺。

        結語

        在智能媒體時代,網絡短視頻的傳播倫理破限實際上是在技術、市場和傳播三大邏輯的驅動下,共同作用分化受眾原有倫理意識的結果,會帶來侵犯用戶隱私、拉低價值底線、“過濾氣泡”加劇等消極影響。因而,為校準網絡短視頻的傳播倫理,平臺方、自媒體和受眾都需在底線思維基礎上,積極成為網絡短視頻健康文明內容生態(tài)的推動者,方能更好助力短視頻平臺及短視頻長遠、健康、穩(wěn)定向前發(fā)展,營造清朗的網絡空間。

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