□劉麗

信息革命下，5G、AI、大數據等新興科學技術發(fā)展迅猛，不斷被應用于新聞傳媒行業(yè)，人們逐漸向人機共生、萬物皆媒的智能媒體時代邁進。中國互聯網絡信息中心日前發(fā)布的第51次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，用戶使用率高達94.8%。[1]智媒時代提供的技術支撐使網絡短視頻成為發(fā)展新風向，重塑了傳統(tǒng)媒體時代的受眾閱讀體驗和產品生產與呈現方式，但受眾也面臨著一系列的倫理破限問題。從現實出發(fā)對短視頻傳播倫理進行校準反思，將有效促進網絡短視頻健康而有序的發(fā)展，為受眾營造一個清朗的網絡空間。

狂歡：智媒時代網絡短視頻傳播倫理破限的生成邏輯

俄國學者巴赫金于20世紀60年代提出狂歡理論，該理念的源頭可追溯到古希臘的農神節(jié)與民間儀式，強調了所有社會成員通過狂歡節(jié)的集體聚會，實現了不分貴賤、種族、膚色的縱情飛躍、心靈放飛，代表傳統(tǒng)約束的等級秩序被打破，社會公眾獲得充分自主的話語權和表達自身情感的自由。[2]在智能媒體時代，網絡短視頻操作門檻低，契合受眾的視聽娛樂需求，人人可自由發(fā)聲，賬號注冊和注銷的任意性，使短視頻平臺成為新的“狂歡節(jié)”，讓受眾“縱情飛躍、心靈放飛”，也誘發(fā)一次又一次的傳播倫理破限問題。而破限是多方力量共同作用的結果，本文將從網絡短視頻提供者平臺方的技術邏輯、創(chuàng)作者自媒體的市場邏輯及消費者受眾的傳播邏輯三個方面進行分析。

技術邏輯：平臺的算法設計。短視頻平臺為解決受眾面對的網絡大環(huán)境下信息爆炸的困擾，使用了強大的個性化算法機制。平臺依托大數據算法技術，根據每一個用戶的關注和點贊情況形成用戶數字化生存的自畫像，依據受眾的興趣愛好和地理位置分發(fā)推薦極具個性化和同城特色的視頻，為受眾篩選掉冗余信息。如果受眾更多關注的標簽是美食探店，則關于運動健身的話題內容會很難出現在受眾主頁中。為適應受眾在不同階段對不同內容的喜愛程度，受眾在長按某視頻界面選擇“不感興趣”選項后，平臺會減少此類視頻的推薦并重新制作用戶自畫像，增強用戶的黏性。此外，算法不僅提高了內容生產與信息推送的效率，而且實現了信息與用戶的精準匹配。[3]短視頻平臺基于持續(xù)盈利的實質，與部分品牌商或者自媒體合作，匹配用戶自畫像或者其近期關鍵詞和話題搜索頻率，分析“數字勞工”用戶群體與該產品的契合度指數，以實現精準化營銷，助推廣告產品于潛移默化之中進入大眾視野，擴大產品在目標消費群體心目中的知名度，進而轉化為產品的銷售量。

市場邏輯：自媒體的流量為王。在市場經濟時代，流量經濟的實質是在較短的時間內獲取、搶奪和停留住消費者注意力。短視頻博主在平臺上彼此競爭，爭奪受眾關注，再試圖將受眾的注意力停留在自己的短視頻上，完成流量變現，實現經濟收益。即受眾的注意力在網絡平臺上被當作是一種商品或者資源，哪怕受眾在觀看短視頻時并未產生任何金錢消費，但停留視頻的行為本身就無形之中增加了該視頻的播放量或者熱度，一旦創(chuàng)作出粉絲數量高漲和高點贊高評論數的短視頻內容，平臺就會給予創(chuàng)作者相應的獎勵，也將優(yōu)先被平臺推薦分發(fā)，從而在搶奪更多受眾注意力上占據有利優(yōu)勢。當注意力成為一種稀缺資源的經濟形態(tài)時，會導致網絡平臺中頭部博主、中部博主及底部博主之間的資源分配出現不平等。具有“明星光環(huán)”的頭部博主的粉絲本身對其黏度、認同感和信任度更高，再加之以福利抽獎等方式不斷吸引粉絲加入自己的粉絲群，擴充私域流量池，高質量、活躍的數據更容易獲得與廣告主的品牌推廣合作，占據更多的市場份額。最終導致在一場場流量的角逐戰(zhàn)中，部分自媒體持續(xù)強化“流量為王”的市場邏輯，以唯數據論的思維來判定視頻的內容制作方向。

傳播邏輯：受眾的圍觀獵奇。網絡短視頻大部分的創(chuàng)作靈感來源于日常生活，抖音“記錄美好生活”和快手的“記錄世界，記錄你”等短視頻平臺口號更是表明，短視頻的內容核心是以人為本，記錄人們的生活日常。創(chuàng)作者運用手中設備拍攝當下所見，通過剪輯并配以一兩句話或者背景音樂來烘托表達自己的情感態(tài)度，滿足自我審美和展演欲的心理需求。而受眾通過觀看他人的日常生活場景和內容，不僅可以滿足自身窺視和圍觀他人私生活的獵奇心理，也會基于視頻內容尋求對自身價值觀和情感的認同，在評論區(qū)中與創(chuàng)作者或者其他受眾形成跨時空對話，助推受眾完成整套的“狂歡儀式”，或者“圍觀”視頻評論中是否有與自己認同一致的觀點，并做出點贊、回復等實際行為，又或者是轉發(fā)分享至第三方社交平臺，為受眾與好友搭建新的對話議題，打造社交生態(tài)圈。此外，短視頻設置的上下滑動就可觀看新的短視頻的形式，也會讓受眾對于下一個視頻的內容保持獵奇心理，持續(xù)攫取受眾的注意力。

迷離：智媒時代網絡短視頻傳播倫理破限的消極影響

網絡短視頻由于技術門檻低、娛樂色彩濃和個性推薦準，為受眾愉悅精神生活和釋放壓力創(chuàng)造了有效途徑，但一些違背公序良俗的短視頻內容也造成了互聯網生態(tài)的失序混雜，挑戰(zhàn)媒介倫理底線。

高度智能化的技術賦能侵犯版權。美國學者尼爾·波茲曼在《技術壟斷》一書中表明，每一種新技術都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結果，而是利弊同在的產物。[4]短視頻平臺借助智能技術蓬勃發(fā)展的同時，對創(chuàng)作者著作版權保護和用戶信息安全方面仍存在著一定的不穩(wěn)定因素。一方面，大數據算法下，平臺以熱度、粉絲數和點贊數為衡量標尺，熱門推送的依據是短視頻內容的流量大小，而非內容的原創(chuàng)和質量。創(chuàng)作者會通過日更、周更的速度以保證受眾黏性，而創(chuàng)意點的輸出絕非易事。部分創(chuàng)作者為節(jié)省思考時間，選擇搬運第三方平臺或者海外的原視頻，再借助原創(chuàng)的名義發(fā)布獲取收益。即使很多短視頻平臺引入人工智能識別技術可以辨別部分抄襲視頻，但仍很難實現高精準審核。另一方面，用戶要想正常使用短視頻應用，需要授權部分管理權限，且勾選“我已閱讀并同意用戶協(xié)議和隱私政策”，短視頻平臺可輕易訪問和知悉用戶手機上私人信息的情況，如通訊錄、相冊、錄音等數據內容。部分短視頻平臺也會記錄用戶的瀏覽內容、出行方式、搜索關鍵詞等習慣和愛好，向第三方公司售賣，如騰訊曾向天津濱海法院起訴抖音，曝出抖音過度收集用戶信息，并將用戶數據隱私提供給多閃使用。此外，自媒體在拍攝短視頻期間未經他人允許偷拍或者跟拍等行為，在一定程度上也侵犯了他人的肖像權和個人信息。而定位技術在短視頻中的使用，也極可能被不法分子所利用，造成拍攝者財產的損失，甚至是威脅人身安全。

過度娛樂化的文化快餐拉低價值底線。伴隨著信息技術的完善發(fā)展特別是5G智能終端的應用，網絡空間成為現實社會的延伸，社會轉型過程中的經濟差異、階層流動使得人們對于信息的獲取呈現出多元化、個性化的需求趨勢，生活時間不斷分割的碎片化也使得重獲取速度而不重內容深度的“快餐文化”契合了受眾的媒介使用需求，契合了受眾淺層次閱讀的目的。雖然部分爆款視頻會宣揚正能量，但過度娛樂化的短視頻仍占據著較多的市場空間，并擁有著較為龐大的粉絲數量。這類短視頻創(chuàng)作者一昧追逐無限的流量和亮眼的數據，毫無底線渲染對立性話題和制作虛假有害內容以挑戰(zhàn)主流價值觀，拉低價值底線，擱置社會責任意識。如《人民日報》曾多次點名批判“炫富短視頻”和“大胃王吃播”等網絡短視頻，這類視頻以高消費和吃得多為噱頭，博人眼球，易削弱受眾對勤奮拼搏和節(jié)約優(yōu)先等主流價值觀的認同感。同時，指尖一上一下永遠刷不完的視頻內容多為“快餐式”“三俗”的短視頻內容，不僅會侵蝕掉受眾去沉淀心靈、提升自我的時間，也會影響受眾深度思考的能力和對真善美的辨析。

聚焦個性化的算法推薦深陷“過濾氣泡”。2011年，美國學者伊萊·帕里澤提出“過濾氣泡”的概念，旨在形象描述人們在網上沖浪所處的個人化的信息世界——算法技術在受眾獲取信息的路徑中插入大量“過濾器”，以幫助受眾回避那些他們不感興趣的內容，同時減少運算量以降低成本。[5]進入智能媒體時代，不少短視頻平臺如抖音、快手、B站、微視等都深度開發(fā)算法推薦技術，聚焦受眾的個性化內容推送，雖然這項技術在一定程度上迎合了受眾的興趣愛好，但也使得受眾深陷于“過濾氣泡”的桎梏之中，對較高層次內容的審美水平漸漸退化，視頻內容表達趨向單一與固化，即短視頻平臺會借助大數據算法對當下的熱門視頻進行元素分析并形成模板，供受眾套用。每當一款“抖音神曲”、視頻拍攝形式成為熱門后，不斷會有創(chuàng)作者為追逐原視頻的熱度去競相模仿，最終導致自己成為視頻中表演的人，而不是敘事的表達形式，受眾“浸泡”于短視頻所建構的重復無聊的同質化空間內。同時，個性化的算法推薦本身造成的“過濾氣泡”效應，也會讓受眾置身于封閉性的思維空間內，這個封閉思維空間會窄化受眾的信息接收面，強化既有階層的偏見，較難形成理性思維，進而加重群體極化現象，甚至增加各群體間的隔閡，某些信息更多地在同質化圈層中流動而難以“出圈”，使得公共對話與社會整合變得更為困難。

回正：智媒時代網絡短視頻傳播倫理校準的重構反思

短視頻是當前互聯網治理的重要著力點，其帶來的一系列倫理危機亟需解決。2021年12月15日，中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網絡短視頻內容審核標準細則》（2021），列出21類100條具體“紅線”，為平臺審核短視頻提供了更直觀、可執(zhí)行的依據。[6]面對短視頻傳播倫理破限帶來的消極影響，多方主體如何在智媒時代校準網絡短視頻的健康內容生態(tài)，持續(xù)推動網絡短視頻從無序“狂歡”邁向有序“回正”，值得警醒和反思。[7]

平衡尋求：平臺優(yōu)化算法技術，擔起短視頻監(jiān)管的倫理責任。在移動互聯時代，平臺方“注意力經濟”的商業(yè)標榜和算法推薦的技術邏輯無疑都在動搖著短視頻傳播的把關屏障，也極易造成視頻內容生態(tài)呈現劣幣驅逐良幣的現象，影響短視頻平臺自身的長久發(fā)展。算法技術本身沒有價值觀，但技術背后的人有明確的價值觀，這就意味著平臺方要優(yōu)化算法技術，需以人為本，體現人文關懷，保護好用戶的個人隱私信息，把握好經濟效益和社會效益之間的平衡。推送短視頻時要注重正向價值的引領，除了受眾的個性化興趣類視頻，也要多向受眾提供有品質、有深度、有溫度的具有公共價值導向的短視頻作品，避免造成受眾的認知固化；還要積極承擔起“把關人”的責任意識，嚴格執(zhí)行視頻內容審核體系規(guī)則，在源頭采用專業(yè)人才加人工智能技術的雙重審核方式把控視頻內容的生產傳播，對侵犯他人原創(chuàng)的創(chuàng)作者或者是傳播不良信息的創(chuàng)作者明確處罰辦法。

價值堅守：自媒體深耕精品內容，提升短視頻生產的倫理自律?；ヂ摼W快餐文化對網絡短視頻內容生態(tài)環(huán)境造成了嚴重的沖擊，在泥沙俱下的信息洪流中，真實和客觀仍應是短視頻創(chuàng)作者立足的不二法則。流量至上的邏輯已不適應受眾日益追求高層次精神生活的態(tài)勢，渴求精品內容的呼聲依舊高漲。自媒體亟需轉變創(chuàng)作思維，摒棄抄襲惡習，逃離泛娛樂化、低俗化、同質化的漩渦，以質取勝，深耕有特色的優(yōu)質內容，向弘揚正能量的自媒體學習，如弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的李子柒、分享川渝生活和美食的“蜀中桃子姐”、記錄淳樸鄉(xiāng)村風的“張同學”等。另外，還需恪守社會的公序良俗，加強內容生產的自律意識，明確什么內容可以傳播，擔負起自身的價值堅守。追求眼球效應的“三俗”或者虛假視頻內容必然走不長遠，高質量的原創(chuàng)短視頻方能留住粉絲，實現長久流量變現的目的。

覺醒突破：受眾警惕“麻醉”陷阱，明確短視頻內容的倫理底線。信息刷屏時代，長期瀏覽和終日追逐網絡短視頻的受眾易進入“娛樂至死”的狀態(tài)而不自知，被媒介所“麻醉”，沉溺在短視頻平臺營造的擬態(tài)環(huán)境中。人類區(qū)別于其他動物的重要特征是具有能動性和對真?zhèn)紊茞旱姆直?。受眾在面對海量視頻時，要冷靜下來思考什么視頻是對自己有價值的，減少沉浸在虛擬社區(qū)的時間，警惕被“麻醉”，空置一段時間進行自我審視和深層次思考閱讀。而在面對真假難辨的短視頻時，要盡可能避免陷入刻板印象的泥淖之中，耐心等待事情結果再發(fā)聲，提高辨別虛假新聞的技能；積極參加對視頻內容的監(jiān)管，對不符合社會主義核心價值觀的視頻內容及時舉報反饋至平臺。

結語

在智能媒體時代，網絡短視頻的傳播倫理破限實際上是在技術、市場和傳播三大邏輯的驅動下，共同作用分化受眾原有倫理意識的結果，會帶來侵犯用戶隱私、拉低價值底線、“過濾氣泡”加劇等消極影響。因而，為校準網絡短視頻的傳播倫理，平臺方、自媒體和受眾都需在底線思維基礎上，積極成為網絡短視頻健康文明內容生態(tài)的推動者，方能更好助力短視頻平臺及短視頻長遠、健康、穩(wěn)定向前發(fā)展，營造清朗的網絡空間。