□ 謝紅秀

區(qū)域形象是指一個(gè)區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育、人文等在公眾心中形成的總體形象和綜合評(píng)價(jià)。它包括硬形象和軟形象，硬形象是指那些具有客觀形體或可以精確測(cè)量的各種因素，如自然資源、地理位置、區(qū)容區(qū)貌、基礎(chǔ)設(shè)施等。軟形象則包括發(fā)展理念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化氛圍等。區(qū)域國(guó)際形象的塑造一般有自塑和他塑兩種方式。研究“他塑”的區(qū)域國(guó)際形象，有助于完善區(qū)域外宣內(nèi)容和調(diào)整海外傳播策略，是提高國(guó)際形象的重要途徑。他塑是多元化的，新聞媒體無(wú)疑扮演著非常重要的角色。將擁有大數(shù)據(jù)的語(yǔ)料庫(kù)應(yīng)用于新聞?wù)Z篇的話語(yǔ)分析彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞分析文本量少、缺乏客觀性和有效性等缺點(diǎn)，為研判國(guó)家或區(qū)域國(guó)際形象提供了視角和技術(shù)上的革新，能夠?yàn)樾蜗笱芯刻峁┛茖W(xué)的研究方法和翔實(shí)的話語(yǔ)證據(jù)。同時(shí)，研究的客觀性和科學(xué)性可以讓形象研究實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，最終為完善和豐富形象研究提供具體可操作的咨政參考，兩者的結(jié)合是定性和定量研究的結(jié)合，使研究更客觀，更有說(shuō)服力。

文獻(xiàn)研究綜述

國(guó)內(nèi)學(xué)者基于國(guó)際媒體語(yǔ)料庫(kù)從中國(guó)總體形象和具體形象兩個(gè)角度進(jìn)行了研究。中國(guó)總體形象研究比較突出的學(xué)者是唐麗萍教授，她不但發(fā)表了多篇相關(guān)文章，還出版了專著《美國(guó)大報(bào)之中國(guó)形象的語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)方法輔助下的批評(píng)話語(yǔ)分析》，其他學(xué)者如賀平、朱錫明、高艷、陳勇、劉佳、汪啟凱、陳麗江、陳建生等也對(duì)總體中國(guó)國(guó)際形象研究做出了貢獻(xiàn)。

而國(guó)家形象的具體形象探討也在如火如荼地進(jìn)行：如中國(guó)崛起、中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象、“中國(guó)夢(mèng)”、中國(guó)計(jì)劃生育政策、軍事形象、能源形象、女性形象、太極拳、“孔子”、食品安全、中醫(yī)藥、“一帶一路”倡議、中國(guó)青年等。隨著中國(guó)很多省份在世界政治、經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的地位日益提高，各個(gè)省份的新聞報(bào)道也頻繁出現(xiàn)在國(guó)際媒體中，成為了新時(shí)期中國(guó)形象研究的新內(nèi)容，如江蘇、浙江、河南、安徽、廣西、香港。對(duì)學(xué)者們以上研究的具體內(nèi)容進(jìn)行梳理歸納，目前學(xué)界主要進(jìn)行了以下四個(gè)方面研究：

一、媒體文本中國(guó)形象主題詞的語(yǔ)言特征研究。利用在線或自建的語(yǔ)料庫(kù)和語(yǔ)料庫(kù)分析軟件對(duì)文本中的詞頻、索引行、主題詞、搭配以及詞叢進(jìn)行考察，觀察詞匯型式和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，探索話語(yǔ)的內(nèi)在意義。

二、媒介話語(yǔ)中國(guó)形象構(gòu)建的意識(shí)形態(tài)研究。檢索中國(guó)形象主題詞的意識(shí)形態(tài)詞的詞頻和搭配，觀察中心詞前后相鄰詞匯的語(yǔ)義，剖析中心詞的語(yǔ)義韻，揭示了媒介文本背后潛藏的立場(chǎng)、態(tài)度和意識(shí)形態(tài)。

三、中國(guó)形象的歷史演變。分析了國(guó)際媒體涉華報(bào)道的篇數(shù)和媒體數(shù)量在時(shí)間序列上的變化，對(duì)比了國(guó)際媒體在同一議題不同時(shí)間上構(gòu)建的中國(guó)形象差異以及原因。

四、提升和優(yōu)化中國(guó)國(guó)際形象的有效策略。概括起來(lái)主要有“自塑”和“他塑”，比如基于國(guó)際招商、國(guó)際入境旅游、國(guó)際貿(mào)易以及外宣畫冊(cè)更新等“自塑”和國(guó)際輿論的調(diào)研、國(guó)際輿論方向引導(dǎo)等“他塑”，從而提出提高中國(guó)及其省份國(guó)際知名度的路徑。

因此，從媒體語(yǔ)料庫(kù)的視角研究中國(guó)國(guó)際形象已初具規(guī)模，為人們了解世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)，這對(duì)深化中國(guó)形象研究、提升國(guó)家軟實(shí)力皆有積極的作用和影響。然而，該領(lǐng)域研究總體上還是有美中不足的地方：重國(guó)家形象輕區(qū)域形象。多數(shù)學(xué)者研究的著力點(diǎn)主要是國(guó)家層面，對(duì)于省區(qū)國(guó)際輿情少有涉及，特別是湖南的形象研究，只有一篇文章：周靜梳理了國(guó)際媒介報(bào)道湖南的基本格局特征，并在此基礎(chǔ)上提出打造良好“湖南形象”的策略與路徑，但是文章是傳統(tǒng)的定性分析方法得出的研究結(jié)論，缺少大數(shù)據(jù)支撐。

通過(guò)以上文獻(xiàn)綜述不難發(fā)現(xiàn)，迄今為止，學(xué)界尚未有基于語(yǔ)料庫(kù)全面分析湖南國(guó)際形象的研究。在新時(shí)代，湖南形象的構(gòu)建與傳播已成為構(gòu)建融通湖南與國(guó)際的話語(yǔ)體系、講好中國(guó)故事的關(guān)鍵。研究國(guó)外媒體所塑造的湖南國(guó)際形象，能為優(yōu)化湖南形象進(jìn)行自塑提供有建設(shè)性的參考意見。本文主要設(shè)置以下兩個(gè)研究問(wèn)題:一、改革開放以來(lái)，國(guó)際新聞媒體視野中的湖南到底是何種形象；二、如何從新聞媒體外宣角度傳播湖南良好國(guó)際形象，講好中國(guó)發(fā)展故事的湖南篇章。

海外媒體塑造的湖南國(guó)際形象

英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z料庫(kù)NOW(News on the Web)是目前世界最大最好的網(wǎng)絡(luò)英語(yǔ)新聞?wù)Z料庫(kù)之一，由美國(guó)楊百翰大學(xué)的Mark Davies教授開發(fā)，與美國(guó)當(dāng)代英語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)COCA同屬一個(gè)網(wǎng)絡(luò)檢索平臺(tái)，收納的新聞?wù)Z料來(lái)自2010年以來(lái)20多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的主流媒體發(fā)布的英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)新聞，涵蓋全球政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、文化所有社會(huì)層面的資訊，媒介種類呈多元化，既有傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志和電視，又包括學(xué)術(shù)期刊、小說(shuō)和博客等。本文基于媒體語(yǔ)料庫(kù)和傳播學(xué)角度，選取關(guān)于湖南的新聞?wù)Z料（NOW語(yǔ)料庫(kù)用戶可以根據(jù)時(shí)間和國(guó)家分類進(jìn)行檢索）從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、報(bào)道時(shí)間、報(bào)道國(guó)家、報(bào)道主題等角度對(duì)湖南省的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，結(jié)合搭配名詞的語(yǔ)境以及相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)背景，分析和科學(xué)構(gòu)建外媒眼中的湖南國(guó)際形象，為湖南形象海外傳播提供研究依據(jù)和切入點(diǎn)。

報(bào)道時(shí)間分布。本研究截取了NOW語(yǔ)料庫(kù)2010年到2020年整整10年的語(yǔ)料，從報(bào)道時(shí)間分析來(lái)看，國(guó)外新聞媒體對(duì)湖南的年報(bào)道量從最開始2010年的108篇報(bào)道增加到2020年911篇報(bào)道，但是有意思的是雖然整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是不是逐年增長(zhǎng)，國(guó)外媒體關(guān)注湖南比較多的年份分別是2017年、2019年、2016年、2018年。2016年突然從2015年的299篇上漲到740篇，2018年有所回落620篇。

報(bào)道國(guó)家分布。筆者以“Hunan”為檢索詞，從詞頻分析提供的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)美國(guó)是報(bào)道湖南最多的國(guó)家，其他國(guó)家和地區(qū)依次是新加坡、英國(guó)、馬來(lái)西亞、印度和澳大利亞。從報(bào)道議題來(lái)看各個(gè)國(guó)家對(duì)湖南的報(bào)道，美國(guó)關(guān)于湖南最多的報(bào)道是飲食和醫(yī)療。新加坡對(duì)湖南的文化、經(jīng)濟(jì)、科技、醫(yī)學(xué)以及高等教育等多方面發(fā)展都有關(guān)注。英國(guó)明顯多集中湖南的雨災(zāi)、新冠疫情、生豬產(chǎn)量、芒果TV等民生方面的新聞并且字里行間感受到的否定評(píng)價(jià)比較多。馬來(lái)西亞離中國(guó)比較近，經(jīng)濟(jì)來(lái)往比較多，多集中經(jīng)濟(jì)合作方面的報(bào)道。印度報(bào)道多于經(jīng)濟(jì)和民生。澳大利亞對(duì)湖南的科技和政治報(bào)道比較多。

高頻搭配詞檢索（熱點(diǎn)議題）。本研究以“Hunan”作為節(jié)點(diǎn)詞，將跨距設(shè)為左4右4，最后統(tǒng)計(jì)出與Hunan搭配頻率高的前10個(gè)名詞，多為湖南的地理位置類詞匯，比如：Central、Changsha、Hubei、Jiangxi、Guangdong 等。提取更多能夠反映海外媒體對(duì)湖南國(guó)際報(bào)道的詞匯，可以看出國(guó)外對(duì)湖南報(bào)道的熱點(diǎn)議題，按詞頻數(shù)高低來(lái)看依次是：Technology（科技）（78）、hospital（醫(yī)院）（72）、construction（建設(shè)）（65）、cuisine（飲食）（55）、restaurant（餐館）（50）、television（電視）（49）、science（科學(xué)）（49）、engineering（工程）（48）、village（村莊）（40）、satellite（衛(wèi)星）（37）、agricultural（農(nóng)業(yè)）（37）、rice（大米）（35）、bridge（大橋）（29）、farming（種植）（28）、medicine（醫(yī)藥）（28）、mine（礦產(chǎn)）（27）、rural（農(nóng)村的）（26）、plant（種植）（26）、broadcasting（廣播）（25），點(diǎn)進(jìn)去看排在前幾名的語(yǔ)境（context）。排在第一的是科技（technology），出現(xiàn)的語(yǔ)境多大寫，是個(gè)專有名詞，多指湖南某個(gè)科技公司，說(shuō)明外媒很關(guān)注湖南科技的發(fā)展。其中一處technology的報(bào)道與湖南醫(yī)學(xué)發(fā)展有關(guān)，比如3D打印技術(shù)應(yīng)用于兒科心血管技術(shù)（the first time 3D printing technology is used in Hunan for pediatric cardiovascular surgery.It proves quite successful.）

與湖南（Hunan）搭配的形容詞為agricultural（農(nóng)業(yè)的）（35）、rural（鄉(xiāng)村的）（26）、heavy（重的）（22）、pharmaceutical（制藥的）（19）、spicy（辣的）（18）、mountainous（多山的）（15）、torrential（傾盆的）（11）、populous（人口多的）（8）、subsidiary（輔助的）（7）、hog-farming（豬養(yǎng)殖業(yè)）（5）。

與湖南（Hunan）搭配的動(dòng)詞，為broadcast（廣播）（15）、detained（拘留）（12）、eating（吃）（11）、collapsed（崩潰）（9）、headquartered（總部在某地）（7）、partnered（合作）（6）、displaced（流離失所的）（6）、graduated（畢業(yè)）（6）、hails（贊揚(yáng)）（5）。

從上面與湖南搭配的詞匯看出，有不少重合的單詞，比如農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、醫(yī)藥、醫(yī)院、大米、種植、飲食。高頻詞體現(xiàn)了湖南的農(nóng)業(yè)發(fā)展、醫(yī)療技術(shù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)和飲食文化五個(gè)方面在世界的影響力，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)湖南、飲食湖南、醫(yī)藥湖南、經(jīng)濟(jì)湖南、娛樂(lè)湖南這五個(gè)國(guó)際形象。再做新聞細(xì)讀，旅游集中在張家界、鳳凰、矮寨大橋以及不夜城長(zhǎng)沙；有提到海外酒店比如瑞士酒店及度假村計(jì)劃于2014年在湖南省長(zhǎng)沙開設(shè)新酒店，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到中國(guó)。在娛樂(lè)方面，主要是湖南衛(wèi)視，特別是湖南衛(wèi)視打造的節(jié)目正在制作草根選秀模式，比如《快樂(lè)女生”》《快樂(lè)男生》。湖南衛(wèi)視一直以來(lái)都是以?shī)蕵?lè)節(jié)目制作領(lǐng)先于全國(guó)，這也引起了海外媒體的關(guān)注。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)外英文媒體對(duì)湖南形象的議題還比較少，沒(méi)有全方位地、清晰地展示出新時(shí)代湖南形象。從國(guó)外媒體報(bào)道經(jīng)濟(jì)方面來(lái)看，鎖定高頻熱詞，然后看其搭配與語(yǔ)境，排在前面的報(bào)道多集中講述湖南的礦業(yè)、科技公司、藥業(yè)、新能源公司、機(jī)械公司與國(guó)外合作。湖南企業(yè)走向國(guó)際的合作越來(lái)越多，說(shuō)明湖南企業(yè)越來(lái)越被國(guó)際承認(rèn)。三一重工被列為中國(guó)企業(yè)海外傳播的典范，是湖南企業(yè)做得比較好的海外宣傳典型代表。我們需要增大湖南制造業(yè)的宣傳力度，提升湖南經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)的傳播。

新聞傳播角度出發(fā)的國(guó)際形象提升策略研究

科學(xué)系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)，大力拓展湖南國(guó)際市場(chǎng)。湖南省的國(guó)內(nèi)形象的塑造和宣傳如火如荼，主要集中于文化和旅游，例如網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙、旅游城市張家界，不勝枚舉，并且湖南各個(gè)地方的文化經(jīng)濟(jì)特色不一，而成系統(tǒng)的對(duì)外宣傳以及翻譯屈指可數(shù)，這與湖南省的經(jīng)濟(jì)政治文化地位是不相符合的。湖南是華夏文明的重要發(fā)祥地之一，炎帝和舜帝都分別在湖南株洲和永州生活，湖南人文薈萃，英才輩出，曾經(jīng)有過(guò)“惟楚有材，于斯為盛”的鼎盛氣象。從先秦愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原，到西漢著名政論家賈誼、東漢造紙術(shù)發(fā)明者蔡倫；從唐代著名書法家歐陽(yáng)詢、懷素，到北宋理學(xué)鼻祖周敦頤及在湖南講學(xué)傳道的南宋著名理學(xué)家朱熹和張栻；從明代茶陵詩(shī)派領(lǐng)袖李東陽(yáng)，到有“東方黑格爾”之稱的思想家王夫之，湖湘人才燦若星河。湖南旅游既有集“雄、奇、幽、野、秀”為一體以獨(dú)特的石英砂峰林地貌著稱，也有富有湘西民族特色的古城鳳凰，湖南的著名科技、礦產(chǎn)、醫(yī)藥企業(yè)，例如：華菱鋼鐵集團(tuán)、藍(lán)思科技集團(tuán)、湖南建工集團(tuán)、中聯(lián)重科股份有限公司等著名公司。

外宣以及國(guó)際形象傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要將整個(gè)省份作為一個(gè)歷史文化經(jīng)濟(jì)共同體對(duì)待，而不是一個(gè)個(gè)孤立的旅游景點(diǎn)或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展地，或者是一個(gè)單獨(dú)大的城市名片。湖南全省12個(gè)地市州的旅游、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展要具有傳承性、整體性和發(fā)展性，科學(xué)系統(tǒng)地外宣有助提升整個(gè)省份國(guó)際形象。

建立專門部門，進(jìn)行國(guó)際形象的引導(dǎo)。湖南省外宣的主力軍是湖南省政府和湖南廣播電視臺(tái)國(guó)際頻道。湖南廣播電視臺(tái)開播國(guó)際頻道2009年5月20日開播，面向全球76個(gè)國(guó)家和地區(qū)，傳播中國(guó)文化、傳遞華流時(shí)尚。2019年湖南國(guó)際頻道十周年全新啟航，以“文化中國(guó)·青春湖南”為品牌定位，準(zhǔn)備打造中國(guó)省級(jí)第一家以文化為定位的上星頻道?！拔幕袊?guó)”即中華傳統(tǒng)文化、青年流行文化、世界潮文化；“青春湖南”即創(chuàng)新引領(lǐng)開放崛起，讓世界看見青春洋溢“新湖南”。不過(guò)這個(gè)國(guó)際頻道的語(yǔ)言全是中文，它的受眾很明顯是面向國(guó)際觀眾中的海外華人群體。湖南形象的國(guó)際傳播需要跳出海外主流漢語(yǔ)文化圈，增強(qiáng)湖湘文化在國(guó)際中的認(rèn)可度、接受度、感染力。同時(shí)，很多單位的外宣部門還停留在翻譯層面，主動(dòng)走出去的腳步有待加快。強(qiáng)烈建議政府部門集聚傳播、語(yǔ)言文化人才一起打造湖南國(guó)際形象傳播中心，該中心可以分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等部門。有效引導(dǎo)國(guó)際關(guān)于湖南省的國(guó)際報(bào)道和輿論，同時(shí)設(shè)立專門部分對(duì)湖南國(guó)際輿情進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)控，向全世界全面而客觀地展示湖南的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展的成就以及優(yōu)勢(shì)，以吸引更多的國(guó)際投資和國(guó)際游客，提升湖湘文化的國(guó)際影響力。各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢(shì)開展工作，營(yíng)造一個(gè)更加全面、真實(shí)的良好湖南形象，講好中國(guó)發(fā)展的湖南篇章，展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象。

結(jié)語(yǔ)

隨著湖南國(guó)際化程度日益加深，充滿活力的美麗湖南越來(lái)越吸引國(guó)際媒體的眼球，外媒對(duì)于湖南的報(bào)道呈逐年上升的趨勢(shì)，其中湖南的農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥、飲食、經(jīng)濟(jì)、科技報(bào)道最多，構(gòu)建了多彩的蓬勃發(fā)展的湖南國(guó)際形象。湖南需要抓住機(jī)會(huì)，整合資源，進(jìn)行科學(xué)頂層的設(shè)計(jì)，成立專門的海外傳播部門，加強(qiáng)對(duì)外傳播，構(gòu)建具有中國(guó)特征、湖南特色的話語(yǔ)體系，多角度、立體式展現(xiàn)具有中國(guó)特征、富有湖湘特色的立體湖南。