宋揚 王少琛

摘要：目的：文章通過代表性案例分析品牌咖啡店空間VMD的變化，為品牌咖啡店空間設計提供方向性的指導。辦法：通過文獻調研法和案例分析法，對VMD的相關理論進行梳理，結合其設計要素，對近10年來國內外熱門的4個咖啡品牌的20個項目進行分析。結果：品牌咖啡店空間VMD外部要素的變化主要表現(xiàn)為強調對地域文化的表達、簡化設計形式、外部造型向個性化和品牌形象靠近、外立面保障視線上的通透性、外部的裝飾材料向單一化發(fā)展變化，內部要素的變化同樣表現(xiàn)出強調空間中地域文化的表達。雖然有些品牌強調復合型的經營策略，但是其空間內的造型物、功能性的結構呈現(xiàn)出簡潔化的視覺呈現(xiàn)形式，在裝飾材料、照明設計層面同樣呈現(xiàn)出簡化、單一化的變化狀態(tài)，而其空間內Logo的展示在多數(shù)品牌中僅以簡潔的形式作為局部點綴出現(xiàn)。結論：品牌空間設計雖然使用了差異化的方式，但其變化方向存在一致性，這樣的變化為理論和實踐提供了方向性的指導。

關鍵詞：品牌咖啡店；空間VMD；設計

中圖分類號：TU247.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）21-0-03

0 引言

近年來，品牌飲品競爭日趨激烈，品牌咖啡店作為品牌經營中形成規(guī)模早、影響范圍廣的代表性飲品空間，一直處于快速變化中，并且隨著茶飲等新興品牌的崛起，面臨更大的競爭壓力及變革需求。VMD（visual merchandising，視覺營銷）作為優(yōu)化品牌價值和品牌形象、強調品牌展現(xiàn)效果的經營策略，是增強品牌競爭力的重要方式。

隨著展示設計開始打破時空界限，展品從物質逐漸轉化為非物質，人與展品的交流也從單向轉變?yōu)殡p向。作為商業(yè)展示的VMD開始嘗試突破品牌視覺化認同與溝通的方式，使得品牌VMD作為包含商品、營銷、宣傳、空間設計等內容的復合性質的整體營銷活動的定義被逐漸強化，因此對品牌咖啡店空間VMD設計變化的分析依賴于多領域的多元化分析。

因此，本研究在VMD理論框架的基礎上，對近10年國內外熱門的4個品牌的20個項目進行分析，從而梳理出品牌咖啡店空間VMD設計變化的趨勢，以加深相關研究人員及空間設計從業(yè)者對品牌咖啡店空間VMD時間層面變化的認知。

1 VMD概述

1.1 VMD的概念

VMD是讓消費者主動進入店鋪參與消費的銷售、促銷策略，是提供消費者選擇商品的空間營銷戰(zhàn)略。VMD為了激發(fā)消費者的消費動機，常通過廣告、商品企劃等營造展示性和服務性的環(huán)境。這一策略要求從企劃到購買的各個階段都制訂刺激消費者產生購買欲的設計，并使其可視化，通過VMD將企業(yè)的形象視覺化，營造有效的商業(yè)環(huán)境，從而提升消費者在空間中的購買力。

1.2 VMD的構成要素

為分析和說明VMD的變化，需要明確構成VMD的主要要素，因此本研究對包含VMD構成要素的相關研究進行了梳理。Morgan Tony（摩根·托尼）將VMD的要素劃分為櫥窗、賣場內VMD、人體模型、照明等［1］；Yang Jin-Sook（楊真淑）的研究認為從建筑物外觀到商品、空間內的飾品、氛圍、照明、顯示屏等，甚至銷售員或服務人員的外貌、制服和態(tài)度，都是VMD的要素［2］；Lee Seung-Eun（李承恩）的研究將VMD的構成要素大致分為室內裝飾設計、櫥窗、視覺形象、營銷、道具、照明、POP（point of purchase，賣點廣告）等［3］；而Lee Ji-hyun（李智賢）、Han Eun-Ju（韓恩珠）將VMD的構成要素分為基本要素、空間要素、銷售及服務工具、交流工具。其中，基本要素為商品、消費者、店鋪，空間要素為店鋪外觀、店鋪內部空間、裝飾材料、照明、聲音和香氣，銷售及服務工具為陳列工具、展示工具和服務工具，交流工具為簽名物、POP等［4］。

本研究分析的重點在于品牌咖啡店空間VMD設計的變化，按照現(xiàn)行研究中VMD的理論，將空間VMD要素劃分為外部要素（店鋪外觀、外部POP、入口、Logo）、內部要素（POP、裝飾材料、照明、Logo）、銷售及服務要素（陳列工具、展示工具和服務工具）。

2 品牌咖啡店空間VMD設計變化

2.1 品牌咖啡及空間的選擇

為明確品牌咖啡店空間VMD的變化，本研究根據(jù)國內外咖啡品牌的知名度、店鋪設計的知名度選擇了Starbucks、BlueBottle、%Arabica、Seesaw四個品牌近10年設計的20個店鋪空間。

其中，Starbucks被選店鋪包括三里屯太古里旗艦店（2015）、臻選上海烘焙工坊（2017）、云南普洱店（2018）、臻選北京坊旗艦店（2018）、上海寶山智慧灣科創(chuàng)園店（2020）、上海向綠工坊（2021），BlueBottle被選店鋪包括東京Nakameguro店（2016）、首爾圣水店（2019）、首爾三清洞店（2020）、東京澀谷店（2021）、上海張園店（2022），%Arabica被選店鋪包括科威特店（2018）、上海建國西路店（2019）、曼谷尚泰世界中心店（2021）、成都新購物廣場店（2021）、成都寬窄巷子店（2022），Seesaw被選店鋪包括深圳店（2017）、蘇州舍園店（2018）、北京大悅城店（2019）、上海華潤店（2020）。按照VMD的要素對各個品牌空間VMD的變化進行分析。

2.2 品牌咖啡店空間VMD各要素的變化

2.2.1 外部要素的變化

Starbucks一直堅持設立城市地標建筑的策略，因此其建筑外觀一直呈現(xiàn)出多元化的設計趨勢，雖然近年來提出了臻選、生態(tài)等策略，但其建筑外觀仍以表達地域性、獨特性、現(xiàn)代性的視覺效果為主；其外部沒有明顯的POP設置，因此相關要素的表達并沒有遵循其追求標志性視覺的品牌理念；入口處的設計堅持簡潔、通透的原則，并且色彩上無明顯的變化；其外部Logo無變化。

BlueBottle在建筑外觀層面注重原始建筑狀態(tài)的表達，將近現(xiàn)代性、現(xiàn)代性、地域性、歷史性，甚至歷史與現(xiàn)代相結合進行視覺性表達，呈現(xiàn)出豐富的變化，但其材料原始質感和外部色彩的表達沒有明顯的變化；其外部POP同樣堅持了材料的原始質感和簡潔幾何形態(tài)的處理方式；其入口的設計簡潔、通透；其外部Logo無變化。

%Arabica在建筑外觀層面更強調現(xiàn)代性的表達，從簡潔的矩形向圓角矩形、圓形轉變，并開始融合地域性的表達；其外部POP表達豐富，尤其強調植物的多元化培植，并堅持花池、樹池與座椅相結合的設計手法；其入口從簡潔的矩形向圓形轉變的同時，增加了門口處的設計，并開始增加歷史性、地域性的表達，總體上堅持了簡潔、通透的原則；其外部Logo無變化。

Seesaw的店鋪通常是非獨立的建筑，因此其在建筑外觀層面無明顯變化，主要的外立面也一直堅持簡潔、通透的視覺原則。受位置的影響，Seesaw未設置外部POP；受店鋪位置的影響，除簡潔的矩形入口外，有的店鋪保持開放的狀態(tài)，未設置常規(guī)入口。

2.2.2 內部要素的變化

Starbucks強調多樣化的體驗和復合性的功能，并且引入“覆蓋多時段”的經營策略，因此在POP設計層面表現(xiàn)出了多樣化的狀態(tài)。而隨著時間的推移，Starbucks在保留多樣功能的基礎上，對空間視覺化的呈現(xiàn)進行了簡化和提煉。Starbucks重視地域文化的表達，并且通常使用品牌與地域文化相結合的方式，營造出獨具內涵的空間效果。從時間發(fā)展角度來看，其最突出的變化在于裝飾材料逐漸單一，從多樣化的材料逐漸調整為單一的木飾墻面、單一的水磨石地面以及簡約的天花板，并且木飾面的比例不斷擴大，從而形成了親切、穩(wěn)重的空間效果。照明設計層面同樣呈現(xiàn)出這種變化趨勢，逐漸被簡約的、一致的筒燈或射燈替代。Starbucks空間中Logo的應用更加靈活，并且其能更好地結合品牌故事和地域文化，甚至對Logo進行延伸設計，展現(xiàn)品牌的獨特性，更好地塑造個性化的品牌形象。

BlueBottle在POP層面的設計變化主要表現(xiàn)為空間的復合屬性降低，空間開始回歸休閑的本質，舍棄了植物元素在空間中的表達，并且室內外的通透性不再是呈現(xiàn)的重點，空間及家具的本質狀態(tài)及地域性的表達成為重點，其POP層面的設計始終堅持空間歷史性和材料本質的表達，舍棄多樣化功能及元素表達，從而凝練出更具體的VMD元素。BlueBottle在裝飾材料的設計表現(xiàn)上，墻面通常以空間原始結構和原材料進行直觀的呈現(xiàn)。雖然在墻面、地面、天花的設計上，BlueBottle一直在堅持廉價材料、材料本質特征的表達，但在功能性的家具結構上，展現(xiàn)出了地域性、舒適性的變化趨勢。BlueBottle的照明一直以筒燈、射燈和簡約的小型吊燈為主，雖然在某些項目中也嘗試引入了帶有地域特征的燈具，但沒有展現(xiàn)出明顯的變化趨勢，其照明最明顯的變化在于燈具的數(shù)量在減少。其Logo在空間中的應用無明顯變化，主要以簡潔、小體量、二維形式出現(xiàn)在展覽的商品及墻體界面上。

%Arabica堅持“通過咖啡看世界”的品牌理念，因此在POP層面的設計上，通常以銅制世界地圖作為空間的主要飾品。展示柜通常設置在入口處的櫥窗位置和墻面上，展示物品通常為粗制麻袋，其質感與玻璃器皿的裝飾、空間的整體質感形成鮮明對比。%Arabica強調內外部空間的視覺聯(lián)系，因此一直使用通透的界面來處理內外部的視覺關系。上述POP的設計未發(fā)生明顯變化，其變化主要體現(xiàn)為逐漸增加了地域文化的特征，座椅設計的獨特性逐漸增強，并且空間中增加了植物造景元素。在裝飾材料層面，%Arabica慣用白墻、木飾面、混凝土飾面、水磨石等材料。從時間來看，其內部裝飾材料的種類逐漸單一化。其天花板同樣以簡潔、無造型的設計為主，而在對歷史性空間進行改造設計時，天花保留了原始建筑的結構。其照明設計同樣堅持簡潔的設計理念，以簡潔的筒燈為主，以線性燈光和玻璃器皿吊燈為點綴，從時間軸線來看，其照明設計呈現(xiàn)出單一化的變化趨勢。其Logo在內部空間中的使用無變化，主要以簡潔的形式出現(xiàn)在咖啡機、陳列品及地面上。

在POP設計層面，Seesaw的空間設計強調空間概念的表達，強調消費者在空間中系統(tǒng)性的體驗。并且，由于其店鋪通常是非獨立性的，因此更強調與周邊環(huán)境的區(qū)別與同一，最終形成了室內空間中具有室外環(huán)境氛圍的體驗空間。同時，Seesaw強調自然元素在空間中的使用，尤其是植物元素在空間中的應用，從時間遷移的角度來看，其變化在于植物元素的多樣性逐漸弱化。其空間功能結構的表現(xiàn)也是一個重點，從時間變化的角度來看，功能結構的形式同樣從追求多樣化轉變?yōu)樽非蠛啙崳鋵Φ赜蛭幕脑佻F(xiàn)形式也進行了簡化和提煉。Seesaw早期設計中運用的裝飾材料更加多樣化，不僅地面通過不同材質、色彩進行空間概念表達上的區(qū)分，墻面和天花也強調材質及造型的多樣化表達。從實踐的發(fā)展來看，其多樣化的表達方式逐漸變得簡化、單一化。在照明設計層面，Seesaw呈現(xiàn)出簡化設計趨勢。從時間上來看，Seesaw最終只保留了射燈和烘托氛圍的線型燈光，但結合半通透的頂部結構，在空間中形成了豐富的光影效果。在Logo設計層面，作為新興的咖啡品牌，Seesaw目前并未形成光感的品牌認知度，從相關的空間案例來看，其Logo僅以裝飾物的形式單獨出現(xiàn)在空間中的某一局部，雖然對其裝飾進行了優(yōu)化，但其應用并未得到擴展。

3 結語

本文僅以目前4個熱門品牌的20個店鋪為案例，分析樣本偏少，并且各空間在位置及設計時間上存在一定的差異，因此只能分析其代表性內容及要素的部分變化，受到熱捧的數(shù)字VMD并未出現(xiàn)在相關案例中，這也是本研究最大的局限性，希望后續(xù)研究能在此基礎上對比更多代表性案例，以實現(xiàn)突破。

參考文獻：

［1］ 摩根·托尼.視覺營銷：櫥窗展示和店內體驗［M］.? 4版.倫

敦：勞倫斯金出版社，2021：23.

［2］ 楊真淑.品牌店VMD策略對消費者購買行為的影響研究：以時尚品牌店視覺營銷為例［J］.韓國設計文化學會會刊，2011（2）：339-348.

［3］ 李承恩.化妝品旗艦店使用VMD的案例研究：以“Innisfree”品牌為例［D］.首爾：延世大學，2017.

［4］ 李智賢，韓恩珠.視覺商品化［M］.首爾：教文史出版社，2013：36.