□ 劉丹 鄭佳欣

2013年習(xí)近平總書(shū)記提出“要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。”2023年是媒體融合作為國(guó)家戰(zhàn)略整體推進(jìn)的第十年。十年來(lái)，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播方式急速轉(zhuǎn)變，多種要素一體化的融媒傳播已成為當(dāng)下的傳播常態(tài)。在此背景下，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)南方報(bào)業(yè)）秉持“集中力量辦大事”的理念，以“內(nèi)容一體化生產(chǎn)、技術(shù)一體化支撐、經(jīng)營(yíng)一體化統(tǒng)籌”為抓手，突破傳統(tǒng)生產(chǎn)機(jī)制壁壘，將傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)“握指成拳”打造出具有傳播力、影響力、營(yíng)收力的新型媒體平臺(tái)。尤其自2015年南方+客戶端上線以來(lái)，兼容了南方報(bào)業(yè)旗下5報(bào)5刊9網(wǎng)站6客戶端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布，聚合了全省超過(guò)7000家政務(wù)新媒體及機(jī)構(gòu)新媒體共同入駐“南方號(hào)”平臺(tái)。在堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主責(zé)主業(yè)的同時(shí)，推動(dòng)用戶連接的“下沉”與“擴(kuò)容”，通過(guò)盤(pán)活存量、優(yōu)化增量、提高質(zhì)量為新型區(qū)域性主流媒體進(jìn)入深度融合深水區(qū)的發(fā)展提供了借鑒。

一、平臺(tái)建設(shè)、生產(chǎn)資源、品牌韌性是“關(guān)鍵存量”的關(guān)鍵要素

媒體轉(zhuǎn)型與融合進(jìn)入增量放緩、存量待優(yōu)化的階段。面對(duì)商業(yè)媒體與自媒體的挑戰(zhàn)，存量市場(chǎng)成為新型主流媒體的生命線，媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中尚未開(kāi)拓存量市場(chǎng)或做不好存量市場(chǎng)都將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)建設(shè)、生產(chǎn)資源、品牌韌性等成為構(gòu)成主流媒體轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵要素。

首先是完善平臺(tái)建設(shè)，即建立健全移動(dòng)端與其他平臺(tái)接口，增強(qiáng)主流媒體平臺(tái)化發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。人民網(wǎng)對(duì)全國(guó)1330家主要報(bào)紙融合傳播情況考察報(bào)告顯示，截至2022年底，我國(guó)主流媒體自建客戶端達(dá)570個(gè)，開(kāi)通率已達(dá)42.9%。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》顯示，主流媒體客戶端的下載量、用戶量也十分可觀，網(wǎng)民合計(jì)使用率高達(dá)89.3%，主流媒體新聞客戶端搭建數(shù)量、質(zhì)量及用戶使用量均已形成規(guī)模，這意味著傳統(tǒng)媒體平臺(tái)建設(shè)的增量市場(chǎng)趨向飽和。加之商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司也持續(xù)“跑馬圈地”導(dǎo)致流量紅利逐漸縮窄，流量紅海時(shí)代已降臨。移動(dòng)客戶端開(kāi)疆拓土式激增的窗口期即將關(guān)閉，流量思維開(kāi)始向“供給思維”轉(zhuǎn)變。媒體的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型需要關(guān)注已有平臺(tái)的開(kāi)源能力、聚合能力、互動(dòng)能力及自我革新能力等平臺(tái)質(zhì)量型問(wèn)題。因此，深化“平臺(tái)型媒體”建設(shè)成為媒體存量改革中的重中之重。

其次是生產(chǎn)資源，即強(qiáng)化新聞內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革。面對(duì)用戶的多元需求，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體多年深耕積累的存量素材、具有專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、權(quán)威感與信任度的人才、IP等專(zhuān)業(yè)稀缺資源進(jìn)行再次開(kāi)發(fā)。2016年，南方報(bào)業(yè)在全國(guó)媒體中率先探索打造“南方名記者培育工程”，打通了“傳統(tǒng)媒體和新媒體人才使用通道”，推動(dòng)名記者、名編輯、名評(píng)論員等到新媒體平臺(tái)上開(kāi)辦原創(chuàng)欄目，培育名記IP，從“紙紅”變?yōu)閭鞑フ芰康摹熬W(wǎng)紅”。充分盤(pán)活原有編輯、記者的內(nèi)在動(dòng)力，造就出一批全媒人才，包括全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才。南方+順勢(shì)而為，在積累多年的新聞素材礦中挖寶：對(duì)具有新聞價(jià)值的素材換個(gè)平臺(tái)“接著說(shuō)”，面向不同受眾群體變化語(yǔ)態(tài)“重新說(shuō)”，對(duì)應(yīng)不同主題組合素材“往深說(shuō)”，將新聞生產(chǎn)資源從一維到多維進(jìn)行升級(jí)融合，用活“看家本領(lǐng)”才能真正完成媒體的“深融”。

□ “21城·21問(wèn)——廣東城市微調(diào)研報(bào)告”海報(bào)

第三是品牌韌性，即增強(qiáng)新型主流媒體品牌的危機(jī)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、品質(zhì)追求等。1973年，加拿大生態(tài)學(xué)家霍靈提出“韌性”，用來(lái)表示系統(tǒng)受到?jīng)_擊后自我恢復(fù)的能力，在大變局背景下被廣泛引用到多個(gè)領(lǐng)域中。隨著數(shù)字技術(shù)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式的不斷滲透，資源稟賦為主流媒體帶來(lái)的比較優(yōu)勢(shì)正在逐漸“隱退”，傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值在流量經(jīng)濟(jì)作用下不斷被挑釁，所以傳統(tǒng)媒體的品牌韌性也逐漸成為考察媒體市場(chǎng)價(jià)值的重要指標(biāo)。但品牌存量并不允許新型主流媒體平臺(tái)一味坐吃老本，過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)平臺(tái)的品牌積淀，而是倒逼新型主流媒體進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，帶動(dòng)主流媒體進(jìn)行“聲道占位”。新型主流媒體平臺(tái)在利用好前期母報(bào)（臺(tái)）的品牌好感度與權(quán)威性的同時(shí)，重視新媒體平臺(tái)差異化和精細(xì)化的矩陣布局，并將差異化傳播矩陣轉(zhuǎn)化為新媒體平臺(tái)品牌建設(shè)的新勢(shì)能，構(gòu)建主流媒體的品牌化傳播生態(tài)，讓主流媒體平臺(tái)的聲音更響亮。

二、“聚”“深”“沉”是創(chuàng)新存量改革的關(guān)鍵之路

聚：聚焦主責(zé)主業(yè)，聚焦優(yōu)勢(shì)資源，聚焦留存用戶

在海量信息中，受眾注意力、判斷力、信任感等資源的缺失是全媒體語(yǔ)境中的關(guān)鍵問(wèn)題，媒體轉(zhuǎn)型必須先積極轉(zhuǎn)變?cè)鹊脑隽可a(chǎn)方式?！柏澣骸钡拇址判托侣勆a(chǎn)需要向“精而優(yōu)”的集約型方式轉(zhuǎn)換。具體而言：一是聚焦主責(zé)主業(yè)，提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。如今內(nèi)容生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，更加需要明確新聞媒體的內(nèi)容創(chuàng)新并不是無(wú)中生有的創(chuàng)造，更不是不走尋常路的“跑偏門(mén)”，而是立足實(shí)際，通過(guò)生產(chǎn)更多元、有觀點(diǎn)、有價(jià)值的高質(zhì)量信息來(lái)彌合信息勢(shì)差，力圖打破受眾在海量信息洪流中的迷茫甚至恐慌情緒，堅(jiān)持用專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容滋養(yǎng)“專(zhuān)業(yè)”的受眾。二是聚焦優(yōu)勢(shì)資源，筑牢黨媒陣地。主流媒體長(zhǎng)期堅(jiān)持的馬克思主義新聞?dòng)^就是新型主流媒體存量市場(chǎng)中的最大資源。在新聞生產(chǎn)中充分發(fā)揮黨媒新聞?shì)浾撝麝嚨氐淖饔?，用立?chǎng)堅(jiān)定、旗幟鮮明、服務(wù)大局凝聚平臺(tái)勢(shì)能。三是聚焦留存用戶，增強(qiáng)平臺(tái)黏性。用戶留存是考察移動(dòng)客戶端傳播力的重要指標(biāo)，同時(shí)提高用戶留存率是推動(dòng)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵動(dòng)力。通過(guò)精準(zhǔn)分析留存用戶并不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓他們形成閱讀慣性與依賴(lài)，那么平臺(tái)口碑性傳播的可能性才會(huì)越大，才會(huì)有助于平臺(tái)受眾長(zhǎng)期、穩(wěn)定增長(zhǎng)。例如，南方+近期推出的爆款產(chǎn)品中突出傳統(tǒng)媒體圖文報(bào)道和重大主題策劃的采編優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出國(guó)漫與武俠結(jié)合的“廣東高質(zhì)量發(fā)展21招”系列海報(bào)，推出“21城·21問(wèn)——廣東城市微調(diào)研報(bào)告”“縣委書(shū)記打擂臺(tái)” 等全媒體報(bào)道，發(fā)揮黨媒優(yōu)勢(shì)，聚焦國(guó)家及廣東省發(fā)展戰(zhàn)略，憑借新奇的創(chuàng)意、多元化的題材、個(gè)性化的內(nèi)容、年輕化的產(chǎn)品風(fēng)格、高度參與的互動(dòng)方式，吸引高素質(zhì)、高影響力、高消費(fèi)力“三高”用戶群，從互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)中脫穎而出。由此，我們發(fā)現(xiàn)新型主流媒體必須結(jié)合自身特色抓住一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的相對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)，從注重新聞生產(chǎn)數(shù)量轉(zhuǎn)移到提高傳播效力和轉(zhuǎn)換效益為中心上來(lái)，才能更好地優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

深：深化平臺(tái)建設(shè)，深化品牌價(jià)值建設(shè)

眾聲喧嘩的時(shí)代，主流媒體不僅要做好為別人發(fā)聲的工作，更要抓住為自己發(fā)聲的契機(jī)。發(fā)掘培育自身特色，建設(shè)好、傳播好媒體自身品牌形象，不僅是“在場(chǎng)”的基礎(chǔ)保障，更是媒體轉(zhuǎn)型中爭(zhēng)取信息主權(quán)、傳播主動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。一方面要進(jìn)一步深化平臺(tái)建設(shè)，完成從“媒體型平臺(tái)”建設(shè)到“平臺(tái)型媒體”建設(shè)的轉(zhuǎn)向。過(guò)去依靠傳統(tǒng)媒體影響力而形成的平臺(tái)效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維邏輯下并不算真正的平臺(tái)，“平臺(tái)型媒體”更多強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的聚合性和多功能性。以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI技術(shù)等手段作為技術(shù)支撐，整合不同資源、具有融合性體制機(jī)制，成為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的載體，重構(gòu)與用戶關(guān)系的融媒體生態(tài)系統(tǒng)。近年來(lái)南方報(bào)業(yè)十分重視傳播力建設(shè)，其中平臺(tái)建設(shè)被作為提升傳播力建設(shè)的重要任務(wù)之一。長(zhǎng)期以來(lái)，南方報(bào)業(yè)堅(jiān)持打造智媒客戶端，研發(fā)了擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“南方智媒云”系統(tǒng)，支撐億級(jí)用戶的使用。2023年8月，南方+已完成從9.0到10.0的技術(shù)更新，不斷優(yōu)化平臺(tái)的多維功能，著力為用戶創(chuàng)造更多“場(chǎng)景”，滿足新聞閱讀、信息檢索、人際交往、文化娛樂(lè)、城市服務(wù)等公共性、普遍性信息服務(wù)，將“信息孤島”轉(zhuǎn)變?yōu)樵贫恕肮矘?lè)園”。另一方面要進(jìn)一步深化品牌價(jià)值建設(shè)，樹(shù)立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌韌性。主流媒體轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新對(duì)媒體品牌建設(shè)帶來(lái)新挑戰(zhàn)，要把新型媒體的品牌建設(shè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略工程，堅(jiān)持把品牌建設(shè)工作納入平臺(tái)建設(shè)的整體工作中謀劃，立足于不斷發(fā)展變化的新形勢(shì)、新任務(wù)，接軌市場(chǎng)實(shí)際需求，培育“叫得響”的平臺(tái)、產(chǎn)品、記者等，使新型主流媒體的品牌建設(shè)真正成為促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型的“動(dòng)力工程”。在深化創(chuàng)新品牌價(jià)值的過(guò)程中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)爆款經(jīng)驗(yàn)，定期分析研究受眾需求與評(píng)價(jià)，努力擴(kuò)大品牌輻射效應(yīng)。南方+依托南方報(bào)業(yè)“老字號(hào)”，立足粵港澳大灣區(qū)，打出“灣區(qū)第一端”的品牌定位。突出“更新、更快、更廣東”的品牌差異性特點(diǎn)，建立“主流媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)新媒體+自媒體”矩陣型客戶端，以“滿眼都是資源”的經(jīng)營(yíng)理念“不放棄任何一個(gè)用戶”?？蛻舳讼螺d量、用戶活躍度及營(yíng)收都逐年穩(wěn)步攀升，彰顯出南方+的品牌韌性。截至2023年8月，南方+移動(dòng)端的下載量已達(dá)1.78億，日活用戶600多萬(wàn)，營(yíng)收超4億元，已在全國(guó)新型主流媒體平臺(tái)中穩(wěn)居頭部地位。深化品牌建設(shè)，不僅能提高平臺(tái)的覆蓋率，也能為提高品牌知名度、做透存量市場(chǎng)提供保障。

沉：精耕下沉市場(chǎng)，制定下沉策略

近年來(lái)，各大媒體平臺(tái)正加速推進(jìn)布局下沉市場(chǎng)，由于廣大縣級(jí)融媒體存在數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、傳播力有限等問(wèn)題，制約了基層受眾潛力的釋放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的下沉市場(chǎng)擁有近10億絕對(duì)人口數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，包含近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下沉市場(chǎng)已然成為媒介用戶的“存量市場(chǎng)”。2022年南方報(bào)業(yè)部署實(shí)施“下沉策略”，重點(diǎn)推進(jìn)平臺(tái)下沉、內(nèi)容下沉、服務(wù)下沉、人員下沉。截至2023年8月，南方+與各地各黨政機(jī)關(guān)部門(mén)、企事業(yè)單位合作共建頻道超400個(gè)，聚集省內(nèi)7000多家機(jī)構(gòu)入駐“南方號(hào)”，連點(diǎn)成片，形成核心端、核心群、核心區(qū)的流量矩陣，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、信息內(nèi)容差異化、場(chǎng)景個(gè)性化的信息服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)新型主流媒體的升級(jí)改造，精耕細(xì)作，保存量、深挖潛、穩(wěn)增長(zhǎng)。

三、以“存量改革”推進(jìn)高質(zhì)量主流媒體客戶端建設(shè)

以“存量改革”帶動(dòng)新增量，“存量改革”是“增量改革”順利推進(jìn)的基礎(chǔ)。存量改革強(qiáng)調(diào)“以制度變遷主導(dǎo)傳媒創(chuàng)新的方向和價(jià)值偏好”。存量改革的目的并不是建立新的而取代舊的，更不是“你增我減”“一蹴而就”式的改革，而是以激活主流媒體的市場(chǎng)活力為出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)黨的新聞事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

一是錨定戰(zhàn)略方向。歸攏現(xiàn)有的存量資源并將其上升為戰(zhàn)略資源，從主流媒體發(fā)展戰(zhàn)略高度明確盤(pán)活存量資產(chǎn)的重要價(jià)值。南方+在盤(pán)活存量的進(jìn)程中，始終緊盯市場(chǎng)需求，提前布局“下沉市場(chǎng)”，大力支持主業(yè)升級(jí)、鏈接地方、增進(jìn)民生，實(shí)現(xiàn)了短期收益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并重、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兼顧。

二是堅(jiān)持精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)首先就是要回答“當(dāng)下用戶需要什么樣的新聞產(chǎn)品？我們生產(chǎn)的內(nèi)容是否能滿足用戶的喜好？想要達(dá)成什么效果？” 尤其是在與媒體平臺(tái)的存量競(jìng)爭(zhēng)中，想要用有限的資源為平臺(tái)持續(xù)吸引有價(jià)值的用戶，就必須要進(jìn)行用戶分層。 南方+將其用戶池分為“沉睡用戶”“忠實(shí)用戶”與“新用戶”，并基于不同應(yīng)用場(chǎng)景，設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)方式與不同層級(jí)的用戶互動(dòng)。根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)和需求，組合不同的觸達(dá)方式來(lái)讓用戶感受到被看見(jiàn)的同時(shí)還增加了參與意愿。此外，還通過(guò)南方+公眾號(hào)及其他平臺(tái)賬號(hào)矩陣作為塑造品牌、吸引用戶的重要陣地，通過(guò)不同端口將用戶導(dǎo)入移動(dòng)端，為“占領(lǐng)新興傳播陣地”提供實(shí)際支撐。

三是建立廣泛的合作機(jī)制。在傳統(tǒng)媒體的存量盤(pán)活過(guò)程中往往容易出現(xiàn)內(nèi)部崗位之間、內(nèi)容生產(chǎn)與品牌運(yùn)營(yíng)之間、新聞機(jī)構(gòu)與其他部門(mén)之間機(jī)制協(xié)同不足等問(wèn)題。對(duì)此，南方+探索出三種合作模式來(lái)解決協(xié)同不足等問(wèn)題。其一，地區(qū)性合作模式。進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+帶動(dòng)下的“+”特色，打造“全員媒體”。鏈接廣東省各地政務(wù)資源與全省各地黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位合作共建超過(guò)400個(gè)頻道，聚合7000多家機(jī)構(gòu)，使用戶以“南方+”為入口進(jìn)入到社會(huì)信息交互的過(guò)程中。其二，跨平臺(tái)合作模式。通過(guò)跨界、跨屏、跨平臺(tái)等合作方式擴(kuò)大用戶圈層，減小“吸粉”成本是盤(pán)活用戶市場(chǎng)存量的“捷徑”。南方+一方面做好“借船”傳播，加強(qiáng)與微信、微博、抖音等平臺(tái)的日常溝通和精準(zhǔn)對(duì)接，抓住平臺(tái)流量入口，推動(dòng)全息、全效傳播；另一方面也積極“造圈”，更多地聯(lián)動(dòng)集團(tuán)媒體、同行媒體、省內(nèi)政務(wù)媒體，加強(qiáng)在各平臺(tái)的同頻共振，共同做大全網(wǎng)聲量、放大主流價(jià)值，以重構(gòu)存量生態(tài)突破“增量”瓶頸。其三，社群合作模式。社交網(wǎng)絡(luò)讓移動(dòng)社交變?yōu)樯顒傂瑁缛簜鞑?yīng)運(yùn)而生。“人以群分”的社群呈現(xiàn)出垂直、細(xì)分、去中心化等有助于提升傳播效率的特征。因此，許多傳統(tǒng)媒體在嘗試借助社群傳播獲得話語(yǔ)權(quán)與傳播力。比如，南方+通過(guò)主動(dòng)與不同社群合作，策劃出不同類(lèi)型、不同主題的針對(duì)性社群服務(wù)性產(chǎn)品。包括今年6月起推出“+游好大學(xué)”2023年廣東高考招生系列直播，邀請(qǐng)省內(nèi)外名校招生負(fù)責(zé)人做客直播間，精準(zhǔn)聚焦高考生和家長(zhǎng)的焦點(diǎn)問(wèn)題，回應(yīng)熱點(diǎn)，答疑解惑，并對(duì)廣東考生提出針對(duì)性報(bào)考建議。南方+還上線了在“+”上課、在“+”求職、在“+”看展等在“+”系列功能，分別瞄準(zhǔn)中小學(xué)生、就業(yè)人群、文藝青年等不同群體需求提供高質(zhì)量“新聞+服務(wù)”，構(gòu)筑用戶智享空間。打造具有高黏性的社群不僅能幫助主流媒體集聚粉絲、串聯(lián)共同話題、形成集群效應(yīng)，還能刺激社群經(jīng)濟(jì)，形成“新型主流媒體-社群-產(chǎn)業(yè)”傳播價(jià)值鏈路，大力刺激媒體的存量市場(chǎng)，產(chǎn)出更多市場(chǎng)價(jià)值。

古語(yǔ)云：“君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)。”南方+存量改革的創(chuàng)新實(shí)踐是南方報(bào)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)媒體規(guī)制改革、傳播要素優(yōu)化、區(qū)域服務(wù)供給的探索。通過(guò)從內(nèi)涵與外延兩個(gè)方向拓寬媒體“存量改革”概念，做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)資源的“引力場(chǎng)”，做大內(nèi)容生產(chǎn)的“蓄水池”，做優(yōu)移動(dòng)平臺(tái)“生態(tài)圈”。 南方+正在形成特色鮮明、優(yōu)勢(shì)明顯的活力體系，全面提升黨媒平臺(tái)的能級(jí)品質(zhì)，以“聚、深、沉”催動(dòng)“存量改革”推進(jìn)我國(guó)新型主流媒體穩(wěn)步駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展的快車(chē)道。