李 媛

（山西晉中理工學(xué)院文法學(xué)院，山西 晉中 030600）

引言

隨著知識經(jīng)濟不斷發(fā)展，旅游業(yè)營銷推廣逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕幕麄鳛橄葘?dǎo)的模式。平遙古城歷史文化悠久、文化底蘊深厚、內(nèi)涵豐富多彩，在旅游業(yè)中具有較強的旅游文化發(fā)展優(yōu)勢?，F(xiàn)階段旅游市場經(jīng)濟發(fā)展迅猛，把平遙古城歷史文化精髓融入平遙旅游產(chǎn)品之中，將深厚的平遙文化氣息融入古城旅游營銷之中，那么必將為平遙古城旅游行業(yè)發(fā)展增輝添彩，為平遙古城旅游帶來更多的客流量，提升平遙古城在旅游市場的競爭力，帶動平遙地區(qū)經(jīng)濟繁榮發(fā)展。

一、平遙古城旅游文化營銷含義

平遙古城旅游文化營銷 ,是指充分利用平遙古城悠久的文化歷史和豐富多彩的文化內(nèi)容,打造平遙古城旅游主題品牌 ,以實現(xiàn)擴大旅游發(fā)展范圍，提升旅游行業(yè)競爭力及市場份額為目標(biāo)的各種傳播營銷活動。具體來講就是將平遙古城的歷史文化精髓融入平遙古城營銷主題、營銷策劃及流程中，打造良好的文化營銷氛圍，提升營銷文化含量，增強平遙古城的文化感染力和吸引力，推動平遙古城旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

二、平遙古城概述

平遙古城是中國五大古城之一，也是現(xiàn)如今中國漢民族地區(qū)保存最完整的古城。1997 年12 月，平遙古城作為文化遺產(chǎn)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，是我國的5A級旅游景點。平遙古城是依照漢民族傳統(tǒng)建筑風(fēng)格和規(guī)劃思想建立發(fā)展起來的古城，集中體現(xiàn)了公元14 至19 世紀(jì)前后漢民族的歷史文化特色，是晉商文化的典型代表。其以市樓為中心，交通脈絡(luò)由四大街、八小街、七十二條蚰蜒巷縱橫交錯構(gòu)成。古城文化集合了民居文化、建筑文化等為一體，具有悠久的歷史文化、自然和社會資源，這些資源為平遙旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)[1]。新時期，應(yīng)用新的營銷技術(shù)和模式與平遙古城文旅相融合，讓古城煥發(fā)新的生機和活力，給游客豐富化、情感化的旅游體驗，是平遙古城未來發(fā)展的重要路徑。

三、新時期新媒體和新媒體營銷

“新媒體”一詞最早于1967 年被國外學(xué)者提出，我國對于新媒體研究開始于20 世紀(jì)80 年代，相對較晚。業(yè)內(nèi)人士研究歸納新媒體概念，是指依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)及數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的媒介形態(tài)或者平臺，往往具有互動性和數(shù)字融合性及網(wǎng)絡(luò)化等特征。新媒體應(yīng)用情景通常分為傳播形式、手段以及傳播機構(gòu)、平臺等。隨著技術(shù)不斷創(chuàng)新，目前新媒體已經(jīng)發(fā)展成為手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體二者相融合而成的數(shù)字媒體形式，其最大特點是數(shù)字化和互動性。新媒體概念重要體現(xiàn)在“新”上面，是一種時間先后的體現(xiàn)，也是一種發(fā)展的概念。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體應(yīng)該是以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為背景，在數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新的前提下一種非線性傳播模式或者平臺，具體體現(xiàn)為微信、微博、短視頻等移動端平臺，這些新媒體形式的產(chǎn)生，豐富了社會大眾獲取信息的渠道，給社會大眾提供多元化的交流方式。

新媒體營銷也是針對于傳統(tǒng)媒體營銷而言的，它以實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)營銷為目的，主要是指通過應(yīng)用新技術(shù)，借助新媒體平臺和工具開展的一系列營銷規(guī)劃、營銷活動的總稱。從本質(zhì)上來說，新媒體營銷借助新媒體技術(shù)和手段、功能等展開營銷互動，為的是在滿足社會大眾需求時，提升企業(yè)營銷創(chuàng)造而來的經(jīng)濟效益。

新時期，文化旅游已經(jīng)成為衡量人們幸福感、獲得感的重要標(biāo)志。隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，越來越多的用戶群體通過微信、短視頻、微博等新媒體渠道瀏覽和獲取旅游信息，在線預(yù)定旅游門票和服務(wù)等，可以說在用戶獲取旅游咨詢平臺中，新媒體平臺發(fā)揮著最為重要的作用。隨著這一形勢的轉(zhuǎn)變，更多的文旅部門、旅游管理企業(yè)更加更加注重采用新媒體形式進行旅游文化的營銷。以微信公眾號為例，包含有旅游字眼的公眾賬號數(shù)以萬計，可見自媒體營銷的重要性和普遍應(yīng)用性。

四、新媒體營銷現(xiàn)狀及問題分析

（一）缺乏城市營銷，被其他城市“屏蔽”

平遙古城位于山西省平遙縣，縣城的旅游文化總體定位還不明確，致使這座城市整體形象的營銷力度不足，不利于平遙旅游文化資源的整合及旅游形象的宣傳推廣，致使平遙這座城市文化品位不高。平遙作為歷史文化古城，卻未能清晰全面的開展自我營銷，致使古城雖然古老，卻鮮為人知。同時，山西大同恒山景點、晉中喬家大院、及其他紅色旅游等景點的知名度高于平遙古城，這些城市旅游對平遙古城的旅游文化存在著屏蔽效應(yīng)[2]，致使平遙古城旅游文化并不突出。

（二）旅游文化整體展示較少，系統(tǒng)營銷起步晚

平遙古城雖然在2015 年就被國家列為5A 級景區(qū)，但是結(jié)合自身了解發(fā)現(xiàn)，平遙古城對相關(guān)的旅游景點和文化信息缺乏包裝營銷，旅游產(chǎn)品整合不夠，傳播力度并不是很強烈。幾乎在前些年沒有看到關(guān)于古城的營銷產(chǎn)品、電視廣告、手機短視頻等，加之過去旅游營銷具有一定的盲目性，往往是各個旅游景點各自為政，未能形成系統(tǒng)化的整體優(yōu)勢，致使大量旅游文化資源被閑置浪費，知名度并沒有提升上來。

（三）人力物力投入有限，社會大眾參與積極性不高

平遙古城對旅游文化營銷投入相較于其他旅游文化發(fā)達的城市來說，存在著明顯的不足，致使古城本身具備的特色旅游文化和旅游產(chǎn)品知名度并不高，嚴(yán)重制約了平遙旅游文化市場的持續(xù)開拓。另外，就平遙地區(qū)來說，缺乏高素質(zhì)、懂營銷、懂管理的從業(yè)者，致使?fàn)I銷工作定位不清晰，營銷工作雜亂無頭緒，缺乏旅游文化系統(tǒng)的營銷方案，很多歷史底蘊深厚、具有特色的旅游景點因為營銷宣傳不全面，滿足不了內(nèi)外游客的需要。同時，社會大眾，缺乏這種主動參與城市旅游文化宣傳的意識，

（四）新媒體營銷工作開展不力

新時期，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、5G 技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道更加豐富多樣。社會大眾瀏覽習(xí)慣已經(jīng)從電視廣告、交通廣播等傳統(tǒng)媒體平臺轉(zhuǎn)移到手機端微信、微博、短視頻APP 等新媒體平臺上來。那么通過觀察統(tǒng)計，平遙古城在新媒體營銷工作方面存在諸多問題。比如，關(guān)于平遙古城旅游的微信賬號較多，但是普遍存在著未認(rèn)證、功能不完善、旅游文化信息和產(chǎn)品信息不全面等問題。再比如，關(guān)于平遙古城旅游文化的微博賬號也是數(shù)不勝數(shù)，但是存在著評論轉(zhuǎn)發(fā)量極低，用戶互動性不高等問題。另外，通過瀏覽平遙古城相關(guān)短視頻賬號發(fā)現(xiàn)，其總體來講，粉絲量少，短視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，較為單調(diào)粗糙，同時用戶互動性也是有限。

五、新時期平遙古城旅游文化宣傳策略分析

（一）做好市場定位，挖掘市場價值

平遙古城作為中國保存最為完整的古城，“古”是它的文化基礎(chǔ)，也是民族命脈的傳承，但是我們不能只注重它的古老，就排斥現(xiàn)代新鮮血液的融合，否則只會停滯不前。平遙古城要想獲得長遠發(fā)展的活力，在依靠古老歷史文化積淀的基礎(chǔ)上將現(xiàn)代化的旅游元素融合當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，并且努力將傳統(tǒng)的歷史文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，促進古老和現(xiàn)代的融合，找準(zhǔn)市場定位和目標(biāo)，即“大美古城、小康平遙、國際旅游城市”，創(chuàng)新旅游文化營銷模式，合力打造平遙古城全域旅游產(chǎn)業(yè)，不斷挖掘旅游市場經(jīng)濟價值[3]。

（二）拓寬宣傳渠道，創(chuàng)新營銷模式

隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們生活水平提高，對旅游文化需求也日益高漲。各大旅游企業(yè)、旅游景點加強了營銷宣傳工作，可以說，高效的營銷宣傳模式和手段是提高景區(qū)知名度，帶動旅游文化創(chuàng)新發(fā)展的最為有效的手段之一，直接關(guān)系到城市旅游文化發(fā)展的未來?；诖?，平遙古城必須持續(xù)不斷擴寬宣傳渠道，探索新的營銷模式。平遙古城營銷人員要采取新手段增強游客最想要的旅游體驗，要把這一內(nèi)容作為關(guān)注和營銷的重點。比如，近些年手機端小視頻行業(yè)呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展，小視頻的應(yīng)用程序具有高效、快捷、個性化等優(yōu)勢，具有較強的社交功能。營銷人員迎合游客趨勢，通過小視頻營銷模式，分析游客旅行前、旅游后的不同時期的需求，通過分析制作出具有較強吸引力的視頻作品，吸引游客的關(guān)注。平遙古城要意識到營銷手段對于景點發(fā)展的重要性，擺脫傳統(tǒng)的營銷模式，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，抓住新媒體，即微信公眾號、短視頻、微博等新媒體平臺影響優(yōu)勢，持續(xù)進行宣傳推廣。

（三）豐富新媒體賬號功能，打造游客滿意

前面我們分析了新媒體在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的重要性，那么平遙古城就必須抓住新媒體手段優(yōu)勢，加強新媒體平臺營銷。首先，就是對平遙古城新媒體賬號進行完善，包括內(nèi)容、功能、旅游產(chǎn)品等。要確保這些賬號的各項菜單正常運行和正常訪問，確保各項產(chǎn)品信息的時效性，可以說完善賬號是其開展新媒體營銷模式的首要工作。如果這些最基本的賬號信息不完善，那么將直接影響游客的使用體驗，從而關(guān)系到平遙古城品牌的形象。所以，平遙古城不僅僅要對賬號功能進行豐富創(chuàng)新，還要實時更新新媒體賬號的內(nèi)容，吸引游客關(guān)注。

（四）豐富營銷內(nèi)容，提升粉絲量

在營銷方式上除了硬性廣告之外，還要重視軟文的作用。平遙古城旅游文化在營銷過程中，營銷人員或者文案工作人員要豐富軟文內(nèi)容，發(fā)揮文字廣告的作用。利用軟文的優(yōu)勢，能夠潛移默化地影響目標(biāo)用戶的心理。平遙古城在硬性廣告的基礎(chǔ)上，開展軟文營銷，這樣兩手結(jié)合，加大營銷力度。軟文可以通過媒體訪談、新媒體平臺娛樂性視頻、新聞報道等形式開展。將平遙古城歷史文化、古人事跡等巧妙地融入文字中，設(shè)置具有吸引力和影響力的標(biāo)題，豐富軟文內(nèi)容，這樣才能有效提升新媒體平臺賬號粉絲量，吸引更多游客。

（五）策劃營銷活動，增強用戶互動

活動策劃是現(xiàn)代社會營銷模式中最為普遍的營銷方法，其具備較強的吸引力和引爆性，能夠快速實現(xiàn)較強的營銷效果。那么在流量為王的現(xiàn)代，平遙古城也可以利用新媒體平臺賬號策劃相應(yīng)的營銷活動，比如一元購景區(qū)門票，或者分享旅游照片有獎?wù)骷然顒?，活動形式和?nèi)容不太死板，要注意豐富性、娛樂性和操作簡便，提升新媒體營銷賬號的粉絲量，才能吸引越來越多的游客關(guān)注。

（六）打造旅游文化IP，推動口碑傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷創(chuàng)新，旅游文化的營銷模式和方法更應(yīng)該多元化，同時要推動營銷渠道多元化。現(xiàn)代游客獲取的旅游信息量巨大，要想獲得游客青睞，就必須取得游客的信任。旅游文化IP 是指具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的旅游文化產(chǎn)品[4]。將旅游和文化相結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)，可以豐富新媒體傳播的內(nèi)容，提升游客良好的旅游體驗，從而帶動游客口碑營銷。比如，游客在游覽平遙古城時，將游覽的過程、所見所聞通過新媒體平臺賬號發(fā)布相應(yīng)的照片、視頻等，能夠帶來他的粉絲瀏覽或者新媒體平臺其他用戶的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等。這樣，通過新媒體平臺營銷可以說是打造旅游文化IP 最有效的手段。另外，我們可以利用新媒體平臺一些粉絲量大、關(guān)注度高的大V 的力量，增加營銷力度。我們可以將平遙古城旅游文化產(chǎn)品的營銷通過一些抖音上的大V帶貨等形式，或者將旅游文化元素融入一些大V 視頻之中，提升旅游文化產(chǎn)品的知名度和景點的知名度，吸引游客關(guān)注。

六、結(jié)語

新時期，利用新媒體營銷是旅游景點營銷發(fā)展的大趨勢，更是提升景點競爭力的有力渠道。平遙古城必須開發(fā)和利用好旅游文化資源，策劃好旅游文化營銷策略，不斷創(chuàng)新營銷模式，大大提升平遙古城整體的品牌形象，開創(chuàng)平遙古城新的旅游前景，帶動旅游產(chǎn)業(yè)獲得更大的發(fā)展。