賈 楠

（太原學(xué)院，山西 太原 237016）

鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要突破口，是進(jìn)一步夯實鄉(xiāng)村振興的重要生力軍。隨著現(xiàn)代城市生活節(jié)奏的快速上升，大眾對寧靜、淳樸的鄉(xiāng)村體驗的需求愈加迫切。統(tǒng)計顯示，2019 年全國鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)30.9億，占國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚囊话耄?021 年鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)20.93 億，占國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?4.5%，鄉(xiāng)村旅游成為眾多城市消費者的休閑選擇。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游目的地不僅采用傳統(tǒng)營銷手段，借助新媒體或明星營銷也成為其重要的宣傳途徑，如瀘沽湖格努灣、阿爾山、黃河宿集等小眾旅游目的地，利用《親愛的客?！返臒岵O大的提升了知名度，成為名副其實網(wǎng)紅打卡地。但后期因區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、地理條件偏僻、配套設(shè)施不完善等客觀阻力，導(dǎo)致其在節(jié)目熱潮過后，出現(xiàn)游客數(shù)量驟減，旅游業(yè)發(fā)展陷入困境等問題，因此通過探析明星“真人秀”對鄉(xiāng)村旅游的影響以促進(jìn)明星效應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游目的地知名度的提升，進(jìn)而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并使其成為助推鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

一、黃河宿集的概況

（一）黃河宿集的簡介

黃河宿集是坐落于中衛(wèi)市常樂鎮(zhèn)大灣村的民宿集群，依托大灣村保存完整的西北村落風(fēng)貌，遵循“尊重在地文化、尊重自然融合”的設(shè)計理念，通過引入南岸、西坡、大樂之野、墟里、飛蔦集等民宿品牌打造高端鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品，營造了一幅“大漠、孤煙、黃河、落日”的西北荒漠深處獨立遺世的畫面。后續(xù)黃河宿集業(yè)態(tài)逐步豐富，又引入了國內(nèi)外頂級的營地、餐飲、美術(shù)館、書店、文創(chuàng)、生活方式等品類，還與當(dāng)?shù)氐姆沁z傳承人建立合作，設(shè)立農(nóng)場、牧場、寧夏手工毯店鋪、西夏陶吧等，在宿集內(nèi)形成了吃住行玩購相對成熟的綜合業(yè)態(tài)。2019 年《親愛的客?！返谌緹岵ズ?，黃河宿集迅速登上各大搜索引擎平臺的熱門話題，成為熱門的鄉(xiāng)村旅游目的地，被稱為“中國版摩洛哥”。

（二）黃河宿集與明星“真人秀”

大灣村由于地理氣候原因，晝夜溫差較大，當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的瓜果美味，還有枸杞、沙棘等眾多地方特色產(chǎn)品，但由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶缺乏銷售經(jīng)驗很難打開銷路。2019 年，黃河宿集在成為《親愛的客?！饭?jié)目的拍攝地后，隨著真人秀綜藝節(jié)目收視佳績的取得，黃河宿集的知名度也迎來抖升，吸引了眾多游客觀光體驗，也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的銷售以及拓展農(nóng)民收入渠道帶來了新的機(jī)遇。該明星“真人秀”節(jié)目以客棧經(jīng)營為核心內(nèi)容，將明星嘉賓間的綜藝競爭引入民宿經(jīng)營之中，總體而言，“真人秀”中通過明星的自身創(chuàng)意將現(xiàn)有資源更好的運用，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶創(chuàng)造了旅游營收和發(fā)家致富的新思路。同時，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門抓住機(jī)遇，在節(jié)目開播期間完善了相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，為綜藝節(jié)目熱播引發(fā)的旅游熱潮提供保障，對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，如設(shè)計了黃河古村落、中國版“66 號公路”等旅游線路，籌備非遺文化美食節(jié)、廟會、集市等相關(guān)活動，將黃河宿集明星“真人秀”效應(yīng)推向最大化。

二、明星“真人秀”對黃河宿集的作用路徑

（一）激發(fā)大眾出游意愿

《親愛的客棧》通過綁定明星，融入文旅元素，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播與推廣，以激發(fā)消費者的情感共鳴與旅游意愿。明星“真人秀”通過寫實的聲畫功能、生動的剪輯特效、凸顯人文關(guān)懷的綜藝環(huán)節(jié)以及主動融入當(dāng)?shù)匾氐纳疃忍剿鳎噍^于目的地宣傳片或紀(jì)錄片而言更易增強(qiáng)觀眾的代入感和體驗感。同時明星“真人秀”通常為吸引大眾注意力，會在節(jié)目中設(shè)置話題性內(nèi)容和沖突劇情，以將明星嘉賓的個人特色與生活細(xì)節(jié)展示于鏡頭之下，進(jìn)而產(chǎn)生較強(qiáng)的示范作用，誘發(fā)粉絲的體驗欲求和觀眾的消費行為，促使觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榕臄z地游客。

（二）吸引大眾觀光體驗

通常而言，“真人秀”節(jié)目中的淚點與笑點等情感營造是讓觀眾產(chǎn)生移情的重要因素，而高度的移情體驗指的是觀眾在觀看節(jié)目時對其中角色的想象，更有甚者會沉浸在節(jié)目所講述的故事里進(jìn)而對自身經(jīng)歷與故事情節(jié)產(chǎn)生聯(lián)想，陷入節(jié)目呈現(xiàn)的虛擬場景，進(jìn)而產(chǎn)生對節(jié)目拍攝地的情感，成為吸引來現(xiàn)地旅游的重要推動力?！队H愛的客?！返谌揪劢箍蜅＝?jīng)營，在職場人際相處、情感交流等方面也有所延伸，比較符合職場青年人的觀影喜好，再加上明星坐鎮(zhèn)，在很大程度上吸引觀眾前往體驗，促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

（三）明星的吸引力

黃河宿集的許多游客在觀看《親愛的客?！窌r看到自己偶像在此的生活場景，作為粉絲會產(chǎn)生體驗偶像曾經(jīng)真實生活過的地方的訴求，因此在粉絲效應(yīng)作用下來此旅游。對于多數(shù)觀眾而言，“真人秀”綜藝中明星的吸引力遠(yuǎn)超節(jié)目本身，當(dāng)觀眾看到明星嘉賓出現(xiàn)在節(jié)目中時，其對該明星的認(rèn)知評價和情感記憶會被迅速激活，進(jìn)而融入節(jié)目設(shè)置的故事情節(jié)中，把對明星的情感寄托轉(zhuǎn)移至綜藝節(jié)目，即觀眾對“真人秀”節(jié)目能否投入很大程度取決于他們對明星嘉賓的喜愛度與認(rèn)可度，因此在利用明星“真人秀”效應(yīng)營銷的鄉(xiāng)村旅游的過程中，明星的吸引力更易對觀眾的出游意愿產(chǎn)生影響。并且在真人秀節(jié)目中，明星會更多地把自己的真實面孔展現(xiàn)在觀眾面前，打破了觀眾固有印象甚至形成巨大反差，滿足了粉絲和觀眾的獵奇心理，觀眾對明星嘉賓的既有認(rèn)知、綜藝節(jié)目中明星表現(xiàn)以及折射的人格魅力等都會在一定程度上影響觀眾感知，進(jìn)而影響觀眾對拍攝地的旅游意愿。

三、明星“真人秀”對黃河宿集的作用效應(yīng)

（一）社會效應(yīng)

黃河宿集所處的寧夏中衛(wèi)常樂鎮(zhèn)自然風(fēng)光秀麗，人文民俗旅游資源豐富，隨著《親愛的客?！饭?jié)目熱播，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的急速發(fā)展。并且當(dāng)?shù)鼐用裨趶氖侣糜蜗嚓P(guān)工作中，通過與外來游客的頻繁接觸，更新了他們的知識積累，當(dāng)?shù)氐娜丝谒刭|(zhì)也隨之提升。

（二）經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

明星“真人秀”掀起的旅游熱吸引了大量游客涌入黃河宿集，拓展了當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)人員的經(jīng)營思路，提升了當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)質(zhì)量和服務(wù)形象，推動了其知名度和影響力的打造，為其鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了有利時機(jī)。此后，當(dāng)?shù)夭糠洲r(nóng)戶通過改造或擴(kuò)建自家房屋打造具有地方特色的民宿，向旅游者提供住宿、餐飲、售賣特色產(chǎn)品等服務(wù)項目，進(jìn)而擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收入，或者是通過向宿集的民宿經(jīng)營者提供農(nóng)副產(chǎn)品或從事服務(wù)工作獲取穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益，顯然可見，明星“真人秀”間接帶動了鄉(xiāng)村的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）環(huán)境效應(yīng)

《親愛的客?！芬酝苿勇糜螛I(yè)發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、倡導(dǎo)公益環(huán)保為宗旨，在節(jié)目中融入公益與環(huán)保元素，通過明星嘉賓的新奇創(chuàng)意在當(dāng)?shù)赜行麄髁谁h(huán)保理念，有助于幫助村民認(rèn)識到鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的重要價值，樹立環(huán)保意識，促進(jìn)了農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收與農(nóng)民環(huán)保意識的有機(jī)結(jié)合。

總體而言，明星“真人秀”的熱播確實對當(dāng)?shù)氐纳鐣?、?jīng)濟(jì)和環(huán)境等多維度產(chǎn)生了積極效應(yīng)，促進(jìn)了其正向發(fā)展，但由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、配套設(shè)施不完善、旅游產(chǎn)品單一等因素，以及受相關(guān)旅游企業(yè)存在資金、人才、技術(shù)等有所欠缺的影響，使得在明星“真人秀”的結(jié)束中也迎來了當(dāng)?shù)芈糜螣岬闹鸩较?，旅游市場日益縮減，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展滯緩，出現(xiàn)農(nóng)戶經(jīng)營的部分鄉(xiāng)村民宿停業(yè)或倒閉，部分旅游設(shè)施閑置荒廢等現(xiàn)象，顯示出明星“真人秀”對黃河宿集鄉(xiāng)村旅游的積極影響時效有限。

四、鄉(xiāng)村旅游中明星“真人秀”效應(yīng)的應(yīng)用策略

（一）注重增強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容與取景地特征的匹配度

鄉(xiāng)村旅游利用明星“真人秀”進(jìn)行營銷的目的主要是激發(fā)節(jié)目觀眾的出游意愿，利用精彩的節(jié)目內(nèi)容和明星的影響力將小眾旅游景點變身為網(wǎng)紅旅行打卡地，因此，科學(xué)合理地利用真人秀節(jié)目進(jìn)行品牌的傳播與營銷極為重要。首先，節(jié)目內(nèi)容與拍攝地特征相符才能更好地滿足觀眾的移情需求，將對明星和綜藝節(jié)目的情感認(rèn)知轉(zhuǎn)移至旅游目的地，才能更好地提升旅游目的地的體驗性和吸引力，強(qiáng)化目的地的品牌形象，將營銷優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，因此，鄉(xiāng)村旅游在運用明星“真人秀”宣傳造勢前，要著重把握節(jié)目的主題定位和內(nèi)容質(zhì)量，保證節(jié)目定位與目的地特征的匹配程度。如《親愛的客?！返谌具x址在黃河邊上、沙漠對岸的黃河宿集，與前兩季的拍攝地瀘沽湖、阿爾山形成強(qiáng)烈反差，滿足觀眾新鮮感與獵奇心理，且將前兩季的慢綜藝模式改為聚焦職場，以能帶給觀眾不同的感受體驗，這正是黃河宿集與《親愛的客?！饭餐芯窟_(dá)成的節(jié)目共識，進(jìn)而使得當(dāng)?shù)氐穆糜纹放频玫搅顺浞终故尽Ｆ浯?，只有基于?yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，才能借助專業(yè)的拍攝技巧、精心的故事情節(jié)以及生動的明星演繹，提升節(jié)目的真實性和感染力，全方位深度展現(xiàn)錄制地的地理風(fēng)光和人文風(fēng)情，引發(fā)觀眾情感共鳴，吸引觀眾自發(fā)前往錄制地及周邊游玩，將明星流量和綜藝品牌的熱度變現(xiàn)，有效促進(jìn)取景地鄉(xiāng)村旅游的品牌打造與傳播。

（二）靈活運用節(jié)目元素進(jìn)行多元營銷

明星“真人秀”節(jié)目獲得較大關(guān)注后，錄制地的相關(guān)部門和企業(yè)應(yīng)及時抓住時機(jī)，借助節(jié)目打造的品牌形象，運用節(jié)目的各種元素，展開多元化旅游營銷，以便流量變現(xiàn)，著實促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。明星“真人秀”的節(jié)目內(nèi)容是觀眾對旅游目的地認(rèn)知的基礎(chǔ)，相關(guān)部門在旅游宣傳中可結(jié)合節(jié)目IP 進(jìn)行宣傳推廣，同時在節(jié)目熱播期間，邀請自媒體大V 在微博、公眾號、抖音、小紅書等多種媒體平臺發(fā)布旅游視頻、炮制熱點話題、分享旅游體驗和游玩攻略等深度展示節(jié)目取景地，擴(kuò)大宣傳推廣效果。在通過綜藝節(jié)目成功塑造旅游品牌后，當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)之間需加強(qiáng)合作，推出綜藝節(jié)目相關(guān)的旅游衍生品，最大程度滿足受節(jié)目影響出游的游客需求，擴(kuò)大綜藝節(jié)目的市場效應(yīng)，如黃河宿集在憑借《親愛的客?！繁t后推出了“親愛的客?！敝黝}旅行團(tuán)，增加了外來游客數(shù)量。此外，旅游目的地借助綜藝節(jié)目宣傳造勢后，應(yīng)注重場景氛圍的實地營造，可適當(dāng)保留綜藝節(jié)目的象征物、特殊場景以及劇情環(huán)節(jié)等，以此滿足游客情感需求，避免造成游客體驗過程中的劇烈反差，進(jìn)而影響取景地鄉(xiāng)村旅游的品牌形象。

（三）在增強(qiáng)明星“真人秀”后期旅游產(chǎn)業(yè)鏈的打造

明星“真人秀”綜藝節(jié)目具有時效性，若取景地在節(jié)目結(jié)束后未能在旅游產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)上做出連鎖反應(yīng)，在當(dāng)下信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代很容易出現(xiàn)旅游熱潮的消退，因此，相關(guān)部門要注重利用明星“真人秀”效應(yīng)的連續(xù)性及外延性，做好后期旅游產(chǎn)業(yè)鏈的打造，持續(xù)引發(fā)旅游市場的關(guān)注，保持游客赴當(dāng)?shù)伢w驗鄉(xiāng)村旅游的熱度不減，把節(jié)目元素轉(zhuǎn)化為特色旅游產(chǎn)品。取景地要重視配套設(shè)施的建設(shè)與維護(hù)，在展現(xiàn)當(dāng)體特色景觀和人文風(fēng)貌的過程中有機(jī)融合綜藝節(jié)目的內(nèi)容與要素，適當(dāng)對節(jié)目中的網(wǎng)紅景點進(jìn)行深度開發(fā)，并以此為節(jié)點串聯(lián)多個旅游景點，豐富文化內(nèi)涵和過程體驗。還應(yīng)著重節(jié)目結(jié)束后的明星營銷，取景地可通過邀請明星擔(dān)任旅游形象大使、定期邀請明星嘉賓重聚拍攝地、研發(fā)含有節(jié)目元素的新型旅游產(chǎn)品等途徑持續(xù)運用綜藝IP 進(jìn)行營銷和產(chǎn)業(yè)鏈的打造，實現(xiàn)明星“真人秀”積極效應(yīng)的長久延續(xù)。