王彥宏 汪雨欣

一、研究背景

1.問題提出

氣候變化已經(jīng)成為全人類共同關注的議題，降低碳排放，實現(xiàn)碳中和是世界各國都需要正視并要采取行動的大事件。黨的二十大報告明確提出，積極穩(wěn)妥推進碳達峰碳中和。這是黨中央堅持以人民為中心、破解資源環(huán)境約束突出問題、實現(xiàn)人與自然和諧共生的現(xiàn)代化所作出的重要戰(zhàn)略部署，也是新時代推進生態(tài)文明建設、推動綠色發(fā)展所擘畫的宏偉藍圖。為此，在2020 年聯(lián)合國氣候變化大會，我國基于負責任大國堅持貫徹可持續(xù)發(fā)展理念與保護環(huán)境的基本國策，正式提出2030年前實現(xiàn)“碳達峰”、2060 年前實現(xiàn)“碳中和”的雙碳目標。

針對數(shù)字體育產(chǎn)品，目前沒有權威的解釋?！皵?shù)字體育，科技奧運”一文首次提出數(shù)字體育術語，廣義上，以電子、計算機、通信等軟、硬件數(shù)字技術為手段對體育及其相關活動進行數(shù)字處理即數(shù)字體育，包括宏觀、微觀、人物、場地等多層面管理內(nèi)容；狹義上，數(shù)字體育指被數(shù)字化的體育活動，以虛擬仿真、數(shù)字運動項目為主。產(chǎn)品通常以滿足某種需求為目的，驅(qū)使人們采取消費和使用行為而存在，因此本文對數(shù)字體育產(chǎn)品的概念界定為，滿足數(shù)字體育活動和運動項目的產(chǎn)品是數(shù)字體育產(chǎn)品，結合學者蔣銘為、徐鐘仁、欒開封、沈偉、潘克印所提出的體育消費概念，將本文研究的數(shù)字體育消費的概念界定為以數(shù)字技術為搭載的數(shù)字體育產(chǎn)品消費，以低碳、綠色的生態(tài)經(jīng)濟建設的整體優(yōu)化最大化為出發(fā)點，在產(chǎn)品和服務購買、使用、維修等后續(xù)過程中以最小的能源消耗，以實現(xiàn)雙碳目標，集中反映了人與自然和諧相處、美美與共的建設性思索。

2.相關研究理論

Ajzen 以期望價值理論為出發(fā)點解釋了個體的行為意向是經(jīng)深思熟慮后對個體行為進行預測。朱良昊通過TAM、TPB、DTPB 與TAM-TPB 的體育產(chǎn)品網(wǎng)絡購買意愿結構模型，比較其優(yōu)劣性和匹配性，綜合顯示TPB 最適合用于分析消費者體育產(chǎn)品網(wǎng)絡購買意愿，并表示態(tài)度是影響行為意愿的最強變量。王國猛等依據(jù)收集的1663 份樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者對環(huán)境價值觀的感知正向影響環(huán)境態(tài)度和綠色購買行為，因此大力加強對公民消費價值觀的引導以樹立理性、健康、文明的環(huán)境價值觀。在認知層面上，黃國柱等調(diào)研發(fā)現(xiàn)，低碳消費未得到普及的主要原因包括概念模糊未能養(yǎng)成習慣、追求“奢侈”“炫耀”的消費理念、作為系統(tǒng)工程以市民之力尚且薄弱、企業(yè)或媒體宣傳力度小等；寧佩佩等從主觀規(guī)范、政策感知、外在措施和消費態(tài)度四個方面構建低碳產(chǎn)品購買意向的理論模型，從消費者行為角度探討“雙碳”目標的落實。

表1 2022 亞洲數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)博覽會展覽范圍

二、數(shù)字體育產(chǎn)品消費的發(fā)展困境

1.數(shù)字治理缺少，實施力度欠缺

數(shù)字信息技術引發(fā)社會生產(chǎn)方式的新一輪變革，伴隨體育產(chǎn)業(yè)加入數(shù)字軍團，消費者在使用相關產(chǎn)品時所涉及的數(shù)據(jù)隱私、產(chǎn)權維護等問題的解決刻不容緩。但目前未有具體化的體育產(chǎn)業(yè)政策文件對數(shù)字賦能體育消費進行專業(yè)性機理闡釋和引導，因而在具體實施方案上缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃目標，極大地限制了相關政策的嚴格落實，難以保證消費者權益，引發(fā)市場秩序紊亂，破壞市場消費的穩(wěn)定。

由于政策對具體行動和策略有著權威的領頭羊作用，若其存在不完善、不規(guī)范的情況，基于計劃行為三維度對消費行為預測的目的，便直接影響了行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制。直接引發(fā)消費者對數(shù)字體驗產(chǎn)品的體驗感下降，產(chǎn)生信任危機，仍有超過4 成的群眾對數(shù)字體育產(chǎn)品的興趣不高，鑒于“宣傳和安全保障力度不夠”“服務的環(huán)境和人員以及后續(xù)的服務跟不上”“數(shù)字化體育設施較少，場所較少”“政府扶持力度再加大、公眾知曉度低、對此類消費欲望低”等聲音的出現(xiàn)，超過半數(shù)的調(diào)查者會因政府低碳補貼而購買數(shù)字體育產(chǎn)品，近6 成群眾對數(shù)字體育建設低碳社會很滿意。

2.技術研發(fā)不足，領域人才匱乏

自2017 年數(shù)字經(jīng)濟被首次寫入政府工作報告后，相關政府出臺若干指導意見和扶持措施，在多個產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型初現(xiàn)成效，體育產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟社會的貢獻量也逐年增加。但蓬勃的發(fā)展勢頭依然不能對體育領域技術創(chuàng)新低下、科技融合不深、供給需求不充分等問題視而不見。根據(jù)《中國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化報告2020》顯示，我國ICT 人才僅占企業(yè)總?cè)藛T比重1.0%～1.5%，反映了我國現(xiàn)階段相關高科技領域人才短期的嚴峻問題。引發(fā)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務的擔憂，使市場消費熱情持續(xù)走向低迷，不利于消費市場的正向引導。

3.經(jīng)濟結構失衡，虛擬缺位現(xiàn)實

數(shù)字技術發(fā)展至今，打破了大眾體育的認知和習慣，面對全新的機遇和挑戰(zhàn)，尚且需要時間消耗和熟悉，尤其是高齡群體，在智能科技橫行的時代，其逆反心理和厭棄心態(tài)越強，數(shù)字消費驅(qū)動力便也斷崖式失衡。在跨越數(shù)字鴻溝時，人們的認知風險包括個體生理和個體心理。在數(shù)字技術支持下，人體主要存在于虛擬空間，運動狀態(tài)出現(xiàn)滯后、非自然等問題，易對人體產(chǎn)生賽博病、平衡障礙和空間錯位等疾病，引發(fā)身體機理不適，伴隨數(shù)字的深度滲透，數(shù)字技術易使人上癮沉迷，有害于心靈健康，影響身心，這一現(xiàn)狀直接影響行為態(tài)度和主觀規(guī)范。

最為明顯的，調(diào)查者回應數(shù)字化體育轉(zhuǎn)型的困境之一主要是對數(shù)字體育產(chǎn)品的種類和認知不全，國民對于數(shù)字化體育了解不深。因此數(shù)字素質(zhì)兩極分化嚴重，信息差既得者在快速適應數(shù)字化的的情況下由“恥感文化”中對面子文化的追求選擇使用數(shù)字化產(chǎn)品，根據(jù)結果顯示，54.95%的調(diào)查者會因“使我與眾不同”而購買數(shù)字體育產(chǎn)品。同時，伴隨數(shù)字體育產(chǎn)品的低碳性能，在超過6 成擁有低碳意識的基礎上，62.61%的群眾購買數(shù)字體育產(chǎn)品是因為其趣味性和便利性，58.08%因想得到“保護環(huán)境”的認可而購買數(shù)字體育產(chǎn)品，體現(xiàn)了人們對低碳體育認知的不足和稀缺。

4.智能秩序危機，人文倫理扭曲

當人工智能、VR、云平臺等技術在賦能體育產(chǎn)業(yè)的同時，也被冠以高科技作弊、違背體育精神、虛無倫理觀等負面標簽。相關的人文精神扭曲典型案例層出不窮，使得人民不禁反思科技的意義，直接影響行為態(tài)度和主觀規(guī)范，導致群眾對行為態(tài)度中數(shù)字體育產(chǎn)品的信任度降低，進而出現(xiàn)“信任了解的人比較少”的情況，不易于主觀規(guī)范中社會風氣的養(yǎng)成。

三、數(shù)字體育產(chǎn)品消費的發(fā)展對策

1.營造制度環(huán)境，加強協(xié)同治理

國家和相關部門要遵循實事求是的方針，制定專業(yè)實用的政策條例和配套方案，圍繞數(shù)字體育全面布局，對重點目標和具體步驟提出明確的實施措施，加強數(shù)字體育消費完善制定，營造數(shù)字生態(tài)的消費制度環(huán)境。同時，法律政策的開展和各類監(jiān)督機制密不可分，對數(shù)字剽竊、平臺壟斷、網(wǎng)絡安全等風險加強規(guī)范與懲治力度。推進數(shù)字體育的良性發(fā)展，捍衛(wèi)需求端和供給端的法律權力。

2.夯實人才培養(yǎng)，保障數(shù)字要素

我國數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展，數(shù)字技術賦能體育產(chǎn)業(yè)，為體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級變革提供技術支撐。針對技術困境，要重視自主創(chuàng)新能力，加大數(shù)字技術在體育產(chǎn)業(yè)的研發(fā)資金投入，適時推進學科專業(yè)交叉融合，夯實人才培養(yǎng)機制，爭取在關鍵技術領域渠道重大突破，提升產(chǎn)業(yè)效益，激發(fā)市場消費激情。同時，為盡可能全方位布局數(shù)字要素，應加強多方合作，搭建區(qū)域性體育“新基建”，開展咨詢、運營和管理服務，為社會數(shù)字體育轉(zhuǎn)型輸出動力。

3.注重宣傳推廣，提高數(shù)字素養(yǎng)

供給側(cè)通過平臺提供產(chǎn)品或服務，進行資源的高效整合，及時抓取數(shù)字體育產(chǎn)品的低碳特征，順勢而為，以環(huán)保、綠色生產(chǎn)思維出發(fā)，根據(jù)消費者的行為選擇，低碳意識態(tài)度，不斷調(diào)整生產(chǎn)方案和產(chǎn)品定位，壯大數(shù)字體育市場的產(chǎn)品推廣。需求端應主動加強對低碳產(chǎn)品、低碳意識、數(shù)字化、數(shù)字技術的學習和培養(yǎng)，將低碳與數(shù)字體育產(chǎn)品進行關聯(lián)，逐步適應先進的數(shù)字產(chǎn)品環(huán)境，優(yōu)化自主低碳消費觀念，提升對數(shù)字文化的基本素養(yǎng)。

4.堅持以人為本，強化倫理規(guī)制

數(shù)字技術使體育出現(xiàn)異化和反客為主的力量，廠商須在技術開發(fā)和應用過程中，對所涉及的數(shù)字技術進行統(tǒng)一和規(guī)范，堅持人本思想，強調(diào)主體建設，體現(xiàn)技術服務人的精神。不論科技如何替代和淘汰傳統(tǒng)人工，保障人文關懷，樹立以人為本的倫理價值觀，讓爭議性的數(shù)字體育形式都服從、服務人的全面發(fā)展，發(fā)揚開放、共享的文化氛圍。

四、結論

一是消費結構明顯，數(shù)字消費任重道遠；

二是計劃行為影響顯著，行為態(tài)度主導意愿與行為；

三是主觀規(guī)范水平較低，政府表率和社會意見領袖亟待加強；

四是數(shù)字生態(tài)資源稀缺，觸達效果不佳。