范偉亮 馮文濤 陳靜 沈?qū)幍?吳媛媛

一、數(shù)字化營銷與IT 能力

國家“十四五”規(guī)劃和《2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出了“加快數(shù)字化發(fā)展、建設(shè)數(shù)字中國”，明確了國家推進(jìn)數(shù)字化的目標(biāo)和決心，同時(shí)科技發(fā)展催生出層出不窮的新技術(shù)和新渠道，拓展了數(shù)字化營銷的內(nèi)涵和外延。近年來，中國車市從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，造車新勢(shì)力“線上銷售+線下體驗(yàn)”的直銷模式異軍突起，加劇了汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。以經(jīng)銷商分銷模式為主的傳統(tǒng)車企在數(shù)字化浪潮下面臨著嚴(yán)峻的生存壓力，必須主動(dòng)走上營銷模式的數(shù)字化革新之路，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)車企的營銷模式轉(zhuǎn)型需要通過微服務(wù)架構(gòu)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，重構(gòu)和升級(jí)IT 能力，形成人、車和設(shè)備的數(shù)字連接，加速業(yè)務(wù)流程數(shù)字化，構(gòu)建流程和數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享交互的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的全價(jià)值鏈協(xié)同創(chuàng)新。

二、數(shù)字化營銷與IT 面臨的挑戰(zhàn)

M 車企營銷業(yè)務(wù)流程管理粗放，線索跟進(jìn)和試乘試駕等關(guān)鍵用戶場(chǎng)景未完成業(yè)務(wù)貫通，沒有形成對(duì)客戶生命周期的全鏈路管理；客戶觸點(diǎn)分散，沒有實(shí)現(xiàn)客戶直達(dá)，無法與客戶構(gòu)建長期運(yùn)營關(guān)系，難以實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶運(yùn)營和業(yè)務(wù)決策。面向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，M 車企需要解決業(yè)務(wù)貫通和客戶直達(dá)的問題，快速響應(yīng)C 端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)需求。而現(xiàn)有煙囪式的IT 系統(tǒng)架構(gòu)和瀑布式開發(fā)模式帶來了交付周期長、靈活性差等問題，由此產(chǎn)生了龐雜分散的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，無法滿足數(shù)據(jù)應(yīng)用新要求，嚴(yán)重制約營銷領(lǐng)域的數(shù)字化進(jìn)程。

三、IT 能力的數(shù)字化重構(gòu)和升級(jí)

M 車企IT 能力的重構(gòu)和升級(jí)以數(shù)字化營銷目標(biāo)為導(dǎo)向，采用廣泛調(diào)查和深入實(shí)踐相結(jié)合的方式，尋求合適的數(shù)字技術(shù)支撐營銷轉(zhuǎn)型落地。IT 系統(tǒng)規(guī)劃分解為客戶直連、精準(zhǔn)運(yùn)營和客戶價(jià)值深度挖掘三個(gè)階段實(shí)施，通過系統(tǒng)建設(shè)及持續(xù)優(yōu)化迭代，以技術(shù)應(yīng)用為抓手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化能力提升。數(shù)字化營銷的IT 實(shí)施框架如圖1 所示。

圖1 數(shù)字化營銷的IT 實(shí)施框架

現(xiàn)階段已經(jīng)完成客戶生命周期的場(chǎng)景重構(gòu)和全鏈路觸點(diǎn)的搭建，逐步形成了數(shù)字化營銷的底層邏輯。通過業(yè)務(wù)重構(gòu)還原真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，基于數(shù)據(jù)在線豐富交易數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可視化，支撐業(yè)務(wù)執(zhí)行和決策，利用數(shù)據(jù)運(yùn)營反哺業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，形成閉環(huán)管理。數(shù)字化營銷的底層邏輯如圖2 所示。

圖2 數(shù)字化營銷的底層邏輯

1.通過IT 架構(gòu)與交付方式升級(jí)加速業(yè)務(wù)重構(gòu)

業(yè)務(wù)重構(gòu)是數(shù)字化營銷的起點(diǎn)，效率提升是業(yè)務(wù)重構(gòu)的核心。系統(tǒng)規(guī)劃階段的IT 架構(gòu)設(shè)計(jì)和實(shí)施階段的交付方式亟待調(diào)整。

系統(tǒng)規(guī)劃初期，通過對(duì)IT 架構(gòu)設(shè)計(jì)的探索和研究，M 車企明確了優(yōu)先支撐C端應(yīng)用中臺(tái)化的基本原則，對(duì)會(huì)員管理系統(tǒng)（MMS）等現(xiàn)有C 端系統(tǒng)進(jìn)行微服務(wù)架構(gòu)重構(gòu)，開展以中臺(tái)架構(gòu)建設(shè)為核心的營銷系統(tǒng)建設(shè)工作，形成C 端業(yè)務(wù)中臺(tái)框架。采取大中臺(tái)、小前臺(tái)的策略，通過前端觸點(diǎn)建設(shè)全渠道媒介，利用中臺(tái)能力提供共通的微服務(wù)接口，整合煙囪式營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)，完成從單庫單應(yīng)用架構(gòu)到微服務(wù)架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，有效降低系統(tǒng)復(fù)雜度和建設(shè)成本，提高跨領(lǐng)域數(shù)字化營銷協(xié)作效率。C 端業(yè)務(wù)中臺(tái)框架如圖3 所示。

圖3 C 端業(yè)務(wù)中臺(tái)框架

系統(tǒng)實(shí)施階段，以客戶體驗(yàn)及運(yùn)營平臺(tái)（CEM）為試點(diǎn)，嘗試敏捷開發(fā)模式，基于價(jià)值驅(qū)動(dòng)和滾動(dòng)式規(guī)劃，采用小規(guī)模、多批次、持續(xù)迭代的方式，每個(gè)迭代批次經(jīng)評(píng)審后立即交付，極大提升了項(xiàng)目交付效率。客戶體驗(yàn)及運(yùn)營平臺(tái)（CEM）按照?qǐng)鼍皟r(jià)值優(yōu)先度，分階段實(shí)現(xiàn)了基于用戶生命周期的“線上體驗(yàn)+線下賦能”全鏈路業(yè)務(wù)在線，構(gòu)建了線索中心、訂單中心和直評(píng)中心等能力中臺(tái)，為后續(xù)不同場(chǎng)景下的能力復(fù)用提供了重要保障?？蛻趔w驗(yàn)及運(yùn)營平臺(tái)的全鏈路業(yè)務(wù)在線如圖4 所示。

圖4 客戶體驗(yàn)及運(yùn)營平臺(tái)的全鏈路業(yè)務(wù)在線

2.利用物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)據(jù)在線

數(shù)字化營銷的重點(diǎn)在于豐富自有觸點(diǎn)，但現(xiàn)有的客訴管理系統(tǒng)（CMS）和會(huì)員管理系統(tǒng)（MMS）承擔(dān)著傳統(tǒng)營銷模式下to C 觸點(diǎn)的角色，本質(zhì)上沒有實(shí)現(xiàn)客戶直達(dá)。利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，接入車端用戶數(shù)據(jù)，建設(shè)網(wǎng)聯(lián)服務(wù)App，為車主提供智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在網(wǎng)聯(lián)服務(wù)APP 的基礎(chǔ)上增強(qiáng)互動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端的車主運(yùn)營；建設(shè)客戶互動(dòng)運(yùn)營平臺(tái)（CIO），實(shí)現(xiàn)微信粉絲運(yùn)營；增加企微社群運(yùn)營觸點(diǎn)，在B 端賦能經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)全鏈路客戶溝通管理?；谌恕④嚭驮O(shè)備的數(shù)字連接，結(jié)合數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶行為數(shù)據(jù)化，為開展精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)加強(qiáng)數(shù)據(jù)應(yīng)用和可視化

數(shù)字化營銷的核心是詳盡的數(shù)據(jù)和全面的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。M 車企利用分布式數(shù)據(jù)處理框架（Hadoop），ETL 工具（Kettle）和數(shù)據(jù)倉庫（Greenplum）等大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)接多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，建設(shè)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）和數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)（DAP），分別處理客戶數(shù)據(jù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)，通過報(bào)表工具（Fine Report）實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用和可視化。

通過客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），實(shí)現(xiàn)多數(shù)據(jù)源的客戶ID 打通，沉淀客戶數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，搭建豐富直觀的人群標(biāo)簽體系，構(gòu)建多維度的數(shù)據(jù)分析模型，開展分群客戶的個(gè)性化溝通，通過場(chǎng)景設(shè)計(jì)，輸出細(xì)分人群包到營銷自動(dòng)化工具，優(yōu)化回傳的行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全鏈路運(yùn)營。分群客戶的個(gè)性化溝通如圖5 所示。

圖5 分群客戶的個(gè)性

通過數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)（DAP），對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、清洗、存儲(chǔ)和展現(xiàn)，建立營銷領(lǐng)域的指標(biāo)字典，統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，將銷量、庫存等關(guān)鍵的營銷指標(biāo)以駕駛艙形式展現(xiàn)。借助平臺(tái)獲取實(shí)時(shí)運(yùn)營數(shù)據(jù)，在不同流程環(huán)節(jié)增加風(fēng)險(xiǎn)探針，預(yù)先設(shè)定指標(biāo)閾值，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，將運(yùn)營能力從事后診斷延伸到事中監(jiān)測(cè)。

除此之外，以自助化分析工具賦能營銷業(yè)務(wù)，基于Tableau 軟件建立業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型，縮短數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)周期，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的主觀能動(dòng)性，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。

4.借助云計(jì)算賦能執(zhí)行和決策

業(yè)務(wù)執(zhí)行和決策的優(yōu)化是數(shù)字化營銷的價(jià)值體現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)決策難以應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的營銷環(huán)境。以公有云和私有云為載體，基于客戶體驗(yàn)及運(yùn)營平臺(tái)（CEM）、客戶互動(dòng)運(yùn)營平臺(tái)（CIO）和手機(jī)App 等多個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品效果數(shù)據(jù)的回收和分析，利用云計(jì)算處理海量數(shù)據(jù)，按照預(yù)設(shè)模型自動(dòng)化運(yùn)算，將基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的決策轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)化、規(guī)律化的科學(xué)決策。以客戶體驗(yàn)及運(yùn)營平臺(tái)（CEM）為例，M 車企通過對(duì)線索管理模塊的效果數(shù)據(jù)回收與分析，識(shí)別投放活動(dòng)后實(shí)際效果（線索有效率）與預(yù)期要求的偏差，有效追溯線索處理過程，優(yōu)化后續(xù)投放策略，增強(qiáng)獲客能力，助力提升企業(yè)銷售業(yè)績。

四、結(jié)語

數(shù)字化營銷的背后是數(shù)字技術(shù)的開創(chuàng)性進(jìn)步，微服務(wù)架構(gòu)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)幫助企業(yè)在營銷領(lǐng)域具備了初步數(shù)字化能力。技術(shù)的更新?lián)Q代需要IT 從業(yè)者堅(jiān)持學(xué)習(xí)，持續(xù)更新和沉淀數(shù)字化知識(shí)，例如探索多云管理并確保核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)的安全，引入AI算法助力智能推演。伴隨數(shù)字化營銷的不斷深入，IT 部門需要從被動(dòng)響應(yīng)轉(zhuǎn)換到主動(dòng)規(guī)劃，與業(yè)務(wù)深度融合，加強(qiáng)需求洞察能力，共同打造業(yè)務(wù)數(shù)字化能力。M 車企深化IT 能力重構(gòu)和升級(jí)，著力推動(dòng)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷拓展產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。