李東暉

（山東建筑大學(xué)，山東 濟(jì)南 250101）

作為一種經(jīng)濟(jì)健康的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)來(lái)源，水產(chǎn)品在當(dāng)前交易占比越來(lái)越大。作為我國(guó)農(nóng)業(yè)的重要組成部分，水產(chǎn)業(yè)是很多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)穩(wěn)定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決人員就業(yè)以及振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)都起到了重要作用。但在當(dāng)前階段下，我國(guó)水產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要水產(chǎn)品出口企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深化改革，制定更加妥善的營(yíng)銷(xiāo)方案，消除潛在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)提升水產(chǎn)品出口企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式等手段，為我國(guó)水產(chǎn)品出口企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)提供更加豐富的理論和實(shí)踐支持。

一、世界水產(chǎn)品貿(mào)易概況

全球水產(chǎn)品貿(mào)易呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，根據(jù)2022年聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組（FAO）發(fā)布的《世界漁業(yè)和水產(chǎn)養(yǎng)殖狀況》報(bào)告顯示，1961年至2019年，全球水產(chǎn)食品表觀消費(fèi)量年均增長(zhǎng)3.0%。2020年，漁業(yè)和水產(chǎn)養(yǎng)殖總產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高，達(dá)2.14億噸，比2018年增加3%；不包括藻類(lèi)在內(nèi)，全球水產(chǎn)品出口額達(dá)到1510億美元。世界漁業(yè)排名前三的國(guó)家是中國(guó)、印度和印度尼西亞。其中，中國(guó)擁有世界魚(yú)類(lèi)產(chǎn)量的三分之一，年產(chǎn)量達(dá)到了5880萬(wàn)噸。

二、中國(guó)水產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易概況

（一）出口貿(mào)易概況

2022年，我國(guó)水產(chǎn)品出口量為370萬(wàn)噸，同比減少1.3%；出口金額約1505.4億元，同比增長(zhǎng)7.9%。但與2018年—2020年相比，出口數(shù)量和出口金額都呈現(xiàn)一定程度的下降，主要是受新冠病毒疫情影響，我國(guó)出口到東盟國(guó)家以及“一帶一路”國(guó)家的水產(chǎn)品出現(xiàn)了一定程度的下滑。

（二）進(jìn)口貿(mào)易概況

海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)水產(chǎn)品進(jìn)口量為454萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)20.2%，累計(jì)進(jìn)口金額約1327.7億元，同比增長(zhǎng)40.6%。但從當(dāng)前出口量變化情況來(lái)看，我國(guó)進(jìn)口量不穩(wěn)定的情況比較突出，始終處于一種不平衡的狀態(tài)。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，除了國(guó)內(nèi)發(fā)展政策的影響和國(guó)際貿(mào)易大環(huán)境的影響之外，還會(huì)受到全球經(jīng)濟(jì)政策不確定性上升、部分國(guó)家的保護(hù)主義抬頭有直接關(guān)系。再加上我國(guó)對(duì)于水產(chǎn)品貿(mào)易保護(hù)政策力度不足，近海漁業(yè)近些年受到的沖擊是巨大的，導(dǎo)致水產(chǎn)品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多。

三、中國(guó)水產(chǎn)品出口優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)

一是地理位置優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的水產(chǎn)品分布主要集中在廣東、福建、山東及遼寧地區(qū)，最為重要的水產(chǎn)品出產(chǎn)地集中在四大海域，也就是東海、南海、渤海和黃海，其中，渤海雖然海域面積小，但卻是絕佳的水產(chǎn)品“孵化場(chǎng)”，南海是我國(guó)水交換量最大、最深的海，對(duì)海洋生物的生長(zhǎng)有良好的促進(jìn)作用，而且產(chǎn)量較大，生長(zhǎng)周期短，而東海是良好的底棲動(dòng)物和經(jīng)濟(jì)魚(yú)、蝦、蟹類(lèi)的產(chǎn)卵場(chǎng)、育肥生長(zhǎng)場(chǎng)所，有豐富的漁業(yè)資源，黃海海域的海水具有低溫高鹽的特點(diǎn)，水產(chǎn)養(yǎng)殖成本低，非常適合蝦夷扇貝、海參等深海水產(chǎn)品的生長(zhǎng)。二是產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。對(duì)于中國(guó)的水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了有良好的地理位置之外，產(chǎn)品質(zhì)量也有較大優(yōu)勢(shì)。例如，東海南面的舟山漁場(chǎng)一年有10個(gè)月可以出口水產(chǎn)品，舟山漁場(chǎng)所處的位置相比較其他區(qū)域海水鹽分適中，有分明的四季氣溫，所以帶魚(yú)的肉質(zhì)更加鮮嫩，而且東海盛產(chǎn)梭子蟹，營(yíng)養(yǎng)豐富，味鮮美，脂膏肥滿，有較好的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）劣勢(shì)

一是規(guī)模限制?，F(xiàn)階段，全球?qū)τ谒a(chǎn)品的利用大部分是直接食用，加工規(guī)模較小，加上后疫情時(shí)代的影響，各國(guó)對(duì)中國(guó)水產(chǎn)品的進(jìn)口量持續(xù)減少。而且我國(guó)的水產(chǎn)品規(guī)模分布不均勻，導(dǎo)致水產(chǎn)品貿(mào)易逆差較為突出，水產(chǎn)品的對(duì)外依存度高達(dá)80%，太過(guò)于依賴進(jìn)口。二是市場(chǎng)制約。當(dāng)前我國(guó)的水產(chǎn)品市場(chǎng)單一的情況比較突出，主要停留在水產(chǎn)品的食用上。雖然近些年國(guó)家及行業(yè)企業(yè)加大對(duì)人工養(yǎng)殖貝類(lèi)和魚(yú)類(lèi)的投入力度，但由于研究時(shí)間較短，實(shí)際成果還未顯現(xiàn)出來(lái)，在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法有效轉(zhuǎn)變我國(guó)水產(chǎn)品單一的特點(diǎn)。三是結(jié)構(gòu)影響。目前，我國(guó)出口的水產(chǎn)品主要構(gòu)成是貝、蝦、魚(yú)類(lèi)，對(duì)我國(guó)水產(chǎn)品出口貿(mào)易產(chǎn)生了不良影響，沒(méi)有制定科學(xué)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)劃，而且新產(chǎn)品的替代未及時(shí)跟上，對(duì)海外市場(chǎng)盲目進(jìn)行拓寬，雖然投入了較大的人力、財(cái)力和物力，但取得的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。該問(wèn)題的出現(xiàn)主要是對(duì)海外市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行全方面深入調(diào)研，也缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)之道，無(wú)法滿足海外市場(chǎng)消費(fèi)者的多元化需求，從而出現(xiàn)水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)貿(mào)易失衡的問(wèn)題。

四、水產(chǎn)品出口企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)措施

（一）加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

第一，水產(chǎn)品出口企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，需要充分了解市場(chǎng)變化和國(guó)內(nèi)外發(fā)展趨勢(shì)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，加快對(duì)自身技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)工作，對(duì)原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式精深加工，提升水產(chǎn)品附加值。第二，水產(chǎn)品出口企業(yè)要加大對(duì)品牌的培育力度，借鑒國(guó)內(nèi)外的中高端品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)發(fā)多樣化、多層次產(chǎn)品，打造高價(jià)值、高質(zhì)量和高品質(zhì)的水產(chǎn)品品牌，盡量減少貼牌出口貿(mào)易，樹(shù)立自身品牌。第三，當(dāng)?shù)卣块T(mén)要加大稅收優(yōu)惠力度，給予先進(jìn)技術(shù)支持，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)發(fā)利用綠色優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變價(jià)格取勝策略，拉近與國(guó)外水產(chǎn)品的差異，提升中國(guó)水產(chǎn)品出口企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略

一是樹(shù)立服務(wù)理念。當(dāng)前我國(guó)很多水產(chǎn)品出口企業(yè)還未樹(shù)立起服務(wù)概念和意識(shí)，服務(wù)進(jìn)化程度較低。現(xiàn)階段很多企業(yè)的觀念就是制造更便宜的商品，但世界的觀念更側(cè)重于服務(wù)。因此，水產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)當(dāng)在持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)自身的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改善。二是推進(jìn)6P營(yíng)銷(xiāo)理論的落實(shí)。該理論在企業(yè)、管理、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面有廣泛的應(yīng)用，分別代表了政治權(quán)力（Political Power）、公共關(guān)系（Public relationship）、促銷(xiāo)（Promotion）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）和產(chǎn)品（Product）。6P營(yíng)銷(xiāo)理論更具有時(shí)代性，會(huì)結(jié)合實(shí)際變化情況及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向和模式。對(duì)于水產(chǎn)品這類(lèi)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要對(duì)顧客投訴妥善進(jìn)行處理。有相關(guān)調(diào)查顯示，顧客感到不滿意時(shí)，會(huì)有25%的顧客進(jìn)行投訴，其余的75%的顧客有些認(rèn)為投訴超過(guò)了成本，或是根本不知道向誰(shuí)投訴。在25%的投入顧客中，只有40%的人員感到解決問(wèn)題比較滿意，剩余的60%的顧客認(rèn)為沒(méi)有達(dá)到自己的訴求，對(duì)企業(yè)感到非常不滿意，不愿意再購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。針對(duì)這一情況，水產(chǎn)品企業(yè)就需要授權(quán)員工能夠?qū)?wèn)題當(dāng)場(chǎng)處理，并制定相對(duì)應(yīng)的彌補(bǔ)措施，消除顧客的不滿。對(duì)于投訴的顧客，要由企業(yè)經(jīng)理與顧客進(jìn)行聯(lián)系，盡量在24h內(nèi)解決顧客投訴的問(wèn)題，將產(chǎn)品和顧客的數(shù)據(jù)資料保存下來(lái)，為分析投訴原因和類(lèi)型提供更多的信息參考。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品策略

一是核心產(chǎn)品。水產(chǎn)品出口企業(yè)要始終加強(qiáng)對(duì)水產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于核心產(chǎn)品的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)有充分的了解，并不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)的改進(jìn)。比如，水產(chǎn)品出口企業(yè)除了達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的是IS09000系列標(biāo)準(zhǔn)之外，還需要達(dá)到其他質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如歐盟EEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、美國(guó)HACCP標(biāo)準(zhǔn)等。水產(chǎn)品出口企業(yè)要安排企業(yè)員工定期參加培訓(xùn)，對(duì)國(guó)內(nèi)外水產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、政策等信息及時(shí)了解掌握，全員要樹(shù)立良好的質(zhì)量意識(shí)。二是附加產(chǎn)品。對(duì)于水產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)使用，不單單要重視實(shí)體層面，也要關(guān)注服務(wù)、包裝、品牌等附加價(jià)值。傳統(tǒng)的水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)階段價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)要求，需要增強(qiáng)對(duì)水產(chǎn)品品種、質(zhì)量、包裝、服務(wù)和訂交貨等附加價(jià)值。品牌直接關(guān)系一個(gè)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，水產(chǎn)品出口企業(yè)需要適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，加大對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入力度，創(chuàng)建具有獨(dú)特文化和價(jià)值的世界品牌。

在塑造品牌的過(guò)程中，要重視品牌忠誠(chéng)度和親和力的維護(hù)和提高工作（見(jiàn)圖1）。其中，品牌忠誠(chéng)度包含了客戶和員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。水產(chǎn)品出口企業(yè)需要樹(shù)立正面的品牌效應(yīng)，建立良好的企業(yè)文化，維護(hù)好品牌價(jià)值，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)和售后服務(wù)。另外，水產(chǎn)品出口企業(yè)要對(duì)包裝中的核心內(nèi)容重視起來(lái)，比如產(chǎn)地、規(guī)格、數(shù)量以及品名等，都需要將本企業(yè)的水產(chǎn)品高質(zhì)量烘托出來(lái)，為樹(shù)立良好的品牌形象奠定基礎(chǔ)，并通過(guò)企業(yè)文化促進(jìn)水產(chǎn)品的順利營(yíng)銷(xiāo)。

圖1 品牌塑造流程

（四）建立健全質(zhì)量管理體系

水產(chǎn)品出口企業(yè)想要提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就需要建立健全HACCP體系。HACCP體系是對(duì)食品安全進(jìn)行鑒別、控制和評(píng)價(jià)的一種體系。其中，（HA）代表的是危害分析和預(yù)防措施，（CCP）代表的是確定關(guān)鍵控制點(diǎn)，這也是兩個(gè)核心組成部分。HACCP體系可以在實(shí)踐的過(guò)程中對(duì)危險(xiǎn)因素進(jìn)行有效控制，通過(guò)CCP判斷樹(shù)的幫助對(duì)關(guān)鍵控制點(diǎn)進(jìn)行確定。水產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)用好HACCP體系可以提高產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象。水產(chǎn)品出口企業(yè)需要將HACCP體系落實(shí)下去，確保管理體系更加科學(xué)、合理，減少客戶投訴，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)減少成本，降低廢品率。在此基礎(chǔ)上，依托HACCP體系構(gòu)建更加完善的衛(wèi)生規(guī)范和行業(yè)操作標(biāo)準(zhǔn)，盡可能避免發(fā)生食品安全問(wèn)題。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)水產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的占比越來(lái)越大。但現(xiàn)階段水產(chǎn)品出口企業(yè)由于受到傳統(tǒng)思想、規(guī)模、市場(chǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等相關(guān)因素的影響，在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還存在諸多問(wèn)題亟待解決。尤其是在當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，水產(chǎn)品的貿(mào)易逆差逐漸擴(kuò)大，未發(fā)揮出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，存在生產(chǎn)成本偏高等問(wèn)題。水產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略，優(yōu)化產(chǎn)品策略，建立健全質(zhì)量管理體系，構(gòu)建多元化的市場(chǎng)格局，提高我國(guó)水產(chǎn)品出口企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)一步加大國(guó)家政策資金支持，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，確保我國(guó)水產(chǎn)品行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。