□王真真 督忠躍

縣級(jí)融媒體中心數(shù)量多、范圍廣、接地氣，承擔(dān)著傳播頂層政策方針與引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的雙重職能。隨著縣級(jí)融媒體中心的密集涌現(xiàn)，媒體融合的“最后一公里”逐漸下沉，中央、省、市與縣級(jí)基層宣傳組織戰(zhàn)線得以聯(lián)通，這有利于全盤激活我國(guó)自上而下的媒體體系。[1]2018年，國(guó)家在頂層設(shè)計(jì)的高度上提出扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的要求，而后中宣部做出具體部署，要求2020年底全國(guó)基本實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心全覆蓋。通過這幾年脫胎換骨的改造，我國(guó)的縣級(jí)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了涅槃重生，適應(yīng)現(xiàn)代傳媒發(fā)展態(tài)勢(shì)的縣級(jí)融媒體中心紛紛成立，整體形成了“一中心、多平臺(tái)”的基本格局，1.0版本的縣級(jí)融媒體中心基本建成。揆諸當(dāng)下，隨著智媒時(shí)代到來，受眾的信息需求和服務(wù)需求有了新的要求與新的標(biāo)準(zhǔn)，1.0版本縣級(jí)融媒體中心又面臨優(yōu)化升級(jí)之迫。

縣級(jí)融媒體中心1.0版本完成初步轉(zhuǎn)型歷史任務(wù)

建好：縣級(jí)融媒體中心1.0版本的價(jià)值論證?？h級(jí)融媒體中心的建設(shè)是近年文化建設(shè)工作和宣傳工作領(lǐng)域的重中之重。1.0版本縣級(jí)融媒體中心體現(xiàn)的是媒介階段性歷史發(fā)展軌跡，建好縣級(jí)融媒體中心1.0版本是改進(jìn)基層宣傳思想工作、推動(dòng)縣級(jí)媒體升級(jí)的重大舉措。1.0版本縣級(jí)融媒體中心面向廣大基層群眾，基本建成了整個(gè)思想輿論工作體系中的“底盤”，因而它的作用不言而喻。

一、完成基層傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、信息技術(shù)日新月異、傳播領(lǐng)域深度變革的新形勢(shì)下，基層傳統(tǒng)媒體囿于理念、技術(shù)、人才等各方條件的影響受到了前所未有的沖擊。較之前三級(jí)（中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)）媒體，其生存空間越來越狹窄，受眾逐步被自媒體等分流，傳播力和影響力日漸衰退。據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。[2]可見，手機(jī)已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道，如此也導(dǎo)致縣級(jí)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的影響力急速下降。為鞏固基層思想文化陣地，縣級(jí)基層媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)恢復(fù)自我造血功能，縣級(jí)融媒體中心1.0版本應(yīng)勢(shì)而生。

二、搭建自上而下縱橫交錯(cuò)的傳播體系。從主干媒體拓展到支系媒體，從中央媒體延伸到縣級(jí)媒體，當(dāng)下我國(guó)媒體融合呈現(xiàn)出自上而下縱橫交錯(cuò)的形態(tài)。媒體融合日漸深入，國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)四級(jí)媒體開始協(xié)同融合?？傮w而言，縣級(jí)融媒體中心1.0版本已經(jīng)完成初步轉(zhuǎn)型的歷史任務(wù)，建成了自上而下比較科學(xué)合理的傳播宣傳體系。在整體框架已基本建構(gòu)之下，其建設(shè)慢慢步入由表及里、由點(diǎn)到面、由局部建成到整體優(yōu)化的漸進(jìn)式進(jìn)程。

三、進(jìn)一步鞏固主流媒體公信力?？h級(jí)融媒體中心1.0版本的建好，重塑了縣級(jí)基層媒體的傳播力與輿論引導(dǎo)力，穩(wěn)固了基層媒體的主導(dǎo)作用，完善了我國(guó)的四級(jí)媒體架構(gòu)體系，鞏固了主流媒體的公信力，充分發(fā)揮基層主流媒體定盤星和壓艙石的作用。互聯(lián)網(wǎng)信息獲取便捷、觀點(diǎn)多元，但對(duì)基層民眾而言，主流媒體的信息更具權(quán)威性和可信度，尤其涉及國(guó)家政策與重大事件時(shí)，他們更樂于接收和聽取主流媒體?？h級(jí)融媒體中心既貼近基層，又從屬主流體系，因而基層民眾對(duì)其天然存在較高的信賴。

四、使得基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是1.0版本縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重點(diǎn)工程。在頂層政策的支持與保障下，各地縣級(jí)媒體基礎(chǔ)設(shè)施陳舊、先進(jìn)設(shè)備短缺的窘境基本得到了改善，硬件設(shè)備限制發(fā)展的桎梏基本得以解除。目前，大部分縣級(jí)融媒體中心基本建成了由電視臺(tái)、廣播、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、抖音、戶外屏等多種傳播媒介組成的傳播矩陣，配備了AR、VR、無人機(jī)航拍器等現(xiàn)代化傳播工具，采用了直播、有聲播報(bào)、Vlog、H5等傳播形式。

縣級(jí)融媒體中心1.0版本不足之處?？h級(jí)融媒體中心的成立讓縣級(jí)媒體完成了一系列的軟硬件改造，但這并不意味著它完全與現(xiàn)代信息社會(huì)接軌，能滿足智媒時(shí)代受眾的需求。目前，我國(guó)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)總體瑕瑜互見，雖然取得了比較滿意的成績(jī)，但是亦存在不少不足之處。

一、供給與需求錯(cuò)位。2018年始，在各省行政力量的推動(dòng)下，省級(jí)媒體技術(shù)與資金下沉，縣級(jí)媒體借助省級(jí)媒體的支持紛紛掛牌成立融媒體中心，然而蜂擁而建、倉促運(yùn)行的縣級(jí)融媒體中心因根基不夠扎實(shí)，在內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)上略顯力不從心。由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查，縣級(jí)融媒體中心所提供的服務(wù)在滿足受眾的深度需求方面也還有一定的差距，供給與需求錯(cuò)位。產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供需要結(jié)合用戶需求場(chǎng)景來定義，脫離用戶需求和用戶核心痛點(diǎn)的盲目產(chǎn)出，供給側(cè)與需求側(cè)互不配位，除了浪費(fèi)各方資源之外，并不能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”理念欠缺。在新聞傳播領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的傳播形態(tài)，指善于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將各種新媒介和創(chuàng)新成果深度融合于新聞傳播的各個(gè)領(lǐng)域之中。通過深度的媒體融合，提升宣傳推廣效力，從而形成更加廣泛、更加全面的全媒體傳播新生態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”強(qiáng)調(diào)跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和重塑結(jié)構(gòu)，也關(guān)注人性的尊重與生態(tài)的開放，而當(dāng)下一些縣級(jí)融媒體中心在構(gòu)建過程中將“互聯(lián)網(wǎng)+”理解為“+互聯(lián)網(wǎng)”，僅停留在開通微博、微信、抖音等表面形式上，尚未真正以“互聯(lián)網(wǎng)+”理念來引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融會(huì)貫通。

三、協(xié)同融合壁壘未打破。縣級(jí)融媒體中心建立的一個(gè)要旨就是把過去制約創(chuàng)新、不合時(shí)宜的環(huán)節(jié)化解掉，將孤島式創(chuàng)新連接起來并逐步融合協(xié)同。目前縣級(jí)融媒體中心雖已成體系，但力量相對(duì)分散，信息與資源共享乏力。大部分縣級(jí)融媒體中心尚不能將自身的本地特色資源與中央級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)的媒體平臺(tái)進(jìn)行有效鏈接，各中心之間的協(xié)同融合壁壘未真正打破，更未形成跨區(qū)域的資源融合與協(xié)同作戰(zhàn)模式。

用好：智媒時(shí)代縣級(jí)融媒體中心版本升級(jí)之責(zé)

互聯(lián)網(wǎng)使用至今已有多年的歷史，在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域的長(zhǎng)期培養(yǎng)下，受眾逐漸形成了自行一套的認(rèn)知范式，受眾對(duì)信息的需求也越發(fā)挑剔，信息傳播的供需關(guān)系已發(fā)生了根本性變化，智眾時(shí)代已經(jīng)到來。在此網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，受眾自由選擇、智慧判斷、互動(dòng)分享的特征更為突出。媒體與受眾的關(guān)系發(fā)生了革新，其所反映的是受眾在新的傳播環(huán)境下的整體性變化趨勢(shì)。在基層信息平臺(tái)搭建好的基礎(chǔ)上，通過滿足智眾時(shí)代下受眾的信息需求，用好平臺(tái)資源來強(qiáng)化主流輿論陣地，形成輿論引導(dǎo)合力，是建設(shè)和發(fā)展縣級(jí)融媒體中心的應(yīng)有之義。當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心正沿著縱深推進(jìn)，如果縣級(jí)融媒體中心1.0版本的重點(diǎn)在于建好，那么2.0版本的重點(diǎn)則在于用好。建好強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)建設(shè)、全面鋪開與形成體系，用好則強(qiáng)調(diào)如何更好地發(fā)揮功效。

用好縣級(jí)融媒體中心要完善 “中國(guó)夢(mèng)”的話語表達(dá)體系?！爸袊?guó)夢(mèng)”是個(gè)宏大的傳播命題，是營(yíng)造良好國(guó)際關(guān)系的宏大符號(hào)，更是建設(shè)和諧國(guó)內(nèi)公共關(guān)系的宏大符號(hào)。對(duì)于國(guó)民來說，“中國(guó)夢(mèng)”既是個(gè)人的又是社會(huì)和國(guó)家的，能很好地整合各種利益關(guān)系，形成統(tǒng)一聲音，在一定程度上弱化分歧和矛盾。中國(guó)夢(mèng)要成為民眾的普遍共識(shí)，必須依賴于立體化且功能全面的各種傳媒，傳媒對(duì)引領(lǐng)和擴(kuò)散社會(huì)主義核心價(jià)值觀和主流意識(shí)有著責(zé)無旁貸的責(zé)任，不同的媒介應(yīng)自覺積極地去建設(shè)一個(gè)系統(tǒng)的、協(xié)調(diào)的、完整的宣傳陣地及輿論陣地。作為宣傳主流價(jià)值觀的縣級(jí)融媒體中心更當(dāng)盡心竭力用好這一媒介，主動(dòng)與多元主體融合發(fā)展，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，為鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論、構(gòu)建中國(guó)夢(mèng)話語體系做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

用好縣級(jí)融媒體中心要更好服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾，滿足群眾信息與服務(wù)等方面的需求。服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾，有效進(jìn)行輿論引導(dǎo)、輿情引導(dǎo)和文明引導(dǎo)是黨對(duì)縣級(jí)融媒體中心的政治要求，是政治任務(wù)。服務(wù)群眾，提供令群眾滿意的新聞服務(wù)、信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)和辦事服務(wù)是縣級(jí)融媒體中心在新時(shí)代的媒體職責(zé)，是民生任務(wù)。作為主流輿論陣地與基層信息服務(wù)樞紐，縣級(jí)融媒體中心要明確自己的服務(wù)功能定位，且服務(wù)功能要貼近群眾，在服務(wù)過程中內(nèi)化主流輿論，還要逐步破除機(jī)制束縛，運(yùn)用新技術(shù)、新語態(tài)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與提供多樣服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)縣域用戶資源與數(shù)據(jù)的沉淀中，做到兼顧輿論傳播和社會(huì)治理。[3]

用好縣級(jí)融媒體中心要更好地提升基層媒體的 “四力”。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，不是原有媒體的簡(jiǎn)單相加，而是體制機(jī)制的創(chuàng)新、多方資源的整合、生產(chǎn)流程的再造和傳播范式的重塑?？h級(jí)融媒體中心要充分利用貼近群眾的優(yōu)勢(shì)，通過融合確立新的傳播方式，并以此形成合力，去促成傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的提升。

融合與協(xié)同：多元主體賦能縣級(jí)融媒體中心2.0版本建設(shè)

在智媒時(shí)代，處于縣域輿論格局中的縣級(jí)融媒體中心一方面面臨受眾需求日漸提高的挑戰(zhàn)，另一方面遭受地方政務(wù)媒體、不斷下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭和自媒體的“分食”和“吊打”。[4]因此，在2.0版本建設(shè)的進(jìn)程中，縣級(jí)融媒體中心要勇于打破模式復(fù)制與形式掛牌的桎梏，避免單打獨(dú)斗，化“盲目被動(dòng)跟從”為“主動(dòng)務(wù)實(shí)調(diào)適”，[5]積極協(xié)同多方主體的效能，實(shí)現(xiàn)中心與社會(huì)多元主體的雙向形塑，方可更好地達(dá)成縣級(jí)融媒體中心用好之目標(biāo)。

縱向上發(fā)揮政府性資源統(tǒng)籌管理的優(yōu)勢(shì)?？v向上，縣級(jí)融媒體中心要嘗試進(jìn)行上級(jí)管理機(jī)制與資源分配組織架構(gòu)的調(diào)整，充分發(fā)揮政府性資源統(tǒng)籌管理的優(yōu)勢(shì)，尤其是省級(jí)行政機(jī)構(gòu)的資源統(tǒng)籌及規(guī)整優(yōu)勢(shì)，建立有足夠力量統(tǒng)籌信息資源的上層指揮調(diào)度部門，貫徹新發(fā)展理念，加強(qiáng)新形勢(shì)下資產(chǎn)、資本、資金的統(tǒng)籌管理，搭建“一體化”數(shù)字應(yīng)用場(chǎng)景，保障一定區(qū)域內(nèi)資源、數(shù)據(jù)、信息流動(dòng)的安全性與便捷性，實(shí)現(xiàn)上下級(jí)間的協(xié)同統(tǒng)籌。同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心也應(yīng)當(dāng)主動(dòng)融入更高層級(jí)的媒體架構(gòu)，善于借助上一層級(jí)媒體的優(yōu)勢(shì)，開展“全維空間”的傳播實(shí)踐。

橫向上借助智媒體搭建協(xié)同互助平臺(tái)。橫向上，縣級(jí)融媒體中心要積極借助智媒體技術(shù)搭建智慧協(xié)同互助平臺(tái)，優(yōu)化縣級(jí)融媒體傳播體系布局，探索“臺(tái)、網(wǎng)、報(bào)”與“三微三端”深度融合，打造主體多、渠道多、形式多、敘事多、語態(tài)多的傳播矩陣。協(xié)作能創(chuàng)造出比單個(gè)戰(zhàn)略單元簡(jiǎn)單相加更大的效益，能集中力量在較短時(shí)間內(nèi)完成單個(gè)戰(zhàn)略單元難以完成的任務(wù)。因此，各個(gè)縣級(jí)融媒體中心要利用協(xié)同平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)采集制作的整合、宏觀微觀新聞敘事的并行、宣傳報(bào)道與服務(wù)提供的雙贏。

借助企業(yè)的大數(shù)據(jù)算法技術(shù)嘗試定向推送?？h級(jí)融媒體中心要想做好智眾傳播，需先培養(yǎng)以用戶思維為支撐的新發(fā)展理念，其內(nèi)容生產(chǎn)和信息服務(wù)也要緊密圍繞用戶切身需求進(jìn)行，尤其要考慮基層用戶群體的需求。抖音、快手、B站等在智能化挖掘用戶需求和使用偏好方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，縣級(jí)融媒體中心可嘗試向其學(xué)習(xí)，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析與算法識(shí)別等技術(shù)手段進(jìn)行定向推送，找到適合自身發(fā)展的策略。另外，還要基用戶思維于打造縣級(jí)融媒體中心的信息內(nèi)容交互場(chǎng)域，在平臺(tái)搭建與信息發(fā)布的過程中突出與用戶的交互作用，在平臺(tái)與用戶的雙向互動(dòng)中動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)交互場(chǎng)域建構(gòu)。[6]

前置政務(wù)部門的非新聞性服務(wù)功能。從媒體的融合發(fā)展到現(xiàn)在的融媒體，傳播命題逐漸向治理命題轉(zhuǎn)變。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是最好的宣傳，也是優(yōu)質(zhì)治理的最好助手?？h級(jí)融媒體中心在保證新聞傳播質(zhì)量的前提下，前置非新聞性服務(wù)功能，以政治認(rèn)同和文化認(rèn)同為導(dǎo)向，將政務(wù)、基層民生、基層治理、為民解憂等融合成大服務(wù)體系，并借助融合傳播的力量，更好地推動(dòng)基層社會(huì)治理能力走向現(xiàn)代化?？h級(jí)融媒體中心與其他層級(jí)媒體的最大區(qū)別就是接地氣，因此其建設(shè)需要緊密圍繞這一特點(diǎn)進(jìn)行，要協(xié)同政務(wù)部門激活全方位、多層次的服務(wù)功能。

激活鄉(xiāng)土社會(huì)的自媒體傳播力?？h級(jí)融媒體中心要提升基層社會(huì)治理參與度，就要充分發(fā)揮基層宣傳的民間智慧。一些商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)將業(yè)務(wù)從城市下沉到縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并聚合鄉(xiāng)土自媒體的力量迅速占領(lǐng)價(jià)值洼地，受眾較多的鄉(xiāng)土自媒體有“帥農(nóng)鳥哥”等。[7]縣級(jí)融媒體中心植根于本土，在完成新聞信息生產(chǎn)和服務(wù)的同時(shí)，還可以激活鄉(xiāng)土社會(huì)自媒體的傳播力增強(qiáng)用戶黏性，從而構(gòu)建新型媒體平臺(tái)，形成本土特色突出的傳播體系，進(jìn)而明確本地媒體的發(fā)展策略與路徑，選擇符合本地水土的發(fā)展模式。[8]

結(jié)語

縣級(jí)融媒體中心是媒介融合發(fā)展總體設(shè)計(jì)的第三階段，亦是構(gòu)建現(xiàn)代多媒體傳播體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在1.0版本的基礎(chǔ)上，推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心進(jìn)入2.0版本步入正規(guī)化、細(xì)致化、深層次的發(fā)展建設(shè)軌道，滿足智媒時(shí)代受眾的多元需求，是媒體深度融合落細(xì)落實(shí)的基礎(chǔ)點(diǎn)。樹立跨界融合、多主體協(xié)同的媒體深度融合理念，并將該理念落實(shí)到具體措施上，是縣級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)突破，成功升級(jí)2.0版本的關(guān)鍵點(diǎn)。在建設(shè)2.0版本的進(jìn)路上，縣級(jí)融媒體中心要積極主動(dòng)與多主體進(jìn)行高度靈活的適配，進(jìn)而打造高效能、集約化、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的跨界共融、多元協(xié)同模式，如此縣級(jí)融媒體中心方能既建好又用好。