沈政 耿潤

摘要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法以及邏輯分析等研究方法，針對(duì)北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析、歸納、整理和總結(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存諸多問題亟待解決。自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)不完善，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一；網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容陳舊，對(duì)消費(fèi)者吸引力較弱；網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢。基于此，結(jié)合目前新消費(fèi)趨勢(shì)中的企業(yè)轉(zhuǎn)型需求，提出優(yōu)化自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，多元化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，提升品牌知名度；完善網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，提高消費(fèi)者觸達(dá)率的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：北大湖；滑雪度假區(qū)；網(wǎng)絡(luò)營銷；新消費(fèi)

Research on Network Marketing Optimization Strategy of Beidahu Ski Resort

——Theoretical perspective based on new Consumer behaviour

SHEN Zheng? GENG Run

（Jilin Institute of Sports and Health Technology， Changchun，Jilin Province，130022 China）

Abstract：By using the methods of literature， questionnaire and logical analysis， this paper analyzes， sums up， sorts out and summarizes the present situation and existing problems of the online marketing of the North Great Lake Ski Resort， there are many problems in the network marketing of the North Great Lake Ski Resort， which need to be solved urgently. The self-owned network platform is not perfect， the network marketing channel is single， the network marketing content is old， the attraction to the consumer is weak， the network after-sales service consciousness is not strong， the market reaction speed is slow. Based on this， the paper proposes to optimize the construction of own network platform， to diversify network marketing channels， to innovate network marketing content and to enhance brand awareness Consummates the network after-sales service， enhances the consumer to reach the rate the network marketing optimization strategy.

KeyWords： Beidahu;A ski resort;Network marketing;New consumption

吉林省有得天獨(dú)厚的自然條件和冰雪資源，有著發(fā)展滑雪項(xiàng)目的優(yōu)異條件。在冬奧會(huì)和國家的大力支持下，滑雪運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)出了它的刺激性、趣味性和參與性，這使得更多的人開始參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來。近年來新消費(fèi)成為促進(jìn)我國消費(fèi)增長的重要?jiǎng)恿Γ彩刮覈w消費(fèi)生態(tài)不斷變化。相對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，新消費(fèi)的特點(diǎn)是：數(shù)智化、場(chǎng)景化、個(gè)性化、體驗(yàn)化、社交化和簡約化。受到互聯(lián)網(wǎng)影響，消費(fèi)者群體更樂于接受新鮮事物，重視消費(fèi)過程中的娛樂體驗(yàn)感[1]。對(duì)于滑雪度假區(qū)來說既存在機(jī)遇，又會(huì)迎來不小的挑戰(zhàn)。因此，本文基于“新消費(fèi)”內(nèi)容討論北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，提出網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略，催生出更符合消費(fèi)者的新品類、新需求及新產(chǎn)品服務(wù)，希望幫助其在同行業(yè)市場(chǎng)競爭中取得更全面的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)“新消費(fèi)”健康發(fā)展，滿足人們?nèi)找嬖黾拥膫€(gè)性化、多元化需求。

1 北大湖滑雪度假區(qū)概況

1.1 大湖滑雪度假區(qū)基本情況

北大湖滑雪度假區(qū)位于吉林省吉林市，距離吉林53公里，龍嘉國際機(jī)場(chǎng)126公里，是國家第一批4A級(jí)旅游度假區(qū)，是一個(gè)集滑雪、觀光、比賽、訓(xùn)練等功能于一身的世界級(jí)滑雪勝地。北大湖滑雪度假區(qū)地處世界黃金滑雪帶，面積約17.5平方千米，擁有9座高山，其中主峰南婁山高達(dá)1404.8米，是吉林第一高峰。北大湖滑雪度假區(qū)共有27條雪道，總里程48公里，雪道面積達(dá)126畝，素有“滑雪天堂”的美譽(yù)。同時(shí)，它也是2022北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的培訓(xùn)基地，國家滑雪訓(xùn)練基地，國家登山滑雪訓(xùn)練基地，國家拓展訓(xùn)練基地，國家航空航天訓(xùn)練基地，國家青年滑雪訓(xùn)練基地，國家旅游局將它列為國家第一批“國家冬季休閑旅游勝地”。北大湖滑雪區(qū)還建有酒店、奧林匹克運(yùn)動(dòng)服務(wù)中心、籃球場(chǎng)、健身俱樂部、蒙古包餐飲區(qū)、車基地、車場(chǎng)及其他旅游配套設(shè)施。

1.2 北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

北大湖滑雪度假區(qū)借助差異化消費(fèi)，使消費(fèi)者的需求得到更貼切的滿足。北大湖滑雪度假區(qū)為三種類型的消費(fèi)者制訂了相應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略：第一，高端消費(fèi)群體，提供一站式服務(wù)產(chǎn)品，節(jié)省時(shí)間，提高效率。第二，中端消費(fèi)群體，提供滑雪服務(wù)和家庭旅游服務(wù)。第三，低端消費(fèi)群體，針對(duì)周邊一日游、兩日游消費(fèi)者，將娛樂項(xiàng)目、住宿、接送等服務(wù)打包成旅游產(chǎn)品。同時(shí)，引進(jìn)更多國際知名的運(yùn)動(dòng)器械，用硬件、租賃及銷售等方面的產(chǎn)品升級(jí)，迎合顧客的需要，提升北大湖滑雪度假區(qū)本身的品牌價(jià)值[2]。再者，通過滑雪學(xué)校、私人教練、團(tuán)體教練等指導(dǎo)模式，幫助消費(fèi)者開展專業(yè)化的滑雪訓(xùn)練，從而提升消費(fèi)者粘性。新消費(fèi)是由新的信息技術(shù)、新的商業(yè)模式和新的消費(fèi)關(guān)系共同驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)行為[3]，網(wǎng)絡(luò)營銷是新消費(fèi)最重要營銷渠道，北大湖滑雪度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要為兩類：一是以官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)為主的自有網(wǎng)絡(luò)營銷模式；二是以美團(tuán)、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)等OTA預(yù)定平臺(tái)為主的第三方網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也分為兩類，第一類是OTA在線預(yù)訂平臺(tái)，通過與第三方OTA在線預(yù)定平臺(tái)的合作；第二類是自運(yùn)營渠道，通過官方網(wǎng)站、微信公共號(hào)以及工作人員朋友圈等方式進(jìn)行推廣銷售。

2 北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存問題

2.1 消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)且相對(duì)年輕

由表1可知，本次問卷調(diào)查的男女樣本比例差距不大，在年齡方面19-25歲的人最多，占比是34.23%，其次是26-32歲，占比31.53%，說明來到北大湖滑雪度假區(qū)年輕消費(fèi)群體居多。在2021年可支配的人民幣金額中，其中12001-16000的金額占比達(dá)到了45.05%，這說明來到度假區(qū)的主要目標(biāo)客群多為年輕人群，其年收入水平較高。

2.2 自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)不完善，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一

如圖1所示，81%的消費(fèi)者主要在OTA 預(yù)定平臺(tái)了解北大湖滑雪度假區(qū)信息，59%的消費(fèi)者主要在分享平臺(tái)了解，僅有20%的消費(fèi)者通過北大湖滑雪度假區(qū)官方網(wǎng)站了解信息，一定程度上說明了官方網(wǎng)站知曉度很低，度假區(qū)的自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營銷整體效果并不理想。根據(jù)調(diào)查，北大湖滑雪度假區(qū)官網(wǎng)的主頁背景有一個(gè)獨(dú)特的、新穎的3D動(dòng)畫，但是版面設(shè)計(jì)簡單，內(nèi)容陳舊，沒有進(jìn)行及時(shí)的更新，甚至無法進(jìn)行預(yù)定產(chǎn)品功能，網(wǎng)站建設(shè)并不完整。

2.3 短視頻等社交媒體渠道拓展不足

在參與問卷調(diào)查的消費(fèi)者中，官方預(yù)定渠道來進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)定的消費(fèi)者占比相對(duì)比較高，達(dá)到了40.54%。由于各大 OTA 在線預(yù)定平臺(tái)擁有更多、更廣泛的客戶群體，北大湖滑雪度假區(qū)借助 OTA 在線預(yù)訂平臺(tái)進(jìn)行分銷，在 OTA 預(yù)定產(chǎn)品的消費(fèi)者占比達(dá)到 53.60%，高于官方渠道。另外還有5.86%是通過其他渠道進(jìn)行預(yù)定。OTA在線預(yù)定平臺(tái)覆蓋的用戶群體廣，在網(wǎng)絡(luò)營銷上具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是所有企業(yè)無法忽視的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。如表2所示：

通過問卷調(diào)查顯示，76%的消費(fèi)者傾向抖音、快手等短視頻平臺(tái)的了解產(chǎn)品預(yù)定產(chǎn)品，68%的消費(fèi)者傾向通過小紅書、知乎等分享平臺(tái)，但是這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還沒有進(jìn)入到度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的常規(guī)渠道中。如圖2所示：

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容陳舊，對(duì)消費(fèi)者吸引力較弱

北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息推送渠道在官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博等自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；攜程、美團(tuán)、飛豬等預(yù)定類OTA平臺(tái)；網(wǎng)易、新浪等資訊平臺(tái)均有涉獵。

由圖3可知，北大湖滑雪度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容中價(jià)格促銷占比59%，內(nèi)容分享占比 32%，其他活動(dòng)占比9%，可以說明北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容以價(jià)格促銷為重點(diǎn)，其他內(nèi)容為相對(duì)較少。

度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)行為對(duì)照消費(fèi)者的需求來看，圖4可知，56%的消費(fèi)者希望能看到根據(jù)自己的個(gè)性化需求定制的推送內(nèi)容，20%的消費(fèi)者表示沒興趣，另有 24%的消費(fèi)者持中立態(tài)度。由此可見，對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格促銷并不是最重要的營銷手段。

同時(shí)，根據(jù)圖5可知，消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)槲说耐茝V內(nèi)容而做預(yù)定決策，可以看到62%的消費(fèi)者表示會(huì)，有25%的消費(fèi)者表示不會(huì)，另有13%的消費(fèi)者表示不確定。這說明大部分消費(fèi)者都會(huì)為吸引人的網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容而買單。

綜合以上可知，消費(fèi)者需要的個(gè)性化定制需求和吸引消費(fèi)者眼球的推廣手段，但度假區(qū)大部分網(wǎng)絡(luò)營銷手段是價(jià)格營銷，雖然有部分網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容取得了良好效果，但并沒有持續(xù)輸出內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的吸引力較弱。

2.5 網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢

62.16%的消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)滑雪度假區(qū)的口碑、評(píng)分因素來選擇。然而北大湖滑雪度假區(qū)對(duì)于OTA平臺(tái)上的消費(fèi)者留言、評(píng)價(jià)等信息未及時(shí)給予回復(fù)。由表3所示：

以大眾點(diǎn)評(píng)為例，如表4所示：

北大湖滑雪度假區(qū)在該平臺(tái)共收到 1532條評(píng)論，其中低分 62條，而度假區(qū)并沒有反饋和處理低分評(píng)價(jià)，影響度假區(qū)口碑形象。由此，說明了度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)是消費(fèi)者在選擇旅游地點(diǎn)、購買旅游商品時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵因素，網(wǎng)上的不良評(píng)論不僅會(huì)對(duì)商品的銷售造成不利的影響，還會(huì)對(duì)公司的形象造成破壞。

3 北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略

3.1 優(yōu)化自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，多元化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

首先，北大湖滑雪度假區(qū)應(yīng)當(dāng)加速應(yīng)用新一代信息技術(shù)，緊抓用戶特征，優(yōu)化度假區(qū)官方網(wǎng)站、公眾號(hào)、官方微博等平臺(tái)的建設(shè)，在保留原有滑雪度假區(qū)的特色情況下，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的共享，便于消費(fèi)者通過官方渠道選擇度假區(qū)的產(chǎn)品。我國5G、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)持續(xù)突破，企業(yè)在新消費(fèi)發(fā)展方面所必需的技術(shù)條件被充分滿足[3]。北大湖滑雪度假區(qū)可以通過建立超鏈接的方式，在消費(fèi)者瀏覽關(guān)于度假區(qū)時(shí)，通過網(wǎng)站鏈接進(jìn)入到度假區(qū)產(chǎn)品預(yù)定界面，讓更多消費(fèi)者通過度假區(qū)的官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就能實(shí)現(xiàn)整個(gè)預(yù)訂過程。

其次，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，形成多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)消費(fèi)者所關(guān)注的平臺(tái)信息和傾向的預(yù)定渠道，與更多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)合作。網(wǎng)絡(luò)營銷將數(shù)字技術(shù)和社會(huì)媒體技術(shù)運(yùn)用到了一個(gè)新的高度，以“消費(fèi)用戶”為目標(biāo)，通過社交媒體的連接，讓品牌和用戶之間產(chǎn)生了一種雙向的交互[4]。例如，可以根據(jù)滑雪愛好者喜愛的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，聯(lián)合中大型的滑雪論壇、滑雪相關(guān) APP （例如中國冰雪），構(gòu)建一個(gè)資源共享和交換的動(dòng)態(tài)模型；以服務(wù)業(yè)為主要方向，與合作酒店展開聯(lián)合宣傳，增加酒店+餐飲+滑雪的多種組合套餐或年卡的購買，促進(jìn)多元化的線上項(xiàng)目聯(lián)合運(yùn)營[5]。

3.2 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，提升品牌知名度

北大湖滑雪度假區(qū)可以打造具有吉林特色的冰雪消費(fèi)潮流，以時(shí)下流行的營銷方式進(jìn)行全媒體營銷，全面攻占消費(fèi)者視野。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，根據(jù)消費(fèi)者喜聞樂見的營銷活動(dòng)以及個(gè)性定制化營銷內(nèi)容[6]。比如，針對(duì)旅游群體可以推出集體訂房優(yōu)惠活動(dòng)，利用官網(wǎng)和第三方網(wǎng)站推出自己的產(chǎn)品，提升度假區(qū)的市場(chǎng)占有率；對(duì)當(dāng)前“抖音”“快手”等短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，可以與之建立合作模式，利用短視頻的客流量推送企業(yè)的促銷活動(dòng)，提升度假區(qū)促銷的效果等等。

同時(shí)，滑雪、旅游本身也是一種文化活動(dòng)，因此以文化為引領(lǐng)，創(chuàng)新文、體、旅、養(yǎng)新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品[7]。通過發(fā)展先行的非滑雪相關(guān)企業(yè)，推動(dòng)北大湖滑雪度假區(qū)商業(yè)活動(dòng)價(jià)值提升，使用與年輕消費(fèi)群體更為接近的商業(yè)活動(dòng)，比如承辦特殊屬性商業(yè)品牌滑雪運(yùn)動(dòng)賽事，來拓展商業(yè)活動(dòng)的承辦范圍。新消費(fèi)崛起，消費(fèi)者容易接受和認(rèn)可品牌的賽道，利用直播平臺(tái)、移動(dòng)客戶端等傳播載體進(jìn)行直播賽事，提高品牌知名度，將更多的滑雪愛好者吸引過來，拓展度假區(qū)的推廣市場(chǎng)。

3.3 完善網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，提高消費(fèi)者觸達(dá)率

信息化時(shí)代下，線上預(yù)定產(chǎn)品已成為消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品選擇的主流方式，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)也隨之不斷發(fā)展，因此，北大湖滑雪度假區(qū)需要注重度假區(qū)口碑和消費(fèi)者評(píng)價(jià)的管理。結(jié)合度假區(qū)的發(fā)展實(shí)際，可以從以下兩方面入手：

一方面，建立在線滿意度測(cè)評(píng)體系，北大湖滑雪度假區(qū)可以從消費(fèi)者需求側(cè)出發(fā)，建設(shè)完善消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)體系，積極開展消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，利用調(diào)查問卷等方式了解消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所遇到的問題，通過科學(xué)的測(cè)量方法，為提升消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量提供數(shù)據(jù)資料，制定更為精細(xì)化的經(jīng)營服務(wù)方案[8]。

另一方面，及時(shí)完成在線評(píng)論反饋，為度假區(qū)樹立良好的口碑。消費(fèi)者的在線評(píng)價(jià)反饋會(huì)嚴(yán)重影響其他消費(fèi)者的選擇，好評(píng)有利于獲取更多的潛在消費(fèi)者[9]。同時(shí)，面對(duì)一些消費(fèi)者提出的問題及時(shí)進(jìn)行處理，利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)做好消費(fèi)者的維護(hù)管理工作，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

4 結(jié)論

“新消費(fèi)”時(shí)代不僅是原有消費(fèi)的數(shù)字化，更是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)及體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)升級(jí)，并且為傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略、優(yōu)化升級(jí)品質(zhì)提供了重要契機(jī)。研究發(fā)現(xiàn)，北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存諸多問題亟待解決，為了適應(yīng)市場(chǎng)變化把握機(jī)會(huì)，度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作需要用數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)數(shù)字營銷，重視官方自有平臺(tái)的價(jià)值變現(xiàn)；實(shí)現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容創(chuàng)新，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)價(jià)值；將數(shù)字技術(shù)與營銷進(jìn)行有效整合，開展針對(duì)化、精細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)營銷，并轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念；加強(qiáng)營銷的時(shí)效性，做好網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，切實(shí)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，從而全面契合于信息和數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)需求，催生出更符合消費(fèi)者口味的新需求、新產(chǎn)品與新服務(wù)。

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