彭韻琛

（廣東職業(yè)技術學院，佛山 528000）

1 前言

隨著新媒體的興起，當下已進入媒介傳播的新語境時代，國家也越來越重視文化產業(yè)的發(fā)展，為地域文化的建設打造了更加豐富的空間。地域文化影像的傳播為地域文化形象帶來了諸多便利，有效地提升了地域文化的傳播范圍和影響力，在一定程度上增強了文化的軟實力，促進了經濟發(fā)展，進一步豐富和發(fā)展了人們的精神文化生活，實現(xiàn)了人們精神文化的富足[1]。影像創(chuàng)作基于地域文化的投射，石灣陶藝是佛山這座城市具有本土文化特色的非遺標識，通過對其進行影像創(chuàng)作傳播，展示了石灣陶藝獨特的文化價值和藝術審美，增強了嶺南文化的輻射力，大大提升了非遺傳承的活力。

2 影像對佛山石灣陶藝的再媒介化重塑

2.1 影像對佛山石灣陶藝存在語境的媒介置換

首先，影像推動佛山石灣陶藝語境的數字化。影像將陶藝從傳統(tǒng)實地手工藝轉換到移動性、數字化、虛擬化的短視頻時空中。在視頻平臺的虛擬空間中，影像媒介化了石灣陶藝技藝、石灣陶藝非遺傳承人、石灣陶藝故事、石灣陶藝作品等陶藝資源，將其轉換為數字形態(tài)，構建了石灣陶藝存在的數字化語境。其次，影像重塑石灣陶藝存在的跨媒介語境。數字媒介推動了廣告、電影、電視、視頻等的數字化，構建了多種媒介共生與融合的跨媒介語境。在跨媒介語境下，石灣陶藝傳統(tǒng)手工藝之間、石灣陶藝資源之間可以實現(xiàn)共生、融合。最后，影像重建石灣陶藝與受眾的聯(lián)系，重塑新語境。受眾側重于媒介特性而非階層劃分，具有更強的包容性。影像作品中的用戶包含不同身份、層次的影像愛好相關人員，如“記錄者”“被記錄者”“創(chuàng)作者”和“體驗者”等。以視頻傳播平臺抖音為例，抖音通過凝聚大量用戶，加強受眾黏合、粉絲聚集，從而營造新語境。在此語境中，用戶不但是石灣陶藝的欣賞者，也是石灣陶藝創(chuàng)作的參與者、石灣陶藝視頻的創(chuàng)作者和傳播者。抖音不僅將石灣陶藝推送到網民面前，而且極大地提升了網民的對石灣陶藝的參與度，影像作品在參與性、互動性上比傳統(tǒng)媒介更具有優(yōu)勢。在抖音中，各種類型的石灣陶藝視頻作品層出不窮，如“石灣公仔”“南風古灶”“石灣陶藝”“陶瓷手藝人”“石灣民窖”等。參與者既有石灣陶藝技藝人，也有普通的網民，這樣的關注度是傳統(tǒng)紙媒難以企及的。

2.2 影像對佛山石灣陶藝的再媒介化匯聚

傳統(tǒng)的石灣陶藝資源往往存在于不同的空間或地方，相互之間缺乏緊密的聯(lián)系。影像成為石灣陶藝資源匯聚與轉化的平臺，重建數字媒介與傳統(tǒng)媒介、傳統(tǒng)藝術的聯(lián)系。一方面，影像通過對石灣陶藝資源的數字化，構建石灣陶藝資源的媒介統(tǒng)一性，推動影像空間中石灣陶藝資源的匯聚。影像對石灣陶藝資源的數字化，除了是對石灣陶藝的數字化塑造與遷移，如影像視頻平臺中對石灣陶藝創(chuàng)作現(xiàn)場的直播；也是對石灣陶藝資源的數字化再生產，如數字化的材料、創(chuàng)作技藝等。另一方面，影像對石灣陶藝資源，特別是優(yōu)秀作品、創(chuàng)作人進行了數字化的發(fā)掘和顯現(xiàn)。影像平臺有助于發(fā)掘和記錄非遺技藝，重新認識和保存非遺文化，對推動石灣陶藝的傳承與傳播具有重要的價值和意義。

2.3 影像對佛山石灣陶藝表現(xiàn)關系的再媒介重構

第一，影像對石灣陶藝觀眾進行再媒介化塑造。影像作品中的觀眾不是現(xiàn)實可見的觀眾，而是一個個虛擬的用戶。具象化的觀眾成為隱身化的符號，成為可以統(tǒng)計的數據。觀眾粉絲量是石灣陶藝影像作品受歡迎度的標志，CCTV 官微粉絲量超千萬，其中cctv《探索發(fā)現(xiàn)》節(jié)目就曾播放過《石灣陶塑》紀錄片；作為本地媒體平臺，擁有穩(wěn)定的受眾，佛山電視臺的《醒目日記》也有講述過石灣陶的故事?？梢哉f，影像不僅將觀眾虛擬化，而且將觀眾群化為可觀測的粉絲量。第二，影像重塑了戲曲的觀演關系。不同于紙媒的固定性，影像則是以智能手機、平板、電腦、移動網絡為基礎的，可以滿足用戶即時觀看的需求，這是對現(xiàn)實場景瞬間性的補充和超越。

3 石灣陶藝影像化表達的策略

3.1 實地采風

采風是為創(chuàng)作服務的，非遺類型影像創(chuàng)作需要基于現(xiàn)實，不能隨意改編。所以在拍攝前不僅要研究非遺文化本身，還要了解當地文化歷史情況，掌握一手資料的準確性和豐富性。在《瓷見芳華》這部影像作品創(chuàng)作前，創(chuàng)作者曾多次前往南風古灶及附近手工藝工作室，實地感受石灣陶藝古樸之美，體驗石灣陶藝制作技藝。通過實地采風，對石灣陶藝有更細致的了解，影像創(chuàng)作才更加有深度。

圖1 陶本堂陶藝工作室

3.2 景別豐富

鏡頭的景別越豐富，影像視頻層次就越豐富，畫面越好看。多種景別可以對石灣陶藝技藝的細節(jié)進行豐富的呈現(xiàn)，引導觀眾觀察。景別的切換鏡頭的拉伸使場景具有可變性，可以作為轉換場景的手段。比如由校園的大遠景轉到工作室的角落，在場景、場景內容、色彩反差中很多插入特寫鏡頭可以柔和轉場，讓畫面不跳。而中景的運用展示陶藝大師的捏陶動作，也表現(xiàn)了手工藝人專注與堅守，讓觀眾自然地融入影像作品所搭建的敘事空間里，同時讓石灣陶藝的影像化表達更有溫度。

3.3 掬土陶情

石灣陶藝影像作品以石灣陶為敘事核心，陶藝作品的觀賞展示了泥巴之美。廣東省工藝美術師劉和平在作品中以專業(yè)的知識解析了石灣陶和藝術IP 傳承創(chuàng)新之路，讓影像化作創(chuàng)作更有深度。在視頻拍攝準備階段，根據拍攝主題和創(chuàng)作初心跟劉和平老師進行探討，做好拍前規(guī)劃，設計鏡頭推動影片敘事，讓觀眾在觀看過程中可以從影片中獲得有價值的信息，加深對石灣陶藝的理解，同時使影片的傳播效果更優(yōu)化，詮釋陶瓷藝術所蘊含的美學精神。

4 影像實現(xiàn)石灣陶藝“再媒介化”創(chuàng)新的現(xiàn)實路徑

4.1 品牌維度

在如今的視覺時代，傳統(tǒng)文化與網絡技術相互融合，短視頻是現(xiàn)在大眾瀏覽最高頻次的線上社交平臺，但是大量嚴重同質化的視頻內容容易造成觀眾的審美疲勞。在這樣的生態(tài)環(huán)境中想要獲得更多的關注，實現(xiàn)長久的發(fā)展，就必須進行差異化與精準化的定位，打造特色“IP”，增強粉絲黏性[2]。非遺文化本身就是非常有吸引力和生命力的IP，而創(chuàng)作者在這個基礎上深度挖掘石灣陶藝文化特色，以新理念、新載體傳播石灣陶藝文化IP，不僅打破了人們對傳統(tǒng)文化的刻板印象，也可以滿足創(chuàng)作者的個性化表達。石灣陶藝短視頻通過將石灣陶藝的困境與未來發(fā)展創(chuàng)作成鮮活又豐富的故事，打造高質量內容，從而提高石灣陶藝在大眾中的認知度，提升傳播效果。一方面，創(chuàng)作者利用短視頻的特點，在石灣陶藝文化特色與創(chuàng)意相結合的基礎上，不斷賦予其時代內涵和文化意蘊，形成獨特的品牌形象，提升石灣陶藝的附加值，構建石灣陶藝品牌價值鏈。另一方面，石灣陶藝借助短視頻等新媒體手段以IP 化的方式傳播，擴展傳播者與受眾者之間共通的意義空間，吸引更多大眾關注并獲得認可，為石灣陶藝文化發(fā)展注入新的活力。

4.2 傳播維度

石灣陶藝是廣東省佛山市的民間傳統(tǒng)制陶技藝，也是國家級非物質文化遺產，具有鮮明的地域特征，蘊含著深厚歷史底蘊和豐富的內涵，要想擴大其傳播半徑和社會影響力就必須適應信息傳播新趨勢。石灣陶藝利用短視頻影像作為傳承和創(chuàng)新的工具，為石灣陶藝展現(xiàn)傳統(tǒng)文化特色、實現(xiàn)社會效益和經濟效益提供創(chuàng)新路徑。以往石灣陶藝這種手工技藝的傳承方式是靠師傅的口傳身教來學習，學徒一邊干一邊學，向外傳播更多的是通過講座或者沙龍活動開展，實際上這種傳統(tǒng)單向、單一的傳播不利于石灣陶藝這項非遺文化的廣泛傳播。而利用短視頻影像對石灣陶藝進行宣傳，可以使傳播不受時空限制，拓寬溝通交流渠道，使社會大眾能夠與石灣陶藝手藝人互動起來，增強社會大眾對石灣陶藝的直觀認識，有利于提升石灣陶藝的傳播實效。未來，石灣陶藝手藝人不能跑離消費群體太遠，而應該要接地氣以及尋找蘊含中華傳統(tǒng)文化的根基，并通過短視頻影像的宣傳累積流量，實現(xiàn)石灣陶藝跟市場形成聯(lián)動效應。一方面，石灣陶藝的傳承發(fā)展與短視頻影像關聯(lián)之后，可以促進新媒體傳播。石灣陶藝影像創(chuàng)作者通過細膩具象的紀錄與講述，將博大精深的中華傳統(tǒng)文化與獨具匠心的非遺傳承故事真實呈現(xiàn)，吸引更多人關注和喜愛這項技藝，帶來宣傳效應，提高宣傳成效。另一方面，通過高質量的石灣陶藝短視頻，傳統(tǒng)手工藝在更大范圍得到了傳播和展示。短視頻影像中的那些石灣陶藝作品不再是博物館“曲高和寡”的擺件，反而還多了幾分“親切感”。除了專業(yè)的短視頻導演，那些手工藝人也可以通過短視頻傳播石灣陶藝的制作技藝和相關知識，他們不再是“被代表”的客體，而是積極表達自我、追求美好生活、傳播非遺文化的主體。通過這種方式他們能夠通過文化變現(xiàn)來拓寬營收途徑，增加經濟收入，從而促進石灣陶藝更好地傳承和發(fā)展。

4.3 創(chuàng)作維度

近年來，大眾的時間逐漸被碎片化，短視頻影像強勢崛起,非遺手工藝的短視頻也迎來了創(chuàng)作高峰。但是與此同時也帶來了同質化現(xiàn)象凸顯、優(yōu)質內容匱乏、泛娛樂化弱化文化內涵等問題，這些現(xiàn)象的存在與滋長，擠壓了優(yōu)質短視頻的生存空間，影響了影像內容創(chuàng)作的良性發(fā)展。影視創(chuàng)作必須尊重歷史、尊重文化和尊重傳統(tǒng)、堅守核心價值觀，當折射這樣的價值觀時，藝術的真正價值才能實現(xiàn)。影視文藝只有真正深入人民精神世界，且必須通過真切感、鮮活性、人民性而打動人心，觸及人的靈魂，才能真正引起人民的共鳴[3]。石灣陶藝文化要傳承的不僅是手工技藝，還有文化記憶。石灣陶藝影像創(chuàng)作者要與時俱進，對內容創(chuàng)作形式和創(chuàng)作內容重視與迎合，創(chuàng)新石灣陶藝視頻的內容和形式，在非遺短視頻垂直領域中做“精”做“活”，持續(xù)輸出高質量內容，從而增加石灣陶藝愛好者的黏性。

除此之外，石灣陶藝影像創(chuàng)作者還要培養(yǎng)新媒體思維，拓寬內容生產邊界，可以選擇將石灣陶藝與時事熱點、網絡熱詞以及流行趨勢等相結合進行創(chuàng)作，找到非遺文化與當代文化的契合點，為石灣陶藝的傳播不斷地注入新的內容素材，逐步加深對石灣陶藝的了解，喚醒大眾情感上的共鳴與價值上的認同感。

5 結論

隨著新媒體的興起，石灣陶藝在媒介傳播的新語境時代也有了多樣性的表達，影像創(chuàng)作是這個時代影像傳播最為重要的形式，它“活化”了非遺文化品牌的構建，又為觀眾展現(xiàn)城市文化。影像創(chuàng)作既改變了影像生產從專業(yè)化機構向觀眾的轉變，又使得影像變成一種更大眾化、更有吸引人的敘事語法。未來，影像會繼續(xù)作為傳播佛山文化的窗口，加大創(chuàng)新力度傳承創(chuàng)新民俗文化，進一步發(fā)展多元化影像傳播渠道，創(chuàng)建多元矩陣，增強文化影響力，從而增強大眾對于石灣陶藝的情感價值認同，促進石灣陶藝文化的傳承和發(fā)展。