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        口紅克重為什么越做越小了

        2023-11-05 10:45:10翟家寧
        意林 2023年18期
        關(guān)鍵詞:種草彩妝口紅

        翟家寧

        在回答“把口紅做小是不是一門好生意”之前,我們必須先回答“口紅是不是一門好生意”。

        口紅是一種相對(duì)廉價(jià)的非必需品,經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“口紅效應(yīng)”,指經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩時(shí),人們無法負(fù)擔(dān)買房買車等大額支出,反而傾向于把手里的“小閑錢”用于購(gòu)買一些“廉價(jià)非必需品”,從而導(dǎo)致口紅也能持續(xù)熱銷。

        其次,在KOL種草、直播帶貨的營(yíng)銷時(shí)代,口紅是再合適不過的“流量單品”。

        我們看那些成功“出圈”的彩妝品牌,他們推廣唇部彩妝的思路都是差不多的“流量邏輯”:社區(qū)種草—KOL代言—直播帶貨。口紅這類產(chǎn)品非常適合流量打法,同樣都是KOL圖文或視頻種草,唇部彩妝相比護(hù)膚品甚至其他彩妝,展現(xiàn)要更容易,視覺效果也要更好。

        最后,也是最重要的一點(diǎn),作為流量時(shí)代的流量單品,快速更新?lián)Q代是基本的美德,而口紅的研發(fā)和迭代相對(duì)比較容易。

        在彩妝行業(yè)從業(yè)數(shù)年的李丹向有意思報(bào)告透露,有些頭部彩妝品牌還采用ODM(代工廠)方式,產(chǎn)品開發(fā)周期能壓縮到1~3個(gè)月,無論什么色號(hào)和質(zhì)地的新潮流都能快速跟上。

        綜上所述,口紅確實(shí)是一門“旱澇保收”又十分適應(yīng)當(dāng)下流量時(shí)代的好生意。那么,把口紅做小,是一門更好的生意嗎?

        從銷售端的角度來說,確實(shí)是這樣的:口紅越小,賣得越好。

        口紅“賣得更好”,有兩個(gè)維度:一是首單購(gòu)買,二是重復(fù)購(gòu)買。

        通常來說,把口紅做得更小之后,消費(fèi)者低門檻嘗鮮成本降低,會(huì)更快速地達(dá)成首單交易。上海白領(lǐng)小楊就非常喜歡mini口紅:“無論是什么品牌的口紅,都是越小越便宜,買起來沒負(fù)擔(dān),而且外形要么可愛要么精致,很難不沖動(dòng)購(gòu)物?!?/p>

        此外,復(fù)購(gòu)情況也是很重要的考量。復(fù)購(gòu)率,反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度;國(guó)貨彩妝的主戰(zhàn)場(chǎng)是電商,而在電商平臺(tái)上,復(fù)購(gòu)率也是影響店鋪權(quán)重的重要指標(biāo)。而“把口紅做小”就是彩妝品牌提升復(fù)購(gòu)率的一大動(dòng)作。

        美妝行業(yè)資深從業(yè)人員王琦表示,消費(fèi)者對(duì)彩妝的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上護(hù)膚品等品類?!耙粍t,源于人們消費(fèi)彩妝時(shí)通常抱有嘗鮮心理,錢包總會(huì)跟著新奇好玩的新品跑;二則,彩妝實(shí)在太難用完了,即便想回購(gòu)也做不到?!笨诩t是彩妝界的耐用品,“沒有人能真的用完一支口紅”一直是梳妝臺(tái)上公開的秘密。

        不過這個(gè)魔咒逐漸被打破,它們會(huì)用自身存在明明白白地教會(huì)你“20天用完一支唇釉是一種怎樣的體驗(yàn)”。而當(dāng)一支經(jīng)典色號(hào)口紅被實(shí)打?qū)嵉赜猛?,消費(fèi)者自然就有了復(fù)購(gòu)下單的需求。

        雖然口紅這一品類優(yōu)勢(shì)良多,把口紅做小之后更能提升銷量,但一個(gè)彩妝品牌的口紅賣得越好,其生意結(jié)構(gòu)未必越好。

        “把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”對(duì)品牌來說,本就經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很高。如果這個(gè)“籃子”還是像口紅這樣的產(chǎn)品,那風(fēng)險(xiǎn)就更高了。品牌當(dāng)然需要“大單品”,但更需要的是“長(zhǎng)生命周期”“高毛利率”“高復(fù)購(gòu)率”的大單品,如此才能成為支撐品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心。

        而口紅這個(gè)產(chǎn)品,是一個(gè)典型的流量型單品,生命周期短,需要靠不斷上新維護(hù),加上營(yíng)銷成本極高,將產(chǎn)品利潤(rùn)空間嚴(yán)重?cái)D壓。就算在“克重”上再有小心機(jī),也很難做到與護(hù)膚品比肩的高復(fù)購(gòu)率,口紅的銷量還是主要依賴新客增量,而非依賴存量老客的復(fù)購(gòu)。

        薄利多銷的跑量路線,既容易疲軟,也容易被取代。這或許能給彩妝市場(chǎng)一點(diǎn)啟示:彩妝不能只做跑量生意,從平價(jià)爆款口紅而來的流量,也需要高價(jià)值核心品類的布局才能長(zhǎng)期承接和轉(zhuǎn)化。

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