翟家寧
在回答“把口紅做小是不是一門好生意”之前,我們必須先回答“口紅是不是一門好生意”。
口紅是一種相對廉價的非必需品,經(jīng)濟學上的“口紅效應”,指經(jīng)濟增長放緩時,人們無法負擔買房買車等大額支出,反而傾向于把手里的“小閑錢”用于購買一些“廉價非必需品”,從而導致口紅也能持續(xù)熱銷。
其次,在KOL種草、直播帶貨的營銷時代,口紅是再合適不過的“流量單品”。
我們看那些成功“出圈”的彩妝品牌,他們推廣唇部彩妝的思路都是差不多的“流量邏輯”:社區(qū)種草—KOL代言—直播帶貨??诩t這類產(chǎn)品非常適合流量打法,同樣都是KOL圖文或視頻種草,唇部彩妝相比護膚品甚至其他彩妝,展現(xiàn)要更容易,視覺效果也要更好。
最后,也是最重要的一點,作為流量時代的流量單品,快速更新?lián)Q代是基本的美德,而口紅的研發(fā)和迭代相對比較容易。
在彩妝行業(yè)從業(yè)數(shù)年的李丹向有意思報告透露,有些頭部彩妝品牌還采用ODM(代工廠)方式,產(chǎn)品開發(fā)周期能壓縮到1~3個月,無論什么色號和質(zhì)地的新潮流都能快速跟上。
綜上所述,口紅確實是一門“旱澇保收”又十分適應當下流量時代的好生意。那么,把口紅做小,是一門更好的生意嗎?
從銷售端的角度來說,確實是這樣的:口紅越小,賣得越好。
口紅“賣得更好”,有兩個維度:一是首單購買,二是重復購買。
通常來說,把口紅做得更小之后,消費者低門檻嘗鮮成本降低,會更快速地達成首單交易。上海白領(lǐng)小楊就非常喜歡mini口紅:“無論是什么品牌的口紅,都是越小越便宜,買起來沒負擔,而且外形要么可愛要么精致,很難不沖動購物。”
此外,復購情況也是很重要的考量。復購率,反映出消費者對品牌的忠誠度;國貨彩妝的主戰(zhàn)場是電商,而在電商平臺上,復購率也是影響店鋪權(quán)重的重要指標。而“把口紅做小”就是彩妝品牌提升復購率的一大動作。
美妝行業(yè)資深從業(yè)人員王琦表示,消費者對彩妝的忠誠度遠遠比不上護膚品等品類?!耙粍t,源于人們消費彩妝時通常抱有嘗鮮心理,錢包總會跟著新奇好玩的新品跑;二則,彩妝實在太難用完了,即便想回購也做不到。”口紅是彩妝界的耐用品,“沒有人能真的用完一支口紅”一直是梳妝臺上公開的秘密。
不過這個魔咒逐漸被打破,它們會用自身存在明明白白地教會你“20天用完一支唇釉是一種怎樣的體驗”。而當一支經(jīng)典色號口紅被實打?qū)嵉赜猛?,消費者自然就有了復購下單的需求。
雖然口紅這一品類優(yōu)勢良多,把口紅做小之后更能提升銷量,但一個彩妝品牌的口紅賣得越好,其生意結(jié)構(gòu)未必越好。
“把雞蛋放在同一個籃子里”對品牌來說,本就經(jīng)營風險很高。如果這個“籃子”還是像口紅這樣的產(chǎn)品,那風險就更高了。品牌當然需要“大單品”,但更需要的是“長生命周期”“高毛利率”“高復購率”的大單品,如此才能成為支撐品牌長期、穩(wěn)定增長的核心。
而口紅這個產(chǎn)品,是一個典型的流量型單品,生命周期短,需要靠不斷上新維護,加上營銷成本極高,將產(chǎn)品利潤空間嚴重擠壓。就算在“克重”上再有小心機,也很難做到與護膚品比肩的高復購率,口紅的銷量還是主要依賴新客增量,而非依賴存量老客的復購。
薄利多銷的跑量路線,既容易疲軟,也容易被取代。這或許能給彩妝市場一點啟示:彩妝不能只做跑量生意,從平價爆款口紅而來的流量,也需要高價值核心品類的布局才能長期承接和轉(zhuǎn)化。