鄧宏春 馬月華

(1 景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333403)(2 浮梁縣湘湖鎮(zhèn)中心小學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333403)

1 背景

2019年5月,習(xí)近平總書記視察江西,強調(diào)“要建好景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū),打造對外文化交流新平臺”。2019年7月,國務(wù)院正式批復(fù)《景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)實施方案》,首個文化類國家級試驗區(qū)在景德鎮(zhèn)建立。景德鎮(zhèn)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。在打造陶瓷文化對外交流新平臺和促進(jìn)中國陶瓷文化國際傳播方面,國際傳播能力建設(shè)擁有舉足輕重的作用?；诖?筆者擬對景德鎮(zhèn)陶瓷文化國際傳播能力建設(shè)路徑進(jìn)行了探討。

2 景德鎮(zhèn)陶瓷文化國際傳播能力建設(shè)路徑探微

國際傳播能力是國家實力特定基礎(chǔ)上戰(zhàn)略想象的產(chǎn)物,是一個國家綜合運用各種渠道、手段,向“文化他者”有效傳播國家政治制度、價值觀以及文化,構(gòu)造國內(nèi)和國際文化認(rèn)同的能力。景德鎮(zhèn)是中國的瓷都,擁有1 700多年的制瓷歷史,代表了中國陶瓷文化的最高峰,值得向全世界大力地推介。美國傳播學(xué)先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾提出了“傳播5W 模式”,即誰(Who)? 說了什么(Says what)? 通過什么渠道(In which channel)? 對誰(To whom)? 取得什么效果(With what effects)? 這一傳播學(xué)模式對景德鎮(zhèn)陶瓷文化國際傳播能力建設(shè)具有很好的借鑒作用。

2.1 擴(kuò)展傳播主體

景德鎮(zhèn)陶瓷文化國際傳播的主體不僅包括景德鎮(zhèn)市政府,還應(yīng)該包括陶瓷企業(yè)、陶瓷旅游景區(qū)、景德鎮(zhèn)高等院校和陶瓷科研機構(gòu)以及普通市民。

景德鎮(zhèn)市政府在陶瓷文化國際傳播方面發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。景德鎮(zhèn)每年的政府工作報告中,都對景德鎮(zhèn)陶瓷文化的國際交流和傳播作出詳盡部署。2023年景德鎮(zhèn)成功舉辦第五屆阿拉伯藝術(shù)節(jié)、景德鎮(zhèn)國際陶瓷藝術(shù)雙年展、景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會等一系列國際經(jīng)貿(mào)和文化交流活動。同時,在德國、南非、荷蘭舉辦景德鎮(zhèn)陶瓷文化展,在歐洲六國以及日韓等國家和地區(qū)搭建“絲路瓷行”交流平臺,并與72 個國家180多個城市建立友好關(guān)系。

景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)也在陶瓷文化國際傳播中扮演重要的角色。例如,景德鎮(zhèn)市玉柏瓷業(yè)有限公司生產(chǎn)的玉柏玲瓏瓷先后亮相迪拜世博會、中國國際消費品博覽會和香港禮品及贈品展,向世界展示了中國玲瓏瓷的風(fēng)采。又如,景德鎮(zhèn)紅葉陶瓷股份有限公司生產(chǎn)的紅葉陶瓷作為國宴國禮用瓷,先后亮相上海APEC 國際會議,雅典與北京奧運會,新中國成立60周年國慶天安門觀禮臺、抗戰(zhàn)勝利70周年天安門大閱兵等眾多國際場合,向世界述說著當(dāng)今景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)勇立潮頭的風(fēng)姿。

景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游景點是向外國游客展示博大精深的陶瓷文化的絕佳載體。景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館、景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)、景德鎮(zhèn)御窯博物院、陶溪川文創(chuàng)街區(qū)、三寶國際瓷谷等,吸引著眾多外國游客前來打卡,感受濃厚的陶瓷文化氛圍。這些景區(qū)大都配有中英雙語標(biāo)識牌,但存在一些拼寫、語法和文化方面的不當(dāng)之處。此外,景區(qū)多語種服務(wù)還有所欠缺,離真正的國際化標(biāo)準(zhǔn)還有很長的路要走。

景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)、景德鎮(zhèn)學(xué)院、景德鎮(zhèn)藝術(shù)職業(yè)大學(xué)、江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院和景德鎮(zhèn)陶瓷職業(yè)技術(shù)學(xué)院,培養(yǎng)的畢業(yè)生為景德鎮(zhèn)陶瓷文化國際傳播提供了人才支撐。此外,還與國外高?；ヅ山粨Q生或留學(xué)生,開展中外陶瓷文化交流。中國輕工業(yè)陶瓷研究所、景德鎮(zhèn)市陶瓷考古研究所、江西省陶瓷研究所等科研院所,也與國外陶瓷科研機構(gòu)經(jīng)常進(jìn)行交流和研討,使景德鎮(zhèn)陶瓷文化走出國門。

景德鎮(zhèn)市民也是陶瓷文化國際傳播不可或缺的力量。隨著英語教育在中國的普及,景德鎮(zhèn)市民的英語水平也有了較大提高。近幾年景德鎮(zhèn)開展城市文明建設(shè),大力弘揚“大器成景,厚德立鎮(zhèn)”的景德鎮(zhèn)城市精神,從心底熱愛自己的家鄉(xiāng)瓷都——景德鎮(zhèn),為其悠久的制瓷歷史和燦爛的陶瓷文化感到自豪,是瓷都國際形象有力的代言人。

2.2 豐富傳播內(nèi)容

景德鎮(zhèn)陶瓷文化國際傳播以悠久的制瓷歷史和燦爛的陶瓷文化為抓手,尋求豐富多彩的傳播內(nèi)容。

首先,景德鎮(zhèn)的制瓷歷史可以追溯到東漢時期,“新平冶陶,始于漢世?！?新平即景德鎮(zhèn)的舊名。唐代初期,陶玉和霍仲初制造的瓷器被稱為“假玉器”。宋朝真宗時期,新平又稱昌南,宋真宗非常喜歡昌南鎮(zhèn)制作的青白瓷,并將年號景德賜給昌南鎮(zhèn),從此昌南鎮(zhèn)改名為景德鎮(zhèn)。元朝在浮梁縣設(shè)立“浮梁瓷局”,專為皇家生產(chǎn)瓷器。明朝在景德鎮(zhèn)設(shè)立御器廠,負(fù)責(zé)為朝廷生產(chǎn)瓷器,景德鎮(zhèn)逐漸成為世界制瓷中心。清朝在景德鎮(zhèn)設(shè)立御窯廠,專為皇家燒造瓷器,中國瓷業(yè)到達(dá)了歷史鼎盛時期。民國時期,以“珠山八友”為代表的藝術(shù)家把景德鎮(zhèn)的陶瓷藝術(shù)推向了一個新的境界。新中國成立后,景德鎮(zhèn)瓷業(yè)得到了長足發(fā)展,現(xiàn)在的景德鎮(zhèn)正以昂揚的姿態(tài)將制瓷業(yè)推向繁榮。

其次,景德鎮(zhèn)制瓷歷史上出現(xiàn)了許多經(jīng)典陶瓷制品,每一種瓷器背后都有其獨特的故事。深受宋真宗喜愛的青白瓷,為景德鎮(zhèn)贏得了皇帝賜名的美譽,為景德鎮(zhèn)躋身中國著名產(chǎn)瓷之地鋪平了道路。元朝景德鎮(zhèn)成功燒造青花瓷和青花釉里紅瓷器,開辟了由素瓷轉(zhuǎn)向彩瓷的新時代。明朝景德鎮(zhèn)生產(chǎn)的青花玲瓏瓷、五彩瓷和斗彩瓷爭奇斗艷,其中宣德青花瓷、成化斗彩雞缸杯和萬歷五彩瓷都久負(fù)盛名。清朝景德鎮(zhèn)生產(chǎn)的琺瑯彩、粉彩和顏色釉瓷器,使景德鎮(zhèn)瓷業(yè)達(dá)到了歷史巔峰。民國“珠山八友”創(chuàng)作的瓷板畫,將景德鎮(zhèn)瓷業(yè)推向了一個新的發(fā)展階段。新中國成立后,景德鎮(zhèn)為毛主席生產(chǎn)的生活用薄胎瓷即7501瓷,達(dá)到了極高的藝術(shù)水準(zhǔn)。改革開放以來,景德鎮(zhèn)瓷業(yè)順應(yīng)市場需求,借助科技之力傳承創(chuàng)新制瓷工藝,開啟了欣欣向榮的瓷業(yè)新時代。

最后,景德鎮(zhèn)陶瓷習(xí)俗和傳說,也是國際傳播饒有趣味的好題材。例如,景德鎮(zhèn)瓷業(yè)工人有吃知四肉習(xí)俗。清代時期,景德鎮(zhèn)瓷業(yè)工人飽受資本家剝削,一連幾個月都吃不上一餐豬肉。為了爭取更好的物質(zhì)待遇,蔣知四帶領(lǐng)工人們起來罷工,卻被官府關(guān)押殺害。蔣知四之死,更加激起瓷工們的憤怒,群起抗?fàn)?最終獲勝,資本家答應(yīng)每月給每個瓷工吃三餐肉。瓷工們?yōu)榱思o(jì)念蔣知四,便把這爭取來的福利定名為“知四肉”。又如,景德鎮(zhèn)祭紅瓷器有一個美麗的傳說。相傳明宣宗下令景德鎮(zhèn)窯工燒制出一套鮮紅色的瓷器。但窯工們多次試驗均以失敗告終。督窯太監(jiān)督促、鞭打窯工,并將一部分人關(guān)進(jìn)監(jiān)獄。一位老窯工的女兒聽說父親被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄,縱身跳入熊熊窯火之中,用自己的生命抗議督窯官的暴行。兩天后窯工們打開窯爐時,驚奇地發(fā)現(xiàn),紅釉瓷竟然燒制成功了,呈現(xiàn)出鮮血一樣的紅色,于是把它稱為祭紅釉瓷。

2.3 拓寬傳播渠道

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展是傳媒行業(yè)實現(xiàn)深化改革的必然選擇,基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而形成的新型媒體,以其與生俱來的速度快、信息量大、互動性強等傳播優(yōu)勢贏得了更多大眾的青睞,改變了信息傳播方式。傳統(tǒng)媒體與新型媒體相互借鑒,走向融合,才能實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。

廣播、電視、電影、圖書等傳統(tǒng)媒介在傳播陶瓷文化方面有其獨特價值。例如,近年來推出的有關(guān)景德鎮(zhèn)陶瓷的電視劇《大瓷商》、《景德鎮(zhèn)》,電影《祭紅》、《青花》,紀(jì)錄片《china·瓷》、《瓷路》等,圖書《中國景德鎮(zhèn)陶瓷文化研究從書》(共六本)、《匠心之路:景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺傳承人口述歷史》等,這些作品容量比較大,適合反復(fù)觀看或閱讀,但它們的受眾仍局限于國內(nèi)民眾,缺乏英文字幕或翻譯,外國觀眾或讀者無法領(lǐng)略其中的陶瓷文化,國際傳播效果微乎其微。鑒于此,可以將一些有關(guān)景德鎮(zhèn)陶瓷的優(yōu)秀電視劇、電影、紀(jì)錄片、圖書配上英文字幕或翻譯,以便提升景德鎮(zhèn)陶瓷的國際傳播效果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,以微博、微信、QQ、直播、短視頻等為代表的新興媒體應(yīng)運而生并不斷發(fā)展,已經(jīng)成為人們獲得和分享信息不可或缺的方式。景德鎮(zhèn)陶瓷文化國際傳播也應(yīng)借助新媒體的獨特優(yōu)勢,拍攝制作一些陶瓷工藝、陶瓷產(chǎn)品、陶瓷習(xí)俗、城市宣傳片等方面的中英文短視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺上播放,也可通過微博、微信、QQ、直播等形式與外國民眾進(jìn)行實時互動,傳播陶瓷文化。

2.4 定位傳播受眾

景德鎮(zhèn)陶瓷文化國際傳播的受眾為在景德鎮(zhèn)生活、工作或旅游的外籍人士,或是境外的外國民眾。針對這兩類不同的外國受眾,應(yīng)采取不同的國際傳播策略,做到有的放矢。

對在景德鎮(zhèn)生活、工作或旅游的外籍人士,應(yīng)在提升景德鎮(zhèn)城市文明形象和打造國際瓷都方面下功夫。通過改變城市街道臟亂差現(xiàn)象,改善交通擁堵情況,營造濃厚的陶瓷文化氛圍,提升景德鎮(zhèn)市民用英語交流的傳播能力,讓這些外國民眾從心底接受景德鎮(zhèn)、愛上景德鎮(zhèn)并漂在景德鎮(zhèn)。眼見為實,親身的經(jīng)歷是最好的證明,當(dāng)這些外國民眾與本國的家人或朋友交流時,就會成為“意見領(lǐng)袖”,從而形成景德鎮(zhèn)陶瓷文化的“二次傳播”。

境外的民眾可能對景德鎮(zhèn)知之不多,這就需要景德鎮(zhèn)人遠(yuǎn)渡重洋,借船出海。例如,2018年7月,美國紐約時代廣場大屏幕上循環(huán)播放著國瓷紅葉的介紹畫面,中國景德鎮(zhèn)陶瓷再次為世界矚目。2023年7月30日至8月1日,景德鎮(zhèn)市長胡雪梅率領(lǐng)代表團(tuán)赴埃及開展文化經(jīng)貿(mào)交流之旅,奮力譜寫國際瓷都對外合作交流新篇章。

2.5 關(guān)注傳播效果

傳播效果,即信息到達(dá)目的地后引起的各種反應(yīng),它雖然沒有明顯地出現(xiàn)在傳播過程中,但卻是檢驗傳播活動成敗得失的重要尺度。

通過對在景德鎮(zhèn)工作、生活和旅游的外國民眾進(jìn)行問卷調(diào)查,了解他們對景德鎮(zhèn)城市文明程度、陶瓷文化氛圍、瓷都國際化程度、對景德鎮(zhèn)陶瓷文化的認(rèn)可程度。同時進(jìn)行實地采訪,用文字和視頻忠實地記錄他們在景德鎮(zhèn)的經(jīng)歷,用事實來說話。

近年來,在景德鎮(zhèn)安營扎寨的“洋景漂”越來越多,初步統(tǒng)計有5 000 多名。對這些“洋景漂”的實地采訪,將會是傳播效果最好的證明。對于境外的外國人士可以委托國外的朋友進(jìn)行問卷調(diào)查和實地訪談,了解景德鎮(zhèn)的國際形象。對外國民眾的問卷調(diào)查和實地訪談,對于一些景德鎮(zhèn)國際傳播過程中的問題和不足,對此要高度重視,采取有針對性的措施加以改進(jìn),以期待新一輪國際傳播取得更好的效果。

景德鎮(zhèn)的靈魂是陶瓷文化,近年來致力于打造“一座與世界對話的城市”,這就需要加強國際傳播能力建設(shè)。筆者以哈羅德·拉斯韋爾提出的“傳播5W 模式”為理論指導(dǎo),從擴(kuò)展傳播主體、豐富傳播內(nèi)容、拓寬傳播渠道、定位傳播受眾和關(guān)注傳播效果五個方面,探討了景德鎮(zhèn)陶瓷文化國際傳播能力建設(shè)的具體路徑,以期更好地傳播中國陶瓷文化,提升景德鎮(zhèn)國際瓷都的文化軟實力。