陳玉瑩 張萍 陳瑜婉 單佳月

摘要：鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的主要動力，可以為實現(xiàn)“宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”的建設目標奠定堅實的基礎。文章以東梓關村為例，剖析“網(wǎng)紅村”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢與制約因素，并針對性地提出了相關策略，以促進“網(wǎng)紅村”東梓關村鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時，為我國其它地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供相關借鑒。

關鍵詞：浙江?。秽l(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；網(wǎng)紅村

文章編號：1674-7437（2023）04-0083-03? ? ? 中國圖書分類號：F592.7;F327? ? ? 文章標識碼：A

“網(wǎng)紅村”是鄉(xiāng)村振興過程中應新媒體而誕生的產(chǎn)物，指的是通過挖掘當?shù)貧v史文化遺產(chǎn)與名人名事等熱點，將貧瘠村落打造成游客慕名而來的旅游打卡地，以促進當?shù)卮迓浣?jīng)濟的發(fā)展。浙江省“網(wǎng)紅村”分布較廣，大部分“網(wǎng)紅村”依托特色建筑風格、田園風光、名人遺跡等新興熱點事物，打造吸引游客的噱頭。部分高質(zhì)量“網(wǎng)紅村”依托其熱點優(yōu)勢快速發(fā)展，在經(jīng)濟發(fā)展的同時大力發(fā)展村內(nèi)基本旅游設施建設，提高服務質(zhì)量，向未來可持續(xù)發(fā)展道路邁進；而更多的“網(wǎng)紅村”在實踐過程中疏于對自身村落資源的合理規(guī)劃，忽略了自身鄉(xiāng)村的地理環(huán)境要素，一味模仿其它“網(wǎng)紅村”的發(fā)展模式，導致發(fā)展趨于單一化，最終喪失了自身村落的特色風貌；甚至還有部分“網(wǎng)紅村”在發(fā)展過程中只追求現(xiàn)成的網(wǎng)紅效益而忽略村落自身的人文與地理和諧，對環(huán)境造成了不可挽回的破壞。在新媒體快速發(fā)展的當下，“網(wǎng)紅”標簽的低成本高回報優(yōu)勢導致“網(wǎng)紅村”的打造趨于模式生產(chǎn)化，越來越多的村落忽略其背后的高風險而努力將自身村落變身為“網(wǎng)紅村”，而游客在網(wǎng)絡媒體瀏覽時新鮮感的不斷消失與審美疲勞，奠定了偏離可持續(xù)發(fā)展道路的“網(wǎng)紅村”注定只是曇花一現(xiàn)，必定在時代經(jīng)濟發(fā)展的洪流中被淘汰。因此，在此背景下，探析浙江省“網(wǎng)紅村”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境及策略，對于助力“網(wǎng)紅村”的可持續(xù)發(fā)展尤為必要。

1?? 東梓關村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢

東梓關村位于杭州市富陽區(qū)場口鎮(zhèn)西部，區(qū)位優(yōu)勢明顯，上接桐廬、建德，下承富陽、錢塘，北臨富春江，群山背擁，歷史文化底蘊深厚，因其特色建筑風格被譽為“中國最美農(nóng)村回遷房”。東梓關村村域面積272.22 hm2，村莊面積58.23hm2。由東梓關和屠家兩個自然村組成[2]。2013年東梓關村被列入杭州市重點歷史文化古村落；2016年東梓關村被列入第四批中國傳統(tǒng)村落名錄。

1.1?? 自然環(huán)境優(yōu)美

東梓關村北臨富春江，沿富春江沿岸呈帶狀分布，河溪清澈貫通，與桐洲島隔江相望，環(huán)境優(yōu)美；背靠群山，山巒連綿，生態(tài)植被保護良好，森木林立，空氣清新怡人；回遷房前稻田層疊，錯落有致。村內(nèi)有一顆八百年樹齡古樟生長在廟凸頭石塔之上，為浙江省古樹名木與一級保護樹木。

1.2?? 人文底蘊深厚

東梓關村是元朝畫家黃公望的著名代表作《富春山居圖》的代表景點之一，后因著名詩人郁達夫的同名小說而聞名，骨科名醫(yī)張紹富使東梓關村馳名中外，其坐診的安雅堂與春和堂藥鋪至今仍完整保存。東梓關村依靠富春江畔有數(shù)百年歷史的碼頭關隘而發(fā)展繁榮，兼具悠久的商貿(mào)傳統(tǒng)文化[3]，是歷史上古徽杭水道的重要軍事關隘，至今仍完整保留古碼頭“官船埠”遺跡，彰顯了其往日的繁榮與輝煌。富春江南岸的姐妹山的動人傳說為東梓關村增添許多感情色彩。黨的十九大以來，東梓關村依托富春江豐富的江鮮魚類資源，江鮮菜館蓬勃發(fā)展；每逢夏季，舉辦“富春江開漁節(jié)”，秋季舉辦特色“江鮮大會”，吸引各地游客前來品嘗與游玩。

1.3?? 建筑風格獨特

東梓關村是以清末民初建筑為特色的歷史文化古村落，村落歷史文化悠久。村內(nèi)至今仍完整保留大量明清時期的建筑物，如許家大院、安雅堂、越石廟等。2015年，杭州市全力打造東梓關新區(qū)“新杭派民居”，以“富春山居圖”作為設計靈感，以“當代鄉(xiāng)村聚落”作為主題規(guī)劃理念，在回遷房的設計上采用富有傳統(tǒng)江南特色的白墻黛瓦，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合，在歷史古建筑物與古遺跡中注入現(xiàn)代文創(chuàng)，努力推進“新杭派民居”建設。東梓關村因其獨特的建筑風格而備受矚目，與此同時，東梓關村牢牢把握該熱點機遇，精準規(guī)劃，推動全村旅游產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。

2?? 東梓關村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

東梓關村作為以“新杭派民居”為出圈點的“網(wǎng)紅村”，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游方面有著獨樹一幟的優(yōu)勢。在通過實地考察及對村民與游客進行訪談后發(fā)現(xiàn)，東梓關村在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中仍然存在一些問題。

2.1?? 基礎設施建設滯后，難以滿足發(fā)展需求

東梓關村在發(fā)展建設過程中做過科學的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，其積極貫徹落實市委、市政府決策部署，牢牢把握發(fā)展熱點，建設了東梓關村村史館與游客中心，但村史館中的大部分介紹都是以文物陳列、照片與文字結合的形式進行展覽，并沒有專業(yè)的導覽人員進行講解介紹，使得游客缺乏體驗感。東梓關村大力發(fā)展了民宿產(chǎn)業(yè)，但民宿產(chǎn)業(yè)缺乏有序的管理，大部分都是村民自發(fā)開辦的農(nóng)家樂，民宿質(zhì)量參差不齊，民宿服務質(zhì)量較低，使得東梓關村留客能力弱，難以吸引回頭客。東梓關村的旅游基礎設施建設不完善，停車場范圍較小且路標指引不明確；公共衛(wèi)生間建設較少，使用容量不足，且分布較為離散，給游客游玩帶來了極大的不便；古村落片區(qū)缺少明確道路路標指引，游客容易迷失方向，部分古村落片區(qū)中的景點景觀被村民私用于曬被等生活行為，遺失其觀賞風光的功能。

2.2?? 旅游專業(yè)人才匱乏，服務水平較低

旅游景區(qū)的自身發(fā)展質(zhì)量固然重要，但景區(qū)服務管理水平也是不可忽略的關鍵因素。東梓關村景區(qū)的村史館、游客中心管理人員與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者大多是當?shù)卮迕瘢挥猩贁?shù)服務人員，且主要由黨員志愿者群體帶領游客游覽村落風景與講解相關景點，但該導游服務并非面向大眾，而是特定旅游團體或?qū)W習交流等情況下的特別對接，普通游客在游玩時并不能得到相應的導游服務，導致游客極易在游玩途中由于對景點沒有詳細認知而感到乏味無趣。東梓關村的管理服務人員大部分都并未接受過專業(yè)的服務培訓，其服務意識、態(tài)度均與服務行業(yè)標準相差較大，且村民交流語言大多是當?shù)胤窖裕慰团c村民在溝通上存在一定障礙。

2.3?? 產(chǎn)業(yè)鏈較短，產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標不夠清晰

東梓關村的旅游產(chǎn)品主要由當?shù)卮迕駭[攤出售，大部分為手工制作食品，包裝簡單，對特產(chǎn)缺乏深度開發(fā)；“杭派民居”民宿產(chǎn)業(yè)并沒有形成競爭優(yōu)勢，民宿與農(nóng)家樂主要依靠富春江提供江鮮餐飲，且舉辦的江鮮相關活動宣傳范圍小，沒有將江鮮作為熱點營銷出圈。東梓關村旅游產(chǎn)業(yè)鏈短，整個村落的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標沒有清晰規(guī)劃，如何將熱點效益持續(xù)放大來帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升經(jīng)濟效益，是東梓關村必須深入思考與規(guī)劃的問題。

2.4?? 營銷方式單一，缺乏宣傳推介

東梓關村當?shù)卮迕翊蠖喽际菛|梓關村本地人，以中老年人為主要群體，只有少量年輕人在此經(jīng)營民宿或飯店，而中老年群體對于網(wǎng)絡新媒體的使用并不熟悉，難以依靠其來宣傳東梓關村與自經(jīng)營店鋪。通過實地調(diào)研與走訪，從部分村民口中得知東梓關村游客量并非很大，全年游客主要集中在春、秋兩季；游客群體大多為杭州本地人，對于外地游客而言，東梓關村的知名度較小，對比其它杭州知名景點，旅游競爭力弱，宣傳推介吸引力不夠。雖因其獨特的建筑風格吸引了大量的建筑專業(yè)人士前來參觀，但大部分游客都是被小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)新媒體上網(wǎng)友發(fā)布的文字或視頻吸引而來。富陽區(qū)雖開通了官方旅游公眾號以便游客使用，但該公眾號的傳播范圍較小，基本都是來當?shù)芈糜蔚挠慰筒艜叽a關注，缺少官方宣傳。

3?? 東梓關村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

3.1?? 出臺相關政策，引導政策實施

當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府應正視東梓關村發(fā)展現(xiàn)狀，總結把握東梓關村現(xiàn)有優(yōu)勢，杜絕沉浸于已有效益而忽略“網(wǎng)紅村”背后存在的發(fā)展問題，應根據(jù)東梓關村的實際發(fā)展情況，合理科學地利用當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，明確其深度發(fā)展方向，探尋“網(wǎng)紅村”可持續(xù)發(fā)展的旅游道路，制定相關規(guī)劃政策推動鄉(xiāng)村旅游邁進深度發(fā)展轉變；政策的落實與引導在發(fā)展進程中起至關重要的作用，當?shù)仡I導班子與村“兩委”要以身作則，加強引導政策實施，維護政策的權威。

3.2?? 提高旅游服務水平，引進專業(yè)人才

首先，東梓關村要重視對現(xiàn)有景區(qū)內(nèi)的管理與服務人員進行專業(yè)培訓，提高其專業(yè)素養(yǎng)與服務質(zhì)量，使游客有良好的游玩體驗，進而成為“回頭客”與宣傳的媒介群體。其次，專業(yè)人才對鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展是至關重要的[4]，東梓關村應當在分析游客的旅游需求的基礎上，制定相關人才引進政策，吸引專業(yè)旅游管理專家和專業(yè)人才，對當?shù)毓糯迓淦瑓^(qū)內(nèi)的旅游景點進行調(diào)研規(guī)劃，維護修繕保留不完整的景觀，并對其內(nèi)部旅游路線進行規(guī)劃完善，提升游客游玩體驗。最后，東梓關村應重視村落內(nèi)中老年人居多這一事實，為此，應當設置相關崗位，提高福利待遇，吸引大學生與年輕人返鄉(xiāng)，為東梓關村的發(fā)展注入新鮮血液。

3.3?? 完善基礎設施體系，提升支撐服務能力

鄉(xiāng)村旅游基礎設施的完備程度在一定程度上直接決定了游客的游玩體驗。東梓關村相關政府應當積極吸引社會資本投資，對村落內(nèi)的道路建設進行完善；改善村落內(nèi)公共衛(wèi)生間、停車場等基礎設施，對其分布進行科學合理的規(guī)劃，并對其衛(wèi)生條件進行嚴格把控；完善景區(qū)內(nèi)旅游標識系統(tǒng)，加強道路指引路標的建設，在古村落片區(qū)設置清晰的路標與地圖指引，方便游客進行游覽。

3.4?? 延長產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)品品牌高質(zhì)量發(fā)展

文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂[5]。首先，東梓關村應利用“新杭派民居”與“明清古遺跡”這兩大熱點，積極創(chuàng)作衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，如特色明信片、文創(chuàng)產(chǎn)品等，構建特色文創(chuàng)新IP，推進品牌建設，提升品牌價值。其次，對村民手工制品進行外包裝設計，結合東梓關村已有的中醫(yī)文化、建筑文化等人文底蘊與傳說故事，賦予產(chǎn)品新內(nèi)涵，提高東梓關村旅游產(chǎn)品的辨識度。再次，江鮮產(chǎn)業(yè)除了傳統(tǒng)的飯店、民宿售賣外，積極鼓勵村民發(fā)展自營產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介實現(xiàn)產(chǎn)品多渠道售賣，促使村民多渠道盈利。最后，東梓關村應基于“網(wǎng)紅村”的事實，把握網(wǎng)絡新興熱點，積極與“網(wǎng)紅”事物，如游戲、網(wǎng)絡紅人甚至其它“網(wǎng)紅村”等，進行聯(lián)名合作，打造“網(wǎng)紅+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，實現(xiàn)合作共贏。

3.5?? 整合宣傳渠道和媒介，完善營銷體系

首先，東梓關村應當重視已有的網(wǎng)絡自媒體宣傳，在此基礎上開通村落專屬賬號，通過拍攝村落風貌宣傳片、民俗活動紀錄片等方式展示東梓關村的鄉(xiāng)村旅游風貌，樹立東梓關村品牌形象；同時，積極開展各種網(wǎng)絡聯(lián)動、抽獎活動，并在各大網(wǎng)絡平臺并及時更新相關活動信息，以不同形式對東梓關村進行宣傳。其次，電商直播帶貨是近年來電商領域迅速興起的一種銷售方式，東梓關村也應乘勢而上，通過網(wǎng)絡直播平臺宣傳東梓關村的農(nóng)產(chǎn)品和富有人文內(nèi)涵的高質(zhì)量手工藝品。最后，東梓關村在江鮮產(chǎn)業(yè)上已連續(xù)開展了“江鮮大會”等活動，因此，在“新杭派民居”這一建筑熱點上也可以結合東梓關村的不同文化開展各類活動，例如，可將姐妹山的動人傳說與民居涂鴉進行結合創(chuàng)作，開展相關比賽，進而吸引感興趣的游客到來。

4?? 結束語

東梓關村作為浙江地區(qū)富有代表性的“網(wǎng)紅村”，具有優(yōu)美的自然環(huán)境、深厚的人文底蘊和獨特的建筑風格，但其存在的許多如基礎設施建設的滯后、旅游人才的匱乏及服務水平的落后、產(chǎn)業(yè)鏈條短、營銷方式單一等問題都在制約著東梓關村鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。要想為東梓關村注入發(fā)展新動能，需要出臺和落實相關政策，完善基礎設施體系，培養(yǎng)和引進新興人才，完善營銷推廣體系，促進東梓關村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展。浙江省“網(wǎng)紅村”分布較多、較廣，其在發(fā)展過程中都存在一定的共性，剖析東梓關村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢與制約因素，可以為浙江省甚至全國的“網(wǎng)紅村”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與興旺提供借鑒。

參考文獻：

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