編者按：品牌年輕化，是近年被廣泛關(guān)注的一個(gè)課題。幾乎每家企業(yè)都把年輕化當(dāng)成頭等大事。

時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏極快，消費(fèi)觀念不斷更迭，新世代消費(fèi)者一撥撥崛起，且不同代際消費(fèi)者的消費(fèi)需求和觀念差異極大。很多曾經(jīng)煊赫一時(shí)的大品牌被拋棄，企業(yè)遇到品牌老化、核心資產(chǎn)流失、無(wú)法吸引年輕消費(fèi)群體的致命問題，這讓很多企業(yè)感到焦慮，如何保持品牌長(zhǎng)青、煥發(fā)品牌生機(jī)、重新吸引年輕人目光、討得年輕人歡心，成為企業(yè)營(yíng)銷的核心課題。

對(duì)此，本刊特別邀請(qǐng)品牌營(yíng)銷專家空手老師為我們解讀品牌年輕化的系列內(nèi)容，本文為第二篇。

要想真正做好品牌年輕化，我們必須更深入地理解年輕人的需求和動(dòng)機(jī)，理解他們的行事風(fēng)格。

2019年前后，QQ廣告發(fā)布了兩份關(guān)于年輕人的研究報(bào)告《Z世代消費(fèi)力白皮書》和《2019Z世代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》，其中深入分析了Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)，挖掘了他們的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)：為悅己、為人設(shè)、為社交。

Z世代人群正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們有著這一代人獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為。他們更加追求通過買買買滿足即時(shí)渴望、探索自我風(fēng)格，以及融入圈層和社會(huì)。

企業(yè)只有理解年輕人的喜好，做好悅己型消費(fèi)、價(jià)值觀同頻和數(shù)字化社交，才能實(shí)現(xiàn)年輕化，抓住未來(lái)市場(chǎng)。

本文主要分析如何打動(dòng)年輕人的悅己型消費(fèi)需求。

年輕人眼中的消費(fèi)

今天的年輕人生活在富足的年代，在他們的成長(zhǎng)階段，商品供給已經(jīng)極大豐富，而且質(zhì)量普遍有大幅提高，消費(fèi)者擁有充分的選擇權(quán)。再加上電商和物流的大發(fā)展，世界儼然就在年輕人的指尖。

從生活方式上來(lái)講，他們?cè)诼殬I(yè)、城市、家庭模式、個(gè)人成長(zhǎng)上也有了更多選擇。近年，社會(huì)也變得更加開放開明，支持人們擁有各自的生活方式，擁有千差萬(wàn)別的自我表達(dá)。這導(dǎo)致消費(fèi)需求出現(xiàn)分層，變得更加細(xì)分和個(gè)性化。

在這樣的年代，僅能滿足基本功能需求、保證基本質(zhì)量的商品，已經(jīng)無(wú)法滿足年輕人的需求。

他們的消費(fèi)特點(diǎn)，在消費(fèi)心理上來(lái)講是更認(rèn)同花錢買開心，消費(fèi)是在當(dāng)下獲得幸福感和滿足感最直接的方法。

只要是年輕人喜好的產(chǎn)品，他們?cè)敢庵Ц陡嗟腻X。因而，年輕人更在乎從消費(fèi)中獲取獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，擁有之前從未有過的體驗(yàn)。

就像有個(gè)段子說(shuō)，碰上20元一瓶的礦泉水，上一代人的反應(yīng)是“什么水這么貴？渴著回家喝”，而年輕人的反應(yīng)是“什么水這么貴？買兩瓶嘗嘗”。

比起產(chǎn)品功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)，年輕人更看重產(chǎn)品帶來(lái)的使用上的爽感、心理上的滿足感和不斷嘗試的新鮮感。

從購(gòu)買行為上看，則更在乎早買早享受、所見即所得。通過擁有心儀的物品去感受生活中的快樂瞬間和即時(shí)美好，年輕人不喜歡等待和延時(shí)滿足，渴望充分享受年輕的每一刻。總而言之，消費(fèi)首先要取悅自己。

美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，在今天的餐飲市場(chǎng)，“90后”人群占據(jù)半壁江山，“00后”增長(zhǎng)迅猛，二者相加占比超六成。

失利案例：許留山

在新時(shí)代消費(fèi)者的主導(dǎo)下，今天餐飲業(yè)呈現(xiàn)了追求刺激、享樂和口味創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)，川湘菜席卷全國(guó)，火鍋、燒烤成為主流品類，酸菜魚、烤魚、香辣蟹、小龍蝦、螺螄粉等成為明星單品，新茶飲和咖啡品牌層出不窮。

在茶飲甜品行業(yè)，有一個(gè)經(jīng)典品牌許留山。

早年香港曾流行一句話“香港什么山最多？許留山最多”，它描述了許留山在港的盛況，巔峰時(shí)期在香港有多達(dá)55家門店。

憑借港式美食名片的影響力，2004年許留山進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)后，同樣擴(kuò)張迅猛，2012年后又進(jìn)軍馬來(lái)西亞、新加坡、韓國(guó)、美國(guó)等市場(chǎng)，同樣受到消費(fèi)者喜愛，在全球開出超300家門店。

然而，經(jīng)過多年擴(kuò)張之后，許留山衰落了，如今許留山在香港的門店已經(jīng)全部關(guān)停，內(nèi)地門店也相繼歇業(yè)，北上廣深四大城市中，僅北京還剩1家門店運(yùn)營(yíng)。

失敗的原因是多方面的。

比如公司股權(quán)多次變更，導(dǎo)致許留山經(jīng)營(yíng)上不穩(wěn)定，戰(zhàn)略上搖擺和游移；再如開放門店加盟后，大量引入加盟商卻又管控不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品品控差，甚至出現(xiàn)食品安全問題，極大地?fù)p害了品牌口碑；還有過去幾年全球疫情導(dǎo)致的線下蕭條，加劇了企業(yè)危機(jī)等。

但我認(rèn)為，許留山衰敗的根本原因還是缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品老套，口味單一，因而喪失了對(duì)年輕人的吸引力。失去顧客，對(duì)任何生意來(lái)說(shuō)都是根本性敗因。

要知道，許留山曾經(jīng)的輝煌就來(lái)自產(chǎn)品創(chuàng)新。它最初是賣涼茶的，1992年開始，在廣式糖水的基礎(chǔ)上創(chuàng)新地將芒果與甜品結(jié)合在一起，開發(fā)了芒果西米撈、楊枝甘露、芒果班戟等產(chǎn)品，贏得了當(dāng)時(shí)年輕人的喜愛。

那時(shí)候，許留山憑借港風(fēng)甜品和浪漫氣息，是“80后”“90后”的約會(huì)佳地，和好友相聚許留山分享甜品，也是不少人學(xué)生時(shí)代的美好回憶。

當(dāng)年紅極一時(shí)的歌手組合Twins還曾將其寫進(jìn)歌里，“讓我們結(jié)伴探訪許留山，感情不必分你高班我低班”。但現(xiàn)在，進(jìn)到許留山店里，主打產(chǎn)品還是多年前的老幾樣，不同產(chǎn)品之間缺乏差異，只是小料的排列組合不同。

面對(duì)今天口味多變的消費(fèi)者，新茶飲品牌攻城略地的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳統(tǒng)甜品店集體走向黃昏。這不光是許留山的際遇，也是滿記甜品、鮮芋仙們的命運(yùn)。

鮮芋仙同樣陷入了連年閉店的困局，僅2021年凈關(guān)店數(shù)就超過20家；滿記甜品門店數(shù)量也從500余家銳減至不足200家。

今天的新品牌必須大膽創(chuàng)新，要有花樣繁多的產(chǎn)品口味，還要有新穎出圈的品牌活動(dòng)，才可能抓住年輕人的心。

成功案例：白象

今年5月，白象聯(lián)合抖音電商推出了“超香香香香香香菜面”，這款抖音限定風(fēng)味產(chǎn)品在開售當(dāng)天賣出4萬(wàn)盒，4000人在直播間蹲搶，現(xiàn)貨全部售罄。

而白象推出這一產(chǎn)品的靈感，就在于“香菜”是網(wǎng)友們津津樂道的話題，在抖音上#香菜#話題播放量超過40億次，但是與香菜相關(guān)的產(chǎn)品其實(shí)并不多。

于是白象適時(shí)推新，在產(chǎn)品中附贈(zèng)5棵完整的大香菜，為香菜愛好者打造了一份極致的味覺盛宴。香菜一次吃過癮，既讓人超級(jí)滿足，又引發(fā)了香菜黨的集體狂熱。

在該新品的推廣中，白象在產(chǎn)品命名和包裝設(shè)計(jì)上突出放大香菜，制造強(qiáng)烈的視覺沖擊。

在線下，在廣州東山口打造快閃店，基于香菜主題設(shè)計(jì)了香菜愛好者身份鑒定、香菜體質(zhì)測(cè)試、守衛(wèi)香菜誓言、香菜福簽等有趣的內(nèi)容，吸引用戶打卡和達(dá)人探店。

在線上，白象則聯(lián)合抖音達(dá)人進(jìn)行花式種草，直播推廣，而且香菜是愛香菜黨和反香菜黨樂此不疲進(jìn)行battle（較量）的一個(gè)梗，它又成功制造了話題，吸引了流量。在產(chǎn)品火爆的同時(shí)，讓人感受到白象的年輕與活力，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的突破。

這就是取悅消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣。通過產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容營(yíng)銷，創(chuàng)造讓人更加愉悅的品牌體驗(yàn)，這是我在寫體驗(yàn)品牌、品牌升級(jí)等課題時(shí)一以貫之的觀點(diǎn)，也是打動(dòng)當(dāng)代消費(fèi)者的關(guān)鍵。

越來(lái)越多的行業(yè)，正在借助感官體驗(yàn)的注入，去開發(fā)產(chǎn)品、打造品牌。

成功案例：立白

2022年3月，立白推出高端子品牌大師香氛，該系列產(chǎn)品由立白與法國(guó)香水大師、真我香水創(chuàng)作者Calice Becker聯(lián)合出品，采用法國(guó)香料，添加珍貴精油，并與大牌香水同源。

大師香氛洗衣液除了擁有護(hù)色、去污、柔軟衣物等基礎(chǔ)功能，核心賣點(diǎn)就是擁有層次豐富、獨(dú)特高級(jí)的香調(diào)，并能通過微膠囊摩擦生香技術(shù)，使衣物持久留香72小時(shí)。

立白在打造大師香氛時(shí)，對(duì)其品牌定義就是“法國(guó)專業(yè)大師級(jí)衣服香水洗衣品牌，為年輕女性提供香水級(jí)的香氛洗衣體驗(yàn)”。品牌主張是“讓生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)都充滿浪漫香氛的儀式感和小確幸”。品牌調(diào)性則是浪漫自由、陽(yáng)光活潑、法式精致。

可以看出，整個(gè)品牌的架構(gòu)就是以取悅消費(fèi)者為中心，強(qiáng)化感官體驗(yàn)。

而它的確抓住了消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，大師香氛洗衣液在上市3個(gè)月后，出貨就突破了1億元。并且榮獲2022嘉人百大賞《年度潮流香氛爆品》、2022時(shí)尚COSMO美容大獎(jiǎng)，以及2023年天貓金妝獎(jiǎng)年度超級(jí)新品，登上天貓好評(píng)榜、回購(gòu)榜、“5·20”熱銷榜、“6·18”熱賣榜等多個(gè)榜單，年度霸榜230天。

成功案例：阿道夫

注重愉悅的感官體驗(yàn)，正在成為打造新品牌、獲取新增長(zhǎng)的關(guān)鍵，并推動(dòng)了一大撥新品牌的興起。

阿道夫所處的洗發(fā)水賽道和洗衣液一樣，都是各項(xiàng)基礎(chǔ)功能細(xì)分應(yīng)有盡有的品類。洗衣液有去污、除菌、護(hù)衣、護(hù)色、柔順等，洗發(fā)水有去屑、柔順、蓬松、修復(fù)、營(yíng)養(yǎng)、造型、黑發(fā)、防脫等。

海飛絲以前主打去屑，清揚(yáng)主打男士去屑，而現(xiàn)在海飛絲已經(jīng)從洗頭發(fā)進(jìn)化到了頭皮護(hù)理，訴求換成“去屑護(hù)頭皮，當(dāng)然海飛絲”。

除了功能細(xì)分，還有發(fā)質(zhì)細(xì)分、成分細(xì)分，比如主打無(wú)硅油洗發(fā)水的滋源、主打氨基酸洗發(fā)水的植觀，以及玻尿酸洗發(fā)水、煙酰胺洗發(fā)水等等，而且每個(gè)細(xì)分選項(xiàng)都有代表性品牌。

那么阿道夫是如何崛起的呢？答案是“高端香氛洗護(hù)”。它用獨(dú)創(chuàng)的“精油5感香調(diào)”和48小時(shí)專業(yè)留香技術(shù)，讓洗發(fā)水做到和香水一樣持久留香。今年3月，阿道夫又推出了情緒香氛系列新品，既呵護(hù)秀發(fā)，又療愈情緒。

自2013年問世以后，阿道夫2018年起銷售額已經(jīng)過百億元，如今更是突破150億元，連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)國(guó)貨洗護(hù)第一品牌，在中國(guó)市場(chǎng)甚至擊敗了海飛絲、飄柔等強(qiáng)勢(shì)品牌。

洗護(hù)產(chǎn)品正在從基礎(chǔ)的功能細(xì)分向悅己消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)多數(shù)消費(fèi)者并不需要那么多細(xì)分功能，他們的要求只是洗干凈頭發(fā)，并且享受洗發(fā)過程中、洗發(fā)后的那種感覺。阿道夫就是用香氛在洗發(fā)水的紅海市場(chǎng)開辟了全新空間，占據(jù)了新的價(jià)格帶，成為高端洗護(hù)的代表。

香氛就是一種悅己體驗(yàn)，而不是細(xì)分功能。

2022年度京東超市銷售的洗護(hù)產(chǎn)品中，高端洗發(fā)水年度GMV（商品交易總額）同比增速達(dá)到78%，其中200元以上價(jià)格帶產(chǎn)品更是高達(dá)95%。而從消費(fèi)人群來(lái)看，Z世代正是高端洗護(hù)用品的中堅(jiān)消費(fèi)力量。

阿道夫的大量營(yíng)銷動(dòng)作都是針對(duì)年輕人，比如簽約青年演員白敬亭擔(dān)綱品牌代言人，打造“《山海經(jīng)》神獸入職阿道夫”的話題營(yíng)銷；攜手天貓校園，深入清華大學(xué)、中山大學(xué)、廈門大學(xué)等知名高校打造心動(dòng)快閃館；在廣州一條觀光巴士全線投放候車亭廣告，打造“13公里長(zhǎng)的心動(dòng)”浪漫愛情故事；等等。

而小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2021—2022年，#香水洗衣液#話題瀏覽量達(dá)到3155萬(wàn)，搜索量增長(zhǎng)561%，香氛體驗(yàn)越發(fā)成為影響年輕群體決策的重要因素。

阿道夫和立白大師香氛都是抓住了年輕人最為注重的悅己需求，成就了高端，獲得了增長(zhǎng)。

其實(shí)，洗衣液和洗發(fā)水都是生活中的日用基礎(chǔ)產(chǎn)品，只有融入體驗(yàn)，產(chǎn)品才能在人們生活中扮演更好的角色，從基本款變成生活的重要點(diǎn)綴，品牌才能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、高端化發(fā)展。

不管是品牌要做高端化，還是年輕化，強(qiáng)化體驗(yàn)都是關(guān)鍵一環(huán)，因?yàn)楦叨巳巳汉湍贻p人群存在較大的重合，年輕人群更加關(guān)注感官愉悅、情緒價(jià)值、追求儀式感，消費(fèi)觀念從實(shí)用主義到悅己心態(tài)發(fā)展，也更能接受升級(jí)型產(chǎn)品、高端品牌。

雖然近幾年屢有消費(fèi)降級(jí)的聲音，但是大家要記住一句古話：“由儉入奢易，由奢入儉難。”當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了品質(zhì)更高、體驗(yàn)更好的產(chǎn)品時(shí)，就很難再回到從前，這是人性使然。