互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命已經(jīng)進(jìn)入尾聲,新供應(yīng)鏈革命的大幕已經(jīng)拉開。
中國商業(yè)發(fā)展到目前這個階段,按照美國和日本的商業(yè)發(fā)展趨勢,應(yīng)該到了供應(yīng)鏈變革階段。美國供應(yīng)鏈革命發(fā)生在1946—1964年,日本發(fā)生在20世紀(jì)七八十年代。因?yàn)橹挟a(chǎn)階級崛起、大眾消費(fèi)品牌普及和消費(fèi)者的自信提升,所以發(fā)生了“品牌去魅化”的供應(yīng)鏈革命。
目前來看,中國市場的供應(yīng)鏈出現(xiàn)了4種形態(tài):一是自有品牌,二是硬折扣店,三是平臺型經(jīng)銷商,四是BC類店連鎖化。供應(yīng)鏈革命的表現(xiàn)形式是:廠商直供。供應(yīng)鏈革命的本質(zhì)是:去品牌化的超級性價比。
現(xiàn)在有人對供應(yīng)鏈革命有錯誤認(rèn)識,認(rèn)為疫情后消費(fèi)降級,因此消費(fèi)者才喜愛低價、折扣、自有品牌等。這是錯誤的。供應(yīng)鏈革命,誕生的是一個新商業(yè)時代。
為什么會發(fā)生供應(yīng)鏈革命?因?yàn)橹袊袌鲆呀?jīng)具備了相應(yīng)社會環(huán)境。
第一,互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的影響已進(jìn)入尾聲。
從電商看,互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的影響已經(jīng)進(jìn)入尾聲,當(dāng)然有的新興電商平臺還比較活躍,比如拼多多、抖音上半年都是增長的,但它們的流量都是舊平臺的流量轉(zhuǎn)移過去的,其增長很大程度上是因?yàn)樘詫毜绕脚_流量的下滑。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的尾聲是對傳統(tǒng)渠道和零售商業(yè)的改造。
第二,大眾品牌普及,行業(yè)集中度提高。
大眾品牌普及,就是除長尾行業(yè)外,多數(shù)快消品行業(yè)剩下來的都是一線大品牌,二、三、四線品牌嚴(yán)重萎縮。當(dāng)然,中國農(nóng)村市場還有二、三、四線品牌,而一線城市基本上沒有二、三線品牌,更不要說四線品牌了。比如20年前,可口可樂是消費(fèi)者眼中的高端飲品,現(xiàn)在可口可樂幾乎是飲料里面最便宜的了。在這種情況下,二、三、四線品牌基本上沒有活路了。
第三,假冒偽劣產(chǎn)品在社會上無法生存了。
現(xiàn)在消費(fèi)者在電商平臺買東西不怕買到假冒偽劣產(chǎn)品,因?yàn)榭梢?天無理由退換貨。前段時間,巴奴集團(tuán)就旗下子品牌“超島自選火鍋”的羊肉卷摻假事件賠付消費(fèi)者共計835.4萬元。這正是社會商業(yè)成熟所帶來的結(jié)果。
第二次世界大戰(zhàn)后,美國在1946—1964年迎來了嬰兒潮,這18年間出生的人口高達(dá)7600萬,這也是美國零售商業(yè)變化最大的時段,繼百貨商店和超市之后,出現(xiàn)了泛折扣店??梢?,當(dāng)一個國家繁榮到一定程度時,零售商業(yè)的形態(tài)會產(chǎn)生很大變化,因?yàn)閲曳睒s會帶來消費(fèi)者的自信,而中國目前也具備了這樣的社會環(huán)境。
消費(fèi)者成熟、自信,中產(chǎn)階級消費(fèi)成主流,正是這場供應(yīng)鏈革命的大背景。
在這個大社會背景下,中國市場就誕生了供應(yīng)鏈革命。供應(yīng)鏈革命的本質(zhì)就是大眾產(chǎn)品“品牌去魅化”,追求超級性價比。當(dāng)大品牌普及的時候,消費(fèi)者就會發(fā)現(xiàn)品牌也就那么回事,所以就出現(xiàn)了一個趨勢——品牌的魅力消失了。
因?yàn)榇蟊娖放埔呀?jīng)普及,大眾產(chǎn)品里面性價比變得重要了,消費(fèi)者反而不再追求品牌,而是去追求性價比。這是一個很大的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)然,“品牌去魅化”并不是品牌消失,而是零售商品牌覆蓋制造商品牌;同時,高端品牌崛起。所以,與自有品牌同時出現(xiàn)的另一種現(xiàn)象,就是品牌高端化。
自有品牌就是一種去品牌化的現(xiàn)象,因?yàn)樗谋憩F(xiàn)形式是廠商直供,即零售商向廠家下單,廠家沒有任何營銷費(fèi)用。同時,因?yàn)椴唤?jīng)過經(jīng)銷商渠道,也沒有渠道流通費(fèi)用。零食折扣店為什么能把產(chǎn)品賣得這么便宜?因?yàn)樗鼈兪侵苯痈鷱S家對接的,可以做到硬折扣,即絕對性價比。
過去零售企業(yè)的增長就是靠銷量增長,現(xiàn)在大部分行業(yè)增速趨緩,零售企業(yè)怎么實(shí)現(xiàn)增長?只有去賣更賺錢的產(chǎn)品。什么產(chǎn)品更賺錢?一是高端產(chǎn)品,二是自有品牌。之所以今年零食折扣店搶了風(fēng)頭,是因?yàn)榱闶迟惖罌]有大企業(yè),消費(fèi)差異性很大,而多級批發(fā)導(dǎo)致它的渠道費(fèi)用很高,所以大多數(shù)零售店和經(jīng)銷商都會把休閑零食作為利潤的主要來源。這一次,零食折扣店不通過批發(fā)市場,不通過經(jīng)銷商,而是直接到廠家去采購,一下子就把價格打下來了,做到了硬折扣。
廠商直供,就是商品從廠家直接到零售店,沒有經(jīng)銷商(B)環(huán)節(jié)了。這和電商不一樣,電商是經(jīng)銷商到消費(fèi)者(C),供應(yīng)鏈革命就是廠家(F)到零售商(b)到 C。
大家不要認(rèn)為去品牌化現(xiàn)象的出現(xiàn)是因?yàn)橄M(fèi)者要追求便宜。我們現(xiàn)在有一個錯誤的認(rèn)識,認(rèn)為供應(yīng)鏈革命、硬折扣是因?yàn)橄M(fèi)降級了。怎么可能是消費(fèi)降級?消費(fèi)降級對應(yīng)的是廉價品,不是自有品牌。如果是消費(fèi)降級,就是消費(fèi)者沒有錢了,那么為什么零食折扣店只出現(xiàn)在一、二線城市,而沒有出現(xiàn)在消費(fèi)力更弱的農(nóng)村市場呢?
如今,農(nóng)村消費(fèi)者還想買大品牌,而城市消費(fèi)者在大眾品牌普及以后,對渠道自有品牌產(chǎn)生信心,所以說供應(yīng)鏈革命是因?yàn)橄M(fèi)者的自信。
自有品牌的選品邏輯,還是要按中產(chǎn)階級需求選品,不是按低消費(fèi)選品。否則,會犯大錯誤。
對于供應(yīng)鏈革命,我有三個判斷:
第一,中國進(jìn)入了為期10年的新一輪供應(yīng)鏈革命。上一個10年期的商業(yè)革命是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn),如今互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命進(jìn)入尾聲,供應(yīng)鏈革命已經(jīng)開始,如果不是因?yàn)橐咔榈母蓴_,這個事情會推進(jìn)得更快一點(diǎn)。
中國10年時間的供應(yīng)鏈革命,可能完成美國90年時間完成的供應(yīng)鏈革命。中國是追趕式的發(fā)展,要么不學(xué),要學(xué)就學(xué)得很快。
第二,互聯(lián)網(wǎng)沒有干掉的經(jīng)銷商,供應(yīng)鏈革命會干掉一批,特別是一線品牌之外的經(jīng)銷商。未來,除頭部品牌外,大量非一線品牌可能會被自有品牌替代,廠商直供對經(jīng)銷商的影響,將會逆轉(zhuǎn)經(jīng)銷商的渠道角色。
第三,供應(yīng)鏈革命影響的商業(yè)規(guī)模和電商差不多,大約超過實(shí)物零售總額的1/3。未來零售商業(yè)的份額,大約是3個1/3,即電商占1/3,自有品牌占1/3,其他占1/3。
對廠家的影響
我的判斷是,二線以下品牌廠家會加快萎縮乃至消失。
二線以下品牌廠家就是因?yàn)楸葎e人便宜才有生存空間,而自有品牌是零售商自己的品牌,沒有其他費(fèi)用,性價比更高。實(shí)際上,現(xiàn)在一線城市的二線品牌基本上已經(jīng)很少了,自有品牌的出現(xiàn)會加快小企業(yè)的消失。當(dāng)然,在農(nóng)村市場還是不一樣的。
我最近之所以強(qiáng)調(diào)小企業(yè)要去做高端而不是做低端,是因?yàn)檫^去中國市場各個行業(yè)的長尾是在低端,而未來各個行業(yè)的長尾會在高端。大企業(yè)去做高端不是很現(xiàn)實(shí),因?yàn)楦叨耸袌龅牧坎粔颍笃髽I(yè)一定是做主流市場,做主流換擋升級,比如,瓶裝水的主流價格帶從2元提升到3元,大企業(yè)要做的是3元價格帶的主流產(chǎn)品,而不是做10元的產(chǎn)品。小企業(yè)未來是活在高端的,因?yàn)樽龅投耸腔畈幌氯サ模霾坏奖却笃放聘阋?,便宜是需要?guī)模支撐的。自有品牌不是靠小廠家貼牌,而是直接找有規(guī)模的廠家生產(chǎn)。如果小企業(yè)靠降低品質(zhì)來降低成本,那就更沒有活路了。
要注意,供應(yīng)鏈革命的絕對性價比不是絕對低價。
那么未來小廠家的生存之道是什么?一是做電商,小廠家做電商反而是有生存空間的;二是做高端品牌;三是出海,做欠發(fā)達(dá)國家市場。
對經(jīng)銷商的影響
供應(yīng)鏈革命對經(jīng)銷商的影響最大,因?yàn)樽杂衅放浦苯犹^B變成F2b2C了。
先看自有品牌。目前,自有品牌主要是零售商自有品牌,經(jīng)銷商自有品牌可以忽略不計。零售商自有品牌包括KA(大型連鎖超市)的自有品牌,以及中小零售商的自有品牌聯(lián)盟,比如有108家零售商參加、擁有15個自有品牌和5000個SKU的螞蟻商聯(lián)。
自有品牌的商品品類,往往以長尾產(chǎn)品為主。長尾產(chǎn)品雖然占經(jīng)銷商金額比例不大,卻是產(chǎn)品組合贏利的關(guān)鍵。只要是自有品牌,一定是廠家直供,不經(jīng)過經(jīng)銷商環(huán)節(jié),擠壓的恰恰是經(jīng)銷商的銷量。
再看硬折扣店。硬折扣,不是常見的超市打折,而是不打折卻能夠做到絕對性價比。自二戰(zhàn)后,美國就進(jìn)入泛硬折扣店時代,大多數(shù)零售商業(yè)模式都有折扣店的影子。比如,沃爾瑪就是折扣店。因?yàn)槊绹任鞣絿抑挥性谔囟〞r間才打折,而且只有打折一種促銷方式,不像中國促銷天天有,花樣翻新。硬折扣,就是絕對性價比;泛硬折扣,就是多數(shù)零售都是硬折扣店。
2023年中國市場爆發(fā)的硬折扣店是零食折扣店,同樣是廠家直供,繞過經(jīng)銷商。據(jù)統(tǒng)計,對經(jīng)銷商周邊零售商的影響已達(dá)30%左右。而零食品類傳統(tǒng)上渠道長、毛利高、品牌黏性不高,是經(jīng)銷商贏利的重要品類。
再看平臺型經(jīng)銷商。所謂平臺型經(jīng)銷商,就是零售店要什么貨,不管是大店小店,它都能一站式供貨。因?yàn)楝F(xiàn)在很多新型的零售業(yè)態(tài),比如閃電倉,要求一站式供貨。傳統(tǒng)經(jīng)銷商,一定是渠道商思維;新型零售商,要求經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈思維。
前段時間我拜訪西安的一個經(jīng)銷商,6年就做到10億元的規(guī)模,這對傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說是不可能實(shí)現(xiàn)的。
這些經(jīng)銷商經(jīng)銷品牌也是做代理制的,能代理就做一批,不能代理的就做二批。因?yàn)榻?jīng)銷商能給所有的零售店送貨,渠道面特別廣,廠家也愿意和他們合作。這樣就使得大量的經(jīng)銷商向這種平臺型經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型,最終一個縣不會超過三個平臺型經(jīng)銷商,所以中國市場慢慢會出現(xiàn)真正的大商。
最后看BC類店連鎖化。BC類店會連鎖化,連鎖化就是掛別人的牌子,由別人集中送貨。比如長沙、廣州等城市就是BC類店連鎖化發(fā)展比較快的地方。我在日本考察,就發(fā)現(xiàn)街頭大大小小的零售店基本上都是全家、7-ELEVEn、羅森等,很少有其他品牌。
在BC類店連鎖化的趨勢下,KA走量、BC店贏利作為近10年來經(jīng)銷商的贏利策略,已經(jīng)受到影響。連鎖化的目的仍然是廠商直供,因?yàn)樾⌒偷腂C類店是沒有找到源頭直供能力的。
可以說,經(jīng)銷商是整個渠道鏈條里受影響最大的群體,經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)和供應(yīng)鏈革命的影響,不僅市場份額會減少,而且需要進(jìn)行平臺化轉(zhuǎn)型,做不到平臺化,那么大概率會消失。
對零售商的影響
因?yàn)閺S商開始直供零售店,所以中國的零售業(yè)態(tài)會發(fā)生重大變化,大多數(shù)零售商的產(chǎn)品經(jīng)營會有三類:一是大眾頭部品牌,二是自有品牌,三是高端品牌。在這三類品牌里,大眾品牌是不賺錢的,因?yàn)橄M(fèi)者對這些產(chǎn)品是有黏性的,有性價比的是自有品牌,有利潤的是高端品牌。消費(fèi)者雖然在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域里不再追求高端,大多數(shù)轉(zhuǎn)向性價比,但其他品類的高端品牌依然有市場。
未來零售經(jīng)營模式也會發(fā)生變化,比如導(dǎo)購會消失。以前中國KA店主要是收取后臺利潤,即我把場地租給你,貨架就是你的,未來不是這樣。店老板會打亂品牌的集中陳列,比如把自有品牌跟寶潔同類的產(chǎn)品放一起,比它便宜2/3,有的消費(fèi)者會買寶潔,有的消費(fèi)者則會買自有品牌。自有品牌的性價比需要對比才能產(chǎn)生,這個時候KA店賺取的就是前臺利潤。
胖東來很早就要求廠家不能在賣場里做導(dǎo)購了,因?yàn)閷?dǎo)購會影響它的自有品牌銷售,在終端造成消費(fèi)干擾。
對批發(fā)市場的影響
批發(fā)市場會逐漸消失。
現(xiàn)在批發(fā)市場主要經(jīng)銷什么產(chǎn)品?大品牌靠深度分銷基本上不會進(jìn)批發(fā)市場,小品牌或者是沒有名氣的廠家產(chǎn)品會進(jìn)批發(fā)市場。
前幾年休閑食品中小企業(yè)的經(jīng)銷商是最多的,因?yàn)橛行┬S家發(fā)現(xiàn),雖然自己營銷不行,但只要做好產(chǎn)品,每年產(chǎn)品更新?lián)Q代幾次,在批發(fā)市場也能找到活路,因?yàn)槌杀颈容^低。未來廠商直供了,批發(fā)市場就沒法存在了。當(dāng)然,像義烏這類批發(fā)市場可能會是例外。
總體而言,中國零售商業(yè)靠銷量增長已經(jīng)不可能,靠大品牌高利潤也不可能,所以零售商業(yè)解套沒有別的出路,必須找到一個當(dāng)下時代的高毛利經(jīng)營策略。
(劉春雄,鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授)