自有品牌大火，背后有什么邏輯嗎？

硬折扣大火，二者有關(guān)聯(lián)嗎？

筆者試著分析一二，以饗讀者。

品牌的分類(lèi)

何謂品牌？

簡(jiǎn)而言之，擁有足夠知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的商標(biāo)。

其背后代表的是：1.消費(fèi)者心智的首選（社會(huì)關(guān)聯(lián)和識(shí)別顯著）；2.渠道購(gòu)買(mǎi)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的易得性；3.貨物履約的穩(wěn)定性，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的社區(qū)性、品牌與消費(fèi)者體驗(yàn)的全面性。

品牌并不神秘，它是認(rèn)知、交易和關(guān)系一致性的產(chǎn)物。

筆者將品牌簡(jiǎn)單分為6類(lèi)：1.奢侈品牌，比如LV、Gucci（古馳）、勞力士等；2.高端品牌，比如青啤的奧古特、華為的Mate系列等；3.大眾品牌，比如可口可樂(lè)、青啤、康師傅、農(nóng)夫山泉等；4.工廠品牌，比如某個(gè)工廠出品的商品；5.零售商自有品牌，比如阿爾迪、山姆、盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)印良品等的自有品牌；6.區(qū)域公共品牌、產(chǎn)業(yè)帶品牌，比如義烏貨、莆田鞋、曹縣漢服、鄢陵黃桃、洪山菜薹、樟樹(shù)港辣椒、法國(guó)各個(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒等。

第一種是奢侈品牌，又叫精品品牌，代表著文化的崇拜、文明的崇拜、審美的崇拜。其背后是符號(hào)的流行，映射的是一種精品意識(shí)和階層意識(shí)；是權(quán)力、權(quán)貴、傳奇人物以及上流社會(huì)的一種生活方式的符號(hào)化、精品化。

第二種是大眾消費(fèi)品的高端品牌。為特定的圈層進(jìn)行產(chǎn)品的定制和集成。一般是大眾消費(fèi)品的升級(jí)版。

第三種是大眾消費(fèi)品的標(biāo)準(zhǔn)品。承擔(dān)著商貿(mào)流通領(lǐng)域的硬通貨職能，又叫大單品、經(jīng)典款、代表作。早期可口可樂(lè)有個(gè)大單品的定義，一般年銷(xiāo)售額達(dá)10億美元即為大單品。

第四種是工廠品牌，又叫白牌。因?yàn)樵谄放拼蛟?、渠道布建、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上的捉襟見(jiàn)肘，或是主動(dòng)放棄市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，只專(zhuān)注于生產(chǎn)制造，這一類(lèi)工廠的品牌（嚴(yán)格意義上只能說(shuō)是注冊(cè)商標(biāo)），其品質(zhì)不錯(cuò)，品相靠譜，把自己的生產(chǎn)制造能力封裝為一個(gè)OEM（代工生產(chǎn)）或者ODM（貼牌生產(chǎn)）模塊，主動(dòng)放棄品牌塑造的行為，只追求生產(chǎn)利潤(rùn)。

第五種是零售商自有品牌。零售商自有品牌大概可以分為三個(gè)階段。

第一階段為OEM，換個(gè)零售商自有的商標(biāo)，找上游工廠代工，在自己的零售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

第二階段為ODM，不僅僅用自有商標(biāo)，還根據(jù)用戶(hù)反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)整生產(chǎn)原料、包材、包裝、定價(jià)等，然后再在自己的零售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

第三階段為自有品牌，完全按照品牌打造的邏輯重新定義產(chǎn)品，有一定的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，追求一定調(diào)性的審美風(fēng)格，把自己的研發(fā)需求傳達(dá)給上游工廠，或者跟工廠共創(chuàng)產(chǎn)品，投入資金進(jìn)行品牌傳播，在全渠道范圍內(nèi)銷(xiāo)售，包括橫向渠道和自有零售渠道。

這三個(gè)階段中，第一階段只做交易，第二階段做了交易和認(rèn)知，第三階段是認(rèn)知、交易、關(guān)系一起做。這三個(gè)階段剛好跟大眾品牌的打造邏輯順序相反，但邏輯原理一致，只是“鏈主”移位，從上游變成了下游。其核心是因?yàn)檫B鎖門(mén)店離消費(fèi)者更近，零售端掌握了更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)信賴(lài)，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)零售門(mén)店品牌的信賴(lài)，轉(zhuǎn)而信賴(lài)了其推出的自有品牌。

而零售端通過(guò)重構(gòu)整個(gè)需求鏈倒逼供應(yīng)鏈，促進(jìn)了產(chǎn)供銷(xiāo)的一體化，實(shí)現(xiàn)了“物美價(jià)廉”。

第六種是區(qū)域公共品牌。因?yàn)椴辉诒疚闹攸c(diǎn)闡述范圍，暫且不表。

自有品牌將成折扣店贏利點(diǎn)

何謂折扣店？

折扣店是一種總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的商業(yè)模式。

按照硬折扣模式鼻祖阿爾迪的說(shuō)法，硬折扣店的商品必須是“物美價(jià)廉”。先有物美，后有價(jià)廉。這個(gè)順序和邏輯不能顛倒。代表著理性的購(gòu)物哲學(xué)。

物美的背后，是中產(chǎn)階級(jí)的審美和認(rèn)知，是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于品牌知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、質(zhì)量知識(shí)的理性消費(fèi)決策。價(jià)廉的背后，是對(duì)C2b2B2F流通鏈路的重構(gòu)，用需求鏈的消費(fèi)數(shù)據(jù)，倒逼供應(yīng)鏈的成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)行供應(yīng)鏈變革的結(jié)果。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)、零食量販連鎖等，隨著其規(guī)模優(yōu)勢(shì)和細(xì)分渠道壟斷的形成，白牌商品是其天然盟友，大量的白牌商品隨之崛起，比如淘品牌、團(tuán)品牌、抖品牌、店品牌等。這是筆者之前在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志中的《大團(tuán)品牌》一文中曾有的說(shuō)法。

在筆者所構(gòu)建的魔方云銷(xiāo)結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)模型中，店品牌、淘品牌、團(tuán)品牌、抖品牌都會(huì)從以前的長(zhǎng)鏈路逐步演變進(jìn)化為短鏈路，即DTC模型，而自有品牌會(huì)逐步變?yōu)镈TC模型的標(biāo)配，前店（社群/直播間/門(mén)店/詳情頁(yè)）后廠的分銷(xiāo)基本盤(pán)會(huì)逐步成為主流。

在這個(gè)新的結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)基本盤(pán)之下，筆者提出了魔方云銷(xiāo)咨詢(xún)的中國(guó)“新折扣”商業(yè)模型，由超級(jí)加盟總部、超級(jí)加盟商、超級(jí)金融資金、超級(jí)聚合供應(yīng)鏈、超級(jí)工廠群組共5個(gè)模塊構(gòu)成（見(jiàn)圖1）。

而自有品牌，是鏈接超級(jí)工廠群組和超級(jí)加盟總部之間的核心要素之一。

對(duì)于超級(jí)加盟總部來(lái)說(shuō)，自有品牌意味著更高的利潤(rùn)率，更高的消費(fèi)心智可控性；意味著跟知名品牌的標(biāo)品博弈中，能獲取更多的資源；意味著零售品牌的溢價(jià)和品牌控制力得到更大的增強(qiáng)。

盒馬挑戰(zhàn)山姆，用“移山價(jià)”發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，離開(kāi)自有品牌和超級(jí)工廠群組，根本沒(méi)法對(duì)抗。

折扣牛的商品結(jié)構(gòu)中，至少15%的商品賣(mài)點(diǎn)，都是在宣稱(chēng)自建基地、共建基地、自建品牌。

知花知果、百果園、生鮮傳奇等有大量的自有品牌在售，其供應(yīng)鏈毛利率至少提升10%。

京東京造、必要（電商平臺(tái)）的原料制造商品牌不都是自有品牌？

芙蓉興盛、美宜佳等利潤(rùn)來(lái)源的一個(gè)重要補(bǔ)充，就是自有品牌。

那些在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類(lèi)，都值得用自有品牌重做一遍。

自有品牌的興盛需要供應(yīng)鏈整體變革

自有品牌的背后，不僅僅是換個(gè)商標(biāo)、找個(gè)代工廠那么簡(jiǎn)單。

按照筆者這幾年的咨詢(xún)體會(huì)來(lái)看，自有品牌背后是一個(gè)完整的、基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的、基于品類(lèi)研究的C2M（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）的供應(yīng)鏈變革方法論，涉及各種零售形態(tài)、新的人貨場(chǎng)結(jié)構(gòu)、新的流量轉(zhuǎn)化機(jī)制、新的產(chǎn)品經(jīng)理制度、新的傳播機(jī)制等。

比如，一個(gè)視頻號(hào)大牌女裝折扣電商公司跟一個(gè)零食抖音折扣品牌要匹配的供應(yīng)鏈變革的方法論、大邏輯也許是一樣的，但是跟一個(gè)視頻號(hào)保健品分銷(xiāo)電商公司的供應(yīng)鏈邏輯則完全不一樣。

再比如，筆者做戰(zhàn)略咨詢(xún)的味滋源集團(tuán)，在抖音、快手、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群團(tuán)購(gòu)、線(xiàn)下零食店等多個(gè)體系中，均用自有品牌做到類(lèi)目第一。

在這個(gè)新折扣時(shí)代，自有品牌是總成本領(lǐng)先模型的要素之一，代表著理性人的回歸，代表著極致的供應(yīng)鏈變革能力，代表著零售規(guī)模化之后的品牌溢價(jià)紅利。

歡迎進(jìn)入自有品牌時(shí)代?。ㄈ涡|，魔方云銷(xiāo)咨詢(xún)和私董會(huì)創(chuàng)始人）