房 琳，殷靜蔚

（1.商洛學院經(jīng)濟管理學院，陜西商洛 726000；2.陜西高校新型智庫商洛發(fā)展研究院，陜西商洛 726000；3.陜西高校青年創(chuàng)新團隊，陜西商洛 726000）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品上行和“數(shù)商興農(nóng)”工程的持續(xù)實施，農(nóng)產(chǎn)品線上交易市場蓬勃發(fā)展。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022 年上半年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2 900 億元，同比增長12.4%［1］。生鮮電商成為消費者購買生鮮產(chǎn)品的重要渠道，而消費者滿意度是購買決策行為的重要前置變量，會驅(qū)動顧客在電商平臺的重復購買意愿［2］，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的網(wǎng)購滿意度對網(wǎng)購忠誠具有顯著的正向影響［3］，因此提高消費者滿意度以提升生鮮電商交易依賴，提高平臺黏性，是值得研究的問題。有關(guān)生鮮電商平臺消費者滿意度影響因素的研究表明，物流服務(wù)體系如冷鏈、“最后一公里”配送是生鮮電商發(fā)展、決定消費者滿意度的主要因素；其他如生鮮電商平臺產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、定價、展示宣傳、售后服務(wù)等是影響消費者滿意度的關(guān)鍵因素［4］；網(wǎng)商聲譽、感知價值和質(zhì)量，質(zhì)量追溯、網(wǎng)購操作［5］等因素也會顯著影響消費體驗。

已有研究通?；谀撤N理論如期望-實績理論模型［6］、中國消費者滿意度指數(shù)模型（CCSI）［7］等，設(shè)計調(diào)查問卷對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費者進行調(diào)研；基于調(diào)研數(shù)據(jù)運用如主成分分析、回歸分析等方法討論消費者滿意度的影響因素。而事實上，由于調(diào)查問卷需要預設(shè)問題，容易受到所使用模型和研究者自身知識的影響，數(shù)據(jù)可靠性也會受到調(diào)研設(shè)計的影響，其研究結(jié)論具有一定的主觀性。隨著在線評論習慣的養(yǎng)成，消費者更加樂于通過在線評論分享真實的購物體驗［8］，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評論質(zhì)量［9］、數(shù)量及可視化評論［10］顯著影響消費者購買決策；負面評論質(zhì)量對消費者對產(chǎn)品的滿意度以及購買選擇具有顯著影響［11］。

隨著文本挖掘技術(shù)的發(fā)展，在線評論的文本分析被廣泛應(yīng)用于電商平臺的消費者購物體驗、滿意度分析等問題。常用的方法有主題分析、情感分析等。張紅霞［12］基于在線評論進行文本挖掘，提煉出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商消費者關(guān)注的主要因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格價值、包裝物流、客戶服務(wù)四大類。馬鳳才等［13］通過詞頻統(tǒng)計京東生鮮在線評論得到影響消費者滿意度的關(guān)鍵因素，構(gòu)建特征詞表，結(jié)合TFIDF 方法計算特征權(quán)重，分析消費者總體滿意度情況；馮坤等［14］基于LDA 模型提取生鮮電商平臺在線評論的主題，構(gòu)建情感詞典計算顧客情感傾向得分判斷顧客滿意度。本研究基于生鮮平臺顧客評論文本，通過主題分析方法提取影響消費者滿意度的關(guān)鍵因素，并進行在線評論文本的情感分析，在已有研究基礎(chǔ)上，進一步對消費者情感傾向得分進行回歸分析，對所提取的消費者滿意度影響因素進行驗證并排序，繼而為生鮮電商平臺提供有針對性的提升消費者滿意度的建議，以助力“數(shù)商興農(nóng)”工程更好的實施。

1 研究設(shè)計

1.1 數(shù)據(jù)獲取

選擇京東商城生鮮頻道的產(chǎn)品評論為數(shù)據(jù)來源。考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類豐富繁雜，選取蔬菜、水果、肉類、海鮮四大品類比較有代表性的生鮮產(chǎn)品，分別以這4 個品類為關(guān)鍵詞搜索顧客評論，使用八爪魚網(wǎng)頁數(shù)據(jù)采集器，收集各種產(chǎn)品2022 年4—5月的文本評論19 472 條，以此為基礎(chǔ)進行在線評論的文本分析。

將采集到的評論數(shù)據(jù)導出為excel 格式，代表性評論數(shù)據(jù)如表1 所示。四大類別產(chǎn)品匯總的評論數(shù)量如表2 所示。

表1 京東商城評論數(shù)據(jù)部分示例

表2 四大類別產(chǎn)品匯總評論數(shù)量

1.2 數(shù)據(jù)清洗

由于可能存在重復值、無效值等錯誤，影響后續(xù)分析結(jié)果，所以首先進行數(shù)據(jù)清洗。數(shù)據(jù)清洗是對數(shù)據(jù)進行檢查和校驗，消除重復、無效和異常信息，確保數(shù)據(jù)的一致性。主要是通過Excel 軟件的分類和篩選機制刪除諸如“用戶未填寫評價”“默認好評”“+vx 領(lǐng)取優(yōu)惠券”等評論。刪除的4 類無效評論如表3 所示。數(shù)據(jù)進行初步清理后，得到16 835條有效評論。

表3 無效評論示例

1.3 數(shù)據(jù)分詞

ROST ContentMining 軟件是由武漢大學ROST虛擬學習團隊開發(fā)的用于輔助人文社會科學研究的免費內(nèi)容挖掘系統(tǒng)，具有強大的分詞和分析功能，可以實現(xiàn)網(wǎng)站分析、微博分析、期刊分析等一系列文本的功能性分析及可視化分析。

1.3.1 更新分詞自定義詞表 分詞是將整句劃分為詞，以便進行下一步的詞頻統(tǒng)計。由于消費者的在線評論偏口語化，使用ROST 軟件自帶的分詞系統(tǒng)可能存在分詞不夠精確的問題，可以通過加入自定義詞來提高分詞的準確性。在ROST 軟件中，將自定義詞加入分詞自定義詞表。自定義詞表更新內(nèi)容示例如表4 所示。

表4 自定義詞表更新內(nèi)容示例

1.3.2 更新停用詞表 對已經(jīng)完成分詞的文本進行詞頻統(tǒng)計，由于初步的詞頻統(tǒng)計結(jié)果中存在無效高頻詞，會影響分析結(jié)果，因而使用停用詞表再次清洗。在ROST 軟件中，將停用詞加入詞頻統(tǒng)計過濾詞表，如“的”“啊”“了”等無實際意義的語氣詞和“非?！薄斑€”等高頻率出現(xiàn)的程度詞；由于本文研究對象為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在線評論，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品名也加入停用詞表，如“蘋果”“橘子”“土豆”“豬肉”等。

1.3.3 更新歸并詞表 在詞頻統(tǒng)計結(jié)果中存在一些同義詞或近義詞，需要將這些詞與出現(xiàn)頻率更高、概括性更強的同義詞或近義詞合并起來，使詞頻統(tǒng)計結(jié)果更加準確。在ROST 軟件中，將歸并詞加入分詞自定義詞表。歸并詞內(nèi)容如表5 所示。

表5 歸并詞表更新內(nèi)容示例

2 在線評論文本內(nèi)容分析

2.1 語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)圖通過可視化技術(shù)反映評價對象與評論觀點之間的聯(lián)系。充分挖掘評價對象與評價觀點之間的聯(lián)系，可以挖掘出評論主體背后潛在、隱藏的信息。通過語義網(wǎng)絡(luò)分析，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的評論數(shù)據(jù)以網(wǎng)絡(luò)的形式連接為一個整體，從而直觀地反映出評論關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系，如圖1 所示。

圖1 評論數(shù)據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)分析

從圖1 可以直觀地看到，評論文本內(nèi)容圍繞關(guān)鍵詞“很好”和“新鮮”展開，而根據(jù)全文數(shù)據(jù)清洗定義，“很好”一詞在消費者滿意度影響因素提取中屬于無效詞。因此文本內(nèi)容以“新鮮”為中心展開，說明產(chǎn)品的新鮮度是消費者的首要關(guān)注點，而“物流”“很快”處于副中心節(jié)點，說明除了新鮮度以外，產(chǎn)品的物流配送也是消費者比較關(guān)注的；除此之外，“包裝”“味道”“質(zhì)量”都屬于文本內(nèi)容中關(guān)聯(lián)度較高的關(guān)鍵詞。

2.2 高頻詞分析

在詞云中，詞匯的大小代表關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率，越大說明關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率越高，越能體現(xiàn)消費者的關(guān)注點。圖2 和圖3 分別是數(shù)據(jù)清洗前后的評論文本數(shù)據(jù)詞云圖，可以看到數(shù)據(jù)清洗后詞云中的關(guān)鍵詞更能夠代表生鮮產(chǎn)品的評價，數(shù)據(jù)清洗效果較好。

圖2 數(shù)據(jù)清洗前詞云圖

圖3 數(shù)據(jù)清洗后詞云圖

對數(shù)據(jù)預處理完成后得到的詞頻統(tǒng)計結(jié)果進行降序排列后，選取前14 位高頻詞，如表6 所示。

表6 排名前14 位高頻詞

2.3 特征詞選取

結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)分析、詞云、高頻詞統(tǒng)計，能夠直觀地為消費者滿意度影響因素的研究提供整體思路。由圖3 可以看出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者評論關(guān)注的重點主要在口感、物流、外觀、包裝、新鮮、質(zhì)量、服務(wù)7 個方面。

對消費者評論的關(guān)注點進行整合，將表示相似屬性的特征詞歸為一類，將“外觀”“新鮮”“重量”歸入質(zhì)量因素，將“速度”歸入物流因素，將“性價比”歸入價格因素。合并后確定口感、物流、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格6 個方面是影響生鮮電商消費者購物滿意度的主要因素。合并后特征詞情況如表7所示。

表7 合并后特征詞情況

3 消費者滿意度影響因素分析

3.1 研究假設(shè)

基于以上對在線評論文本的語義分析，結(jié)合所提取的生鮮電商消費者滿意度的特征詞，提出研究假設(shè)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的口感是其品質(zhì)的重要外在表現(xiàn)，會受到生產(chǎn)過程、地域環(huán)境的多重影響。隨著消費水平的提高，消費者對生鮮產(chǎn)品的口感要求也越來越高。研究表明，口感是影響消費者購買桃子等水果的首要因素，其次才是價格和健康屬性［15］；消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品口感的重視程度接近于其對與營養(yǎng)健康相關(guān)的屬性的關(guān)注［16］。因此提出假設(shè)1：口感對生鮮電商平臺消費者滿意度存在正向影響。

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，倉儲、運輸?shù)任锪鞅Ｕ显O(shè)施和設(shè)備的完善尤為重要，物流服務(wù)質(zhì)量正向影響消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意向［17］。生鮮產(chǎn)品會因為缺少冷鏈等儲存設(shè)備和運輸環(huán)境損失新鮮度；高效率的物流配送及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以極大地改善消費者的購物體驗，縮短等候時間也能提升消費者的滿意度。因此提出假設(shè)2：物流對生鮮電商平臺消費者滿意度存在正向影響。

消費者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)滿意度和關(guān)注度相對較高［18］。生鮮商品具有易腐性，基于對食品安全的考慮，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、綠色度等質(zhì)量要求更高，生鮮平臺產(chǎn)品的顧客感知質(zhì)量對其重購意愿有正向影響［19］。嚴把生鮮商品質(zhì)量，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，將確保網(wǎng)購消費者滿意度，也是商家區(qū)別于其他競爭者的重要因素。因此提出假設(shè)3：質(zhì)量對生鮮電商平臺消費者滿意度存在正向影響。

對新鮮果蔬類產(chǎn)品進行包裝預處理可以提高商品附加值［20］，有效解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中的損耗問題［21］。有研究認為，包裝、新鮮度是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素［14］，且包裝給予消費者收到網(wǎng)購產(chǎn)品的第一印象，包裝上的不足更容易使顧客感覺購買到的商品與其預期不符。因此提出假設(shè)4：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝對消費者滿意度存在正向影響。

天貓生鮮、盒馬鮮生等電商平臺為消費者提供短期配送、貨損賠付等多樣化和個性化的服務(wù)，極大增強了消費者的體驗感［22］；隨著服務(wù)需求彈性的增大，增值服務(wù)對消費者需求帶來的正向影響也越大［23］；商家與消費者的良好交流、穩(wěn)定的售后保障等售中售后服務(wù)在提升顧客滿意度中也扮演著重要角色。因此提出假設(shè)5：服務(wù)對生鮮電商平臺消費者滿意度存在正向影響。

由于生鮮產(chǎn)品的易腐性和時效性，且電商平臺突破時空限制，匯聚各地生鮮產(chǎn)品，擴大了銷售受眾，帶來了與線下市場一定的價格差異；相比于線下市場，消費者對線上渠道的生鮮產(chǎn)品價格感知、財務(wù)風險感知更加突出［24］，生鮮店鋪的價格形象有利于提升消費者滿意度［25］。因此提出假設(shè)6：價格對生鮮電商平臺消費者滿意度存在正向影響。

3.2 情感分析

中文文本情感分析主要分為3 個類型，分別為根據(jù)情感詞典進行分析；根據(jù)機器學習進行分析，如SVM；根據(jù)深度學習的方法進行分析，如LSTM、CNN。選取基于情感詞典對文本進行情感分析。

3.2.1 構(gòu)建情感詞典 文中情感詞典由正負面情感詞典、否定詞詞典和程度詞詞典組成，是將中國知網(wǎng)情感詞典與網(wǎng)絡(luò)常見的情感詞典進行整合處理并加入一些自定義情感詞而形成。將正面評價詞和正面情感詞合并為正面情感詞典，設(shè)分值為1；將負面評價詞和負面情感詞合并為負面情感詞，設(shè)分值為-1。否定詞可以使文本和特征詞的情感傾向發(fā)生轉(zhuǎn)變，整理的部分否定詞包括不是、不能、不好、幾乎不、不要、禁止、沒有、很少、絕不、木有、永不、從不、不可能等，設(shè)分值為-1。程度副詞會使情感傾向增強或減弱，而不同程度詞如“比較”和“非?！北磉_的情感強度也不同，按照所表達的情感強度將程度詞分為5 類，并分別賦值，如表8 所示。

表8 程度詞及其強度賦值

3.2.2 計算情感得分 首先計算評論的整體滿意度情感值得分。情感得分是基于標注好分值的情感詞典來計算的。根據(jù)前文設(shè)定，定義正負面情感得分SE、否定詞分值SN、程度詞分值SD的算式如下。

某條評論的情感得分S的計算式如下。

若評論的總得分S為正值，則該條評論為正面評論；若評論的總得分為負值，則該條評論為負面評論；若評論的總得分為0，則該條評論為中性評論。

其次計算各影響因素的情感值得分。每條評論按逗號分句，判斷分句涉及的影響因素，根據(jù)式（2）計算其情感得分，評論中沒有出現(xiàn)的影響因素，使其情感得分為0。

根據(jù)情感詞典和情感值算式，計算出每條評論i（i=1，2，3…）的整體情感得分和每個影響因素的情感得分，任選5 條評論的情感得分結(jié)果如表9 所示。

表9 評論情感得分

3.2.3 數(shù)據(jù)標準化 進行數(shù)據(jù)分析時，首先要對數(shù)據(jù)進行標準化，使用Min-max 標準化法（極差標準化法），將所有的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成無量綱化指數(shù)評估值。數(shù)據(jù)處理后，原始數(shù)據(jù)無論正負，該指標各觀測值的數(shù)值變化范圍均為0≤X′≤1。具體轉(zhuǎn)換算式如下。

其中X′為標準化后的值，X表示觀察值，Xmax是該指標中的最大值，Xmin是該指標中的最小值。標準化后的數(shù)據(jù)如表10 所示。

表10 標準化后數(shù)據(jù)

3.2.4 情感傾向得分描述性分析 利用SPSS 26.0軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計，了解數(shù)據(jù)特征和數(shù)據(jù)之間的基本關(guān)系，描述性統(tǒng)計結(jié)果如表11 所示。由表11結(jié)果可知，消費者滿意度總得分均值為0.629 5，說明整體評論偏積極，評論中好評數(shù)量較多；各變量標準差值較小，說明數(shù)據(jù)分布比較集中，離散程度小。

表11 描述性統(tǒng)計結(jié)果

3.3 回歸分析

建立多元回歸方程。

描述消費者滿意度y與自變量口感x1、物流x2、質(zhì)量x3、包裝x4、服務(wù)x5、價格x6之間的關(guān)系?；貧w分析結(jié)果如表12 所示。

表12 回歸分析結(jié)果

由表12 分析結(jié)果可知，F(xiàn)為2 542.066，顯著性均小于0.001，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者滿意度回歸模型整體比較顯著，且VIF均小于5，說明各變量之間無多重共線性關(guān)系。假設(shè)1 至假設(shè)6 均得到驗證。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的口感、物流、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格均對生鮮電商平臺消費者滿意度的正向影響顯著。根據(jù)系數(shù)綜合來看，影響程度由大到小分別為質(zhì)量、口感、物流、價格、包裝、服務(wù)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量（β=0.439，P＜0.001）、口感（β=0.343，P＜0.001）對電商平臺消費者滿意度影響較大。出于安全和品質(zhì)的追求，消費者在食物原材料上追求更新鮮、更天然、更營養(yǎng)。口感是食用過程中產(chǎn)生的直觀感受，也是產(chǎn)品質(zhì)量的重要體現(xiàn)。基于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀，生鮮產(chǎn)品品類豐富，產(chǎn)地多樣化，標準化水平低，無論是產(chǎn)品外觀還是口感上都沒有形成統(tǒng)一標準，影響消費體驗。

此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流（β=0.324，P＜0.001）、包裝（β=0.229，P＜0.001）也影響消費者滿意度。嚴格意義上說，商品發(fā)貨速度、運輸方式、包裝完好性、配送服務(wù)等環(huán)節(jié)都屬于物流的范疇，其直接決定消費者收到的商品質(zhì)量和感受到的服務(wù)質(zhì)量，影響購物體驗和滿意度。將包裝單獨提取，是考慮到生鮮產(chǎn)品的特殊性，對密封、真空、保鮮等包裝環(huán)境的要求更高，對消費者滿意度的影響也更大。其他如配送、發(fā)貨時間等歸類到物流范疇，特別是配送業(yè)務(wù)，在物流配送時間與服務(wù)態(tài)度上同樣重要。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格（β=0.276，P＜0.001）、電商平臺提供的商家服務(wù)（β=0.181，P＜0.001）對消費者滿意度影響顯著，但相較于其他因素影響較小，與已有研究結(jié)論一致。這也印證了消費者對高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品的價格彈性較小，愿意高質(zhì)高價在電商平臺購買生鮮產(chǎn)品。

4 結(jié)論與啟示

通過文本挖掘方法，利用情感分析和多元回歸分析對生鮮電商平臺的在線評論進行分析，認為影響生鮮電商平臺消費者滿意度的主要因素依次為質(zhì)量、口感、物流、價格、包裝和服務(wù)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺可有針對性地采取對策以提高消費者滿意度。

4.1 把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

電商平臺可以通過產(chǎn)品基地建設(shè)，或與產(chǎn)品生產(chǎn)商合作形成供應(yīng)鏈，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)的使用，從源頭上為消費者提供質(zhì)量把控和保障服務(wù)。同時，平臺可以適當提高生鮮產(chǎn)品的上架標準，為生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地、規(guī)格等具體參數(shù)制訂上架描述規(guī)范，并對消費者實際所購商品與描述不符的商家予以懲罰。約束平臺生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

4.2 完善生鮮冷鏈物流服務(wù)體系

電商平臺可充分利用自建物流優(yōu)勢，完善冷庫倉儲、冷鏈運輸各環(huán)節(jié)的配合協(xié)調(diào)；在優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地建設(shè)有溫控系統(tǒng)的倉儲設(shè)施，或選擇租用高標準的冷庫存儲。針對不同種類、不同運輸距離的生鮮產(chǎn)品制定較為詳細明確的包裝細則，以降低預處理和運輸過程的損耗。從產(chǎn)地直接發(fā)貨的生鮮產(chǎn)品，加強對其倉儲、物流各環(huán)節(jié)標準要求的監(jiān)督管控。與第三方物流合作中也需要明確生鮮產(chǎn)品的運輸和配送要求，建立物流追溯服務(wù)機制。

4.3 提高服務(wù)水平，保障消費者權(quán)益

平臺服務(wù)的提升可以從售前、售中、售后三方面展開。對生鮮電商平臺而言，對商品的質(zhì)量、上架描述、物流等環(huán)節(jié)的把控，都屬于售前服務(wù)；通過制定產(chǎn)品品質(zhì)分類標準，制定差異化價格策略，以滿足不同消費者的需求。更重要的是建立完備的售后服務(wù)體系，加強售后管理，通過售后服務(wù)熱線、平臺客服、消費者與上架商家的溝通協(xié)調(diào)，高效解決消費者遇到的問題；也應(yīng)明確賠付標準，在商家與顧客發(fā)生賠付糾紛時有據(jù)可循，保障消費者權(quán)益。

將在線評論與農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)合起來對消費者滿意度進行研究，利用文本挖掘方法和回歸分析方法探究了影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者滿意度的因素，提出了提升消費者滿意度的啟示，但仍有一些不足之處，后續(xù)研究可擴大數(shù)據(jù)采集范圍，使評論覆蓋更多的平臺和產(chǎn)品種類，細化不同品類、不同網(wǎng)絡(luò)銷售方式（平臺電商、社區(qū)團購、社交電商等）下生鮮產(chǎn)品的消費者滿意度分析，不斷完善研究成果。