劉軍仿，黎慶容，鐘 鳴

（天門(mén)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，湖北天門(mén) 431700）

關(guān)健詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用形象品牌；共造共享路徑；“壹品天門(mén)”品牌

2018 中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇提出“區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌”和“區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌”概念，科學(xué)地將區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌進(jìn)行分類(lèi)［1］。區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化的精髓，是區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌的2.0 版本［2］。不同于以往的地理標(biāo)志產(chǎn)品，區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，打造涉及全區(qū)域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，走農(nóng)業(yè)品牌化道路，可形成農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值共同體［3］。通過(guò)“形象品牌+縣域品牌+企業(yè)品牌”的方式形成品牌矩陣，可在渠道、媒介、采購(gòu)、物流、扶持政策等方面實(shí)現(xiàn)資源共享［4］。已有研究顯示，延長(zhǎng)產(chǎn)品鏈，品牌延伸作為一種規(guī)范化的戰(zhàn)略理論在20 世紀(jì)80 年代后被高度重視［5］。整合打包區(qū)域內(nèi)的特質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從而豐富延長(zhǎng)了產(chǎn)品線，可以滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求。創(chuàng)建形象品牌的過(guò)程中，門(mén)檻準(zhǔn)入，規(guī)范企業(yè)講良心、提良質(zhì)、擴(kuò)良品、創(chuàng)良牌等，催生了品牌提升的內(nèi)生動(dòng)力［6］。政府部門(mén)推出形象品牌新包裝，通過(guò)地域文化賦能進(jìn)行價(jià)值再創(chuàng)造，形成品牌符號(hào)和系統(tǒng)，重塑了消費(fèi)理由與自信［7］。同時(shí)，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)戶的協(xié)作，能夠形成區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌發(fā)展環(huán)境的破冰效應(yīng)［8］。實(shí)踐中，“麗水山耕”“遂寧鮮”“陽(yáng)光米易”等區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌也以統(tǒng)一品牌形象面向消費(fèi)者，通過(guò)母子品牌的方式促進(jìn)了區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展。

基于已有的理論與實(shí)踐，天門(mén)市著力于提煉當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，設(shè)計(jì)差異化戰(zhàn)略，構(gòu)建形象符號(hào)體系，創(chuàng)新推廣策略，以期在產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈積累一套實(shí)踐與理論體系?！耙计诽扉T(mén)”系天門(mén)市綜合型農(nóng)產(chǎn)品公用形象品牌，具有全市域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)。以千年農(nóng)耕情·壹品天門(mén)味為內(nèi)涵，聯(lián)動(dòng)天門(mén)石家河大米、天門(mén)蔬菜、天門(mén)黃豆、天門(mén)珍品4 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，天門(mén)市組建區(qū)域公用品牌發(fā)展聯(lián)盟，同時(shí)，結(jié)合域內(nèi)豐富的農(nóng)文旅資源，探索“品牌賦能+三產(chǎn)融合”的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制。

1 可打造的要素因子

1.1 產(chǎn)地資源檢核

1.1.1 富地硒田 天門(mén)古稱(chēng)竟陵，市境沃野舒展、稻香魚(yú)肥。北枕大洪山，南倚漢江水，西扼荊宜襄，東臨大武漢。地勢(shì)西高東低，自然形成平原、丘陵、濱湖三種地貌。地處江漢平原腹地，屬古云夢(mèng)澤水域，具有光照充足、氣候濕潤(rùn)、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、嚴(yán)寒期短的氣候特點(diǎn)，一江兩河孕育了“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的美稱(chēng)。全市土壤含硒量超過(guò)0.3 mg/kg 的耕地面積為13.49 萬(wàn)hm2，占總耕地面積的80%［9］。

1.1.2 良作良產(chǎn) 作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，天門(mén)市農(nóng)產(chǎn)品歷來(lái)以糧棉油為主，曾創(chuàng)造出多個(gè)全國(guó)、全省第一。2015 年入列全國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，2022 年入選國(guó)家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)，榮獲“全國(guó)糧食生產(chǎn)先進(jìn)市”“全國(guó)科技進(jìn)步先進(jìn)市”等稱(chēng)號(hào)，為湖北省“四化同步”先行區(qū)。天門(mén)市以農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化為突破口，打造“三區(qū)三基地”，加快建設(shè)國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和華中地區(qū)蔬菜集散基地。

1.1.3 綠色發(fā)展 天門(mén)市為武漢“1+8”都市圈中一員，是中國(guó)首批資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)［10］。其深入實(shí)施藍(lán)天、碧水、凈土工程，空氣環(huán)境綜合質(zhì)量長(zhǎng)期居湖北省市州前三位。此外，天門(mén)市還建成了一批省級(jí)森林城鎮(zhèn)、綠色示范鄉(xiāng)村和宜居村莊。堅(jiān)持走綠色發(fā)展之路，全市主要農(nóng)作物測(cè)土配方施肥技術(shù)推廣面積為20.87 萬(wàn)hm2，耕地土壤化肥、農(nóng)藥綜合利用率達(dá)36.5%。全市重要農(nóng)產(chǎn)品全部納入國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)合格率常年在98%以上，成功創(chuàng)建“湖北省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市”［11］。

1.2 產(chǎn)業(yè)價(jià)值整合

1.2.1 四鏈聚集 天門(mén)市聚焦發(fā)展優(yōu)質(zhì)稻米、綠色蔬菜、健康畜禽、特色水產(chǎn)等四大重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

1.2.2 八柱支撐 天門(mén)市形成了1.86 萬(wàn)hm2稻蝦、0.67 萬(wàn)hm2蘿卜、0.53 萬(wàn)hm2花椰菜、0.27 萬(wàn)hm2馬鈴薯、0.13 萬(wàn)hm2設(shè)施瓜果、0.27 萬(wàn)hm2中藥材等為代表的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)板塊。全市正在建設(shè)一袋米、一盤(pán)菜、一粒豆、一桶油、一頭豬、一只蝦、一框蛋、一壺茶等八大支柱型產(chǎn)業(yè)。

1.2.3 頭雁引領(lǐng) 全市現(xiàn)有規(guī)模以上農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)92 家；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)132 家，其中，國(guó)家級(jí)3 家、省級(jí)22 家、市級(jí)107 家。已有省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園2 個(gè)；省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體6 個(gè)，在建園區(qū)（天門(mén)市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園）1 個(gè)。全市擁有9 個(gè)省級(jí)休閑產(chǎn)業(yè)園和1 個(gè)“中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村”。

1.2.4 品牌強(qiáng)農(nóng) 天門(mén)市有效涉農(nóng)商標(biāo)1 216 件、馳名商標(biāo)1 件、商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)4 件。全市有效期內(nèi)“二品一標(biāo)”產(chǎn)品32 個(gè)，其中綠色食品26 個(gè)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品6 個(gè)，一村（鎮(zhèn)）一品達(dá)到4 個(gè)。全市還強(qiáng)勢(shì)打造了4 條農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上品牌（表1）。

表1 天門(mén)市四大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

1.3 地域文化鍍金

1.3.1 農(nóng)耕文化鑄魂 “竟陵古跡多，最酷石家河?！笔液颖环Q(chēng)為中國(guó)考古六大發(fā)現(xiàn)之一，是當(dāng)之無(wú)愧的城之始、石之鄉(xiāng)、陶之都、字之源、玉之巔。伏羲氏一畫(huà)開(kāi)天地，文明至此始。黃帝遇風(fēng)后，建都號(hào)風(fēng)國(guó)。“五華飄暖翠，三澨滉晴光”，古風(fēng)國(guó)、古鄖國(guó)之仙境躍然紙上。一方水土養(yǎng)一方人，一方水土孕育一方文化，天門(mén)地域文化之美可成為農(nóng)業(yè)品牌符號(hào)之美。以石家河農(nóng)耕文化為天門(mén)農(nóng)業(yè)品牌的背書(shū)，其逐步被國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可與接受。天門(mén)農(nóng)耕文化被喚醒，被委以重任，其藝術(shù)感染力定能活化、煥發(fā)品牌的生命力。

1.3.2 地域文化塑形 茶和天下，品味天門(mén)——茶及茶文化都源于中國(guó)，茶文化是地域文化的典型范例。九蒸技藝，楚宴天下——天門(mén)蒸菜得以成為地域文化“第一香”。還有敢為人先、敢闖天下的僑鄉(xiāng)文化、聲名遠(yuǎn)播的狀元文化。以鐘惺、譚元春為代表的竟陵派崛起于文壇，風(fēng)行一時(shí)。天門(mén)民間民俗文化韻味獨(dú)特，堪稱(chēng)文化瑰寶。天門(mén)曲藝種類(lèi)較多，歷史悠久，富有地方特色，其演唱風(fēng)格和表現(xiàn)手法自成流派。地域文化產(chǎn)業(yè)助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，定能讓農(nóng)業(yè)的“泥巴土味”變得有“文化情調(diào)”，其產(chǎn)品就會(huì)在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起。

1.3.3 美食文化賦能 天門(mén)傳統(tǒng)地域美食眾多，天門(mén)三蒸、蔣場(chǎng)干子、黃潭米粉、干一鍋盔、張港花菜、岳口黃嘗餅等，這些地域特色美食是時(shí)代歷史的見(jiàn)證，更是厚重文化的呈現(xiàn)，是產(chǎn)地消費(fèi)概念、區(qū)域公用品牌和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的有力支撐。擦亮美食文化名片，嵌入農(nóng)業(yè)高質(zhì)發(fā)展，是天門(mén)美食文化發(fā)展的時(shí)機(jī)，更是天門(mén)農(nóng)業(yè)抬高底板發(fā)展的機(jī)會(huì)。

綜上所述，通過(guò)抓取地緣優(yōu)勢(shì)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、特質(zhì)文化等差異化特點(diǎn)，天門(mén)市農(nóng)產(chǎn)品因生態(tài)資源、農(nóng)耕農(nóng)作、地域文化、歷史根脈等方面的優(yōu)勢(shì)，成就了獨(dú)具魅力的“天門(mén)風(fēng)味”。

2 形象品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

2.1 功能定位

天門(mén)市農(nóng)業(yè)區(qū)域公用形象品牌在功能定位上體現(xiàn)出價(jià)值整合、授權(quán)管理、共建共享、產(chǎn)品溢價(jià)四大功能（表2）。

表2 天門(mén)市農(nóng)業(yè)區(qū)域公用形象品牌的功能定位

2.2 消費(fèi)者定位

天門(mén)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用形象品牌的消費(fèi)者定位為，講究品位與對(duì)位，看重包裝和品質(zhì)，愛(ài)好特色飲食文化和風(fēng)味小吃，注重文化認(rèn)同、文化歸屬，關(guān)愛(ài)家人健康，具有一定知識(shí)水平和消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的武漢市和長(zhǎng)三角、珠三角等地的市民。

2.3 品牌命名與LOGO

“壹品天門(mén)”是天門(mén)農(nóng)業(yè)系列價(jià)值鏈的高度概括，其品牌訴求是讓天門(mén)創(chuàng)造“一品”，讓天下“一品”天門(mén)。以“千年農(nóng)耕情·壹品天門(mén)味”為品牌傳播口號(hào)，讓消費(fèi)者在享受天門(mén)優(yōu)質(zhì)農(nóng)品的同時(shí)，“一品”天門(mén)悠久燦爛的農(nóng)耕歷史文化大餐。通過(guò)“壹品天門(mén)”品牌形象整合，規(guī)范天門(mén)農(nóng)人用心耕耘，爭(zhēng)創(chuàng)品質(zhì)一流的農(nóng)業(yè)品牌。品牌圖標(biāo)包括“壹品天門(mén)”4 個(gè)漢字及拼音，以及硒田綠地、茶經(jīng)樓、石家河出土的玉鳳、稻穗圖案。繁體字“壹”體現(xiàn)農(nóng)業(yè)的敦實(shí)，圖標(biāo)中的漢字采用古樸而莊重的字體，既有天門(mén)石家河遺址之地的歷史厚重感，又體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的淳樸情懷。

2.4 品牌殿堂與品牌架構(gòu)

依托“壹品天門(mén)”形象品牌，聯(lián)動(dòng)天門(mén)石家河大米、天門(mén)蔬菜、天門(mén)黃豆、天門(mén)珍品4 個(gè)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（表3）。

表3 “壹品天門(mén)”聯(lián)動(dòng)的4 個(gè)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

2.5 分渠道與傳播架構(gòu)

結(jié)合“壹品天門(mén)”品牌的品牌定位、產(chǎn)品特征及各類(lèi)資源的融合利用，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)電商、社區(qū)配送、農(nóng)批商超、體驗(yàn)消費(fèi)四大渠道傳播（表4）。

表4 “壹品天門(mén)”分渠道及其傳播訴求點(diǎn)

3 品牌建設(shè)和推廣

3.1 品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

3.1.1 原料保供需要穩(wěn)定 區(qū)域特色公共品牌全面提高農(nóng)產(chǎn)品檔次，不是“點(diǎn)”上的個(gè)案，而是“面”上的整體提升［12］?！耙计诽扉T(mén)”品牌還沒(méi)有建立規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)基地，企業(yè)有可能遇到優(yōu)質(zhì)原料規(guī)模保供的難題，出現(xiàn)市場(chǎng)需求與種植環(huán)節(jié)脫節(jié)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與高質(zhì)量發(fā)展失衡的矛盾。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模不大，農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，同類(lèi)優(yōu)質(zhì)品種規(guī)模較小，將不利于“壹品天門(mén)”品牌做大做強(qiáng)。

3.1.2 標(biāo)準(zhǔn)體系需要優(yōu)化 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)涉及產(chǎn)地特有的自然環(huán)境條件，包括氣候、土壤、水源等因素，并關(guān)聯(lián)特定地域的傳統(tǒng)工藝及人文因素，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)往往很難描述，也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)［13］。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)過(guò)程中，要制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)以及安全標(biāo)準(zhǔn)，讓授權(quán)使用的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都嚴(yán)格按照統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展生產(chǎn)，向市場(chǎng)提供安全、可靠、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品?！耙计诽扉T(mén)”品牌缺乏統(tǒng)一的可執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)，需要健全檢測(cè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量體系，進(jìn)行地標(biāo)認(rèn)證認(rèn)定，如果“壹品天門(mén)”品牌沒(méi)有靶向性，最終將難以實(shí)現(xiàn)可識(shí)別、可量化、可追溯的高價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

3.1.3 市場(chǎng)傳播需要賦能 雖然越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)自媒體進(jìn)行宣傳，但總體表現(xiàn)水平不高、語(yǔ)言粗糙、情節(jié)夸張，未能很好地展示產(chǎn)品的本質(zhì)和品牌的形象，有的草根化表演甚至弱化了品牌形象［14］。因處于初創(chuàng)期，“壹品天門(mén)”在市場(chǎng)上品牌識(shí)別度不高、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、抱團(tuán)取暖支持力度不夠、品牌融合度不高等都是品牌推廣階段要解決的重要問(wèn)題，需要強(qiáng)化平臺(tái)載體支撐和建設(shè)完善品牌傳播功能，才能支撐品牌發(fā)展。

3.1.4 品牌培育需要支撐 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒(méi)有專(zhuān)門(mén)進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的研究，錯(cuò)誤地將營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)或銷(xiāo)售［15］。天門(mén)市多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體受經(jīng)營(yíng)理念、文化水平等方面的限制，不重視品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)，輕視品牌的價(jià)值，品牌定位低。要建立品牌矩陣，完善培育機(jī)制，積極推動(dòng)“壹品天門(mén)”品牌融入以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

3.2 品牌共造共享的對(duì)策建議

3.2.1 打造產(chǎn)品力，提升品質(zhì)立“身” 作為食品，質(zhì)量管控方面一直都是產(chǎn)品的核心［16］。農(nóng)業(yè)品牌叫得響，品質(zhì)一流和原料保供是保障。推進(jìn)“壹品天門(mén)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與基地建設(shè)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)每個(gè)使用“壹品天門(mén)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品都有基地支撐，每個(gè)基地都有規(guī)范化體系保障。具體的執(zhí)行路徑：其一，建設(shè)一個(gè)平臺(tái)。即“壹品天門(mén)”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地云倉(cāng)—數(shù)字化生產(chǎn)與定制平臺(tái)。其二，打造兩個(gè)體系。即集統(tǒng)一種苗供應(yīng)、統(tǒng)一農(nóng)資集采、統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一分級(jí)包裝、統(tǒng)一品牌銷(xiāo)售于一體的“五統(tǒng)一”綠色標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系和集科技培訓(xùn)、病蟲(chóng)害統(tǒng)防統(tǒng)治、智能機(jī)械化作業(yè)、質(zhì)量檢測(cè)、新品研發(fā)于一體的新型專(zhuān)業(yè)化服務(wù)體系。其三，壯大三類(lèi)示范區(qū)。即優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種苗繁育區(qū)、設(shè)施化生產(chǎn)示范區(qū)、規(guī)模化生產(chǎn)示范區(qū)。其四，夯實(shí)四類(lèi)基地。即農(nóng)產(chǎn)品冷鏈服務(wù)基地、電子商務(wù)基地、物流批發(fā)基地、加工配送基地。

3.2.2 策劃包裝力，刷高顏值立“臉” 高顏值是讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的最佳動(dòng)力，區(qū)域公用形象品牌踩準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)與審美升級(jí)的熱潮，其包裝要注重生活、消化和吸收中外優(yōu)秀文化的精髓［17］。天門(mén)市要策劃新包裝，同時(shí)保護(hù)“壹品天門(mén)”形象品牌聯(lián)動(dòng)4個(gè)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的包裝專(zhuān)用權(quán)。一是讓包裝亮眼。支持授權(quán)企業(yè)進(jìn)行包裝換代升級(jí)，設(shè)計(jì)精品網(wǎng)貨包裝，充分融合石家河千年稻城文化、狀元文化、僑鄉(xiāng)文化、水鄉(xiāng)生態(tài)文化等文化特質(zhì)，采用新穎的表現(xiàn)形式，選取天地蓋、管式盒、瓦楞紙盒、手提禮盒、翻蓋禮盒、書(shū)形盒等多種包裝盒型，形成一套有“戰(zhàn)斗力”的品牌符號(hào)和系統(tǒng)。二是讓包裝規(guī)范。包裝標(biāo)識(shí)采用“形象品牌+企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)”的方式，不得自行改變“壹品天門(mén)”標(biāo)識(shí)的文字、圖案及其組合和比例。印刷標(biāo)識(shí)的規(guī)格不得小于自身產(chǎn)品商標(biāo)的規(guī)格，且排列在企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)之前或之上。三是讓包裝可溯。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)開(kāi)展“兩品一標(biāo)”、HACCP、ISO22000 等管理體系認(rèn)證。推行農(nóng)產(chǎn)品合格證及二維碼追溯制度，建立生產(chǎn)記錄可存儲(chǔ)、產(chǎn)品流向可追蹤、儲(chǔ)運(yùn)信息可查詢的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。

3.2.3 整合傳播力，講好故事立“形” 在整合傳播中，市場(chǎng)主導(dǎo)與政府推動(dòng)相結(jié)合，充分利用政府“看得見(jiàn)的手”彌補(bǔ)市場(chǎng)資源配置的不足，構(gòu)建傳播體系［18］。天門(mén)市主動(dòng)作為，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌窗口展示中心，開(kāi)辟“壹品天門(mén)”品牌媒體官方宣傳專(zhuān)欄，發(fā)布“壹品天門(mén)”品牌宣傳線下廣告，實(shí)現(xiàn)“壹品天門(mén)”品牌新媒介推廣，舉辦“壹品天門(mén)”農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)、推介會(huì)，將“壹品天門(mén)”農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。同時(shí)，進(jìn)一步提升天門(mén)區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌和產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在全省、全國(guó)的知名度和市場(chǎng)影響力。

3.2.4 夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)力 拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)立“足” 在充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，缺的是能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)模式［19］?！耙计诽扉T(mén)”形成持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)，要把握3 個(gè)方面。一是組建產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟。開(kāi)展市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)，整合家庭農(nóng)場(chǎng)和合作社，建立各級(jí)各類(lèi)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，與農(nóng)民形成利益共同體。二是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)分級(jí)。在營(yíng)銷(xiāo)方式上采用內(nèi)外循環(huán)消費(fèi)模式，同等品質(zhì)，C 類(lèi)品項(xiàng)的在天門(mén)市機(jī)關(guān)團(tuán)體、工廠食堂等內(nèi)循環(huán)消費(fèi)，A、B 類(lèi)品項(xiàng)進(jìn)商超進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。進(jìn)行訂單定制，價(jià)格定制，走定制路線；搶占武漢市中高端市場(chǎng)份額，建立專(zhuān)柜專(zhuān)銷(xiāo)；渠道上與武商集團(tuán)量販店、盒馬鮮生等大型連鎖超市聯(lián)合上架，快速成為武漢市農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的“后花園”。三是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品交易中心。在天門(mén)市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)建設(shè)農(nóng)貿(mào)交易區(qū)、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流區(qū)，打造天門(mén)市內(nèi)（外）農(nóng)產(chǎn)品線上和線下交易集散地。

3.2.5 保障執(zhí)行力，唱響品牌立“名” 沒(méi)有執(zhí)行力，再高明的戰(zhàn)略也不會(huì)有成效［20］。執(zhí)行力是一個(gè)系統(tǒng)工程，更是一門(mén)學(xué)問(wèn)，它是一種能力，更是一種態(tài)度?！耙计诽扉T(mén)”形象品牌要有戰(zhàn)略、有目標(biāo)，到2025 年，認(rèn)定區(qū)域公用品牌6 個(gè)，產(chǎn)品品牌30 個(gè)，重點(diǎn)打造和推廣推介形成國(guó)內(nèi)有名的區(qū)域公用品牌1 個(gè)。完善品牌申報(bào)與認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，建立健全品牌培育制度，加強(qiáng)品牌動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與管理，強(qiáng)化品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控，加大品牌推廣推介力度，開(kāi)展品牌推廣效果評(píng)估與反饋。對(duì)在省內(nèi)外利用高鐵、地鐵廣告欄或高速公路廣告牌等宣傳推薦“壹品天門(mén)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的企業(yè)給予不超過(guò)企業(yè)實(shí)際廣告費(fèi)30%的獎(jiǎng)補(bǔ)。對(duì)當(dāng)年度授權(quán)使用且實(shí)際使用“壹品天門(mén)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)的市場(chǎng)主體給予獎(jiǎng)補(bǔ)（有銷(xiāo)售合同、有產(chǎn)品外包裝“壹品天門(mén)”標(biāo)識(shí)）。

4 小結(jié)

以“壹品天門(mén)”形象品牌引領(lǐng)，可以全面整合天門(mén)市區(qū)位、自然環(huán)境、文脈、產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢(shì)資源，一方面，釋放天門(mén)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌力，使天門(mén)市四大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈抱團(tuán)發(fā)展，形成八大支柱型產(chǎn)業(yè)，在國(guó)內(nèi)外區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置；另一方面，在市內(nèi)擇優(yōu)扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中具備品牌基礎(chǔ)且優(yōu)勢(shì)較為突出的特色品牌產(chǎn)品，作為后備支撐進(jìn)行培優(yōu)評(píng)定推介，在市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的平臺(tái)下協(xié)同發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品既有統(tǒng)一系統(tǒng)的品牌形象，又有豐富特色的品牌架構(gòu)，可有力地推動(dòng)天門(mén)農(nóng)業(yè)融入以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。