趙同慶 謝芳

（河西學院體育學院 甘肅 張掖 734000）

在《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》、《關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》等文件精神的指導下，全國各地掀起了運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)熱潮。但在第一批國家級運動休閑特色小鎮(zhèn)示范點驗收評估時卻出現(xiàn)個別小鎮(zhèn)因未達標而被警告和摘牌的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象說明運動休閑特色小鎮(zhèn)的開發(fā)一定要遵循科學模式，不能僅僅在舊有的旅游元素基礎(chǔ)上加入“體育”元素而已，而是探求“體育”與其他產(chǎn)業(yè)耦合協(xié)同的基礎(chǔ)上建設(shè)運動休閑小鎮(zhèn)，確保“體育”的主體地位。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平日益增長，對體育消費需求的數(shù)量和質(zhì)量也在不斷提升，原有的單一的、粗獷的體育消費類型已經(jīng)無法滿足人們的消費需求，人們更加傾向于能夠滿足個性化體驗的、實現(xiàn)自我的體育消費產(chǎn)品。運動休閑特色小鎮(zhèn)歸根結(jié)底是為“人”服務的，理應抓住人們的消費需求，在以“消費者為中心”的理念下開發(fā)運動休閑特色小鎮(zhèn)。

1、體驗經(jīng)濟及其特征

人類社會經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟，在服務經(jīng)濟高度發(fā)展的基礎(chǔ)上衍生出體驗經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的第四種經(jīng)濟類型，不同于其他經(jīng)濟形式，體驗經(jīng)經(jīng)濟不再以商品、服務為中心，不再認為顧客是價值的破壞者，體驗經(jīng)濟以顧客為中心，為顧客提供創(chuàng)造體驗的舞臺。通過與顧客進行有效的互動進行價值創(chuàng)造，是帶有價值共創(chuàng)屬性的經(jīng)濟形式，對于顧客來說最終獲得了難忘的體驗，因此體驗經(jīng)濟最大的特征便是產(chǎn)品或服務的體驗化。

2、我國運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)實困境

2018 年在全國運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)培訓會上通報取消3個試點資格項目和警示整改30 個項目名單，并在《體育總局辦公廳關(guān)于推進運動休閑特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展的通知》中對今后運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展在打造產(chǎn)業(yè)鏈條、發(fā)展市場主體作用、動態(tài)檢測管理等等方面提出了具體要求。2019 年底，隨著新型冠狀病毒的肆虐，全國各地的運動休閑特色小鎮(zhèn)的發(fā)展受到了重創(chuàng)，特色小鎮(zhèn)在歷經(jīng)三年之后的后疫情時代將面臨多種機遇和挑戰(zhàn)。

2.1、運動休閑特色小鎮(zhèn)理論研究不足

理論來源于實踐又指導實踐，理論研究對實踐有重要的導向作用。推動運動休閑特色小鎮(zhèn)健康可持續(xù)發(fā)展理應加強理論研究，豐富的、有深度的理論研究對于我國運動休閑特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)具有重要的理論意義。目前我國學者對于運動休閑特色小鎮(zhèn)的理論研究多從客體維度展開，側(cè)重于運動休閑特色小鎮(zhèn)“物質(zhì)”層面的供給導向，主要集中在“經(jīng)驗啟示、產(chǎn)業(yè)融合、空間分布、建設(shè)路徑、動力與潛力”等方面，忽視了運動休閑特色小鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)的初衷，即促進個體“人”的體育消費，沒有做到順應經(jīng)濟時代特征的以人為本，以顧客消費需求為視角進行研究。

2.2、運動休閑特色小鎮(zhèn)實踐開發(fā)的困境

“千鎮(zhèn)一面”、“同質(zhì)化嚴重”、“文化缺失”、“產(chǎn)業(yè)集聚不強”等等是當前運動休閑特色小鎮(zhèn)開發(fā)過程存在的一些弊端，由于我國運動休閑小鎮(zhèn)處于建設(shè)初期，這些問題是難以避免的。同時，無論是在運動休閑特色小鎮(zhèn)的理論研究還是開發(fā)實踐中都很少涉及游客的需求，忽視了運動休閑特色小鎮(zhèn)如何能夠給游客帶來體驗價值，這與體驗經(jīng)濟時代的特點是不符的，而且沒有意識到在體驗經(jīng)濟時代，價值不再是由企業(yè)一方單獨創(chuàng)造，僅僅從自身基礎(chǔ)考慮運動休閑特色小鎮(zhèn)的開發(fā)是不夠的，有必要從顧客角度、以顧客為中心探索開發(fā)模式。

3、我國西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)開發(fā)現(xiàn)狀

本文中涉及的我國西北地區(qū)是指陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆五省，這五個省為我國西部主要的代表性省市，在國家體育總局《關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》中認定的第一批運動休閑特色小鎮(zhèn)試點項目名單中，以上五省均有各自小鎮(zhèn)上榜，但相較于全國96 個試點小鎮(zhèn)來說，西北地區(qū)五省的試點數(shù)量僅僅占比7%，而中東部地區(qū)受益于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、交通通行便利、經(jīng)濟基礎(chǔ)等方面的優(yōu)勢，試點的數(shù)量遠遠超過西北地區(qū)。受歷史條件、文化條件和產(chǎn)業(yè)條件的限制，很多中西部地區(qū)并不適合發(fā)展體育小鎮(zhèn)。面對如此形勢，若西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)不能在重重包圍中突出特色，僅僅走低端模仿道路將難以吸引消費者。

表1 為我國西北地區(qū)五省運動休閑特色小鎮(zhèn)上榜名單及各自的產(chǎn)業(yè)核心，這七個小鎮(zhèn)選址多位于城鎮(zhèn)周邊，依托自身環(huán)境資源進行開發(fā)建設(shè)，并以各類體育賽事的承辦來帶動小鎮(zhèn)的消費，特色產(chǎn)業(yè)以山地、冰雪運動、武術(shù)、峽谷探險運動為主，相較于其他地區(qū)的運功休閑特色小鎮(zhèn)同樣也存在體育特色不明顯、舊瓶裝新酒、定位不清晰等問題，其中陜西寶雞的特色小鎮(zhèn)已被摘牌。

4、我國西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)體驗化開發(fā)的科學詢證

運動休閑特色小鎮(zhèn)是在國家提倡特色小鎮(zhèn)建設(shè)的基礎(chǔ)上，以體育為“底色”，以休閑旅游、健康康養(yǎng)、文化欣賞等為外顯的綜合性平臺。西北地區(qū)運動休閑小鎮(zhèn)的開發(fā)應順應經(jīng)濟時代特點、把握運動休閑特色小鎮(zhèn)的經(jīng)濟屬性，走體驗化開發(fā)的道路，在保證運動休閑特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)品、服務高質(zhì)量的前提下，提升體驗化程度。

4.1、顧客體育消費內(nèi)在需求變化

隨著我國經(jīng)濟的快速增長和科學技術(shù)的加持，人們已經(jīng)從繁重的工作中解脫出來，“有錢、有閑”使人們更加注重體育消費產(chǎn)品的個性化，對原有大眾體育消費產(chǎn)品已經(jīng)厭倦，希望能夠參與一些體驗化程度高、個性化強的體育消費項目。從體驗的內(nèi)在轉(zhuǎn)變邏輯看，體驗是受人們消費價值觀的轉(zhuǎn)變所驅(qū)動，當人們物質(zhì)需求得到較好滿足后，開始追求各類富有想象力的體驗情境。由馬斯洛的需要層次學說可知人們的需求總是由基本的物質(zhì)需求到精神需求的發(fā)展變化，各層次的需求對經(jīng)濟變化非常敏感，當經(jīng)濟繁榮、人們的支付能力提升時，需求的層次也隨之提升。在商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟時代，人們主要以產(chǎn)品和服務為主要消費對象，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務能夠滿足人們的需求，質(zhì)量對消費者來說是高激勵因素，具體表現(xiàn)為購買一些高端的體育用品就能夠滿足人們的區(qū)別他人的消費需求。而在體驗經(jīng)濟時代，隨著體育用品和服務質(zhì)量普遍提升，原有高端的服裝、器材已經(jīng)無法滿足人們標新立異的需求，質(zhì)量對于消費者倆說已經(jīng)不是高激勵因素甚至成為保健因素，而體驗成為繼質(zhì)量和價格之后新的顧客價值驅(qū)動因素，表現(xiàn)為人們追求能夠更加凸顯自我、實現(xiàn)自我的體育體驗化消費產(chǎn)品。因此，運動休閑小鎮(zhèn)在開發(fā)過程中不能僅以產(chǎn)品和服務取勝，要以顧客消費需求為中心，提升小鎮(zhèn)的體驗化。

4.2、顧客體育消費需求結(jié)構(gòu)的重組

“同質(zhì)化”是當前我國運動休閑小鎮(zhèn)開發(fā)中出現(xiàn)的主要問題，不同區(qū)域之間的小鎮(zhèn)并沒有突出自己的特色，無法刺激消費者的消費欲望，使運動休閑小鎮(zhèn)失去活力。從體驗的外在轉(zhuǎn)變邏輯看，體驗是對產(chǎn)品服務價值體系的重構(gòu)，體驗將成為運動休閑小鎮(zhèn)拓寬價值空間的機會點。體驗經(jīng)濟打破了原有的商品主導邏輯和服務主導邏輯，轉(zhuǎn)而以顧客為主導邏輯，在商品和服務的設(shè)計和生產(chǎn)中以顧客消費需求為中心，強調(diào)個性化、強化體驗性的同時也提高了價格，而這部分附加的價格來源于體驗，消費者為了追求難忘的體驗，愿意為體驗支付更加高額的費用。正如風靡全世界的樂高產(chǎn)品，不同于一般的玩具生產(chǎn)商，樂高致力于做到極致（Only the best is good enough）！在其官網(wǎng)中以各種不同的主題來提高消費者的體驗，又如侏羅紀世界、迪士尼等，對于已經(jīng)滿足于普通玩具的消費者來說能夠根據(jù)自己喜歡的主題DIY 自己的玩具，這種成功的體驗刺激消費者購買欲望，同時也為樂高帶來可觀的價格，拓寬了其價值空間。運動休閑小鎮(zhèn)欲擺脫“同質(zhì)化”的束縛，就要以體驗化重新構(gòu)建產(chǎn)品和服務理念。

4.3、體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的需要

體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革是在我國經(jīng)濟進入新常態(tài)和為了解決人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活向往與體育消費產(chǎn)業(yè)供給不充分不平衡之間的矛盾背景下，落實黨中央總體部署的具體舉措，是促進體育產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的必由之路，推進體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，需要堅持“以人民為中心”發(fā)展思想。體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革無論是制度創(chuàng)新還是技術(shù)創(chuàng)新，在提升供給總量和質(zhì)量時都必須依托可供創(chuàng)新的具體實踐平臺，否則改革將無法進行，運動休閑小鎮(zhèn)的建設(shè)正契合了供給側(cè)改革所需的實踐平臺。在運動休閑小鎮(zhèn)的開發(fā)實踐中，就要結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革“以人民為中心”的要求，充分做到以顧客消費需求為中心，順應體驗經(jīng)濟時代的消費特征，改變以往為顧客提供產(chǎn)品和服務，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蝾櫩吞峁┰谶\動休閑特色小鎮(zhèn)中獲取優(yōu)質(zhì)的難忘的旅游體驗，完成運動休閑小鎮(zhèn)在體育供給側(cè)改革中的平臺作用。

4.4、我國西北地區(qū)運動休閑小鎮(zhèn)低比例分布

2017 年首批國家試點的運動休閑特色小鎮(zhèn)共有96 個，分布在我國的31 個省市自治區(qū)，其中以北京市、河北省和湖北省為數(shù)量最多，均為6 個試點小鎮(zhèn)，我國西北除陜西省3 個試點小鎮(zhèn)外，甘肅、青海、寧夏、新疆均只有1 個試點小鎮(zhèn)。

由表2 的數(shù)據(jù)可得，全國31 個省市自治區(qū)共計96 個運動休閑特色小鎮(zhèn)，除陜西省的3%外，其余僅占1%，西北地區(qū)總體試點小鎮(zhèn)分布數(shù)量在全國占比為7%，而西北地區(qū)五省在全國試點地區(qū)占比為16%，顯而易見，西北地區(qū)的運動休閑特色小鎮(zhèn)在試點分布數(shù)量上是非常低的。這樣的分布特征受制于我國不同地區(qū)的經(jīng)濟基礎(chǔ)、設(shè)施建設(shè)、交通便利等條件的不均衡。眾所周知，西北地區(qū)在我國相較于中東部地區(qū)在交通便利性、群眾人均收入和體育消費、配套服務設(shè)施等方面是落后的。在這樣的情況下，倘若西北地區(qū)仍然在原有資源基礎(chǔ)上與體育產(chǎn)業(yè)簡單疊加，不謀求“彎道超車”的創(chuàng)新理念，勢必將遠遠落后于其他地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)，無法吸引更多的消費者進入。“體驗化”開發(fā)是強調(diào)以游客體驗需求為導向的開發(fā)模式，它將突破原有資源局限性，通過對同一資源體驗方式和體驗深度的改變，創(chuàng)造出不同的體驗效果，使西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)能夠擺脫資源劣勢，以“體驗”取勝。

表2 我國運動休閑特色小鎮(zhèn)數(shù)量分布統(tǒng)計

4.5、提供差異化避免惡性競爭

西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)主要依靠區(qū)域的自然資源優(yōu)勢進行小鎮(zhèn)的開發(fā)運營，如陜西省運動休閑特色小鎮(zhèn)以秦嶺為特色，甘肅省以冰雪、足球為特色，寧夏和新疆同樣以冰雪運動為特色，西北五省的運動休閑特色小鎮(zhèn)如若產(chǎn)業(yè)定位雷同，勢必造成資源內(nèi)耗。由此可見，即便西北地區(qū)不同其他地區(qū)進行競爭，自身之間的競爭依然嚴峻，如依靠降低價格來提升競爭條件勢必造成西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)的惡性競爭。而體驗化開發(fā)通過改變傳統(tǒng)營銷觀念，以消費者體驗需求為中心，注重消費者精神層面的差異化需求，規(guī)避了產(chǎn)品和服務同質(zhì)化的問題，避免了西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)之間的不良競爭，在西北地區(qū)的整體視野下做到區(qū)域協(xié)同。

5、結(jié)語

運動休閑特色小鎮(zhèn)是在我國提倡特色小鎮(zhèn)建設(shè)的基礎(chǔ)上衍生而來，屬于特色小鎮(zhèn)的一種具體表現(xiàn)形式，主要突出于“特色”！若“特色”不明顯則必將面臨淘汰的窘境，當前我國已有部分特色小鎮(zhèn)由于盲目建設(shè)、缺乏“特色”及地產(chǎn)化造成了曇花一現(xiàn)的情況，首批運動休閑特色小鎮(zhèn)也已有3 個試點小鎮(zhèn)被取消，部分小鎮(zhèn)被警告，如何挖掘自身特色？誠然，依靠自己獨特的資源稟賦、文化底蘊，但這些對于西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)來說還不夠，要做到西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)“少而奇、少而妙、少而?！本托枰唧w驗化開發(fā)的道路，以體驗增強自身的競爭力，以增強消費者“體驗”取勝。