童清艷 王 熙

(1. 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院,上海 200240;2. 上海交通大學(xué)文物數(shù)字傳播基地,上海200240)

我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的一些習(xí)俗近乎遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活,而媒介技術(shù)以數(shù)字?jǐn)M像方式,在傳統(tǒng)節(jié)日固定農(nóng)歷時(shí)間,數(shù)字?jǐn)⑹鲋鴤鹘y(tǒng)過節(jié)禮儀、傳說,賦予其慶賀與表達(dá)喜悅情緒的數(shù)字節(jié)日符號(hào),以動(dòng)漫、游戲、動(dòng)圖、電子紅包等數(shù)字傳播方式,讓節(jié)日擬像無處不在,使得越來越多的青年群體在數(shù)字?jǐn)M像中感知過去與當(dāng)下,在“超真實(shí)”節(jié)日境遇中,潛移默化地被數(shù)字邏輯重新拆分、組合與定義的傳統(tǒng)節(jié)日文化所隱喻,過著心中理想化的數(shù)字節(jié)日。

數(shù)字化帶來了一個(gè)完全重構(gòu)的節(jié)日世界,其數(shù)字遠(yuǎn)程效應(yīng)改變傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)空架構(gòu),在數(shù)字平臺(tái)中,“假期”“購(gòu)物節(jié)”和電商的“狂歡”也堂而皇之地成為數(shù)字電商們?cè)跀M像中活躍的動(dòng)力,消解著傳統(tǒng)節(jié)日上承祖先,下續(xù)后代的文化內(nèi)涵,消除著節(jié)日事件表面的在場(chǎng)與其歷史節(jié)日情景之間的真實(shí)鏈接。加之西方節(jié)日滲入,數(shù)字化更是一種文化消融。

青年是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要傳承群體,面臨線下節(jié)日觀念淡化的現(xiàn)狀,其參與數(shù)字傳統(tǒng)節(jié)日行為尤其值得思考。傳統(tǒng)節(jié)日生活面臨著被數(shù)字化再現(xiàn)的現(xiàn)實(shí),其影響因素有哪些?如何有效將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時(shí)代文化境遇相結(jié)合?

這種數(shù)字?jǐn)M像下的傳統(tǒng)節(jié)日體驗(yàn)并不是一種假象,而是日益成為現(xiàn)實(shí)傳統(tǒng)節(jié)日生活的一種替代,順應(yīng)了年輕群體對(duì)充滿純粹想象和假物象世界的追逐。這種數(shù)字化的節(jié)日參與行為,影響著青年群體的生活,使其對(duì)節(jié)日價(jià)值的解釋已今非昔比。數(shù)字化節(jié)日在網(wǎng)絡(luò)空間這一特殊環(huán)境,傳播迅速、分享即時(shí),卷入眾多參與者“在場(chǎng)”,青年群體在數(shù)字化節(jié)日擬像中,不僅是觀者,還借助數(shù)字技術(shù)分享各自過節(jié)的經(jīng)歷,寫下“青年集體記憶”,有著青年獨(dú)特代際特征,即傾向于在分享他們共同的數(shù)字節(jié)日社會(huì)經(jīng)歷的過程中,獲得自我認(rèn)同,形成一種“我們之感”。數(shù)字平臺(tái)將這一群體中的每一個(gè)個(gè)體聯(lián)系起來,使其通過共同的情感產(chǎn)生自我認(rèn)同的同時(shí),獲得歸屬感。于是,個(gè)人與媒介平臺(tái)形成一種和諧互動(dòng)的統(tǒng)一。

顯然,節(jié)日的數(shù)字?jǐn)M像可承載集體行為與記憶,是傳統(tǒng)節(jié)日的新場(chǎng)域,在技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造的擬像視覺中,青年群體消費(fèi)著情感,關(guān)注著集體數(shù)字化的文化消費(fèi),在節(jié)日懷舊“意義系統(tǒng)”里傳承著文化。

一、 傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)日儀式與青年人的數(shù)字節(jié)日擬像

傳統(tǒng)節(jié)日是我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的瑰寶,承載了國(guó)家和民族的文化基因,是集結(jié)民眾精神信仰、家庭倫理關(guān)系、審美體驗(yàn)的文化空間,(1)王崟屾: 《傳統(tǒng)節(jié)日列為法定假日的文化意義與傳承發(fā)展——以春節(jié)、清明、端午、中秋等四大傳統(tǒng)節(jié)日為例》,《浙江學(xué)刊》2010年第4期,第169—173頁(yè)。是經(jīng)歷了長(zhǎng)期創(chuàng)造和積累的文化樣式。(2)郭講用: 《傳統(tǒng)節(jié)日儀式傳播與信仰重塑》,《當(dāng)代傳播》2012年第4期,第29—32頁(yè)。儀式是傳統(tǒng)節(jié)日的基本結(jié)構(gòu)之一,(3)張放: 《微信春節(jié)紅包在中國(guó)人家庭關(guān)系中的運(yùn)作模式研究——基于媒介人類學(xué)的分析視角》,《南京社會(huì)科學(xué)》2016年第11期,第103—109頁(yè)。彰顯了中華民族對(duì)生活的積極態(tài)度和對(duì)生命的珍重,如中秋吃月餅、端午賽龍舟、春節(jié)貼對(duì)聯(lián)、清明節(jié)祭祀等,這些儀式或以集體活動(dòng),或以慶典為載體,它構(gòu)建并維系著有秩序且有意義的文化世界,是一種穩(wěn)定的社會(huì)性活動(dòng)。儀式也是社會(huì)整合的重要工具,能夠喚起集體記憶和民族記憶,從而提升整個(gè)民族的凝聚力,(4)晏青、沈成菊: 《從空間賦值到關(guān)系嵌入: 傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播轉(zhuǎn)向》,《內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)》2020年第41卷第1期,第153—158頁(yè)。它同時(shí)也是一種美好生活的愿景。它將民眾對(duì)于美好生活追求的集體意識(shí)表達(dá)出來,參與者通過對(duì)儀式的共同關(guān)注受到情緒渲染,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同。

數(shù)字節(jié)日的媒介儀式更加側(cè)重文化參與,即公眾不再是旁觀者,而是價(jià)值共創(chuàng)者,原來“參加的儀式”變成“共創(chuàng)的儀式”。數(shù)字媒介構(gòu)建了節(jié)日儀式場(chǎng)域與擬像,使傳統(tǒng)節(jié)日突破時(shí)空地域限制,拓展了傳統(tǒng)節(jié)日傳承范圍與參與空間,數(shù)字化節(jié)日內(nèi)容更為豐富、多樣。(5)郭講用: 《傳統(tǒng)節(jié)日儀式傳播與信仰重塑》,《當(dāng)代傳播》2012年第4期,第29—32頁(yè)。

“擬像”最先由法國(guó)思想家讓·鮑德里亞提出來,是用以分析后現(xiàn)代社會(huì)和消費(fèi)文化的關(guān)鍵詞,指消費(fèi)主義盛行的時(shí)代,社會(huì)上存在大量真實(shí)但沒有客觀本源的符號(hào)。(6)Jean Baudrillard, Simulacra and Simulation, Michigan: University of Michigan Press, 1994.“數(shù)字?jǐn)M像”本是鮑德里亞對(duì)消費(fèi)社會(huì)的消極評(píng)論,但劉彥宏和金定海則認(rèn)為,擬像技術(shù)在當(dāng)代社會(huì),對(duì)消逝的文化,如城市文化復(fù)興等方面,有著全新積極思路。(7)劉彥宏、金定海: 《擬像化在中國(guó)城市文化復(fù)興中的作用——以南京頤和公館為例》,《裝飾》2015年第4期,第138—139頁(yè)。根據(jù)鮑德里亞的擬像三階段,筆者將傳統(tǒng)節(jié)日的數(shù)字?jǐn)M像歸納為:

(1) 第一階段是仿照,旨在模擬、復(fù)制和反映自然。傳統(tǒng)節(jié)日的數(shù)字化內(nèi)容極大地重現(xiàn)節(jié)日文化的內(nèi)涵、儀式和氛圍。研究發(fā)現(xiàn),春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)這四大傳統(tǒng)節(jié)日期間,各短視頻平臺(tái)均涌現(xiàn)相關(guān)可辨別性節(jié)日符號(hào),節(jié)日氣氛濃厚,如近年來河南衛(wèi)視系列“節(jié)日奇妙游”。

(2) 第二階段是生產(chǎn),其目的是借助節(jié)日氛圍贏得人氣,獲得注意力收益。數(shù)字平臺(tái)中不乏從節(jié)日文化中挖掘、提煉各種新文創(chuàng)產(chǎn)品,這些數(shù)字化符號(hào)產(chǎn)品,以付費(fèi)或免費(fèi)等形式,吸引青年參與,如故宮系列文創(chuàng)手工產(chǎn)品,形成“線上觀賞”到“線下實(shí)物”的購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈。

(3) 第三階段是仿真,即創(chuàng)造真實(shí)的體驗(yàn),組建節(jié)日符號(hào)與場(chǎng)景,讓用戶沉浸在節(jié)日氛圍中,真實(shí)互動(dòng),虛擬在線過節(jié)。如春節(jié)期間,游戲玩家可以在游戲中,通過放鞭炮、打年獸等,沉浸式感受虛擬游戲空間的節(jié)日氛圍。

社交媒體數(shù)字傳播具有即時(shí)、交互、延展和融合等新特征,改變了用戶在整個(gè)傳播鏈中的地位,每個(gè)人都成了一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn),能夠?qū)λ恕?duì)社會(huì)產(chǎn)生影響,主體可通過參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn),表達(dá)主體實(shí)際的心理狀態(tài),推動(dòng)觀點(diǎn)的共享與話語(yǔ)景觀的交互,賦予傳播主體更為開放和自主的話語(yǔ)。(8)童清艷、劉璐: 《網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的“匿名群體驅(qū)動(dòng)”研究——2004—2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的三維結(jié)構(gòu)框架分析》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2021年第42卷第1期,第120—125頁(yè)。本研究選取青年群體主要接觸的視頻平臺(tái)(抖音、快手、B站)、社交媒體平臺(tái)(微博、微信)節(jié)日內(nèi)容進(jìn)行分析,判斷其數(shù)字?jǐn)M像情景對(duì)青年群體的影響。

里爾和斯特賴敦發(fā)現(xiàn)數(shù)字渠道傳遞節(jié)日相關(guān)信息,更能引起用戶對(duì)節(jié)日的關(guān)注(9)A.Van Lille, J.W. Strydom, “Exploring Communication Channels Used by Festival Visitors: Traditional Channels versus the Internet,” African Journal of Science, Technology, Innovation and Development, vol.7, no.4 (2015), pp.255-264.與參與(10)Richard George, Marketing Tourism in South Africa, Cape Town: Oxford University Press Southern Africa, 2019.,并且還可以增加用戶的互動(dòng)。同時(shí),數(shù)字媒介建造的媒介儀式,使得節(jié)日儀式通過數(shù)字化的形式在虛擬空間擬像、再現(xiàn),過節(jié)從實(shí)景走向了虛擬。(11)陳文敏: 《媒介場(chǎng)域視角下傳統(tǒng)節(jié)日的視像傳播與多屏重構(gòu)》,《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2019年第52卷第1期,第123—126頁(yè)。數(shù)字媒介賦予節(jié)日新的文化內(nèi)涵與意義,如微信創(chuàng)造春節(jié)微信群聊搶紅包的全新過節(jié)儀式,這種儀式促進(jìn)家人之間的溝通,消融社交媒體時(shí)代的家庭界限,(12)張放: 《微信春節(jié)紅包在中國(guó)人家庭關(guān)系中的運(yùn)作模式研究——基于媒介人類學(xué)的分析視角》,《南京社會(huì)科學(xué)》2016年第11期,第103—109頁(yè)。這既是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日儀式的構(gòu)建,也是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日功能的傳承;還有一些傳統(tǒng)愛情節(jié)日也借助數(shù)字媒介豐富儀式,如“七夕情人節(jié)”發(fā)布“秀恩愛”的數(shù)字動(dòng)態(tài)內(nèi)容,成為新的情人節(jié)儀式特征。(13)王瑤、晏青: 《從文化到展演: 中國(guó)節(jié)日在社交媒體的話語(yǔ)競(jìng)合——以愛情節(jié)日在微信傳播為例》,《中華文化與傳播研究》2019年第2期,第22—35頁(yè)。顯然,虛擬空間再構(gòu)了傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗,如春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)在線直播,(14)韓見: 《“網(wǎng)絡(luò)春晚元年”與大眾狂歡的重新興起》,《藝術(shù)評(píng)論》2010年第4期,第21—25、15頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)游戲等,(15)常啟云、張路凱: 《虛擬空間的文化再生產(chǎn)——游戲中的節(jié)日文化傳播》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2021年第42卷第1期,第135—141頁(yè)。成為吸引青年參與傳統(tǒng)節(jié)日的新路徑。

二、 青年人參與數(shù)字傳統(tǒng)節(jié)日的擬像行為

(一) 再造傳統(tǒng)節(jié)日文化的擬像

數(shù)字化技術(shù)擁有強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)再造能力,它可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字媒體等形式對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的民俗進(jìn)行模擬、重組以及賦值,(16)張偉、吳晶琦: 《數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)》,《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2022年第39卷第1期,第60—68頁(yè)。讓用戶沉浸式體驗(yàn)傳統(tǒng)文化,并對(duì)認(rèn)知符號(hào)產(chǎn)生高度認(rèn)同。Jenkins等認(rèn)為網(wǎng)民積極制作和傳播數(shù)字信息,從而促進(jìn)數(shù)字交往。(17)Henry Jenkins, Katie Clinton, Ravi Purushotma, et al., Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century, Cambridge: MIT, 2009.網(wǎng)民在虛擬空間活躍的互動(dòng)和內(nèi)容創(chuàng)造行為是一種參與,例如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享等,(18)陳愛輝、魯耀斌: 《SNS用戶活躍行為研究: 集成承諾、社會(huì)支持、沉沒成本和社會(huì)影響理論的觀點(diǎn)》,《南開管理評(píng)論》2014年第17卷第3期,第30—39頁(yè)。數(shù)字參與強(qiáng)調(diào)了用戶在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)值共創(chuàng)。

現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)節(jié)日會(huì)受到物理空間的限制,但虛擬空間為其提供了更多的傳播路徑,過傳統(tǒng)節(jié)日從現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)向擬像場(chǎng)景中進(jìn)行。青年數(shù)字參與節(jié)日行為是青年用戶在網(wǎng)上選擇、搜尋、傳遞和創(chuàng)造關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日文化的數(shù)字?jǐn)M像行為,一定意義上實(shí)現(xiàn)了青年用戶對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承、保護(hù)與創(chuàng)新,青年群體用戶在數(shù)字?jǐn)M像的創(chuàng)造中,穿越古今,鏈接傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化,過著青年人心中的節(jié)日,其樂融融。

沃倫等發(fā)現(xiàn)社會(huì)資本的認(rèn)知、結(jié)構(gòu)和關(guān)系會(huì)對(duì)臉譜(Facebook)用戶參與行為產(chǎn)生顯著影響,(19)Anne Marie Warren, Ainin Sulaiman, Noor Ismawati Jaafar, “Facebook: The Enabler of Online Civic Engagement for Activists,” Computers in Human Behavior, vol.32 (March 2014), pp.284-289.沙勇忠等發(fā)現(xiàn)感知行為能夠顯著正向影響用戶的參與行為。(20)沙勇忠、田生芃、肖桂芳: 《在線公共事務(wù)討論的用戶參與行為影響因素研究》,《圖書與情報(bào)》2015年第3期,第125—133頁(yè)。公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體使用的感知對(duì)公眾參與行為產(chǎn)生影響,(21)方雪琴: 《自媒體使用對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下公共事務(wù)參與的影響》,《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2013年第35卷第12期,第29—33頁(yè)。在線參與的便捷性、互動(dòng)性有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)參與行為。(22)張皓云: 《互聯(lián)網(wǎng)公眾參與: 一種新的公眾參與政治民主方式》,《貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2011年第1期,第94—98頁(yè)。(23)王崟屾: 《傳統(tǒng)節(jié)日列為法定假日的文化意義與傳承發(fā)展——以春節(jié)、清明、端午、中秋等四大傳統(tǒng)節(jié)日為例》,《浙江學(xué)刊》2010年第4期,第169—173頁(yè)。在關(guān)于在線社區(qū)、短視頻等參與行為的研究中,哈珀等學(xué)者發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)中,不同主題的問題類型能夠顯著影響用戶參與回答的質(zhì)量和數(shù)量,(24)The Human Ergology Society, Proceedings of the Twenty-sixth Annual Conference of the Human Ergology Society (Part 2), Journal of Human Ergology, (1992), doi: 10.11183/jhe1972.21.89.蔡氏和班納吉發(fā)現(xiàn)用戶的個(gè)人能力會(huì)顯著影響他們答題的質(zhì)量和速度。(25)Alton Y. K. Chua, Snehasish Banerjee, “So Fast So Good: An Analysis of Answer Quality and Answer Speed in Community,” Journal of the Association for Information Science &Technology, vol.64, no.10(2014), pp.2058-2068.Kim和Baek發(fā)現(xiàn)視頻應(yīng)用程序的互動(dòng)性、兼容性及便捷性會(huì)顯著正向影響視頻用戶參與行為,(26)Seeun Kim, Tae Hyun Baek, “Examining the Antecedents and Consequences of Mobile App Engagement,” Telematics &Informatics, vol.35, no.1(April 2018), pp.148-158.童清艷和趙倩蓓認(rèn)為短視頻的感知內(nèi)容價(jià)值、審美價(jià)值等對(duì)用戶持續(xù)觀看行為產(chǎn)生正向影響。(27)童清艷、趙倩蓓: 《短視頻用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究——以李子柒系列短視頻用戶為例》,《新聞與寫作》2021年第5期,第54—61頁(yè)。李貞芳等學(xué)者認(rèn)為短視頻平臺(tái)的娛樂價(jià)值、情感價(jià)值和信息價(jià)值對(duì)短視頻用戶持續(xù)使用行為產(chǎn)生顯著的正向影響。(28)李貞芳、方新子、劉練: 《影響社交媒體公眾傳播行為的情境因素——基于問題解決情境理論的視角》,《新聞大學(xué)》2017年第2期,第73—82、150頁(yè)。各類在線社群、視頻的應(yīng)用等為青年參與傳統(tǒng)節(jié)日的擬像式場(chǎng)景介入提供匯聚場(chǎng)域與創(chuàng)新、共度數(shù)字節(jié)日的可能。

(二) 影響青年數(shù)字化過節(jié)的擬像行為因素

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字參與行為受內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)因素影響。內(nèi)部影響因素研究中,李貞芳等發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)問題的認(rèn)知、沉浸度等自我內(nèi)部因素影響其使用社交媒體的傳播行為,(29)李貞芳、方新子、劉練: 《影響社交媒體公眾傳播行為的情境因素——基于問題解決情境理論的視角》,《新聞大學(xué)》2017年第2期,第73—82、150頁(yè)。此外人格特質(zhì)也會(huì)對(duì)用戶數(shù)字參與行為產(chǎn)生顯著正向影響;(30)李正良、王君予: 《人格特質(zhì)如何影響媒體信任和網(wǎng)絡(luò)公共事件參與》,《新聞界》2016年第19期,第36—42頁(yè)。外部環(huán)境是影響用戶參與行為的重要因素,如媒介技術(shù)、社會(huì)等能夠顯著正向影響用戶的數(shù)字參與行為。信息交互性、個(gè)性化、娛樂性、互助性等對(duì)用戶參與行為產(chǎn)生顯著影響。(31)魏華、高勁松、段菲菲: 《電商直播模式下信息交互對(duì)用戶參與行為的影響》,《情報(bào)科學(xué)》2021年第39卷第4期,第148—156頁(yè)。筆者擬從青年群體用戶對(duì)于數(shù)字節(jié)日儀式感,數(shù)字平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值、娛樂價(jià)值感知的影響因素方面進(jìn)行闡釋。

目前關(guān)于數(shù)字參與行為類型的研究,主要從參與內(nèi)容切入。有學(xué)者認(rèn)為用戶的參與行為可分為瀏覽行為,互動(dòng)行為和創(chuàng)造行為。(32)戴德寶、顧曉慧: 《用戶參與行為、感知價(jià)值與忠誠(chéng)度: 基于移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用的分析》,《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2017年第33卷第2期,第58—65頁(yè)。也有學(xué)者對(duì)參與行為按初始加入、具體參與和持續(xù)參與進(jìn)行劃分,(33)代寶、續(xù)楊曉雪、鄧艾雯: 《社交網(wǎng)站品牌(粉絲)主頁(yè)用戶參與行為的影響因素分析》,《信息資源管理學(xué)報(bào)》2018年第8卷第3期,第113—121頁(yè)。還有學(xué)者基于活動(dòng)參與可見性的主動(dòng)、被動(dòng)對(duì)用戶行為進(jìn)行劃分,(34)Sanna Malinen, “Understanding User Participation in Online Communities: A Systematic Literature Review of Empirical Studies,” Computers in Human Behavior, vol.46(May 2015), pp.228-238.主動(dòng)參與指在社區(qū)發(fā)布內(nèi)容并作出知識(shí)貢獻(xiàn),被動(dòng)參與指瀏覽并利用社區(qū)所提供的好處而不參與社區(qū)活動(dòng)。(35)劉江、趙宇翔、朱慶華: 《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下潛水者及其潛水動(dòng)因研究綜述》,《圖書情報(bào)工作》2012年第56卷第18期,第65—72頁(yè)。(36)Jenny Preece, Blair Nonnecke, Dorine Andrews, “The Top Five Reasons for Lurking: Improving Community Experiences for Everyone,” Computers in Human Behavior, vol.20, no.2 (March 2004), pp.201-223.

陳愛輝和魯耀斌將用戶的數(shù)字參與行為分為內(nèi)容參與行為(內(nèi)容創(chuàng)造行為和內(nèi)容傳播行為)和社會(huì)交互行為(個(gè)人關(guān)系貢獻(xiàn)行為和群體關(guān)系貢獻(xiàn)行為)。(37)陳愛輝、魯耀斌: 《SNS用戶活躍行為研究: 集成承諾、社會(huì)支持、沉沒成本和社會(huì)影響理論的觀點(diǎn)》,《南開管理評(píng)論》2014年第17卷第3期,第30—39頁(yè)。筆者將青年數(shù)字參與傳統(tǒng)節(jié)日行為分為文化創(chuàng)造行為和文化傳播行為,原因有兩點(diǎn): 其一,對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的擬像創(chuàng)造是一種高度的文化參與行為,(38)汪濤、望海軍: 《顧客參與一定會(huì)導(dǎo)致顧客滿意嗎——顧客自律傾向及參與方式的一致性對(duì)滿意度的影響》,《南開管理評(píng)論》2008年第3期,第4—11頁(yè)。是用戶在瀏覽傳統(tǒng)節(jié)日數(shù)字內(nèi)容時(shí),主動(dòng)參與制作與創(chuàng)意的行為;其二,對(duì)節(jié)日文化傳播行為可細(xì)分為對(duì)節(jié)日文化的獲取行為、文化傳遞行為、文化選擇行為。(39)陳愛輝、魯耀斌: 《SNS用戶活躍行為研究: 集成承諾、社會(huì)支持、沉沒成本和社會(huì)影響理論的觀點(diǎn)》,《南開管理評(píng)論》2014年第17卷第3期,第30—39頁(yè)。

(三) 節(jié)日擬像的儀式理論、沉浸理論、沉浸三階段理論

1. 擬像的節(jié)日儀式傳播是一種集體行為與信仰塑造

“?！笔谴汗?jié)儀式中“象征符號(hào)”之一,象征中華民族對(duì)于家庭幸福、團(tuán)圓與美滿的追求。非物質(zhì)文化傳承最重要載體就是傳統(tǒng)節(jié)日中的文化儀式。(40)常啟云、張路凱: 《虛擬空間的文化再生產(chǎn)——游戲中的節(jié)日文化傳播》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2021年第42卷第1期,第135—141頁(yè)。特納提出了“象征性符號(hào)”,并認(rèn)為這意味著儀式的濃縮性、統(tǒng)一性,(41)王榮、滕星: 《特納的儀式理論對(duì)少數(shù)民族教育的啟示》,《民族教育研究》2016年第27卷第4期,第11—17頁(yè)。特納將儀式的過程分為“閾限前(日常狀態(tài))—閾限期(儀式狀態(tài))—閾限后(日常狀態(tài))”三個(gè)不同的階段。比如端午節(jié)吃粽子、插艾蒿等一些重要習(xí)俗的短視頻呈現(xiàn)給用戶一種由媒介所營(yíng)造的節(jié)日氛圍,用戶可經(jīng)歷從日常狀態(tài)到節(jié)日狂歡狀態(tài)再回歸日常生活。傳統(tǒng)節(jié)日借由數(shù)字傳播,將傳統(tǒng)節(jié)日的儀式和文化內(nèi)涵內(nèi)化成有形的符號(hào),有助于增強(qiáng)年輕群體對(duì)民族文化的認(rèn)同。

戈夫曼提出了“互動(dòng)儀式”理論,認(rèn)為“共享”觀念反映了一種具有神話色彩的“烏托邦”儀式,(42)Rich Ling, New Tech, New Ties: How Mobile Communication Is Reshaping Social Cohesion, Cambridge, Mass: MIT Press, 2008, pp. XV, 224.陳力丹和王晶贊同儀式觀是一個(gè)“共享”的觀念,認(rèn)為儀式傳播實(shí)際上是一種文化共享行為和價(jià)值塑造。(43)陳力丹、王晶: 《節(jié)日儀式傳播: 并非一個(gè)共享神話——基于廣西仫佬族依飯節(jié)的民族志研究》,《中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2010年第10卷第4期,第73—76頁(yè)。有學(xué)者認(rèn)為儀式對(duì)國(guó)家文化、信仰認(rèn)同等產(chǎn)生重要影響,(44)林慧: 《論傳統(tǒng)節(jié)日儀式在當(dāng)代的重建》,《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2017年第31卷第4期,第133—136頁(yè)。是增進(jìn)民族凝聚力的一種重要方式。(45)王榮、滕星: 《特納的儀式理論對(duì)少數(shù)民族教育的啟示》,《民族教育研究》2016年第27卷第4期,第11—17頁(yè)。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日包含了系統(tǒng)性的符號(hào)元素,是一種集體記憶,用戶可在生活中感知并傳承傳統(tǒng)文化,傳統(tǒng)節(jié)日中的儀式是信仰的一種表達(dá),需要新的數(shù)字內(nèi)容豐富節(jié)日的儀式,(46)陶思炎: 《中華傳統(tǒng)節(jié)日的演變與傳承》,《藝術(shù)百家》2017年第33卷第3期,第10—14頁(yè)。例如抖音等通過搶紅包等儀式豐富春節(jié)的文化含義和儀式內(nèi)容。(47)王賽蘭: 《基于三維全景交互系統(tǒng)的文化遺產(chǎn)傳播研究》,《武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2014年第27卷第2期,第206—209、257頁(yè)。

2. 用戶擬態(tài)體驗(yàn)的數(shù)字轉(zhuǎn)換行為的階段性影響因素

沉浸理論最早是由契克森米哈賴提出,他認(rèn)為沉浸是組成快樂最重要的部分,是一種完全投入的心理狀態(tài),會(huì)讓人忘記時(shí)間。(48)Mihaly Csikszentmihalyi, “Beyond Boredom and Anxiety: The Experience of Play in Work and Games,” Contemporary Sociology, vol.6, no.2(January 1975).霍夫曼和諾瓦克發(fā)現(xiàn),在線環(huán)境的沉浸感能夠增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)力、用戶積極的主觀體驗(yàn)感、控制感等。(49)Donna L.Hoffman, Thomas P. Novak, “Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations,” Journal of Marketing, vol.60, no.3(July 1996), pp.50-68.黃劃分了用戶沉浸狀態(tài)的維度,將控制、注意力、好奇心等作為沉浸前因,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的沉浸感顯著正向影響用戶的參與行為。(50)Ming Hui Huang, “Designing Website Attributes to Induce Experiential Encounters,” Computers in Human Behavior, vol.19, no4 (July 2003), pp.425-442.

本文將沉浸感界定為讓青年用戶忘記時(shí)間存在的感受,他們沉浸并享受數(shù)字傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)容的擬態(tài)體驗(yàn),因?yàn)榍嗄耆嗽谶^著他們自己認(rèn)同的、心中的傳統(tǒng)節(jié)日?；舴蚵椭Z瓦克將沉浸過程分為沉浸前因、過程和結(jié)果三個(gè)階段。(51)Donna L.Hoffman, Thomas P. Novak, “Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations,” Journal of Marketing, vol.60, no.3(July 1996), pp.50-68.基利概括了沉浸體驗(yàn)的三階段模型。(52)Kristian Kiili, “Digital Game-based Learning: Towards an Experiential Gaming Model,” The Internet and Higher Education, vol.8, no.1 (2005), pp.13-24.沉浸體驗(yàn)的過程包括享受體驗(yàn)、自我意識(shí)喪失、(53)王蕾、姚亞南: 《亞文化迷群社交媒體傳播中的沉浸體驗(yàn)研究: 以英劇〈神探夏洛克〉同人迷為例》,《新聞大學(xué)》2018年第6期,第101—111、151頁(yè)。時(shí)間扭曲、全神貫注、過程控制(54)朱明: 《高校圖書館用戶閱讀過程中的沉浸體驗(yàn)研究——構(gòu)成維度及其作用機(jī)制》,《圖書館》2017年第1期,第67—71頁(yè)。等。沉浸的結(jié)果會(huì)對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響,如用戶持續(xù)使用意愿增強(qiáng)。(55)魏華、周宗奎、田媛等: 《網(wǎng)絡(luò)游戲成癮: 沉浸的影響及其作用機(jī)制》,《心理發(fā)展與教育》2012年第28卷第6期,第651—657頁(yè)。

數(shù)字用戶感知價(jià)值包括感知娛樂價(jià)值、感知審美價(jià)值、感知內(nèi)容價(jià)值等,(56)李武: 《感知價(jià)值對(duì)電子書閱讀客戶端用戶滿意度和忠誠(chéng)度的影響研究》,《中國(guó)圖書館學(xué)報(bào)》2017年第43卷第6期,第35—49頁(yè)。筆者將沉浸前因界定為數(shù)字平臺(tái)中展現(xiàn)的節(jié)日儀式感、感知內(nèi)容價(jià)值和感知娛樂價(jià)值;在媒介中再現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)與儀式也是傳承節(jié)日的重點(diǎn),(57)王賽蘭: 《基于三維全景交互系統(tǒng)的文化遺產(chǎn)傳播研究》,《武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2014年第27卷第2期,第206—209、257頁(yè)。因此,筆者選取了數(shù)字平臺(tái)中的節(jié)日儀式感、感知娛樂價(jià)值和感知內(nèi)容價(jià)值作為研究的三個(gè)重要變量,研究初始模型如圖1所示。

圖1 初始研究模型

具體界定如下:

表1 操作性定義匯總

基于上述文獻(xiàn),提出如下假設(shè):

H1: 數(shù)字平臺(tái)中節(jié)日儀式感顯著影響青年用戶的擬像參與行為;

H2: 數(shù)字平臺(tái)中傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)容的娛樂價(jià)值正向影響青年用戶的擬像參與行為;

H3: 數(shù)字平臺(tái)中傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)容價(jià)值正向影響青年用戶的擬像參與行為;

H4: 沉浸感在數(shù)字平臺(tái)感知節(jié)日內(nèi)容價(jià)值和青年數(shù)字參與行為之間起中介作用;

H5: 沉浸感在數(shù)字平臺(tái)感知節(jié)日娛樂價(jià)值和青年數(shù)字參與行為之間起中介作用;

H6: 擬像節(jié)日觀念在青年感知節(jié)日內(nèi)容價(jià)值和青年數(shù)字參與行為之間起中介作用;

H7: 擬像節(jié)日觀念在青年感知節(jié)日娛樂價(jià)值和青年數(shù)字參與行為之間起中介作用。

本研究主要變量有數(shù)字平臺(tái)中的節(jié)日儀式感、感知節(jié)日內(nèi)容價(jià)值、感知節(jié)日娛樂價(jià)值、節(jié)日沉浸感、節(jié)日文化觀念和數(shù)字參與行為共6個(gè),具體量表設(shè)計(jì)如表2所示。

表2 量 表 匯 總

三、 六大數(shù)字平臺(tái)中的青年用戶節(jié)日數(shù)字?jǐn)M像行為研究

(一) 問卷設(shè)計(jì)、前測(cè)、發(fā)放

在正式發(fā)放問卷之前,先通過微信、微博、QQ等平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放,其中有效回收率為69.26%?；陬A(yù)調(diào)研的小樣本數(shù)據(jù),運(yùn)用SPSS26.0對(duì)調(diào)查問卷及各變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。正式問卷調(diào)查主要包括青年用戶主要參與的六大數(shù)字化節(jié)日平臺(tái):

第一,通過抖音、B站等視頻平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日數(shù)字內(nèi)容代表性賬號(hào)的關(guān)注者和評(píng)論者進(jìn)行定向發(fā)放,例如@李子柒(粉絲數(shù)量5 511.6萬)、河南衛(wèi)視(粉絲數(shù)量235.8萬)等;

第二,社交媒體平臺(tái)上一些話題、超話的關(guān)注者。例如#端午奇妙游#(閱讀量6.5億次)、#端午是我國(guó)別名最多的傳統(tǒng)節(jié)日#(閱讀量1.5億次)、#傳統(tǒng)節(jié)日#(閱讀量420萬次)等;

第三,在小紅書、LOFTER等內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)邀請(qǐng)相關(guān)博主參與調(diào)研;

第四,通過問卷星網(wǎng)站進(jìn)行有償樣本征集,招募符合要求的對(duì)象;

第五,邀請(qǐng)老師、同學(xué)、好友在朋友圈、微信群進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),邀請(qǐng)符合條件的對(duì)象參與調(diào)研;

第六,在學(xué)校圖書館、食堂、宿舍樓等邀請(qǐng)符合條件的對(duì)象參與調(diào)研;在嘉興粽子文化博物館、南京老門東等文化景區(qū)邀請(qǐng)符合條件的對(duì)象參與調(diào)研。

本調(diào)查于2021年10月15日至2021年10月28日進(jìn)行,共回收問卷632份,有效問卷593份,有效回收率為93.8%。

(二) 問卷分析

1. 人口統(tǒng)計(jì)分析

本研究主要參考了國(guó)務(wù)院印發(fā)的《中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃(2016—2025年)》,將青年群體的年齡界定為14—35歲人群,(58)《中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃(2016—2025年)》,http://m.law-lib.com/law/law_view.asp?id=563782&page=5,2023年8月10日。這是我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化傳承的重要人群。(59)耿波、趙勇: 《青年學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)和儀式的接受現(xiàn)狀與文化自覺》,《山東社會(huì)科學(xué)》2012年第7期,第66—72頁(yè)。本次調(diào)研樣本的人口學(xué)信息的年齡方面,18歲以下為70人,占總樣本數(shù)的11.80%,18—25歲,為387人,占總樣本數(shù)的65.26%;26—35歲的人數(shù)為136,占總樣本數(shù)的22.93%,由此可見受訪者主要為青年群體,符合了研究對(duì)于樣本在年齡上的要求。

2. 直接路徑分析

本研究建構(gòu)了結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果所示,數(shù)字平臺(tái)節(jié)日儀式感正向影響網(wǎng)絡(luò)中數(shù)字參與行為(β=0.517,p<0.001),因此假設(shè)H1成立;但數(shù)字平臺(tái)感知節(jié)日娛樂價(jià)值(β=-0.031,p>0.05)和數(shù)字平臺(tái)感知節(jié)日內(nèi)容價(jià)值(β=-0.043,p>0.05)對(duì)數(shù)字參與行為的直接效應(yīng)不顯著,因此假設(shè)H2,H3不成立。

3. 中介效應(yīng)分析

現(xiàn)實(shí)中存在完全中介的可能性,而這將導(dǎo)致感知節(jié)日內(nèi)容價(jià)值和感知節(jié)日娛樂價(jià)值對(duì)節(jié)日擬像的創(chuàng)造行為、節(jié)日文化傳播行為的影響路徑系數(shù)不顯著,本研究通過PROCESS進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn),結(jié)果發(fā)現(xiàn):

(1) 節(jié)日文化觀念的中介效應(yīng)

當(dāng)加入節(jié)日文化觀念中介變量之后,數(shù)字平臺(tái)感知節(jié)日娛樂價(jià)值、數(shù)字平臺(tái)感知節(jié)日內(nèi)容價(jià)值對(duì)擬像參與節(jié)日行為的預(yù)測(cè)作用顯著,且均為完全中介效應(yīng)。

數(shù)字平臺(tái)的感知節(jié)日內(nèi)容價(jià)值對(duì)青年用戶的數(shù)字節(jié)日參與行為作用顯著(t=9.954,p<0.001)。此外,數(shù)字平臺(tái)中的節(jié)日感知娛樂價(jià)值對(duì)數(shù)字節(jié)日參與行為直接效應(yīng)的Boot CI置信區(qū)間的上下限包含0,但是節(jié)日文化觀念的中介效應(yīng)Boot CI置信區(qū)間的上下限不包含0。因此,假設(shè)H4成立,為完全中介。

數(shù)字平臺(tái)的感知節(jié)日娛樂價(jià)值對(duì)青年用戶的數(shù)字節(jié)日擬像行為作用顯著(t=7.990,p<0.001)。此外,數(shù)字平臺(tái)中的感知節(jié)日娛樂價(jià)值對(duì)數(shù)字節(jié)日參與行為直接效應(yīng)的Boot CI置信區(qū)間的上下限包含0,但是節(jié)日文化觀念的中介效應(yīng)Boot CI置信區(qū)間的上下限不包含0。因此,假設(shè)H5成立,為完全中介。

(2) 沉浸感的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

當(dāng)加入沉浸感中介之后,數(shù)字平臺(tái)的感知節(jié)日娛樂價(jià)值、感知節(jié)日內(nèi)容價(jià)值對(duì)擬像參與節(jié)日行為的預(yù)測(cè)作用顯著,且均為完全中介效應(yīng)。

數(shù)字平臺(tái)的感知節(jié)日內(nèi)容價(jià)值對(duì)青年用戶數(shù)字節(jié)日擬像行為作用顯著(t=9.954,p<0.001)。此外,數(shù)字平臺(tái)中感知節(jié)日娛樂價(jià)值對(duì)數(shù)字節(jié)日參與行為直接效應(yīng)的Boot CI置信區(qū)間的上下限包含0,但是沉浸感的中介效應(yīng)Boot CI置信區(qū)間的上下限不包含0。因此,假設(shè)H6成立,為完全中介。

數(shù)字平臺(tái)的感知節(jié)日娛樂價(jià)值對(duì)青年用戶數(shù)字?jǐn)M像參與行為作用顯著(t=7.990,p<0.001)。此外,數(shù)字平臺(tái)中的感知節(jié)日娛樂價(jià)值對(duì)數(shù)字節(jié)日擬像行為直接效應(yīng)的Boot CI置信區(qū)間的上下限包含0,但是沉浸感的中介效應(yīng)Boot CI置信區(qū)間的上下限不包含0。因此,假設(shè)H7成立,為完全中介。

最終青年數(shù)字參與傳統(tǒng)節(jié)日行為的理論模型修正如圖2所示:

圖2 修正后的理論模型

四、 結(jié)論與討論

(一) 數(shù)字?jǐn)M像中,有關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日觀念的內(nèi)容,以及傳統(tǒng)節(jié)日沉浸感正向影響青年感知節(jié)日文化,中華文物借助數(shù)字傳播走進(jìn)青年群體

本研究的結(jié)果驗(yàn)證了學(xué)者“在線內(nèi)容的質(zhì)量能夠顯著影響用戶的參與行為和行為意向”(60)Sungwook Lee, Do-Hyung Park, Ingoo Han, “New Members’ Online Socialization in Online Communities: The Effects of Content Quality and Feedback on New Members’ Content-sharing Intentions,” Computers in Human Behavior, vol.30 (January 2014), pp.344-354.的觀點(diǎn)。本研究的訪談中發(fā)現(xiàn),所有年輕人均選擇社交媒體和短視頻平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字節(jié)日體驗(yàn)。如傳統(tǒng)七夕情人節(jié),相關(guān)愛情話題頻頻登上熱搜,微博營(yíng)造出來的沉浸式情人節(jié)氛圍,吸引青年群體產(chǎn)生共情,并深度參與互動(dòng)。微博上關(guān)于“七夕”的創(chuàng)意文案更是為網(wǎng)友提供了可以參與討論的話題和創(chuàng)意空間,并使其在創(chuàng)作中全身心投入節(jié)日的濃情氛圍。其中,“七夕情人節(jié)之上的話題——文物中的愛情”,吸引了眾多網(wǎng)友參與討論。借助傳統(tǒng)節(jié)日,相關(guān)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也借勢(shì)傳播,例如,為激活我國(guó)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)內(nèi)容價(jià)值,讓文物“活起來”,提升中華文化影響力,讓更多年輕人知曉與傳播國(guó)寶文物,在2022年元宵節(jié),福建省文物局與上海交通大學(xué)“文物數(shù)字傳播基地”舉辦“當(dāng)國(guó)寶遇見國(guó)漫”活動(dòng),將四件“海絲文化”的代表性文物與動(dòng)漫中人物形象進(jìn)行“精神理念”匹配,動(dòng)漫角色作為對(duì)應(yīng)氣質(zhì)的國(guó)寶文物“祝福人”,送上與之匹配的新春祝福語(yǔ)賀卡,通過燈謎興趣驅(qū)動(dòng)、盲盒式賀卡的收集,讓更多年輕人關(guān)注并對(duì)我國(guó)優(yōu)秀的國(guó)寶產(chǎn)生興趣,喚起更多人走進(jìn)博物館,推動(dòng)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化走進(jìn)人心,帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕糜闻c文創(chuàng)產(chǎn)品推廣。(61)高璐: 《上海交大“中華文化內(nèi)容IP數(shù)據(jù)庫(kù)(福建)”四件文物與國(guó)漫作品相遇元宵佳節(jié)》,《人民日?qǐng)?bào)》2022年2月15日,https://wap.peopleapp.com/article/rmh26631476/rmh26631476,2023年8月10日。中華文物是中華文明與集體記憶,(62)童清艷: 《中華文物的數(shù)字化全球傳播研究》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2022年第6期,第158—163頁(yè)。文物通過動(dòng)漫人物、短視頻等走近年輕人,如河南衛(wèi)視系列“節(jié)日奇妙游”。(63)朱佳妮、張國(guó)良、姚君喜: 《感知價(jià)值對(duì)移動(dòng)短視頻依戀的影響研究——基于網(wǎng)絡(luò)歸屬感和網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注的中介效應(yīng)視角》,《新聞大學(xué)》2019年第7期,第68—82、123頁(yè)。

這種在線過節(jié)行為,不僅彌補(bǔ)了青年用戶在現(xiàn)實(shí)中缺失的節(jié)日儀式感,更能立體、豐富地傳遞中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化內(nèi)核。數(shù)字?jǐn)M像中傳遞的節(jié)日觀念,以及技術(shù)營(yíng)造的沉浸感,正向喚起青年人的文化情感,有效地影響青年對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日價(jià)值感知。筆者在訪談中還發(fā)現(xiàn),受訪者傾向于分享具有社交價(jià)值的內(nèi)容,例如轉(zhuǎn)發(fā)河南衛(wèi)視《端午奇妙游》系列,體現(xiàn)了青年網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和歸屬感,并且它們具有非常高的審美沉浸式體驗(yàn)價(jià)值。在數(shù)字傳播的語(yǔ)境中,技術(shù)營(yíng)造的沉浸感對(duì)于感知節(jié)日娛樂價(jià)值、感知節(jié)日內(nèi)容價(jià)值的中介效應(yīng)明顯大于節(jié)日文化觀念,即青年用戶在瀏覽傳統(tǒng)節(jié)日數(shù)字內(nèi)容時(shí),所感受到的沉浸感比節(jié)日文化觀念更能顯著影響青年用戶的數(shù)字參與節(jié)日行為。

(二) 數(shù)字?jǐn)M像的娛樂內(nèi)容正向影響青年參與數(shù)字節(jié)日,進(jìn)而增進(jìn)青年對(duì)中華優(yōu)秀文化的認(rèn)同

傳統(tǒng)節(jié)日的數(shù)字?jǐn)M像,是通過對(duì)現(xiàn)實(shí)的仿造、生產(chǎn)和仿真三個(gè)階段創(chuàng)造超真實(shí)場(chǎng)域,(64)郭講用: 《傳統(tǒng)節(jié)日儀式傳播與信仰重塑》,《當(dāng)代傳播》2012年第4期,第29—32頁(yè)。讓褪去的節(jié)日文化通過符號(hào)的形式進(jìn)行重組,最終成了媒介真實(shí),高效地完成了傳統(tǒng)節(jié)日從“線下弱”到“線上強(qiáng)”的創(chuàng)新性改造。數(shù)字化節(jié)日的娛樂內(nèi)容借助沉浸感和儀式感的中介效應(yīng)正向影響青年參與數(shù)字節(jié)日,數(shù)字時(shí)代的擬像再現(xiàn)方式以其客觀性的數(shù)字再現(xiàn),影響著青年用戶的身份認(rèn)同和文化認(rèn)同。

數(shù)字節(jié)日的娛樂內(nèi)容對(duì)青年數(shù)字參與行為的影響建立在用戶對(duì)節(jié)日內(nèi)容趣味性高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上,即青年用戶的數(shù)字節(jié)日參與行為,如選擇、獲取、分享和創(chuàng)造是建立在對(duì)此節(jié)日內(nèi)容的愉悅價(jià)值和節(jié)日文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上,有此基礎(chǔ),他們才會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享,其原因在于,用戶參與行為是一種更為深入、卷入度更高的活躍狀態(tài),它發(fā)生的前提是對(duì)這個(gè)事物或者活動(dòng)有著內(nèi)在的興趣,(65)吳予敏: 《交匯點(diǎn)或分水嶺: 傳播研究的文化觀念》,《南京社會(huì)科學(xué)》2019年第3期,第97—107頁(yè)。顯然,數(shù)字?jǐn)M像的仿造、生產(chǎn)和仿真這三個(gè)階段,均需創(chuàng)造出符合青年審美的數(shù)字節(jié)日符號(hào),才能夠激發(fā)青年的節(jié)日參與行為,促使其對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生認(rèn)同。

(三) 數(shù)字?jǐn)M像中傳統(tǒng)節(jié)日儀式感正向影響青年數(shù)字參與傳統(tǒng)節(jié)日行為

短視頻平臺(tái)所呈現(xiàn)符號(hào)化的節(jié)日儀式,可喚起青年用戶在瀏覽過程中的共同關(guān)注,借助各種藝術(shù)表意傳統(tǒng)節(jié)日儀式結(jié)構(gòu),促成青年社會(huì)成員沉浸在儀式之中,實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的高峰體驗(yàn)。

當(dāng)“現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)節(jié)日”變得面目全非,對(duì)青年而言,擬像的數(shù)字節(jié)日卻變得越來越“真實(shí)”,數(shù)字?jǐn)M像中表現(xiàn)出的節(jié)日,并非照搬歷史,而是提煉節(jié)日符號(hào),與飛速發(fā)展著的社會(huì)相聯(lián)系,通過擬像激發(fā)出時(shí)空活力。其中的數(shù)字節(jié)日符號(hào)像語(yǔ)言一樣,既根植于往昔的內(nèi)容,又可富于創(chuàng)意地呈現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格,可消解社會(huì)階層、消解權(quán)威,混淆現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化身份,且毫無節(jié)日空間的區(qū)隔。它不僅改變了節(jié)日生活所傳達(dá)出的時(shí)間與空間概念,而且通過過去與現(xiàn)在的互文關(guān)系顛覆了傳統(tǒng)歷史性的意義,讓傳統(tǒng)節(jié)日記憶的力量借助數(shù)字?jǐn)M像植入新的敘事,超越了傳統(tǒng)節(jié)日本身所呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,綻放著屬于數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)在線過節(jié)的光芒。

數(shù)字?jǐn)M像中的節(jié)日是青年用戶介入傳統(tǒng)節(jié)日文化并有效傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的場(chǎng)域。數(shù)字?jǐn)M像里的節(jié)日,須擁有優(yōu)秀文化的內(nèi)涵,完整的節(jié)日敘事,精良的視覺審美傳達(dá)的聲畫內(nèi)容、故事,影像暗含“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的形象意義,以符號(hào)化的效果筑起青年群體的記憶或想象空間,成就其“中華文化情感化的詮釋”,才能深入人心。青年人在幸福參與的沉浸式節(jié)日體驗(yàn)中,感受歷史與文化,重溫舊時(shí)節(jié)日的歡慶,遙想祖先的生活,反觀現(xiàn)實(shí),排遣現(xiàn)實(shí)世界身份的迷茫,獲得“文化救贖”,從而在現(xiàn)實(shí)與過去的碰撞與協(xié)調(diào)中找回青年群體自我發(fā)展所需的中華民族的統(tǒng)一性與連續(xù)性。