導(dǎo)讀

商鋪招牌的命名具有一定的語言特點(diǎn)，富含文化底蘊(yùn)。本文以云南師宗縣雄壁鎮(zhèn)街道商鋪招牌為研究對象，從招牌的命名結(jié)構(gòu)、語言修辭法分析招牌名稱，并從商鋪招牌中窺探招牌中的地域文化、傳統(tǒng)文化和外來文化。

作者：劉星，大理大學(xué)文學(xué)院。

一、雄壁街道商鋪招牌名稱的行業(yè)分類

“招牌”是掛在商店門前寫明商店名稱或經(jīng)銷貨物的標(biāo)識，起著表明店鋪經(jīng)營內(nèi)容、鎖定服務(wù)對象、展示商鋪文化特色的作用。商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平顯著提升，使得商鋪之間的競爭激烈。經(jīng)營者開始花心思設(shè)計(jì)五花八門的招牌，期望從眾多商鋪中脫穎而出，進(jìn)而引導(dǎo)顧客消費(fèi)?，F(xiàn)代招牌的形式不拘一格，常見的招牌形式主要有橫掛式、垂吊式、墻壁式、地柱式、外挑式等，除此之外，現(xiàn)代流行的電子滾動屏幕、霓虹燈牌、旗幟、LED燈箱等也被納入商鋪招牌的范圍。

本文搜集了441個語言景觀樣本?，F(xiàn)將這441個商鋪招牌按照不同經(jīng)營行業(yè)分為七類：餐飲業(yè)、服飾業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、體閑娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)、日用百貨業(yè)以及酒店業(yè)。

總體看來，這些商鋪招牌中餐飲業(yè)位居首位，共50個。其次是服務(wù)業(yè)，共39個。由此可見餐飲業(yè)處于各行業(yè)招牌的“龍頭”地位。而具體來看，商鋪招牌名稱的特征有三：

第一，餐飲業(yè)類型多樣。雄壁街道餐飲業(yè)包括：小吃、燒烤、火鍋、飲品等。其中小吃的數(shù)量最多、種類也更為豐富。米線是該街道最普遍、數(shù)量最多的小吃。但米線種類單一，一般都是小鍋米線和涼米線，奶茶等小吃也值得注意。此類消費(fèi)品的消費(fèi)人群一般都是青少年。

第二，服務(wù)業(yè)數(shù)量多。雄壁街道服務(wù)業(yè)商鋪招牌數(shù)在所有行業(yè)中位居第二。其中醫(yī)藥房商鋪招牌最多，包括中藥、西藥、獸醫(yī)藥、農(nóng)藥等。其次，美容美發(fā)的數(shù)量也較多，數(shù)量最少的是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

第三，批發(fā)零售具有一定數(shù)量。批發(fā)零售實(shí)惠、方便，在日常生活中具有重要作用，備受當(dāng)?shù)鼐用袂嗖A。零售批發(fā)主要包括：百貨批發(fā)、煙酒批發(fā)、冷飲批發(fā)、陶瓷批發(fā)、糧油批發(fā)、便利店等，其中便利店的數(shù)量最多。

二、雄壁街道商鋪招牌名稱分析

（一）招牌的命名結(jié)構(gòu)

商鋪招牌的命名結(jié)構(gòu)包括四個要素：地名、屬名、業(yè)名、通名?！暗孛庇袃煞N含義，一種是指商鋪所在地的地理位置，如“雄壁仙飲食店”中“雄壁”是商鋪的地理標(biāo)志；另一種是指商鋪所銷售物品的產(chǎn)地或者是該地的特色，如“瀘西涼米線”。“涼米線”是紅河州瀘西縣的特色。用地名命名可拉近與顧客之間的距離，增加親切感。

“屬名”是整個商鋪名稱中最核心的部分，是既能傳遞商鋪信息又可以展示商鋪個性的名稱，一般由人名或寓意美好的詞語充當(dāng)。如“輝煌”為“輝煌購物中心”的屬名，“鑫鑫”為“鑫鑫餐廳”的屬名。

“業(yè)名”是表明商鋪經(jīng)營內(nèi)容和所屬行業(yè)的名稱，包括經(jīng)營特點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)對象等。生活中常見的“XX服飾、XX家紡、XX百貨”等都是業(yè)名。

“通名”指商鋪的通用名稱，與專名相對，常見的有“店、館、坊、超市、吧”等。如“樂飲料坊”中的“坊”、“雄壁萬家興建材超市”中的“超市”都是通名。

（二）招牌的語音修辭

諧音是商鋪名稱中使用最廣泛的一種修辭手段。它在特定情境下用同音或近音字代替本字，言在此而意在彼，產(chǎn)生雙關(guān)的效果，富有創(chuàng)意性，給消費(fèi)者一定的想象空間。雄壁街道商鋪名稱中使用諧音修辭的不在少數(shù)。

疊音是相同字音的重疊。疊音詞用得恰到好處，能夠渲染氣氛，增加氣勢，強(qiáng)化效果，加深感染力。在雄壁街道商鋪招牌中也有不少疊音存在。

擬聲是對自然界的聲音、人的話語進(jìn)行模仿的一種修辭。擬聲運(yùn)用得當(dāng)，會給人一種身臨其境之感。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)雄壁街道商鋪招牌名稱的擬聲修辭僅出現(xiàn)一例——“Balabala”。這是一家專營童裝的服飾店。Balabala是一個模仿小孩子初學(xué)說話時(shí)的擬聲詞，它還是影視劇中仙子、魔女在施魔法時(shí)念的咒語。因此這個擬聲詞一方面能引發(fā)人們對兒童用品的聯(lián)想，另一方面也迎合了兒童的審美，易吸引兒童關(guān)注。

三、雄壁街道商鋪招牌名稱中的文化

（一）地域文化

雄壁鎮(zhèn)是多民族共同居住的鎮(zhèn)，此地居民有漢族、彝族、回族等，因此雄壁街道的商鋪招牌體現(xiàn)出一定的地域性和民族性。例如“雄壁彝族小阿妹服飾加工店”。在該商鋪招牌下還附有宣傳海報(bào)，從上可獲得一些彝族干彝支系的刺繡和服飾文化信息。該商鋪主人“彝族小阿妹”孫翠香是彝族干彝支系的刺繡傳承人。孫翠香6歲便開始跟隨母親學(xué)習(xí)彝族刺繡，母親在做刺繡時(shí)，她就在一旁邊看邊學(xué)，并自己摸索，13歲時(shí)已經(jīng)能夠獨(dú)立完成一件刺繡作品，如今的她已經(jīng)熟練掌握了彝族刺繡的針法。2015年，她參加曲靖市慶“三八”節(jié)“尋找非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”巧女子手工藝作品展，作品《彝族干彝女裝（刺繡）》榮獲三等獎，同年應(yīng)邀參加師宗縣總工會主辦的師宗縣少數(shù)民族女職工才藝作品評選活動，作品《彝族新娘女裝》榮獲二等獎。

（二）傳統(tǒng)文化

招牌的材質(zhì)、字體等形式可以傳達(dá)出傳統(tǒng)文化的氣息。雄壁街道一些茶館、足療養(yǎng)生店等均用仿古的木制牌作為主招牌，有些商鋪還會在主招牌下配置相應(yīng)的楹聯(lián)；同時(shí)，招牌名稱本身也自帶文化氣息。如“龍鳳煙酒”“和家餐館”“幸福V攝影”“意爾康（意在你的康健、康寧）”“客樂小吃”等名稱，通過選用象征吉祥的字眼，來表達(dá)對自己店鋪生意興旺的祈盼、對顧客幸福安康、生活順?biāo)斓拿篮米Ｔ?；其次是“鑫華煙酒”“茂業(yè)百貨”等招牌，運(yùn)用祈求財(cái)富或代表富裕的字眼，表達(dá)對財(cái)富的渴望。此外，在儒家文化影響下，“仁、義、禮、智、信”也是商家推崇的道德精神取向。一些商家會用招牌名稱傳達(dá)顧客至上、誠信經(jīng)營的理念，如“誠信批發(fā)”；再者，某些商鋪名稱，尤其是經(jīng)營傳統(tǒng)美食的店鋪，會習(xí)慣以家族姓氏命名，如“李家包子”，這正是傳統(tǒng)家族觀念深入人心的體現(xiàn)。

（三）外來文化

中國與世界的交流日益增強(qiáng)，文化交流與碰撞導(dǎo)致許多新型社會用語進(jìn)入我們的生活，從雄壁街道的商鋪名稱中我們就能體會到：

一是對通名的影響。近些年來，雄壁街道商鋪的外來通名發(fā)展迅速，許多商鋪在招牌中使用“吧”字。通名中的“吧”并非漢語詞匯里的“吧”，而是英文“bar”的音譯。剛引入時(shí)，“吧”只運(yùn)用于“酒吧”這樣的特定娛樂場所，隨著時(shí)間推移，它由特殊發(fā)展為一般，適用范圍逐漸擴(kuò)大，成為通名的詞綴，如“網(wǎng)吧”。類似的外來通名還有“超市”“餐廳”“會所”等。二是對屬名的影響。個性化突出的屬名更加容易受到外來文化的影響，一些商鋪的招牌名稱直接使用外語，如“ONLY ONE”；還有一些招牌使用“混搭”名稱，即中文語碼與外語碼的組合，如“水bar”。

結(jié)語

商鋪招牌名稱具有大量的語言特點(diǎn)和文化信息。雄壁街道招牌類型豐富、招牌命名形式多樣、內(nèi)涵豐富，是一種獨(dú)特的語言景觀。

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