黃 婷,張 杰,陽 馨

(四川水利職業(yè)技術學院,四川 崇州 611231)

1 研究背景

都江堰水文化遺產(chǎn)是中華傳統(tǒng)文化的寶貴資源,如何弘揚和傳承都江堰水文化遺產(chǎn)是亟待解決的問題。在文旅融合的背景下,尋求文化享受已成當前游客的一種風尚,而文創(chuàng)產(chǎn)品則是重要的文化傳承載體,不僅具備一定的觀賞、實用價值,更有文化傳播、情感交流方面的功能[1]。近年來,都江堰水文化遺產(chǎn)的保護和傳承頗受眾人關注,而將水文化賦能于文創(chuàng)產(chǎn)品實體,通過文創(chuàng)產(chǎn)品體驗作為弘揚、傳承都江堰水文化發(fā)展的載體,從而實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和水文化的協(xié)同發(fā)展,是當下都江堰水文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究的重要思路,而目前現(xiàn)有的和水文化相關的文創(chuàng)產(chǎn)品參差不齊,都居于水文化表面形態(tài)簡單的描摹,如都江堰水利工程冰箱貼、明信片等產(chǎn)品,與其他旅游風景區(qū)相比,同質化嚴重,市場反饋也一般,原因就是對水文化內(nèi)涵挖掘不夠,忽視了文創(chuàng)產(chǎn)品作為產(chǎn)品的用戶需求屬性,因而缺乏對大眾的吸引力,更不能讓文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮弘揚、傳承都江堰水文化的作用。

文創(chuàng)產(chǎn)品與其他商品一樣,游客對自身的需求認知決定了對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買決策,就要首先勾起游客購買欲望,滿足游客需求,顯然,都江堰水文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設計就要從游客需求入手,以滿足購買需求為導向,才能更好地傳遞水文化內(nèi)涵,實現(xiàn)文化和經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展[2]。如何找到游客對水文化文創(chuàng)產(chǎn)品的需求點,即是本文的研究內(nèi)容,通過引入Kano模型,使用問卷調查的方法,分析游客對都江堰水文化文創(chuàng)產(chǎn)品的行為、物質、精神層面的需求項,以期為都江堰水文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設計研究提供一定的參考和啟示。

2 基于Kano模型的水文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品需求研究

2.1 技術路線

Kano模型是通過分析用戶對產(chǎn)品屬性需求程度,對產(chǎn)品進行分級,優(yōu)先排序和分類的有效工具。Kano模型可以有效顯示用戶滿意程度與產(chǎn)品屬性之間的非線性關系,將顧客需求特征分為(M)基本型需求、(O)期望型需求、(A)興奮型需求、(R)反向型需求、(I)無差異型需求五種類型。Kano模型多用于幫助企業(yè)了解不同層次的用戶需求,找出顧客和產(chǎn)品的接觸點,挖掘出讓用戶滿意的至關重要的因素(圖1)。

圖1 Kano模型需求類型

2.2 問卷設計與發(fā)放

基于Kano模型,問卷調查設計需要劃分為兩個維度,有此屬性的滿意程度和無此屬性的滿意程度,進行獲取用戶對產(chǎn)品屬性的需求評價。同一產(chǎn)品屬性的問題項分別從正向題和負向題兩個方面進行詢問,如具備此功能用戶是否滿意,不具備此功能用戶是否不滿意?？紤]調查對象特征、調查目的等因素,采用訪談調研、市場調研、專家咨詢等方法,在都江堰水文化文創(chuàng)產(chǎn)品的行為、物質、精神,三個層面確定了10個需求項,按照Kano模型設計了問卷(表1)。

表1 文創(chuàng)產(chǎn)品屬性、需求項與問題對照

問卷發(fā)放時間在國慶節(jié)期間,同時在線上、線下發(fā)放,線上主要針對學生等青年群體,線下主要集中在都江堰水利工程風景區(qū)附近商業(yè)區(qū),最終收到問卷105份,收回有效問卷100份,問卷有效利用率為95.23 %。

問卷選項分為5個級別,“喜歡”“不喜歡”“理應如此”“無所謂”“能忍受”。以考察用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品同一需求項,提供與不提供的滿意程度,最后進行數(shù)據(jù)匯總,將產(chǎn)品屬性對照Kano模型評價結果分類對照表(表2)進行映射,如正向題選擇對都江堰水文化文創(chuàng)產(chǎn)品設計材質耐用、觸感好表示喜歡,反向題選擇無所謂,那么映射到中間I區(qū)域即“無差異型需求”,此屬性對用戶購買文創(chuàng)產(chǎn)品影響不大。

表2 Kano模型評價結果分類對照

將匯總的數(shù)據(jù)通過SPSS和Excel軟件進行處理分析,構建模型,Kano模型分析結果匯總見表3。

從表3可以表明,10個產(chǎn)品的屬性情況,按某需求占比最高作為劃分界限,獲得結果為期望型需求包括水文化內(nèi)涵共1項;興奮型需求包括創(chuàng)意、科普價值和紀念意義共3項;基本型需求包括便于攜帶和價格共2項;其余6項為無差異型需求。

通常情況下Kano模型規(guī)定產(chǎn)品設計的優(yōu)先級為:基本型需求>期望型需求>興奮型需求>無差異型需求。因而都江堰水文化文創(chuàng)產(chǎn)品設計首先考慮基本型需求即開發(fā)便于攜帶、郵寄,價格適中的產(chǎn)品;并且應當抓緊開發(fā)期望型需求即含有都江堰水文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,而且應該大膽對興奮型需求進行設計并且越多越好,包括具有科普價值、有創(chuàng)意、有紀念的定制型水文化產(chǎn)品。除此之外,Better(滿意影響力)= (A+O)/(A+O+M+I),該指標介于0 ～ 1之間,值越大說明敏感性越大,優(yōu)先級越高;Worse(不滿意影響力)= -1 ×(O+M)/(A+O+M+I),該指標介于-1 ～ 0,值越小說明敏感性越大,優(yōu)先級越高[3]。

基于Better-Worse系數(shù)數(shù)值表,計算出所有需求屬性的 SI 和 DSI 系數(shù)的均值,從10項功能的對比角度來分析屬性分布情況,繪制散點圖如圖2所示。

圖2 Better-Worse 系數(shù)分析散點圖

分為四個象限,分別為期望型需求、興奮型需求、無差異型需求、基本型需求。在開發(fā)產(chǎn)品功能屬性階段,通常著重選擇 SI 系數(shù)值和 DSI 系數(shù)值的絕對值都高的需求屬性,這種需求屬性表示用戶對其的敏感度高。在四個象限中,著重選擇期望型需求,即注重文創(chuàng)產(chǎn)品水文化內(nèi)涵的體現(xiàn),其次,第二象限興奮型需求Better值高,Worse值絕對值低。具備科普價值、有創(chuàng)意、具備紀念意義的江堰水文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品更受大眾歡迎。其次,文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝、材質、顏色和是否是手工制作的,用戶并不在意,對是否購買文創(chuàng)產(chǎn)品影響不大,而價格適中、便于攜帶和郵寄是在設計都江堰水文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品時必須要考慮滿足的內(nèi)容。

3 結語

研究發(fā)現(xiàn),都江堰水文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶群體偏向于興奮型需求和期望型需求,而產(chǎn)品具備水文化內(nèi)涵、具有科普教育、創(chuàng)意趣味和紀念意義是依據(jù)用戶為導向,設計開發(fā)都江堰水文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的關鍵要素,如何設計出滿足用戶需求,起到傳承、發(fā)揚都江堰水文化遺產(chǎn)的作用的文創(chuàng)產(chǎn)品,仍需大量的設計實踐,不斷推陳出新,聽取用戶反饋,才能真正意義上利用文創(chuàng)產(chǎn)品載體推動都江堰水文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展。