步娜 趙揚帆

摘?要：數(shù)字化浪潮催生了以企業(yè)與消費者線上線下高度互聯(lián)互通為特點的營銷4.0時代的到來，消費者購買路徑演進為“5A”，即了解、吸引、問詢，行動和擁護。與營銷4.0相比，目前國內(nèi)煙草企業(yè)開展品牌營銷的方式方法還相對落后，品牌營銷力不足。本文立足于提高中式卷煙品牌營銷力，圍繞改善“5A”過程中的4個關(guān)鍵觸點提出了營銷4.0時代卷煙品牌營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略建議：提高品牌對消費者的吸引力、激發(fā)消費者的好奇心、增加對消費者的購買承諾，強化品牌的親和力。

關(guān)鍵詞：營銷4.0；煙草；品牌；營銷；數(shù)字化

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.19.034

互聯(lián)網(wǎng)和人工智能為市場營銷帶來了翻天覆地的變化，在營銷4.0時代，煙草企業(yè)必須順勢而為，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略培育好國有卷煙品牌，才能應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。

1?市場營銷的演化趨勢及營銷4.0

1.1?市場營銷的演化趨勢

近年來，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒基于邏輯路徑，將市場營銷的革命性演變分為4個階段：以產(chǎn)品為中心的營銷1.0，以消費者為導(dǎo)向的營銷2.0，以價值觀驅(qū)動和以人為本的營銷3.0，以及以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)的營銷4.0。

1.2?營銷4.0的特點

營銷4.0是一種結(jié)合企業(yè)與消費者線上和線下交互的營銷方式，以價值觀、大數(shù)據(jù)、社群營銷為基礎(chǔ)，特點是企業(yè)將營銷的重心轉(zhuǎn)移到尊重消費者作為“主體”的價值觀、線上線下相融合地與消費者積極互動、讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來，其最重要的角色就是引發(fā)消費者購買并向他人推薦，即贏得“擁護”或“口碑”。

營銷4.0產(chǎn)生于移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等數(shù)字化浪潮背景下，自21世紀10年代發(fā)展至今。新技術(shù)帶來的連通性更加有利于引發(fā)消費者之間的對話、賦予消費者更加豐富的品牌信息，也使得消費者對待品牌市場營銷的態(tài)度更加謹慎、更依賴他人，朋友、家人、粉絲、關(guān)注者等“F因素”對消費者行為的影響更為明顯，其消費過程更加社群化——消費者更傾向于從線上和線下多種社交圈子綜合他人的建議和評價后做出決策。特別是以年輕人、女性和網(wǎng)民群體為代表的“數(shù)碼亞文化群體YWN”，由于他們往往是潮流的引領(lǐng)者、家庭購買的主要決策者、品牌信息在網(wǎng)絡(luò)上的重要傳遞者，因而成為企業(yè)和品牌不可輕視的支持力量。

在高度互聯(lián)互通的營銷4.0時代，品牌營銷面對的重要挑戰(zhàn)之一就是如何將線上線下資源整合成良好的消費體驗，打造讓消費者驚嘆（具有WOW！元素）的品牌，并獲得其關(guān)注和擁護——愿意推介品牌。因此，數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷將共存并以共同推動品牌實現(xiàn)贏得消費者擁護的終極目標。

2?數(shù)字經(jīng)濟中品牌營銷的新框架

2.1?數(shù)字經(jīng)濟中新的消費者購買路徑

較早的消費者營銷模式是由艾爾默·劉易斯提出的“愛達”（AIDA）公式——引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望、促成購買，主要應(yīng)用于廣告和銷售領(lǐng)域。AIDA公式后經(jīng)多次修正，其中德里克·羅克爾將其更新為“4A”——了解、態(tài)度、行為、再購買，而“再購買”被視為消費者對品牌忠誠度的重要體現(xiàn)。4A消費者購買決策過程主要受企業(yè)提供的觸點（如廣告、營銷人員、客服中心等）的影響，而這些觸點可以受控于企業(yè)。

互聯(lián)互通時代下的消費者行為發(fā)生了3個方面的顯著變化：一是消費者對品牌的印象從根據(jù)自我好惡決定轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟厥艿缴鐣蜕鐓^(qū)影響；二是品牌忠誠度從以愿意購買和再次購買為標準轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频木S護（無論自己是否購買，也向他人推薦）；三是為了了解品牌，消費者與零售終端、消費者之間的對話和互動增強，且能增強或削弱品牌的吸引力。這些變化都促使消費者購買路徑做出改變，于是“4A”被“5A”所替代——了解、吸引、問詢，行動和擁護（如圖1），相應(yīng)的消費者對品牌印象的關(guān)鍵詞是“我知道”“我喜歡”“我相信”“我要買”和“我推薦”。當然，“5A”消費者路徑不必是固定的直線型消費結(jié)構(gòu)，消費者未必經(jīng)歷5A的每一個階段，有時會循環(huán)往復(fù)呈螺旋形，有的擁護者也不是購買者。可見，相比“4A”，“5A”更好地反映了數(shù)字經(jīng)濟下消費者之間的互聯(lián)性。

卷煙品牌營銷4.0的最終目標，是引導(dǎo)消費者從了解品牌變?yōu)閾碜o品牌。由于在5A進程中，消費者的決策常受到3個因素的共同影響，即：自我因素——消費者自身的過往體驗和品牌偏好等，他人因素——親友圈子的口碑或者獨立社區(qū)，外部因素——企業(yè)的營銷手段或者營銷人員與消費者的活動。因此，營銷人員可以通過這3種影響因素確定工作重點以實現(xiàn)上述目標。

2.2?數(shù)字經(jīng)濟下提高品牌營銷力的策略分析

根據(jù)5A模型，數(shù)字經(jīng)濟下衡量品牌營銷生產(chǎn)力的指標主要包括購買行動率和品牌推薦率。

購買行動率=購買行為人數(shù)/自發(fā)想起人數(shù)，反映的是將消費者對品牌的認知轉(zhuǎn)化為購買行為的能力。

品牌推薦率=主動推薦人數(shù)/自發(fā)想起人數(shù)，反映的是消費者將對品牌的認真轉(zhuǎn)化為品牌擁護的能力，且主動推薦者未必是購買者。

要想增加品牌特別是新上市品牌規(guī)格的營銷生產(chǎn)力，首先需要在不顯著增加營銷費用的前提下提高品牌知名度。營銷人員需要基于數(shù)字經(jīng)濟帶來的連通性，把企業(yè)與零售終端、零售終端與消費者之間、消費者之間的對話視為“杠桿”，以“撬動”消費者的購買行動率和品牌推薦率。

為此，需要改善“5A”過程中的4個關(guān)鍵觸點：提高品牌對消費者的吸引力、激發(fā)消費者的好奇心、增加對消費者的購買承諾，強化品牌的親和力。

3?我國煙草企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

煙草行業(yè)是國民經(jīng)濟的重要行業(yè)，堅持中式卷煙發(fā)展方向，完善以品牌為核心的資源配置模式，以品牌引領(lǐng)煙草科技進步、促進供需結(jié)構(gòu)提升、提高國產(chǎn)卷煙品牌培育的質(zhì)量和效率是煙草工業(yè)企業(yè)和煙草商業(yè)共同的使命。

近年來，我國煙草行業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，既有控煙履約的新要求、國外煙草巨頭帶來的新挑戰(zhàn)，也有國內(nèi)消費市場出現(xiàn)的新特征，新一輪科技革命和數(shù)字技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展也對傳統(tǒng)的煙草行業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。

但與營銷4.0相比，目前煙草企業(yè)開展卷煙品牌營銷的方式方法還相對落后，表現(xiàn)在如下方面：一是主要采取“煙草工業(yè)企業(yè)→煙草商業(yè)企業(yè)→零售終端→卷煙消費者”的“推銷”方式，營銷活動的方式較為單一，煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)與消費者的接觸度較低，并未直接面向消費者開展營銷，消費者對營銷活動的參與率低，造成了品牌營銷資源的浪費；二是作為煙草企業(yè)與消費者聯(lián)結(jié)紐帶的零售終端，也就是煙草企業(yè)的零售客戶，大部分還是傳統(tǒng)的單體店鋪，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用廣度和深度還有較大提升空間；三是煙草企業(yè)對消費者信息和消費行為數(shù)據(jù)的采集、分析與應(yīng)用不足，導(dǎo)致品牌營銷效率的低下，不能快速響應(yīng)與滿足消費需求。

可見，我國煙草企業(yè)在卷煙品牌營銷方面只有順應(yīng)營銷4.0發(fā)展趨勢、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能夯實煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之基。

4?營銷4.0時代卷煙品牌營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

煙草企業(yè)要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、提高品牌營銷質(zhì)效，離不開市場戰(zhàn)略、市場營銷的轉(zhuǎn)型，因為其直接決定了企業(yè)客戶（零售終端、消費者）的客戶體驗和客戶價值。因此，在數(shù)字化浪潮下，煙草企業(yè)必須圍繞“5A”過程中的4個關(guān)鍵觸點、基于數(shù)據(jù)對品牌營銷策略進行動態(tài)調(diào)整，才能推動以消費者為導(dǎo)向的市場戰(zhàn)略落到實處，推動中式卷煙品牌營銷向4.0邁進。

4.1?開展人本營銷，提高品牌吸引力

4.1.1?塑造人性化品牌形象

人性化的品牌更具吸引力，更容易受到消費者青睞，這在交互程度更高的數(shù)字時代更加明顯。因此，以人為本的營銷是數(shù)字時代提升品牌吸引力的關(guān)鍵。

就像那些地位雖然不高卻更有吸引力的人往往具有優(yōu)秀品質(zhì)一樣，品牌也要具備物質(zhì)性（如自精心設(shè)計、獨特的宣傳語、良好的購買體驗）、創(chuàng)新性、社交性、情感吸引力、強烈的個性（如敢于擔當、展現(xiàn)并改進產(chǎn)品不足）、高尚的道德，以形成自己的獨特魅力，從而與消費者產(chǎn)生情感共鳴。

煙草企業(yè)在品牌研發(fā)、線上線下品牌傳播、品牌推廣時可以從品牌的社會功能和文化價值、代表的獨特生活方式等方面進行提煉，還可以為重點品牌的主要消費群特別是消費者意見領(lǐng)袖提供產(chǎn)品定制化服務(wù)，并鼓勵這些消費群體進行口碑傳播，以更好地挖掘和滿足消費者的潛在需求。

4.1.2?開展社群聆聽和溝通

品牌營銷旨在挖掘消費者最潛在的渴望和需求，為此需要仔細研究和傾聽消費者的訴求，包括消費者與數(shù)字界面的交互、在技術(shù)環(huán)境中的行為、技術(shù)在人際交流中應(yīng)用?？梢試L試的措施包括以下方面：

一方面，分別承擔卷煙制造和批發(fā)職能的煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)可以在法律允許的前提下，基于互聯(lián)網(wǎng)、自身的營銷平臺、微信號、網(wǎng)絡(luò)煙友俱樂部等網(wǎng)絡(luò)媒體，采用社交媒體監(jiān)測軟件和大數(shù)據(jù)發(fā)分析手段對相關(guān)社群對話中與品牌或者卷煙消費相關(guān)的大量初始信息進行過濾，篩選出有用的消費情報，例如品牌基礎(chǔ)屬性偏好、價格偏好、營銷評價、購買渠道與服務(wù)抱怨等，并通過大數(shù)據(jù)分析捕捉消費者社區(qū)的真實動態(tài)，為營銷決策提供參考。

另一方面，企業(yè)可以以網(wǎng)民身份“無聲”地進入卷煙品牌的相關(guān)社區(qū)，并與社區(qū)成員對話、交互，在不引人關(guān)注的前提下進行消費研究，以掌握一手消費信息；或者聯(lián)合多學(xué)科研究人員和社區(qū)成員，對消費者進行同理心研究，形成對消費者的最貼合的觀點。

基于以上措施，著力打造的人性化品牌應(yīng)具有包裝、吸味等物質(zhì)吸引力，以及社交性、情感吸引力、鮮明的個性等特質(zhì)。

4.2?開展內(nèi)容營銷，引發(fā)消費者好奇心

4.2.1?內(nèi)容營銷八步法

根據(jù)心理學(xué)家讓·皮亞杰（Jean?Piaget）和丹尼爾·伯萊恩（Daniel?Berlyne）的相關(guān)研究，好奇心可以帶給消費者更多的“驚喜”體驗，因此，企業(yè)在營銷過程中可以通過創(chuàng)造相關(guān)內(nèi)容并通過最佳的渠道對這些內(nèi)容進行分配，向消費者傳播適量的信息，以提高消費者的驚喜感，當然，這些信息既要與品牌相關(guān)，也要與消費者的生活關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容營銷人員需要遵循8個步驟（如圖2），且在每一步在都做好檢查后再進入下一步。

4.2.2?卷煙品牌內(nèi)容營銷注意事項

（1）在“受眾定位”定位環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)做法是按照地理、人口、行為和心理等因素對受眾群體進行分類，但在內(nèi)容營銷中，話題應(yīng)能引起意見領(lǐng)袖，以及年輕人、女性和網(wǎng)民群體為代表的“數(shù)碼亞文化群體YWN”的興趣，因為他們更容易相互關(guān)聯(lián)，并自發(fā)地進行內(nèi)容傳播。

（2）在“內(nèi)容創(chuàng)意和計劃”環(huán)節(jié)，營銷人員可以采用豐富多樣的書面形式，如推文、軟文、案例分析等，也可以采用虛擬形式，如漫畫和動畫、交互式圖形、小視頻等。通過創(chuàng)造、組織并通過適時面向零售客戶和成年消費者傳遞品牌文化、卷煙儲存與真假鑒別知識、奇聞軼事等有趣、貼切、有用的內(nèi)容，力求使受眾成為品牌故事的“背書人”。

（3）在“內(nèi)容創(chuàng)作”環(huán)節(jié)，值得注意的是，受廣告法、互聯(lián)網(wǎng)廣告法限制，煙草企業(yè)開展卷煙品牌內(nèi)容營銷，發(fā)布的內(nèi)容不能涉嫌煙草廣告，且應(yīng)是對消費者有價值的內(nèi)容而不是直接對品牌銷量有關(guān)的內(nèi)容。好的內(nèi)容應(yīng)該基于受眾定位分析、貼近受眾生活、形式靈活多樣，如插圖、照片、網(wǎng)絡(luò)軟文、視頻（可以是企業(yè)自制，也可是零售客戶或消費者制作）、直播、現(xiàn)場活動等。

（4）在“內(nèi)容分配”和“內(nèi)容推廣”環(huán)節(jié)，企業(yè)可利用的媒體既包括工商企業(yè)營銷平臺、微信號、服務(wù)社區(qū)等自有媒體，也包括獲得媒體——通過零售客戶、消費者的口碑或其社交媒體。如有條件，還可以通過內(nèi)容營銷聚合消費者，打造具有辨識度、共鳴度、連接力的品牌IP，以進一步拓展品牌影響范圍。

同時，在內(nèi)容營銷開展過程中，營銷人員要根據(jù)人均訪問次數(shù)、瀏覽次數(shù)、真正閱讀次數(shù)、停留時間、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率、提及率等數(shù)據(jù)對內(nèi)容營銷進行評估并對存在的不足加以改進。

4.3?開展多渠道營銷，強化品牌承諾

“得渠道者得天下”體現(xiàn)了渠道的重要性。營銷4.0時代，品牌的營銷渠道在不斷迭代，線上線下全渠道融合成為趨勢，給消費者提供更多的品牌接觸點和創(chuàng)新性展示，創(chuàng)造無縫持續(xù)的消費體驗。

4.3.1?依托線下零售終端為品牌營銷提供場景支持

煙草企業(yè)對零售終端擁有制度帶來的渠道掌控力，因此，應(yīng)進一步強化現(xiàn)代終端建設(shè)，為品牌營銷提供真實的場景支持，為消費者提供可觀可見、可觸可感的人、貨、場良好體驗。

比如，煙草商業(yè)企業(yè)要繼續(xù)推動傳統(tǒng)零售店進行升級改造，引導(dǎo)有條件的自營終端、現(xiàn)代終端和智能終端通過特色化選品、個性化陳列、緊跟熱點做宣傳等措施為消費者在逛店的過程中提供數(shù)字化、智能化、沉浸式體驗，營造潮流式品牌文化氛圍，甚至打造出有流量的“網(wǎng)紅店”，帶給消費者特別是年輕消費者更多驚喜，并促進其為店鋪和品牌背書。

4.3.2?借力線上渠道為品牌營銷提供數(shù)據(jù)依據(jù)

微信朋友圈、批零營銷系統(tǒng)、視頻直播等線上渠道可以為品牌營銷提供平臺支持，零售終端的線上支付記錄、消費者店內(nèi)活動等記錄也可以為企業(yè)開展消費行為大數(shù)據(jù)分析提供依據(jù)。

因此，煙草企業(yè)一方面要做好自有網(wǎng)站、微信公眾號和服務(wù)號等線上平臺運營，另一方面也可以包括引導(dǎo)零售終端運用云POS系統(tǒng)掃碼支付、建立會員消費積分制等合法的技術(shù)手段收集消費行為數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)分析和熱力圖等途徑進而改善零售終端的消費體驗。

4.4?增強互動營銷，贏得品牌親和力

數(shù)字時代，要讓卷煙消費者變成品牌的擁護者，煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)以及零售終端要共同面向消費者采取一系列互動策略。這些策略主要包括以下幾點：

一是改善移動應(yīng)用用戶體驗。使用手機移動應(yīng)用（APP）、微信小程序、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)改善消費者在品牌信息獲取、零售終端定位搜索、購物便捷性等方面的體驗，為此需要基于消費者需求和體驗痛點優(yōu)化手機應(yīng)用的功能和服務(wù)界面、整合后臺操作，提高其易操作性。

二是使用社會化客戶關(guān)系管理（社會化CRM）。通過社交媒體賬號聽取消費者心聲、讓品牌參與到相關(guān)的社區(qū)對話中，引導(dǎo)品牌擁護者參與評論并影響對話，使其向有利于品牌的方向發(fā)展，并應(yīng)對可能導(dǎo)致品牌危機的風評，為消費者帶來新品測評、產(chǎn)品質(zhì)量或售后服務(wù)問題反饋和建議等方面發(fā)言權(quán)和解決方案，提高對市場的感知和反饋能力。

三是使用游戲化引導(dǎo)消費行為。通過對消費者的打卡、購買、評論、向他人推薦、完成游戲任務(wù)等行為進行積分激勵和會員等級管理等方式與消費者互動，刺激其完成預(yù)期的互動行為，提高其與品牌的黏性。

參考文獻

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