董學(xué)倩 肖群(通訊作者) 徐晨 孟浩

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 云南昆明 650032)

1 研究背景

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(Augmented Reality,AR)被定義為“通過虛擬(計(jì)算機(jī)圖形)對象增強(qiáng)真實(shí)環(huán)境的顯示”的技術(shù), 其發(fā)展引起了人們極大的興趣與研究。同時(shí)，由于我國市場上彩妝品牌數(shù)量呈爆炸式增長，比如睫毛膏、腮紅、口紅等有許多不同的品牌，顏色也多種多樣，消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)很難抉擇。此外，為了選擇一款彩妝產(chǎn)品，用戶通常需要確定其是否適合自身膚色等，因此目前很多美妝品牌，比如香奈兒、美寶蓮、圣羅蘭等線上營銷都有提供增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在線試妝服務(wù)，以便消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品，從而購買到適合自身的產(chǎn)品，降低退貨率。

然而，消費(fèi)者網(wǎng)購本身就存在一定風(fēng)險(xiǎn)，即使增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用可以在一定程度上減少消費(fèi)者網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)，使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在線試妝技術(shù)網(wǎng)購(AR網(wǎng)購)也可能出現(xiàn)實(shí)物與網(wǎng)圖不一致的現(xiàn)象，造成服務(wù)失敗，就會不斷出現(xiàn)顧客因服務(wù)失敗而不滿。那么，相比傳統(tǒng)網(wǎng)購，消費(fèi)者使用AR在線試妝網(wǎng)購時(shí)的消費(fèi)者預(yù)期如何？出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，消費(fèi)者使用AR在線試妝網(wǎng)購的反應(yīng)會比對傳統(tǒng)網(wǎng)購的反應(yīng)更消極還是更積極？不同的消費(fèi)者特征又會有怎樣的影響？為了研究以上問題，本文基于期望不一致理論，以AR網(wǎng)購用戶和傳統(tǒng)網(wǎng)購用戶為研究對象，探究不同消費(fèi)者特征(皮膚滿意度、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度)對消費(fèi)者預(yù)期的影響，以及在服務(wù)失敗情境下對消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者回購意愿的影響。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 期望不一致理論

期望不一致理論(Expectation Disconfirmation Theory，EDT)是由Oliver(1980)提出的，指的是消費(fèi)者在購買或使用一種產(chǎn)品或服務(wù)前會對產(chǎn)品或服務(wù)有一定的初始期望，而實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后消費(fèi)者獲得的實(shí)際績效與初始期望比較形成不一致，與初始期望共同影響消費(fèi)者滿意度。期望不一致模型是關(guān)于消費(fèi)者滿意度的眾多認(rèn)知模型之一，該模型將消費(fèi)者滿意度視為期望和期望不一致的函數(shù)，很多關(guān)于消費(fèi)者滿意度的研究都是基于此理論。當(dāng)出現(xiàn)違反期望時(shí)，不只是消費(fèi)者滿意度受到損害，甚至?xí)镜膽B(tài)度和購買意向等其他下游結(jié)果產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.2 研究假設(shè)與研究模型

2.2.1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)對消費(fèi)者反應(yīng)的影響

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(Augmented Reality ，AR)是指將虛擬元素與真實(shí)世界相結(jié)合，把虛擬元素帶入用戶的現(xiàn)實(shí)世界, 是一種“沉浸式技術(shù)”，借助AR這種沉浸式技術(shù)可以給用戶帶來更加真實(shí)的購物體驗(yàn)。除此之外，目前許多消費(fèi)者不想網(wǎng)購是因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品信息，對產(chǎn)品的了解不足，促使購買決定具有風(fēng)險(xiǎn)，而使用AR能讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品功能，從而減弱該風(fēng)險(xiǎn)。目前，關(guān)于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的研究表明其可以提高消費(fèi)者滿意度、購買意愿或有逛網(wǎng)店的意向。

由關(guān)于技術(shù)與期望的研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)可以在受試者中產(chǎn)生心流體驗(yàn)，使其既深深地投入愉快的活動(dòng)中，又在情感上全神貫注，技術(shù)會影響期望的形成過程，但新技術(shù)不總能與消費(fèi)者期望的高水平一致?；谶@些論點(diǎn)，本文推測，使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠提高消費(fèi)者預(yù)期，從而使服務(wù)失敗后，期望不一致程度也會更高，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，從而影響回購意愿。因此假設(shè)如下：

H1：服務(wù)失敗后，AR網(wǎng)購?fù)ㄟ^消費(fèi)者預(yù)期影響消費(fèi)者滿意度及回購意愿之間的關(guān)系；相對傳統(tǒng)網(wǎng)購，使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)網(wǎng)購會使消費(fèi)者預(yù)期過高(a)導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度(b)降低，從而降低消費(fèi)者回購意愿(c)。

2.2.2 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度

風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的標(biāo)志性理論，主觀預(yù)期效用和前景理論將風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度作為一個(gè)連續(xù)體的形式，從風(fēng)險(xiǎn)厭惡到風(fēng)險(xiǎn)中性再到風(fēng)險(xiǎn)偏好，每個(gè)人對風(fēng)險(xiǎn)有不同的態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)厭惡是指個(gè)人更傾向接受期望收益更低但更保險(xiǎn)的交易，而不是期望收益高但更不確定度的交易；風(fēng)險(xiǎn)偏好是指人們在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過程中更愿意接受風(fēng)險(xiǎn)的交易；風(fēng)險(xiǎn)中性是相對風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)厭惡的概念，風(fēng)險(xiǎn)中性的投資者對自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)并不要求風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。

風(fēng)險(xiǎn)和不確定性幾乎在每個(gè)決策中都起著作用，對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度與決策息息相關(guān)。部分消費(fèi)者對AR技術(shù)缺乏經(jīng)驗(yàn)，且在購買前評估產(chǎn)品時(shí)仍然對AR取代人體感官持懷疑態(tài)度。因此，本文預(yù)測面對一項(xiàng)新技術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的消費(fèi)者可能比風(fēng)險(xiǎn)偏好的消費(fèi)者更不想嘗試新技術(shù)，消費(fèi)者期望更低。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H2：服務(wù)失敗后，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度通過調(diào)節(jié)消費(fèi)者預(yù)期影響增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與滿意度及回購意愿之間的關(guān)系；相對風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，風(fēng)險(xiǎn)偏好者的消費(fèi)者預(yù)期過高(a)導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度(b)降低，從而降低消費(fèi)者回購意愿(c)。

2.2.3 皮膚滿意度

關(guān)于膚色的研究發(fā)現(xiàn)，對淺膚色的偏好并不局限于非裔美國人，而是一種世界范圍的趨勢，日本人、中國人、印度尼西亞人的研究報(bào)告了對淺膚色的普遍高度偏好，對膚色的滿意度越高，對身體形象的不滿意度越低，自尊心也越強(qiáng)。皮膚滿意度雖然是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的屬性，但對零售商和供應(yīng)商的影響是極其重要的，因?yàn)槠渥罱K會影響零售商和供應(yīng)商的生存能力。時(shí)尚營銷人員必須提供產(chǎn)品和服務(wù)，旨在改善或提高消費(fèi)者的身體形象滿意度，以維持其客戶。

增強(qiáng)功能是AR體驗(yàn)的核心方面，有研究發(fā)現(xiàn)，感知增強(qiáng)對身體形象有顯著影響，虛擬試妝應(yīng)用的質(zhì)量及虛擬化妝實(shí)時(shí)放在臉上的方式會影響Z世代女性對自己外表的滿意度，從而影響自尊與購買行為。除此之外，也有研究表明，與使用傳統(tǒng)網(wǎng)站的參與者相比，使用AR的具有不良身體形象的參與者會對其采納意向更大，然而對于那些有良好身體形象的人來說，這并沒有什么不同。因此，本文推測對膚色滿意度低的參與者會采納增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在線試妝技術(shù)的意愿更高，即膚色滿意度將調(diào)節(jié)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)者期望之間的關(guān)系。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：服務(wù)失敗后，皮膚滿意度通過調(diào)節(jié)消費(fèi)者預(yù)期影響增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與滿意度及回購意愿之間的關(guān)系；相對皮膚滿意度高者，皮膚滿意度低者的消費(fèi)者預(yù)期過高(a)導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度(b)降低，從而降低消費(fèi)者回購意愿(c)。

因此，基于上述分析與假設(shè)，本文提出研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究概述

研究是通過設(shè)計(jì)采用單因素兩水平(采用AR網(wǎng)購vs傳統(tǒng)網(wǎng)購)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖球?yàn)證假設(shè)1，以不同購物環(huán)境為自變量，分析其對消費(fèi)者反應(yīng)的影響；同時(shí)，驗(yàn)證假設(shè)2及假設(shè)3，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、皮膚滿意度兩個(gè)消費(fèi)者特征對消費(fèi)者預(yù)期及服務(wù)失敗發(fā)生后對消費(fèi)者滿意度、回購意愿的影響。

3.2 研究過程

本次實(shí)驗(yàn)研究共邀請了278名女生參與，其中有效問卷為194份，本科學(xué)歷占72.16%，研究生及以上學(xué)歷占13.92%；年齡居于18～25歲占65.98%，25歲以上占30.93%。在實(shí)驗(yàn)中，本文設(shè)置了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)情境(AR網(wǎng)購情境vs傳統(tǒng)網(wǎng)購情境)。

被試驗(yàn)完后填寫問卷，問卷包括四部分：第一部分是被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測試后回答選擇的口紅色號、消費(fèi)者預(yù)期量表用來檢驗(yàn)假設(shè)H1a；第二部分是被試根據(jù)服務(wù)失敗情景模擬進(jìn)行回答，其中用一個(gè)項(xiàng)目作為對服務(wù)失敗情境真實(shí)性的操縱檢查，用滿意度量表、回購意愿量表來衡量消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者回購意愿，從而檢驗(yàn)假設(shè)H1b、假設(shè)H1c；第三部分用風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度量表和皮膚滿意度量表來檢查消費(fèi)者特征的影響，檢驗(yàn)假設(shè)H2和假設(shè)H3；第四部分請被試回答了基本的人口統(tǒng)計(jì)特征問題，包括性別、年齡、學(xué)歷等。

3.3 研究結(jié)果

首先，為確保被試能夠通過實(shí)驗(yàn)的場景材料體會真實(shí)感，保證實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性，從而對情景模擬材料中服務(wù)失敗真實(shí)性及情景模擬結(jié)果進(jìn)行操縱檢查。對于該場景會讓他們感到多么失望的問題，用11點(diǎn)Likert量表上測量結(jié)果顯示，AR網(wǎng)購(M=3.961538462，SD=2.00922429)和傳統(tǒng)網(wǎng)購(M=5.442307692，SD=2.385158127)兩組均低于平均值。因此，兩個(gè)場景模擬中服務(wù)失敗真實(shí)性均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，被試能流暢地通過想象參與其中，保證了實(shí)驗(yàn)效果。其次，研究通過實(shí)驗(yàn)方法發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用AR網(wǎng)購與使用傳統(tǒng)網(wǎng)購表現(xiàn)有所不同。具體來說，相比傳統(tǒng)網(wǎng)購，使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)網(wǎng)購消費(fèi)者預(yù)期會更高，但當(dāng)經(jīng)歷服務(wù)失敗時(shí)，使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)網(wǎng)購的消費(fèi)者滿意度更低，回購意愿也更小，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。相對風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，風(fēng)險(xiǎn)偏好者的消費(fèi)者預(yù)期過高，經(jīng)歷服務(wù)失敗后，消費(fèi)者滿意度降低，從而降低消費(fèi)者回購意愿，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。皮膚滿意度也會影響消費(fèi)者對服務(wù)失敗的態(tài)度，相對皮膚滿意度高者，皮膚滿意度低者的消費(fèi)者預(yù)期過高導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，從而降低消費(fèi)者回購意愿，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。具體研究結(jié)果如圖2所示。

圖2 研究結(jié)果

4 結(jié)語

本文擴(kuò)展了與服務(wù)失敗及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的相關(guān)文獻(xiàn)，通過實(shí)驗(yàn)方法，探討了在彩妝營銷服務(wù)失敗情境下，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、皮膚滿意度兩個(gè)消費(fèi)者特征對AR在線試妝技術(shù)影響消費(fèi)者行為的作用，從而拓寬了相關(guān)研究。此外，從管理的角度來看，本文對于正在使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)或考慮在其業(yè)務(wù)中增加使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的零售商，特別是美妝行業(yè)至關(guān)重要。本文將為其選擇是否應(yīng)用目前廣泛流行的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供參考，美妝品牌未來是否采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)還要結(jié)合多方面考慮。

但是，本文也存在一定的局限性：第一，實(shí)驗(yàn)方法采用的是情景模擬法，可能與真實(shí)環(huán)境在一定程度上存在偏差，未來的研究可以考慮進(jìn)行真實(shí)場景實(shí)驗(yàn)收集現(xiàn)場數(shù)據(jù)。第二，本文數(shù)據(jù)收集對象均為學(xué)生，數(shù)據(jù)可能存在單一性，未來研究可考慮擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)對象的范圍，使實(shí)驗(yàn)對象更具多樣性。第三，本文只考慮了消費(fèi)者特征，未考慮技術(shù)特征，將來學(xué)者可以繼續(xù)探討增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)特征對消費(fèi)者行為的影響及技術(shù)特征所起的作用。