唐玉兔

（湖南文理學(xué)院 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，湖南 常德 415000）

近年來(lái)，旅游已成為現(xiàn)代人生活中的重要組成部分。各地為了吸引并留住游客，使用了許多新穎的創(chuàng)意和豐富的營(yíng)銷手段。吳嘉惠對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)展SWOT 分析，從鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷等方面提出改進(jìn)策略①。莊雪球考慮了信息技術(shù)在旅游市場(chǎng)中的應(yīng)用，指出加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度是旅游市場(chǎng)未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展方向②。胡冬梅通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析游客對(duì)常德市旅游形象的感知，指出旅游資源的吸引力、服務(wù)水平、景點(diǎn)交通和旅游形象傳播渠道等方面存在不足③。馮秀萍基于全域旅游的視角分析常德市旅游資源的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，從旅游資源的規(guī)模組合、品牌效應(yīng)、服務(wù)設(shè)施、管理機(jī)制等方面提出改進(jìn)對(duì)策④。本文基于旅游市場(chǎng)的類型和相關(guān)營(yíng)銷理論，對(duì)常德市的旅游市場(chǎng)進(jìn)行綜合分析，從而提出有針對(duì)性的營(yíng)銷建議。

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

（一）旅游市場(chǎng)的類型

旅游市場(chǎng)從消費(fèi)者的角度，可分為鄉(xiāng)村旅游、文化旅游、區(qū)域旅游、全域旅游、民俗旅游、生態(tài)旅游和在線旅游等。

1.鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村的自然資源和當(dāng)?shù)鼐用竦娜宋奶厣纬傻泥l(xiāng)村文化旅游，既是一種旅游形式，也是一種生活方式。鄉(xiāng)村旅游以文化為靈魂，通過(guò)多元化、差異化的民俗特色吸引全國(guó)各地的游客，傳播和傳承當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情文化。鄉(xiāng)村旅游以生態(tài)為動(dòng)力，為常年在大城市生活的游客提供平時(shí)難以接觸到的原生態(tài)和新鮮感。鄉(xiāng)村旅游以宣傳為助推器，利用媒體的宣傳聲勢(shì)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游以服務(wù)為保障，通過(guò)加強(qiáng)在崗人員的培訓(xùn)，以規(guī)范化的服務(wù)為游客提供好的體驗(yàn)感，從而塑造出良好的口碑。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的不足在于：旅游產(chǎn)品較為陳舊，市場(chǎng)營(yíng)銷思想未更新，市場(chǎng)營(yíng)銷方法較為單一，旅游服務(wù)不夠?qū)I(yè)，素質(zhì)有待加強(qiáng)，容易影響游客的體驗(yàn)感，無(wú)法達(dá)到良好的宣傳口碑，致使旅游業(yè)資源較少，影響經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)效益。

2.文化旅游。文化旅游是通過(guò)旅游達(dá)到知覺(jué)、理解和體察人類文化具體內(nèi)容的過(guò)程。文化是一座城市的底蘊(yùn)和靈魂，是彰顯個(gè)性和魅力的關(guān)鍵。追求文化的享受已成為當(dāng)今游客的時(shí)尚。文化旅游具有深厚的文化特色和鮮明的民族特色。在旅游景觀的講解過(guò)程中，適當(dāng)引用名句，深入淺出地講解，既能增強(qiáng)說(shuō)服力，又能引起不同文化層次的游客聯(lián)想和深思，提高滿意度。文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的不足在于：部分旅游景點(diǎn)對(duì)旅游文學(xué)運(yùn)用不當(dāng)，旅游景觀的后期深加工不足，導(dǎo)致旅游地知名度和美譽(yù)度不夠，甚至破壞了游客對(duì)旅游認(rèn)知的形象，阻礙旅游景點(diǎn)后續(xù)的開(kāi)發(fā)。

3.區(qū)域旅游。區(qū)域旅游以整體促銷的方式，將區(qū)域內(nèi)的旅游資源、服務(wù)、產(chǎn)品、交通及社會(huì)文明等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、資源和發(fā)展的互補(bǔ)。每個(gè)景點(diǎn)不再是孤立、分散的個(gè)體，而是一個(gè)集聚、組合的整體。區(qū)域旅游擴(kuò)大了旅游資源的整體接待能力和影響力，已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

4.全域旅游。全域旅游是將旅游業(yè)作為某一區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，從全局、空間、整合、共享和引領(lǐng)等角度全面系統(tǒng)地提升該區(qū)域內(nèi)的政策法規(guī)、生態(tài)保護(hù)、公共服務(wù)、文明素質(zhì)、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和資訊信息等資源⑤。全域旅游是旅游市場(chǎng)需求發(fā)展到一定階段后，改革創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求。全域旅游專注于“域”，而非“全”，也就是要把旅游業(yè)和諸如城鄉(xiāng)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、文化產(chǎn)業(yè)等方面結(jié)合起來(lái)，不能只從旅游業(yè)這一個(gè)方面來(lái)看。

5.民俗旅游。民俗旅游是人們到旅游地感受當(dāng)?shù)孛袼孜幕w驗(yàn)當(dāng)?shù)厝嗣竦纳罘绞?。民俗文化是該地區(qū)幾千年來(lái)由該民族傳承下來(lái)的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，具有豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵和地方民族特色。

6.生態(tài)旅游。生態(tài)旅游是保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，且注重人與自然和諧相處，維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆?，以一種友好的方式進(jìn)行生態(tài)體驗(yàn)、生態(tài)教育、生態(tài)認(rèn)知，讓游客身心舒展的旅游方式。

7.在線旅游。在線旅游是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。攜程、去哪兒旅行、途牛等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用方便快捷，集成了傳統(tǒng)的旅行社銷售模式。在網(wǎng)絡(luò)上提供旅行社和游客之間的互動(dòng)，幫助游客從網(wǎng)絡(luò)上了解到更多關(guān)于旅行社和旅游景點(diǎn)的信息。在線旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的不足在于：旅游產(chǎn)品線與電子商務(wù)的融合不夠，且大多雷同，缺乏創(chuàng)新與深度開(kāi)發(fā)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道單一化、信息不對(duì)稱。

（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升旅游活動(dòng)的層次，從而提高游客的滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。具體手段是以游客需求為導(dǎo)向，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析、規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)督的全過(guò)程。

杰羅姆·麥卡錫提出了經(jīng)典的4P 理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）是影響營(yíng)銷的四個(gè)核心要素。影響旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的因素可分為可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）和不可控因素（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人口、政治、技術(shù)、法律、環(huán)境、道德和地理）。這一時(shí)期，人們認(rèn)為營(yíng)銷最重要的是產(chǎn)品，抓營(yíng)銷就是把產(chǎn)品做好，有了好的產(chǎn)品，就不怕賣不出去。菲利普·科特勒在4P 理論基礎(chǔ)上提出6P 理論，增加了政治力量（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。認(rèn)為旅游行業(yè)應(yīng)該影響市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展，而不是僅僅符合市場(chǎng)營(yíng)銷壞境。政治力量方面，例如政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)是拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的好幫手，政府的介入對(duì)旅游業(yè)的影響不容忽視。與旅游企業(yè)建立良好的公關(guān)關(guān)系，可有助于樹(shù)立良好的社會(huì)形象。例如2018年11 月17 日凌晨的東方航空機(jī)票系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞，造成國(guó)內(nèi)航線頭等艙機(jī)票價(jià)格低至90 元，東方航空面臨這一突發(fā)情況及時(shí)回應(yīng)：已經(jīng)售出的機(jī)票全部有效?！俺蛢r(jià)機(jī)票”危機(jī)事件展示出了東方航空良好的公共關(guān)系營(yíng)銷策略。

勞特朋提出4C 理論，關(guān)注消費(fèi)者自身的需求，建議企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者不同的市場(chǎng)需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。具體包括消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個(gè)維度。唐·舒爾茨基于4C 理論提出了4R 理論，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng)，在了解顧客需求基礎(chǔ)上緊緊抓住顧客的需求，具體包括關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）四個(gè)維度。

二、常德市旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

（一）常德市的旅游景點(diǎn)

桃花源位于桃源縣，是東晉詩(shī)人陶淵明筆下的世外桃源，分桃花山、桃源山、桃仙嶺和秦人村4 個(gè)景區(qū)，內(nèi)有參天古樹(shù)、婷婷修竹、芬芳花草，曲徑通幽，宛若仙境。每年3 月28 日舉辦桃花節(jié)，推出各種具有文化特色的活動(dòng)?；◣r溪國(guó)家森林公園與桃花源一山相連，有“中國(guó)白鷺之鄉(xiāng)”“江南休閑勝地”等美譽(yù)。柳葉湖位于常德市區(qū)東北角，集山、水、城于一體，是湖南省最大的城市生態(tài)旅游休閑度假區(qū)。清水湖位于漢壽縣，開(kāi)發(fā)了豐富的旅游、度假、休閑和娛樂(lè)項(xiàng)目，如高爾夫、游輪、垂釣等。夾山國(guó)家森林公園位于石門縣，集佛教圣地、闖王陵園、茶道源頭、森林風(fēng)光于一體，擁有靈泉禪院、闖王陵、洗墨池、玉璽井、善會(huì)墓、圓悟塔、碧巖泉等景點(diǎn)。壺瓶山位于石門縣，相傳唐代詩(shī)人李白在此流放時(shí)寫下“壺瓶飛瀑布，洞口落桃花”，為“新瀟湘八景”之一、湖南十大山岳景觀之一，具有山原、河谷、巖溶等地貌。城頭山位于澧縣，依托城頭山古城遺址，以保護(hù)和詮釋稻作農(nóng)耕文明為特色，是針對(duì)農(nóng)業(yè)的旅游、觀光、休閑、示范和體驗(yàn)于一體的農(nóng)業(yè)大觀園。彭山景區(qū)位于澧縣，由濕地、水域和山林自然地貌因地制宜而建成休閑莊園、鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。涔槐國(guó)家濕地公園位于澧縣，由自然河流、庫(kù)塘、河心洲灘、洪泛平原濕地、沼澤和環(huán)湖森林組成。太浮山又名獨(dú)浮山、彰龍山，位于臨澧縣，相傳漢代浮邱子在此修行得道而聞名。歷代修建的寺廟很宏觀，如金頂大廟、鐵瓦廟、漢王廟、俗圣觀、王通廟等，是洞庭48 福地之一。

（二）常德市旅游資源的特點(diǎn)

常德市作為湘西北的交通、能源、流通等中心，為常德市旅游市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了極為有利的客觀條件。同時(shí)，常德市是一個(gè)多民族散居的地區(qū)，為常德市旅游市場(chǎng)提供了極具民族特色的人文風(fēng)情。常德市的旅游資源十分豐富，類型多樣，具有鮮明的特色和互補(bǔ)性。近年來(lái)發(fā)展迅速，以自然風(fēng)光、歷史人文遺跡等為依托，將景觀觀光、宗教觀光、文物古跡觀光與自然景觀觀光結(jié)合起來(lái)，推出了一系列富有特色、影響力大的活動(dòng)。發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提速，宣傳促銷和政府支持力度加大。然而，常德市旅游業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，營(yíng)銷渠道單一。旅游資源分布相對(duì)分散，不利于統(tǒng)一管理，沒(méi)有形成一定的規(guī)模和系統(tǒng)。政府投入資金不足，總體規(guī)格比較陳舊，缺乏創(chuàng)新。旅游業(yè)發(fā)展面臨著資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的困難，旅游業(yè)缺乏深層次、精品化的發(fā)展，主導(dǎo)旅游產(chǎn)品不突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，層次不清晰，旅游產(chǎn)品的配套與延伸不夠。

（三）常德市旅游市場(chǎng)的SWOT 分析

1.優(yōu)勢(shì)分析。常德市是連接長(zhǎng)江中游三峽-洞庭湖、南岳衡山-張家界黃金旅游走廊的紐帶與中樞，是建立中國(guó)中部區(qū)域間政治、經(jīng)濟(jì)和文化交流的橋梁，具有較為明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。常德市的旅游資源豐富，不同民族所特有的風(fēng)俗為常德市添上了一抹更加神秘的色彩。常德市的物流產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)高，物流成本比周邊城市低三分之一，歷來(lái)是繁華的商品集散地。常德市大力發(fā)展旅游業(yè)，在重視旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，也十分重視旅游城市的建設(shè)，重點(diǎn)發(fā)展都市觀光和休閑度假，豐富了常德市城市旅游的內(nèi)涵。

2.劣勢(shì)分析。常德市的旅游業(yè)仍處在門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)、本地旅行商與外地旅行商、人氣與財(cái)氣誰(shuí)重誰(shuí)輕的問(wèn)題尚有待解決。常德市旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，與湖南省內(nèi)的長(zhǎng)沙、張家界等地相比還有一定的差距，無(wú)法滿足旅游業(yè)的需求。常德市的本科院校數(shù)量少，專業(yè)人才匱乏，無(wú)論是旅游組織者和管理者，還是旅游從業(yè)人員的缺口較大。部分旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足，目標(biāo)客戶群體定位不明確，沒(méi)有了解到消費(fèi)者的真正需求，也不愿意進(jìn)行更深入的市場(chǎng)調(diào)研和業(yè)務(wù)拓展。還有部分旅游企業(yè)盲目跟風(fēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏總體策劃與創(chuàng)意。

3.機(jī)會(huì)分析。近年來(lái)，中國(guó)旅游市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，為常德市的旅游業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。常德市的旅游資源豐富，種類繁多，本地旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)空間大，將具有地方特色的旅游產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化，可做出獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品。常德市屬于中部崛起的范疇，可以借助旅游資源優(yōu)勢(shì)，加快改革開(kāi)放和發(fā)展步伐，推動(dòng)常德市的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

4.威脅分析。當(dāng)今，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，湖南省內(nèi)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸明顯，特別是臨近的張家界擁有的旅游資源和知名度遠(yuǎn)高于常德，對(duì)常德市具有一定的替代作用。

三、常德市旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷建議

（一）深入挖掘歷史文化

常德市的歷史文化主要為善德文化、桃花源文化和詩(shī)墻文化等。（1）“常德德山山有德”的諺語(yǔ)在常德廣為流傳，常德就取自“常懷善德之心”。善德既是一種美德，也是中華文明史的傳承和優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化的傳播。善卷先生是善德文化的始祖，中華詞典里出現(xiàn)的 “上善若水”“獨(dú)善其身”“積善行德”等詞語(yǔ)以及很多關(guān)于善德文化的故事和傳說(shuō)皆源于此。（2）陶淵明筆下的《桃花源記》，將中國(guó)人對(duì)美好生活的向往表達(dá)得淋漓盡致。常德市確立了“打桃花源品牌、樹(shù)桃花源形象、塑造人間仙境”的旅游促銷戰(zhàn)略，并呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。大型綜藝節(jié)目《向往的生活》大受好評(píng)，正是因?yàn)槠渲械纳詈蛷V大中國(guó)人民向往的美好生活相符合。因此，常德市的旅游發(fā)展規(guī)劃可以將桃花源文化與向往的生活聯(lián)系起來(lái)，將桃花源打造成整個(gè)常德旅游的代言詞。（3）中國(guó)常德詩(shī)墻位于常德市武陵區(qū)沅水防洪墻外側(cè)，詩(shī)墻集合了中國(guó)當(dāng)代名家書法、詩(shī)詞和美術(shù)精品雕刻，旨在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、加強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義教育，以世界上“最長(zhǎng)的詩(shī)書畫刻藝術(shù)墻”獲得了“吉尼斯之最”的稱號(hào)。詩(shī)墻上聳立著武陵閣、春申閣、排云閣和漁夫閣四大樓閣，是重要的防洪閘口。同時(shí)，這四大樓閣和詩(shī)墻顯得古色古香，令人流連忘返，被常德人稱為休閑第一處。

（二）因景而設(shè)宣傳方式

德山作為常德善德文化的“引路人”，現(xiàn)有大量的古跡留存，如“十里禪林”乾明寺、“中國(guó)之最”鐵經(jīng)幢（歷時(shí)上千年仍完好無(wú)損，堪稱國(guó)寶）、孤峰塔、榮定王墓、宋碑等。建議利用這些古跡挖掘出其中的故事傳說(shuō)，通過(guò)景點(diǎn)特色宣傳吸 引游客，讓游客在旅游過(guò)程中體驗(yàn)到修行修心的感覺(jué)，傳播善德文化。例如，衡山利用火神造勢(shì)，讓信奉佛教的人們紛至沓來(lái)，甚至流傳有“連續(xù)三年上衡山還愿”的說(shuō)法；張家界的天門山利用99 道彎和999 級(jí)階梯吸引情侶上山。這些旅游宣傳方法值得常德借鑒。傘是一種實(shí)用的工具，既可用于雨天晴天，還可作為游客拍照打卡的道具。把傘烙上桃花源的標(biāo)簽，做出獨(dú)具桃花源風(fēng)格的傘，可以作為常德桃花源文化的傳播者。作為宣傳手段，免費(fèi)送傘的成本花費(fèi)過(guò)大，可以考慮給每個(gè)進(jìn)入桃花源的游客憑券和押金領(lǐng)取一把桃源傘。若是喜歡桃花傘的，直接拿走押金不退；若只是想拍照的，在物品沒(méi)有損壞的情況下退還押金。如此一來(lái)，不管游客是帶走還是拍照留戀，都不失為一種極好的宣傳手段。同時(shí)，也給景區(qū)增加了營(yíng)業(yè)收入，帶來(lái)了人氣。詩(shī)詞作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，在當(dāng)今社會(huì)能營(yíng)造出積極向上的氛圍。舉辦大小詩(shī)會(huì)，通過(guò)有獎(jiǎng)競(jìng)猜、有獎(jiǎng)競(jìng)答、猜詩(shī)詞等方式吸引詩(shī)詞文化愛(ài)好者，可以進(jìn)一步傳播詩(shī)墻文化。

（三）加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度

自媒體相較于傳統(tǒng)的發(fā)傳單等宣傳方式，傳播速度更快，花費(fèi)的成本更低，與游客的互動(dòng)性更強(qiáng)，能更加方便快捷地吸引顧客。抖音、快手、小紅書、微博等各大短視頻迅猛發(fā)展，借此機(jī)遇，可以制作常德市旅游攻略、美食、文化等相關(guān)的短視頻，可以擴(kuò)大宣傳。微信聊天交友的群體已然龐大，通過(guò)微信公眾號(hào)宣傳常德市旅游業(yè)具有很好的宣傳效果，花費(fèi)的成本也很低。將常德市的最新資訊、旅游景點(diǎn)、旅游攻略等及時(shí)更新推送，有利于客源的增加。很多游客會(huì)將自己在旅游地的游玩體驗(yàn)用文字、圖片和視頻等方式，發(fā)布在自己的朋友圈、空間和社交平臺(tái)上，這些內(nèi)容被他人看到之后評(píng)論和轉(zhuǎn)載，對(duì)于旅游地的宣傳也是值得關(guān)注的方面。