陳 婧 索笑雯 劉彥武

（廣州城市職業(yè)學院，廣東 廣州 510080）

引言

當前，鄉(xiāng)村振興已成為中國社會發(fā)展的重要任務(wù)。鄉(xiāng)村振興意味著實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、農(nóng)民生活品質(zhì)提升，對于推動經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義[1]。 在鄉(xiāng)村振興的進程中，新媒體作為一種強大的傳播工具，發(fā)揮著日益突出的積極推動作用。

山川方物工作室作為鄉(xiāng)村振興的重要實踐者，以其豐富的經(jīng)驗在新媒體傳播方面展現(xiàn)出獨特的魅力。通過對山川方物工作室新媒體傳播在鄉(xiāng)村振興中的實踐探索，可以深入探究新媒體在推動鄉(xiāng)村振興中的作用與優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效落地提供理論指導和實踐借鑒。

一、鄉(xiāng)村振興與新媒體傳播的關(guān)系

鄉(xiāng)村振興與新媒體傳播的關(guān)系：新時代下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為推動我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略任務(wù)，而新媒體傳播則作為信息時代的新興力量，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著無可替代的作用。鄉(xiāng)村振興與新媒體傳播之間的關(guān)系密切而深遠，凸顯著互為促進、共生共榮的良好態(tài)勢。[2]

首先，新媒體傳播拓寬了鄉(xiāng)村振興的信息渠道。傳統(tǒng)的傳媒渠道存在局限性，難以實現(xiàn)快速、廣泛、精準的信息傳播。而新媒體傳播通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等技術(shù)手段，將信息傳播范圍擴展到全球，讓鄉(xiāng)村振興的理念、政策、成果等信息得以迅速傳遞，為鄉(xiāng)村振興提供了強大的傳播平臺。

其次，新媒體傳播提升了鄉(xiāng)村振興的形象塑造能力。通過新媒體平臺的傳播，鄉(xiāng)村振興的成功案例、優(yōu)秀企業(yè)、美麗鄉(xiāng)村等形象元素得以展示和宣傳，有效提升了鄉(xiāng)村振興的知名度和美譽度。同時，新媒體傳播的互動特性也使得鄉(xiāng)村振興與受眾之間建立了更加緊密的聯(lián)系，增強了對鄉(xiāng)村振興的認同與支持。

最后，新媒體傳播推動了鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新發(fā)展。借助新媒體傳播平臺，鄉(xiāng)村振興與新興產(chǎn)業(yè)、先進技術(shù)相結(jié)合，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)升級、鄉(xiāng)村旅游、電商扶貧等多個領(lǐng)域的融合發(fā)展。新媒體傳播不僅提供了宣傳推廣的途徑，更為鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新發(fā)展提供了技術(shù)支持、商業(yè)機會以及市場拓展的空間。

二、山川方物工作室的新媒體傳播實踐

（一）山川方物工作室背景介紹

山川方物工作室是一家致力于鄉(xiāng)村振興的文化創(chuàng)意服務(wù)工作室。其團隊成員由高校教師引領(lǐng)學生團隊共同組成。憑借著年輕一代的創(chuàng)意力量，賦予鄉(xiāng)民力量，激發(fā)村民的創(chuàng)造力，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的繁榮和文化的傳承。該工作室以設(shè)計服務(wù)、新媒體推廣和鄉(xiāng)村美育為主要業(yè)務(wù)，其中，新媒體傳播鄉(xiāng)村文化，是該工作室服務(wù)的重要板塊。

（二）山川方物新媒體服務(wù)模式的運作機制

在新媒體全矩陣運營的框架下，山川方物借助社交媒體、在線直播、短視頻、紀錄片等形式，展示鄉(xiāng)村的獨特魅力和文化特色。通過精心策劃和呈現(xiàn)，將鄉(xiāng)村的故事、傳統(tǒng)手藝、豐富的歷史背景等元素與當代的藝術(shù)形式相結(jié)合，營造出更加引人入勝的視聽感受。

山川方物自2014 年建立新媒體賬號，累計搭建官方新媒體賬號（包括微信、微博、抖音、小紅書、Pinkoi、東家app 等）19 個，發(fā)布鄉(xiāng)村短視頻156 部，拍攝鄉(xiāng)村紀錄片12 部，網(wǎng)絡(luò)直播2628 分鐘，運營微信社區(qū)13 個，幫助村民搭建新媒體賬號68 個，播放總量326 萬次，點贊量20 多萬次（如圖1 所示）。將山西省安河村、魏莊村、貴州省三寶侗寨、色邊村、水尾村、廣東省大嶺村、黃埔村等多個鄉(xiāng)村的文化內(nèi)容向全國乃至全世界輸送。

圖1 山川方物全媒體矩陣平臺框架圖

通過全媒體平臺的搭建和運營，山川方物借助新媒體工具，突破時間和空間的限制，將中國的鄉(xiāng)村文化傳播到全球各地。無論是海內(nèi)外的觀眾，都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)享受到獨特而精彩的鄉(xiāng)村文化體驗。

三、案例分析

（一）成功案例1：深耕微信平臺，搭建微信平臺矩陣

微信是所有新媒體平臺中市場占有率和使用率最高的新媒體平臺。據(jù)統(tǒng)計，中國新媒體用戶對微信接觸比例為91.5%。微信平臺也是山川方物最早開始搭建的新媒體平臺。山川方物通過微信平臺的運營，采用數(shù)字化傳播的方式，以精準的方式滿足鄉(xiāng)村的需求，對鄉(xiāng)村文化傳播起到了重要作用。

自2012 年注冊微信以來，山川方物團隊陸續(xù)開設(shè)了“山川方物”全部微信平臺（如圖2 所示）。他們積極與鄉(xiāng)村社群互動，建立了6000 余人的好友網(wǎng)絡(luò)、長期維護運營4 個超百人的微信社群、搭建運營2 個官方公眾號、2 個官方視頻號、5 個微信服務(wù)客服號、開設(shè)小程序商城1 個，累計直播90 余場。定期通過微信朋友圈的發(fā)布動態(tài)和社群互動，成功吸引了5 萬多的點贊數(shù)，為服務(wù)全國五省近百個鄉(xiāng)村進行了文化傳播。

圖2 山川方物微信平臺矩陣

1．微信社群

微信社群是村民線上學習與交流的理想場所。山川方物目前已建立起4 個微信社群，總?cè)藬?shù)超過600 人。透過定期的推送，山川方物每周向村民們呈現(xiàn)鄉(xiāng)村美育與非遺科普知識，為他們構(gòu)筑了一座云端學習平臺。村民們能以微信社群為媒介，隨時隨地領(lǐng)略到涵蓋鄉(xiāng)村美育和非遺方方面面的專業(yè)知識。而這些知識推送，則使村民們有機會進行深度學習。微信社群不僅僅提供學識充實，更同時為村民們開啟了互動與交流的大門，他們在其中互相分享學習心得和經(jīng)驗。

2．視頻號

2020 年，山川方物在微信平臺推出了官方視頻號，呈現(xiàn)了一系列別開生面的鄉(xiāng)村文化短片和紀錄片。作品總數(shù)超過160 部，瀏覽量達186 萬。視頻內(nèi)容展示了鄉(xiāng)村非遺工藝、人文景觀、自然美景、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品等各個領(lǐng)域，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化的獨特魅力。借助視頻號這一平臺，鄉(xiāng)村的壯美景觀、傳統(tǒng)手藝和鄉(xiāng)土文化以更加生動、直觀的方式展示給廣大觀眾，引起了普遍的關(guān)注和共鳴，為全國多個村落的宣傳事業(yè)注入了新的活力，并成功吸引了眾多游客的目光。

通過視頻號這一互動性更強、更有吸引力的平臺，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化得以廣泛傳播。通過影像藝術(shù)的力量，將鄉(xiāng)村的美麗之處完美呈現(xiàn)，并讓觀眾能夠深入體驗其中的魅力。這樣的創(chuàng)新手段不僅使鄉(xiāng)村文化更加融入當代社會，也增進了人們對鄉(xiāng)村文化的理解和欣賞。

3．小程序商城

山川方物在微信平臺上還開設(shè)了小程序商城。這個小程序商城不僅為鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品提供了銷售和推廣的渠道，也為鄉(xiāng)村文化傳播提供了更多的機會和資源。通過小程序商城，鄉(xiāng)村手藝人的精美手工制品得到了商業(yè)轉(zhuǎn)化，獲得了經(jīng)濟收益。這些利潤再次回流到手藝人手中，激發(fā)了他們進一步開發(fā)更多的手工藝文創(chuàng)項目，形成了一個良性循環(huán)。山川方物巧妙地將鄉(xiāng)村產(chǎn)品與鄉(xiāng)村文化緊密融合，從而為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展和鄉(xiāng)村文化的傳承注入了活力。

此外，山川方物在微信平臺還開通了官方公眾號，定期發(fā)送鄉(xiāng)村文化內(nèi)容推文和短視頻，成功為山西、貴州、廣東等多個省份的鄉(xiāng)村進行了鄉(xiāng)村文化內(nèi)容傳播。他們還為廣州番禺大嶺村精心制作了720 度大嶺村VR高清全景，在微信平臺發(fā)布，用數(shù)字化的方式讓大眾足不出戶便可以了解該鄉(xiāng)村全景。這種數(shù)字媒體的呈現(xiàn)方式，使得鄉(xiāng)村文化能夠以更加生動、直觀的形式呈現(xiàn)。

綜上所述，山川方物在微信平臺的運營中，通過數(shù)字化傳播的方式，精準滿足鄉(xiāng)村的需求，并成功吸引了更多人的關(guān)注和支持。微信平臺不僅為鄉(xiāng)村文化傳播提供了一個廣闊的舞臺，也為鄉(xiāng)村振興事業(yè)注入了新的活力和機遇。

（二）成功案例2：利用直播工具進行鄉(xiāng)村文化輸出

山川方物團隊運用抖音、微博、小紅書、視頻號等新媒體平臺的直播工具，定期進行知識盛宴。他們以非遺手工藝制作為主線，傳播著鄉(xiāng)村文化的韻味。項目自啟動以來，已舉辦超過50 場面向全網(wǎng)大眾及鄉(xiāng)村居民的鄉(xiāng)村美育非遺學習直播活動，線上服務(wù)人數(shù)超過1 萬。鄉(xiāng)村美育線上課堂直播累計直播時間達到2628 分鐘。通過線上直播聲動的方式，讓更多人有機會領(lǐng)略鄉(xiāng)村非遺手工藝的絕妙之處，感受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

（三）成功案例3：利用電商平臺進行鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)轉(zhuǎn)化

山川方物2014 年開始陸續(xù)入駐東家app、Pinkoi、淘寶等電商平臺，上架鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品100 余套，平均好評率達99.9%，這不僅為鄉(xiāng)村手工藝注入了商業(yè)活力，也為傳承鄉(xiāng)村文化和激發(fā)手工藝創(chuàng)作者的熱情帶來了新的契機。鄉(xiāng)村手藝人的產(chǎn)品在小程序成功銷售產(chǎn)品后，將所獲利潤回饋給鄉(xiāng)民，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的良性回流。當村民親眼見證自身的努力和創(chuàng)造力能夠帶來實實在在的經(jīng)濟回報時，他們的激情和動力將進一步激發(fā)，涌動出更多的創(chuàng)新能量。鄉(xiāng)民們將積極發(fā)展新的手工藝項目，滿足市場的需求，進而為鄉(xiāng)村社會創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。

四、結(jié)論與展望

2022 年，《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》指出“鼓勵數(shù)字文化企業(yè)創(chuàng)作展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色的數(shù)字文化產(chǎn)品，規(guī)劃開發(fā)沉浸式體驗項目，推動鄉(xiāng)村文化傳播和消費。運用動漫、游戲、數(shù)字藝術(shù)等形態(tài)，活化鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源，打造當?shù)靥厣蜗螅茝V文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造。推廣社交電商、直播賣貨等銷售模式，促進特色農(nóng)產(chǎn)品銷售?！盵3]

山川方物工作室作為一支專業(yè)的新媒體傳播團隊，致力于將新媒體技術(shù)與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合，為鄉(xiāng)村振興事業(yè)注入了新的活力。通過利用山川方物工作室的新媒體傳播平臺，鄉(xiāng)村振興的信息得以快速傳播和宣傳，推動了政策的落地和項目的實施。同時，山川方物工作室的新媒體傳播策略注重形象塑造與品牌推廣，提升了鄉(xiāng)村振興的形象和知名度，增強了鄉(xiāng)村文化的傳播和鄉(xiāng)村旅游的市場競爭力。

新媒體傳播為鄉(xiāng)村振興提供了廣泛的渠道和交流平臺，使鄉(xiāng)村與城市、鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村之間建立了緊密的聯(lián)系。通過新媒體傳播，農(nóng)民可以了解到更多的農(nóng)業(yè)技術(shù)和市場信息，提升了生產(chǎn)效益和經(jīng)濟收入。同時，新媒體傳播也為鄉(xiāng)村帶來了更多的文化和教育資源，提升了農(nóng)民的文化素質(zhì)和生活品質(zhì)。

總之，新媒體傳播對于鄉(xiāng)村振興具有重要的推動作用。我們應(yīng)該不斷創(chuàng)新，不斷探索，將新媒體傳播與鄉(xiāng)村振興深度融合，為鄉(xiāng)村振興事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出更大的貢獻。