○程程 馮霞

在互聯網飛速發(fā)展的今天，從“兩微一端”到今日頭條、短視頻平臺，政務新媒體的觸角不斷伸向網絡的各個平臺，成為主流媒體中引導輿論的強大一員。2018年12月27日，國務院辦公廳印發(fā)《關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》，指出政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道。

為踐行職責使命，政務媒體不斷創(chuàng)新表達方式和傳播手段，不僅滿足了用戶不同形式的信息需求，而且也助推政務媒體的不斷更新、重塑、再造。擬人化傳播是指賦予媒體虛擬人格并以“虛擬自然人”的身份與網民進行互動的一種傳播策略，滲透媒體的賬號資料、表達風格、交流內容等方面[1]。擬人化的運用屢見不鮮，對于媒體傳播中擬人化方式的研究逐漸興起，本文以政務新媒體切入，研究擬人化傳播現象，分析擬人化傳播優(yōu)勢，并總結在長期實踐應用中凝結的啟示。

一、研究對象分析

以嗶哩嗶哩彈幕視頻網（以下簡稱B 站）為探究媒介，其作為中國最大的青年亞文化社區(qū)，被稱為“二次元的精神家園”，B 站截至2019 年第四季度，18 歲至35 歲用戶占比達78%[2]。為探究政務新媒體擬人化傳播典型性，選取“共青團中央”賬號作為分析對象。共青團作為中國共產黨的助手和后備軍，牢記“青年在哪里，團組織就建在哪里”的時代使命，于2017 年1 月2 日宣布進駐年輕人的聚集地B 站平臺，2022 年11 月29 日，B 站“共青團中央”粉絲突破1000萬，成為B站首個千萬粉絲政務賬號。

面對具有7000+文化子圈層的B 站，“共青團中央”適應當下青年的語言潮流和B站的大規(guī)模二次元文化，創(chuàng)新采用擬人化傳播方式發(fā)布內容并積極與受眾進行交流互動。本文以B站“共青團中央”賬號可直接觀察的封面，包括頭像、背景圖、簡介為研究對象，對抽取自2017年至2023年共7年時間內，每年1月份發(fā)布的視頻內容與其視頻評論進行具體的內容分析。對樣本視頻的標題、簡介、內容以及在“共青團中央”視頻下的評論這四項的文本表達風格和交流內容兩條線索進行分類。文本表達風格包括語言表達和網絡副語言表達，網絡副語言包括個性文字、表情、顏文本等。交流內容包括通過人物語言去回答詢問和自我表露其形象、故事等所展示出的信息[3]。按此標準提取整理2017-2023年1月視頻數量統(tǒng)計表（如表1所示），及擬人化視頻占比統(tǒng)計圖（如圖1所示）。包含總視頻和擬人化視頻，以及擬人化視頻在1月總視頻的占比。

圖1 2017-2023 年1 月份“共青團中央”擬人化視頻占比統(tǒng)計圖

表1 2017-2023年1月份“共青團中央”視頻數量統(tǒng)計表

為進一步觀察擬人化傳播的趨勢，制作2017-2023年1月份評論數量樣本的統(tǒng)計圖（如圖2所示），包含總評論和擬人化評論數。

圖2 2017-2023 年1 月份“共青團中央”視頻評論數量統(tǒng)計圖

二、政務新媒體擬人化傳播現象

在傳播場景趨于虛擬化、個性化和移動化的數字世界，傳受之間的交流表現為零距離零時差。在直接對話的模擬情境中，受者能夠在全息感受中，調動眼、耳、皮膚感知以及想象力，建構傳者所描述的認知模式。政務新媒體的擬人化傳播采用多模態(tài)呈現，注重網絡化和年輕化元素的使用，通過文字、圖片、視頻及多元技術的使用，達到在符號和敘事上的擬人化。符號形象建構虛擬人物的外觀基礎，包含視覺與聽覺兩部分；敘事豐富虛擬人物精神內涵，包含視角和語言的應用兩部分。符號和敘事的擬人化充分調動受眾的感觀，拉近傳受之間的心理距離，提高互動頻率與互動質量。

（一）符號擬人化

1.視覺擬人化

社交、友誼和親密關系類型的人機交互更依賴于性格特質和心理結構的擬人化[4]?？ㄍ^像是直接擬人化的表現，萌化的角色豐富了大眾對于賬號所代表機構組織的認知形態(tài)。如“共青團中央”塑造“團寶”這一角色，為其賦予形象、聲音、性格等人物特質，成為代表共青團中央的符號。在“共青團中央”賬號背景圖片中，“團寶”和B 站電視人卡通形象并肩站在一起，生動展示出“共青團中央”和B站的關系，也讓受眾直接感受到“共青團中央”的風格特色。

視頻內容通過擬人化的形象進行傳播，為其賦予具體形象，使之成為視頻中能說話、行動、思考的對象。豐富的情感和一致的人設，使“團寶”的形象建構和諧統(tǒng)一、深入人心，為畫面增添生動性和趣味性。受眾對“共青團中央”昵稱為“團團”，2023年春節(jié)期間，“共青團中央”發(fā)布的“2023 Nice 兔Meet U”就是以團團視角發(fā)送的新春祝福視頻。在該視頻的評論區(qū)，熱評第一的是“團團快翻我，我想要你的第一個新年好運！”，該評論也獲得了“共青團中央”的回復。其回復網友的評論時常會采用顏文字、表情等擬人符號，傳達主體間的平等理念，活躍評論區(qū)的氛圍。

2.聽覺擬人化

傳受之間的對話是制造現場感的有效技巧，它讓受眾看到事情正在發(fā)生，而不是已經發(fā)生，且受眾更喜歡這種親耳聽到的感覺，臨場感、體驗感、沉浸感更強。軟萌的聲音，可以讓受眾從聽覺層面豐富對虛擬形象的整體認知，在2017年1月3日發(fā)布的《各位團子們，猜猜我是誰？》視頻中，“共青團中央”采用《那年那兔那些事兒》中兔子的同期聲進行自我介紹，形成聯動效應，聲音成為包含記憶、情感和象征的符號。

有學者在研究擬人化的解說方式在生態(tài)旅游中的作用時，發(fā)現解說詞在聽覺上的擬人化，有利于增強對游客的環(huán)境教育效果[5]。在《咳咳，團兔小課堂開課啦！》視頻中給具有聲音的虛擬形象起名“團兔”，以團兔的口吻帶領受眾進行中國共產主義青年團第十八次全國代表大會報告的學習。擬人化影響著人們的思想和行為，促進解說信息的高效傳遞并在傳受之間構建認同，使受眾產生學習新思想的想法與行動。

（二）敘事擬人化

1.敘事視角擬人化

以第一人稱敘事方式，內聚焦視角展示具體的心理、情感、思想變化，可使表達更加清晰明了，人物形象更加豐富立體，巧妙達到敘事功能作用[6]?！肮睬鄨F中央”采用擬人化的第一人稱敘事方式，小視角切入，弱化硬新聞傳播的鋒芒。2019 年1 月3 日發(fā)布《【出發(fā)！去月之背面01】落月！新副本開啟》，就以“嫦娥姐妹”嫦娥四號著陸器和玉兔二號月球車的第一視角看月球背面的探測全過程，并通過“嫦娥姐妹”進行科學知識普及。在賦予“嫦娥姐妹”形象與聲音的基礎上，采用內視角，對人物的言行和心理作再現式的細致描摹，敘述者充分尊重傳者和受者的主體性，具有較強的感染力。

擬人化的敘事視角突破主客體交流隔閡，加強了受眾的主體意識，激活了受眾內心感應，展現了一種社交合群關系。2021年1月1日“共青團中央”也以第一人稱在一條網友的評論下回復“生日快樂”。同年1月8日給即將入伍的網友加油鼓勵。相對于傳統(tǒng)語態(tài)的全知敘事視角，第一人稱式的交流更為方便、親切，受眾也會更自然地表達自己，建立傳受之間的親密關系，完成媒介維系社群關系的功能。

2.敘事語言擬人化

張放通過對政務微博的賬號擬人化實證研究發(fā)現賬號資料擬人化對于媒體形象構建、信息傳播、互動關系均存在無條件的正面作用，并稱這種現象為“封面效應”[7]。因此寫好一張名片尤為重要。“共青團中央”簡介就是“你好呀，這里皮皮團，等你很久啦！”。在視頻標題中也有擬人修辭的運用，如2019年1月19日發(fā)布的《高鐵飆車？復興號表示給對方點顏色看看》視頻中，將復興號超過和諧號說成“給對方點顏色看看”，這種口語化的表達，削弱了信息的抽象性，賦予高鐵人物的特性，形象生動，通過生活故事的演繹，使文本達到具體化和可感知化的效果，有利于受眾的接受和理解，引發(fā)受眾的熱烈討論。

另外，擬人化傳播還采用呼告的敘事方式，呼告是指對著不在面前的人或物直接呼喚且對話，包含直呼文中的人、物或者呼告讀者、受眾[8]。如《【出發(fā)！去月之背面01】落月！新副本開啟》就是媒體借“嫦娥姐妹”之口對受眾的呼告，2020 年1 月3 日視頻《【走你】山東艦版航母style┏(゜ω゜)=?》為呼告視頻中的航空母艦。運用擬人化手段，通過呼告這種親密召喚敘事語體，拉近與受眾間的距離，積極的召喚帶給受眾愉快的觀看情緒，也在潛移默化中對我國的航天事業(yè)以及軍事進行宣傳。

三、政務新媒體擬人化傳播的優(yōu)勢

（一）傳者有的放矢，提高傳播效率

部分受眾對主流話語存在一種“話語對抗”心理，即帶有思維定勢的習慣懷疑和批評的心理[9]。為減弱先驗確定性的思想，“共青團中央”秉持交流合作的態(tài)度，有針對性地運用擬人化柔性語言打破對官媒的刻版印象，從宏觀話語轉為參與者使用的微觀話語，變獨白為對話傳播模式，主動邀請受眾參與互動。媒體在互動中讓受眾感受到友愛、風趣等積極情感和愉悅的體驗，從而獲得受眾的喜愛，增強了用戶的黏性。

“共青團中央”經過長期的擬人化傳播，塑造出虛擬形象“團寶”，成為媒體建構與受眾之間緊密聯系的載體，使日常或者特殊節(jié)日中的情感維護工作合理順暢、富有人情味。如在元旦、春節(jié)時，“共青團中央”會通過“團寶”向受眾祝賀?！皥F寶”的推出減輕了部分選題策劃的壓力，可愛的形象符合軟新聞中的日?；Z態(tài)，提高了傳播的效率與質量。

（二）內容形象生動，內涵豐富有深度

“共青團中央”使用擬人修辭，賦予信息中人或物卡通形象，趣說事件脈絡和主要觀點。2023年1月10日發(fā)布的《敲黑板！警種圖鑒硬核科普，原來有這么多種“警察叔叔/阿姨”！》視頻，以樂高玩具為載體，在“中國人民警察節(jié)”這一天為網友科普公安系統(tǒng)中的不同警種。擬人化的表達使畫面富有吸引力，內容形象生動。

作品通過語言選擇來產生隱喻，以豐富、擴大、深化文本的內涵，激發(fā)讀者的聯想，并引導讀者去搜尋、捕捉隱藏在意象里的種種言外之意[10]。2023年1月11日發(fā)布的《近日，東部戰(zhàn)區(qū)分享一首戰(zhàn)訓MV》視頻，內容為《我的戰(zhàn)鷹繞著寶島飛》歌曲，畫面為東部戰(zhàn)區(qū)日常訓練。簡介中的“捎來故鄉(xiāng)的思念，親人輕聲喚你歸”的歌詞，擬人化的表達產生隱喻效果，言外之意的留白激發(fā)聯想與猜測，豐富與擴大視頻內涵指向，出現網友評論“懂的都懂！”的回應。

（三）紓解受眾孤獨感，形成情感共同體

社交媒體不斷發(fā)展帶來圈層的不斷細化，個體因為孤獨、焦慮等因素在不斷尋找與自己志趣相投的群體。共情或者情感共振就成了這種“抱團”方式[11]。“共青團中央”的擬人化傳播營造了感性的對話環(huán)境和平臺，為受眾形成情感共振創(chuàng)造了條件，滿足了個體對于歸屬感的需求，使受眾面對個體差異的不安全感、孤獨感得以紓解。

共情分為情感共情和認知共情。認知共情是指理解和描述他人的主觀感受，情感共情是指分享他人的情緒體驗[12]。Short 提出人們通過媒介溝通時，一個人被視為真實的人的程度以及與他人聯系的感知程度就是社會臨場感[13]。這表明，高度擬人化意味著高度的臨場感。在“共青團中央”正式入駐B 站的第三天，就發(fā)布了一條《日本侵華：不止是殺人！》的視頻，將兔子比作曾經為和平戰(zhàn)斗的先輩們?；谏鐣髁x核心價值觀，擬人化的表達使受眾不再是站在旁觀者的角度，而是將“我”擴展為“我們”，不同群體中個體的自然身份和社會身份蘇醒[14]。受眾沉浸式地感受畫面中的事實，深刻認識到“勿忘國恥”，形成了強烈的情感共同體。

擬人化傳播幫助媒體與受眾建立互動，也為受眾之間提供了交流的空間。有研究表明，人們在發(fā)帖時都會考慮到受眾，無論是一般的或者抽象的還是具體的[15]。而且人們對回應有一定的期望，比如得到很多人的點贊，以及部分人的評論[16]。在情感共同體中，有意義的溝通可以提升情緒的健康程度，當個體被理解的期待得到滿足時，便會獲得幸福感，受眾在共同體的情緒宣泄中開展社交，尋找自我意義。

（四）增強媒體公信力，擴大媒體傳播力

擬人化營造輕松的互動氛圍，降低了話語說教意味，為傳者和受眾之間搭建了溝通環(huán)境。媒體首先邀請受眾參與互動，又主動采用擬人化評論作示范，使受眾放下顧慮，暢所欲言。網友會自稱“青團”來配合“共青團中央”的“團團”稱號，強化彼此連接，也會采用戲謔、玩梗的方式主動調侃，增強評論區(qū)的趣味性。在“共青團中央”正式入駐B 站的第一個月，前三天每條視頻都采用“團團”的口吻發(fā)表評論和回復網友的評論。擬人化的表達是給官方話語的松綁。在適度的空間里，媒體增加了回復的頻率，高頻的反饋讓受眾迅速了解官方的態(tài)度、立場，促使受眾成為粉絲和忠實用戶，增強媒體的影響力。

不可忽視，B 站是一個多元文化匯集的平臺，而受眾分布在不同的圈層中?！肮睬鄨F中央”將主流話語創(chuàng)新以各種“糖衣”的方式傳播到互聯網的各個角落。在2017年1月12日《【一點不鬼畜】那兔will rock you》視頻中采用擬人化的敘事方式，不僅使表達的情感容易理解，以鬼畜的形式，也符合B 站鬼畜區(qū)的風格。在“共青團中央”最初入駐B站時，相對于同期視頻的1000左右轉發(fā)量，此視頻轉發(fā)量超過4000，擴大了媒體的傳播力。

（五）樹立品牌意識，助力特色產業(yè)發(fā)展

“共青團中央”打造的“團寶”IP，在深耕內容的同時，注重經濟效益的開發(fā)，在購物平臺上有旗艦店出售手辦、玩偶、系列辦公產品等?！肮睬鄨F中央”創(chuàng)新開拓文化創(chuàng)意產業(yè)，延伸紅色產業(yè)鏈，為優(yōu)質內容的輸出提供了經濟基礎，也通過精致的文創(chuàng)產品進一步弘揚正能量和激發(fā)青年奮斗的力量。

樹立媒介形象，形成品牌效應對政務媒體發(fā)展具有長遠意義。在大眾傳媒競爭激烈，甚至出現了大眾傳播渠道過剩的背景下，媒體要吸引受眾的眼球就需要樹立良好的品牌形象。品牌的塑造實際上是品牌建立、發(fā)展、維系與顧客關系的過程，品牌的價值體現雙方互動關系的質量[17]。也就是說，媒體與受眾之間的高質量互動有利于媒體形象建構，高質量的互動又來源于媒體提供的優(yōu)質信息以及媒體所傳播的價值觀。擬人化傳播不僅為傳受對話提供了環(huán)境基礎，并在適當選題中，創(chuàng)新話語敘事方式，通過擬人化技巧，為信息表達賦能，進一步擴大傳播力，樹立良好媒體形象。

四、政務新媒體擬人化傳播的啟示

正如肯特和泰勒認為，對話是組織吸引公眾的一種實際方式，但也要承受這種愿意以自己的方式與個人和公眾互動所帶來的參與的不確定性或風險[18]。在政務新媒體的擬人化傳播實踐中，同樣需要承擔這種新方式所面臨的問題，為竭力避免對媒體甚至政府形象造成不良影響，需要總結“共青團中央”在長期擬人化傳播的實踐中所凝結的啟示，以提供借鑒。

（一）以優(yōu)質內容傳播為主

“共青團中央”的視頻播放量排名前10 里，視頻類型包含國風音樂、軍事、體育、國際政治、青年風貌等，10個視頻的文本表達風格和內容皆沒有擬人化元素。通過表1、圖1和圖2可知，2017年至2023年1月份擬人化視頻占比和擬人化評論數量總體都呈下降趨勢。

新媒體為吸引受眾的關注，采用“網言網語”已經屢見不鮮，但一切形式新奇的包裝頻繁出現后，都會使受眾產生視覺疲勞甚至抵觸心理。媒體要清醒認識到“新聞萌化宜有度”[19]，警惕缺乏理性的泛娛樂化傾向。過度的擬人化會導致輿論失焦，使受眾產生戲劇化、小說化世界的錯誤觀念，影響真相的披露與公正的到達。一切技術手段、表達技巧都只是對核心內容的輔助加持。長期的賬號運營需要正確認識受眾的需求，持續(xù)輸出精品內容，才能助推新型主流媒體形成傳播力、引導力、影響力、公信力。

（二）準確進行網絡語言表達

Vygotsky認為，人類低級認知功能向高級認知功能的發(fā)展是通過人與社會環(huán)境及其他社會文化符號的互動調節(jié)實現的。在語言學習過程中，促進個體語言自我調節(jié)能力，需要搭建活動“支架”，實現“成人—兒童”、“專家—新手”、“同伴—同伴”之間的互動[20]。社會文化理論還強調情景學習的必要性，語言學習者應該是某個社群的積極參與者，學習的過程是獲取社群資源的過程，也是個體融入具體社會文化的過程。

在互聯網平臺中，網民的年齡和受教育水平參差不齊，過度擬人化、長期擬人化、頻繁擬人化的表達會影響受眾的語言習慣。擬人化的語言大多停留在語言的低幼階段，情感色彩濃烈，對青少年在語言學習和邏輯思辨功能上幫助不明顯，甚至會產生負面作用。作為主流媒體需要深耕語言的學習功能，肩負社會主義先進文化的傳播使命，在混雜的網絡語言中，激濁揚清，樹立正確的語言功能導向，培養(yǎng)網友深厚的文化修養(yǎng)與底蘊。

（三）扎根生活的虛擬形象構建

“共青團中央”曾在2020年推出江山嬌與紅旗漫兩位虛擬二次元偶像，但網友并不看好，偶像也迅速退役。擬人化的網絡政治傳播具有生活化的一面，若不加控制，很容易滑向娛樂化的一面。娛樂化模糊政治信息與潛在政治現實的聯系，偷換核心概念，導致政治話題跑偏。有學者指出把中國稱為“祖國母親”是生活化的體現，意指祖國是偉大的，如母親般哺育我們、包容我們；把中國稱為“阿中哥哥”則是娛樂化的體現，是隨意捏造偶像，以調侃的方式改變祖國與人民的種屬關系[21]。使用不同的政治傳播話語反映了傳播者不同的政治理解和態(tài)度，其中折射的或是傳播者居高臨下的宣示、傳受不平等交流、玩世不恭的調侃與戲謔。因此，使用擬人化方式進行政治傳播要把握分寸，打造虛擬人物要立足實際、扎根生活，謹防不符合大眾對于政治傳播理解范疇的擬人化，導致傳播失焦，產生負面效果。

五、結語

不積跬步，無以至千里?！肮睬鄨F中央”的每一次行動都是朝著青年人邁進。擬人化傳播的減少并不意味著這種傳播方式過時，而是在不斷探索高質量的擬人化傳播方式。“共青團中央”的擬人化傳播逐漸脫離了頻繁地在評論區(qū)的互動后，轉向打造虛擬人物IP“團寶”。減少的是過度擬人化帶來的輿論和導向偏離風險，進而將擬人化與技術、文化、經濟相結合，為媒體形象和傳播價值賦能。

能突破傳播瓶頸的只有不斷創(chuàng)新。以精品內容為核心競爭力，創(chuàng)新內容的表達形式，以受眾喜聞樂見的方式傳播信息。無論是擬人化的視聽符號、敘事方式，還是網絡熱梗、表情包、熱門的剪輯手法，只有貼近實際、貼近生活、貼近群眾的傳播才能使媒體在保持價值理性的同時，又多分溫情，真正獲得受眾的點贊。

注釋：

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