○賈東亮 楊爽 于在洋

2022 年5 月30 日，由浙江省委宣傳部打造的微信公眾號“浙江宣傳”正式上線。同年10月，該公眾號入選“2022 中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。到2023 年5月30日，“浙江宣傳”在短短一年時間里，粉絲數(shù)量達到270萬，發(fā)布的765篇文章里，閱讀量達到10萬+的文章占比達74.8%，大量文章成為網絡爆款。憑借優(yōu)質的內容，“浙江宣傳”在眾聲喧嘩的輿論場中迅速破局出圈，其文章先后結集出版了《筆墨當隨時代》《與時代肝膽相照》《一顆文心濟時代》三套書籍，受到廣大讀者歡迎。“浙江宣傳”的成功運營成為政務新媒體的標桿，闖出了一條內容生產新路子，塑造了主流輿論傳播新格局，也為傳統(tǒng)媒體轉型融合發(fā)展提供了有益借鑒。

“浙江宣傳”迅速破圈走紅，得益于其始終堅持正確導向，努力用正能量贏得大流量，更得益于其堅持“說‘人話’、切熱點、有態(tài)度”的內容生產策略以及“重互動”的運營策略?！罢憬麄鳌钡某晒涷炛档梦覀兩钊胨伎己蛯W習。

一、“說‘人話’”才會有親和力吸引力

在過去一年多時間里，“浙江宣傳”始終秉持著“說‘人話’”的理念，站在讀者的立場、根據(jù)讀者的需求，適應讀者的閱讀習慣，寫出讓讀者看得懂的文章，提供讀者想看的東西。在這個信息爆炸的時代，每天都有海量的信息在產生，如何才能讓自家的內容脫穎而出受到更多關注？顯然，“說‘人話’”才會讓文章有親和力吸引力。這里的“說‘人話’”包括三個方面：一是改變文風，說群眾喜聞樂見的話；二是從宏大敘事到個體化敘事；三是從說教式傳播到對話式交流。

文風不是小事。文風優(yōu)良的新聞報道，能夠使黨的理論和路線方針政策在廣大群眾中增加吸引力和傳播力；反之，文風“假大空”的新聞作品，讀起來味同嚼蠟，自然不會吸引讀者的注意?！罢憬麄鳌钡奈娘L有清新樸實的特點：標題開門見山、短小精悍，不走故弄玄虛的“標題黨”之路；正文更是不搞長篇大論、不做官樣文章、盡量不說“正確的廢話”?！罢憬麄鳌笔冀K在改進文風、創(chuàng)新話語表達上下功夫，正如其在《一周歲了，我們想對你說》一文中所說的：“多講直抵人心的真話，別人才會相信你；多講前人沒有講過的新話，別人才會關注你；多講讓人一看就懂的白話，別人才會理解你；多講擁有筋骨力道的短話，別人才會敬佩你?！比绱嗣靼讜詴?、清新自然、務實有力的文風，順應了互聯(lián)網傳播規(guī)律，自然也會引起更多讀者的關注。

“說‘人話’”背后其實反映出的是新聞宣傳從宏大敘事到個體化敘事的轉變。隨著經年累月的傳播技術演進與變革，去中心化、個體化、社會化的傳播圖景正在形成，中心化、集約化、精英化的大眾傳播模式正在瓦解。[1]傳統(tǒng)新聞業(yè)首當其沖地成為被瓦解的對象，尤其是在移動互聯(lián)網時代，這種去中心化、個體化、社會化的傳播圖景日益明顯。在現(xiàn)實中，一些新聞報道習慣于宏大敘事，充斥著高大上的話語，可是這種高高在上的姿態(tài)難以符合網民的價值追求、情感體驗，自然也就會遭到冷落。因此，為適應新型傳播形式，新聞媒體的個體化敘事就成為一種選擇。“浙江宣傳”的個體化敘事傾向十分明顯。比如，在《我們?yōu)楹螒涯铖R克思》一文中，“浙江宣傳”沒有從馬克思取得的偉大成就入手，而是從有血有肉的個體化角度進行論述。一個理想的、熱血的、自由的馬克思躍然紙上，更容易引發(fā)人們的共鳴。

個體化敘事帶來的是從說教式傳播到對話式傳播。在互聯(lián)網時代，“對話”已經成為時代的主旋律，以“說服”代替“壓服”，以“對話”代替“告知”，以“平等協(xié)商”代替“居高臨下地說教”已經勢在必行。[2]新聞工作者要適應這種“對話”式傳播規(guī)律，首先要做的是調整姿態(tài)，改變傳統(tǒng)媒體那種高高在上狀態(tài)，以一種人格化傳播方式進行內容生產。在《學歷絕非“孔乙己的長衫”》一文中，我們能清晰地體會到“浙江宣傳”以平等對話的姿態(tài)與網友討論“孔乙己的長衫”這個熱門話題，宛若朋友之間在推心置腹地談論道理，在循循善誘中鼓勵年輕人脫掉思想上的“長衫”，奮力奔跑。對話式的寫作風格擺脫了傳統(tǒng)媒體說教式傳播的局限性，適應了互聯(lián)網傳播規(guī)律，極大地提升了傳播力，更容易引起網民的點贊和關注。

二、“切熱點”才能緊緊抓住讀者

“切熱點”是“浙江宣傳”成功的經驗之一。“切熱點”就是直面熱點問題，不回避、不敷衍，敢于動真碰硬。過去一年，“浙江宣傳”積極回應社會關切，尋找角度、斟酌觀點、穿透熱點，發(fā)出了理性的聲音，所以才能贏得廣大網民的關注。而反觀一些傳統(tǒng)媒體，針對熱點問題，或是采取“鴕鳥心態(tài)”不聞不問，或是采取“蹭熱點”的辦法，蜻蜓點水不能深入探討……這樣做怎能收獲網民的關注？除此之外，我們還能看到“浙江宣傳”在講好浙江故事、聚焦群眾關心的現(xiàn)實問題上也用力甚多，而這未嘗不是群眾關心的另一種“熱點”。

面對社會不良現(xiàn)象和熱點事件，“浙江宣傳”敢于直面焦點、解剖難點，關鍵時刻不失語、重大問題不缺位，旗幟鮮明地表達自己的觀點和態(tài)度。過去一年，針對“小鎮(zhèn)做題家”“佩洛西竄臺”“民營經濟污名化”“低級紅高級黑”“娛樂至死”等多個輿情熱點，“浙江宣傳”都進行有理有據(jù)的分析與批駁，撥開了輿情“迷霧”，引導了輿論走向，讓錯誤思潮原形畢露。當今時代并不缺少新聞，缺少的是像“浙江宣傳”發(fā)布的那些敢于觸碰熱點難點、直擊人心的好文章。

立足浙江、講好浙江故事，是“浙江宣傳”在內容生產上的另一個鮮明特色?！罢憬麄鳌本o緊貼近浙江大地，努力闡釋浙江的改革發(fā)展。從理論工作到新聞宣傳，再到文明創(chuàng)建；從文化建設到文藝創(chuàng)作，再到網絡傳播……“浙江宣傳”涉及浙江文化工作的方方面面，多樣化的選題支撐起了充實的內容，也滿足了不同類型的讀者需求。比如《“八八戰(zhàn)略”的分量有多重》《浙“兩只鳥”已飛遍全國》等文章，用鮮活的事例從宏觀政策的角度闡釋了浙江的改革發(fā)展歷程，具有非常強的可讀性。

“浙江宣傳”善于聚焦群眾關心的現(xiàn)實問題，用接地氣的話題吸引讀者。從電影電視到體育賽事再到美食美味，從鄉(xiāng)村振興到文旅融合再到文化下鄉(xiāng)……“浙江宣傳”所發(fā)表的文章很多是和群眾生活息息相關的事情?！都议T口打個球，能去哪兒》探討的是群眾怎樣才能在家門口實現(xiàn)“打球自由”的現(xiàn)實問題；《治理不能“光踩剎車”“盡設路障”》寫出了在政務服務中，群眾面臨的一些懶政行為，并分析了原因、給出了對策……類似這類和群眾息息相關的話題，“浙江宣傳”還涉及了很多。“浙江宣傳”關心群眾冷暖，群眾自然也就會關注它。

“浙江宣傳”的實踐表明，傳統(tǒng)媒體所信奉的“內容為王”鐵律，在移動互聯(lián)網時代依舊沒有過時，只不過這里的“內容”被賦予全新的“熱點”內涵，呈現(xiàn)出更為鮮明的時代特色。

三、“有態(tài)度”才能打造獨特的IP

在這個信息爆炸的時代，人人都有麥克風，人人都是自媒體，傳播無處不在，人們獲取信息的渠道越來越廣泛，但獨特、深刻的觀點卻是一種稀缺資源?！罢憬麄鳌币杂^點見長，其價值追求之一是“做一個有態(tài)度的公眾號”。憑借主動發(fā)聲、敢于亮劍，“浙江宣傳”打造了個性鮮明、辨識度高的獨特IP，深刻的觀點直抵人心、給人啟迪?；糜骷彝鯛柕碌囊痪湓挘汉每吹钠脚_千篇一律，有觀點的公眾號萬里挑一。“浙江宣傳”就是一個有態(tài)度、有觀點的公眾號，這也是其能夠贏得大流量的關鍵密碼。

一個優(yōu)質內容生產者提供的新聞產品不僅應該“口感好”，更應該“有營養(yǎng)”，以理服人在任何時候都不會過時。[3]在《“人民至上”不是“防疫至上”》一文中，文章一針見血地指出一些地方以防疫為名，輕視民生經濟和百姓生活，政策層層加碼，出現(xiàn)“防疫至上”代替“人民至上”的問題，這個觀點在網民中產生了極大共鳴，取得了很好的宣傳效果。《歷史不會濃縮于一個晚上》一文是有感于美國政客佩洛西竄訪我國臺灣地區(qū)而發(fā)，開頭即說：“憤怒完全可以理解，因為被點燃的是廣大國人最樸素的愛國情緒”，短短二十多個字，便道出了人們的普遍心聲。這篇文章理性發(fā)聲、觀點鮮明，積極引導了大眾輿論的走向。一篇篇閱讀量10 萬+的文章，一個個獨特而又深刻的觀點，傳達出“浙江宣傳”的鮮明態(tài)度，打造了獨特的見解IP，彰顯了其與時代肝膽相照的擔當。

在現(xiàn)實中，傳統(tǒng)媒體有責任加強對社會熱點難點問題的引導，但是有些觀點和問題，在傳統(tǒng)媒體上不適合講、甚至不能講，但是現(xiàn)實中的輿論場又需要發(fā)聲、需要表達觀點，這就為一些以觀點見長的公眾號提供了生長空間。在這類公眾號里除了“浙江宣傳”，還有一些成功的例子，比如：人民日報海外版的“俠客島”、解放軍報的“鈞正平工作室”、北京青年報的“團結湖參考”……在一定程度上，這些以觀點見長的公眾號是傳統(tǒng)媒體的有益補充，能夠換一個視角引導輿論，道人所未道，言人所未言，以此達到良好的宣傳效果和形成廣泛的社會影響。

隨著時代的變遷，有人感慨隨著傳統(tǒng)媒體的式微，評論的黃金時代已成過往，影響力也大不如前。但是我們應該看到在眾聲喧嘩的互聯(lián)網輿論場，“有態(tài)度”的優(yōu)質文章依然能夠破圈走紅，生命力依舊旺盛。只不過這類文章沒有了傳統(tǒng)媒體格式的束縛，刊發(fā)的載體也換成了互聯(lián)網平臺。這也啟示傳統(tǒng)媒體的評論，要想延續(xù)過往的輝煌，還需從內容和形式上主動變革，用“有態(tài)度”的文字贏得廣泛的影響力。

四、“重互動”才能增加用戶黏性

互動性強是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特征，對于政務新媒體來說，更需要積極互動以增加用戶黏性。相比于一些政務新媒體忽視評論留言的作用，甚至一關了之的情況，“浙江宣傳”始終堅持把評論區(qū)作為文章的延伸，通過積極的評論互動，既能讓用戶看到編輯的想法，也讓作者更多地傾聽用戶的聲音，創(chuàng)造了與粉絲心貼心交流互動的寶貴機會。“浙江宣傳”重視互動的運營策略，在網友中產生了積極影響，有網友在留言區(qū)感慨道：“浙宣的評論區(qū)就很熱鬧?！鄙踔脸霈F(xiàn)了有粉絲打開文章后，第一時間關注留言的情況。

通過分類整理，不難發(fā)現(xiàn)“浙江宣傳”評論區(qū)的留言大概分為分享觀點、表達情緒、提出建議、善意批評等類別。這些留言是粉絲真情實感的流露，也是對文章最真實、最接地氣的評價，并且一些高質量的留言不僅讓文章“活”了起來，還能進一步啟發(fā)作者的思考。比如，在《脫口秀不能秀下限》一文中，有網友留言：“脫口秀不能成脫軌秀！”一語道中關鍵，而編輯回復“造梗豈能口無遮攔”。這兩句話相得益彰，直接概括了文章的主旨，為文章增色不少。

實際上，注重評論區(qū)的留言互動是成功的媒體類公眾號的普遍做法。2017 年6 月21 日，新華社公眾號發(fā)布的一則《剛剛，沙特王儲被廢了》的新聞，短時間內該文的閱讀量和點贊量雙雙突破了10萬+。一則時政新聞為何引發(fā)網友的大量圍觀？原因就在于這篇新聞的評論區(qū)有編輯回復網友的精彩留言。網友問：“就這九個字還用了三個編輯”，作者回答“王朝負責剛剛，關開亮負責被廢，陳子夏負責沙特王儲。有意見？？？”這個反問式的生動回答，激發(fā)了網友的互動熱情，產生了妙不可言的傳播效果，極大提高了該公眾號的傳播力。在“浙江宣傳”的《歷史不會濃縮于一個晚上》一文中，有用戶留言：“浙宣水平high level！”編輯回復“下次用中文夸！”看到這個留言，恐怕很多用戶都能會心一笑，此類俏皮的回復在“浙江宣傳”的留言區(qū)還有很多，這種做法無疑極大地增加了用戶黏性。

五、結語

觀念一轉天地寬，思路一變無難事?！罢憬麄鳌睉{借“說‘人話’、切熱點、有態(tài)度”以及“重互動”走向成功，為傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展提供了一個可供參考的案例?！罢憬麄鳌钡某晒涷瀱⑹疚覀?，主流媒體的轉型發(fā)展依然要堅持“內容為王”，要靠優(yōu)質的內容、創(chuàng)新的表達、鮮明的態(tài)度和積極的互動打造新型主流媒體，不斷提高自身的傳播力、引導力、影響力和公信力。

注釋：

[1]周睿鳴，徐煜，李先知.液態(tài)的連接：理解職業(yè)共同體— —對百余位中國新聞從業(yè)者的深度訪談[J].新聞與傳播研究，2018（07）.

[2]彭曙光.融媒時代新聞表達的創(chuàng)新路徑探析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2016（07）.

[3]何玲玲，商意盈，顧小立.從“浙江宣傳”出圈看主流媒體如何引導向、聚流量[J].中國記者，2022（12）.