李佳瑩

（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)）

得益于移動通信技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及，抖音、快手等短視頻手機應(yīng)用程序（Application, App）迅速進入用戶市場，為短視頻營銷創(chuàng)造了條件。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022 年短視頻及直播營銷年度報告》，2022年帶貨短視頻數(shù)同比增長331%，商品交易總額（Gross Merchandise Volume, GMV）同比增長23%，充分表明了移動短視頻消費市場的發(fā)展?jié)摿1]。同時，龐大的移動短視頻用戶數(shù)量為企業(yè)制定營銷策略提供了新的空間。從高粱飴帶貨直播中的魔性臺詞“QQ 彈彈，還能拉絲”引發(fā)的高粱飴搶購現(xiàn)象，到國內(nèi)品牌捐贈物資馳援河南鄭州“7·20”特大暴雨災(zāi)害引發(fā)的消費熱潮，關(guān)于短視頻平臺消費者的沖動消費現(xiàn)象可以說是有目共睹。

《進擊的新勢力· 95 后短視頻沖浪與消費圖鑒2021》顯示，從“95 后”用戶規(guī)模來看，他們正成為影響這個世界的重要力量。目前，我國成年“95后”總?cè)藬?shù)在1.7億左右，占全國總?cè)丝诘?1.9%[2]，而大學(xué)生消費群體則屬于“95 后”消費群體的中堅力量，具有一定的代表性。同時，由于認(rèn)知水平仍未完全成熟，該類消費者更容易產(chǎn)生計劃以外的消費行為，因而更有可能產(chǎn)生沖動型購買行為。因此，研究移動短視頻背景下大學(xué)生沖動購買行為的影響因素，對制定短視頻營銷策略具有較高的參考價值。

1 緒論

1.1 概念界定

“沖動購買是一種突發(fā)的、難以抑制和帶有享樂性的復(fù)雜購買行為。”[3]諸多學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)購物中也存在著沖動購買的現(xiàn)象，甚至通過日常的觀察發(fā)現(xiàn)很多消費者在線上購物時往往會比線下購物時更加沖動。學(xué)者羅伯特指出，吸引人的符號和互動的經(jīng)驗交流更容易刺激消費者的自我克制和自我控制，這也使他們更容易產(chǎn)生沖動性購買行為[4]。而短視頻情境下的沖動購買也屬于其中的一種類型。

1.2 研究對象

受時空條件的限制，本文主要以西安某大學(xué)大學(xué)生為研究對象，以期獲得相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析。本研究共發(fā)放調(diào)查問卷219 份，回收215 份有效樣本，其中男女占比分別為46.51%和53.49%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生在短視頻平臺上購買的商品類別多為食品飲料、服裝配飾和美容護膚品，分別占比33.49%、53.49%和69.3%。

2 模型假設(shè)與結(jié)果分析

2.1 模型構(gòu)建的理論基礎(chǔ)

本文基于S-O-R 模型和霍華德-謝思模型構(gòu)建調(diào)查研究的假設(shè)模型。多諾皖（Donovan）和羅西特（Rossiter）在刺激和反應(yīng)的基礎(chǔ)上增加了個體心理活動的中間過程，使刺激反應(yīng)模型更加準(zhǔn)確和完善。此后，霍華德-謝思根據(jù)刺激-有機體-反應(yīng)（Stimuli-Organism-Response,S-O-R）模型概念，引入了一個更為細化的消費影響因素模式。該模型由三部分組成：第一是輸入，第二是認(rèn)知情感的構(gòu)建，第三是輸出[5]?；羧A德-謝思模型認(rèn)為，輸入和外部因素是購買的刺激物，它們通過刺激和形成動機來影響購買者的內(nèi)部原因，該模型很好地展現(xiàn)出消費者從接收商品信息到購買商品之間的關(guān)聯(lián)性，表明了消費者行為是外在因素和內(nèi)在心理共同作用的結(jié)果。

以往學(xué)者已經(jīng)成功證明了多數(shù)條件之下，環(huán)境刺激和行為反應(yīng)能夠共同刺激沖動購買行為的發(fā)生。根據(jù)對以往文獻的搜集與查閱，本次模型構(gòu)建將刺激維度分為個人因素刺激維度和投入主導(dǎo)刺激維度兩個方面，并選取個人外因刺激、產(chǎn)品實質(zhì)刺激、產(chǎn)品營銷刺激、社會刺激四個維度為自變量，其中個人外因刺激為個人因素刺激維度，產(chǎn)品實質(zhì)刺激、產(chǎn)品營銷刺激和社會刺激為投入主導(dǎo)刺激維度。本研究將認(rèn)知和情感作為中介變量，將最終行為的發(fā)生作為因變量。以下筆者將從四個維度中選取相關(guān)因子并提出假設(shè)。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 個人外因刺激

如今，短視頻平臺發(fā)布的內(nèi)容主要由用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）組成。同時，短視頻平臺為生產(chǎn)商和消費者提供了長期“面對面”交流的機會，加強了雙方的溝通與交流，促進了消費者對短視頻營銷產(chǎn)品的認(rèn)知。此外，消費者在產(chǎn)生消費行為的過程中，也會受到自身情緒的影響。這類外部因素皆有可能間接導(dǎo)致沖動購買行為的發(fā)生。因此，提出以下假設(shè)：

H1：消費者個人外因與消費者認(rèn)知功能正相關(guān)。

H2：消費者個人外因與消費者情感功能正相關(guān)。

2.2.2 產(chǎn)品實質(zhì)刺激

產(chǎn)品本身具有一定的特征，它的質(zhì)量、價格等因素皆有可能成為消費者判斷是否購買該產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。此外，有限的價格折扣和突然的價格折扣可以刺激消費者的沖動購買行為。因此，提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品實質(zhì)刺激與消費者認(rèn)知功能正相關(guān)。

H4：產(chǎn)品實質(zhì)刺激與消費者情感功能正相關(guān)。

2.2.3 產(chǎn)品營銷刺激

短視頻促進了新型產(chǎn)品營銷方式的產(chǎn)生。短視頻精美的畫面能夠有效展現(xiàn)產(chǎn)品的全貌，當(dāng)用戶感知到產(chǎn)品的實用價值時，也就更有可能產(chǎn)生購物欲望。短視頻窗口大多直接配備商品的購買鏈接，與以往消費者要靠搜索關(guān)鍵詞尋找自己想要的商品不同，這樣的鏈接使得消費者在產(chǎn)生購物欲望的同時，能夠立即下單，增加其沖動消費的可能。因此，提出以下假設(shè)：

H5：產(chǎn)品營銷刺激與消費者認(rèn)知功能正相關(guān)。

H6：產(chǎn)品營銷刺激與消費者情感功能正相關(guān)。

2.2.4 社會刺激

高菲提到，Z世代的年輕人在收到新的視頻內(nèi)容后，有強烈的互動、交流、表達、分享和社交的欲望[6]。同一群體里的人們通過日常的人際交往行為，能夠潛移默化地影響身邊人對于同一種產(chǎn)品的看法。而短視頻內(nèi)容與插件鏈接之中也往往會放置其他已購用戶對于在售產(chǎn)品的評論，相對良好的評論往往會引起更強的情緒驅(qū)動，并影響沖動購買行為。因此，提出以下假設(shè)：

H7：社會刺激與消費者認(rèn)知功能正相關(guān)。

H8：社會刺激與消費者情感功能正相關(guān)。

2.2.5 中介作用

中介角色通常以構(gòu)成其購買結(jié)果的傾向或態(tài)度作用于消費者。因此以認(rèn)知與情感作為中介因素，提出以下假設(shè)：

H9：消費者認(rèn)知功能對于沖動性購買行為有正向調(diào)節(jié)作用。

H10：消費者情感功能對于沖動性購買行為有正向調(diào)節(jié)作用。

2.3 假設(shè)模型構(gòu)建

基于S-O-R 模型和霍華德-謝思模型及前文假設(shè)，最終獲得的研究模型如圖1 所示：

圖1 研究模型

其中，個人因素刺激包含購物前情緒、對于商家的關(guān)注度兩個方面；產(chǎn)品實質(zhì)刺激包含商品品類、商品價格、折扣讓利三個方面；產(chǎn)品營銷刺激包括平臺插件設(shè)置、平臺智能推薦品類、商品視頻內(nèi)容呈現(xiàn)形式、同一產(chǎn)品重復(fù)性播放次數(shù)四個方面；社會刺激包括身邊群體推薦與產(chǎn)品購買評價。以認(rèn)知和情感作為中介變量，即將心理反應(yīng)作為消費者對于產(chǎn)品的反應(yīng)指標(biāo)，直觀地體現(xiàn)沖動購買行為發(fā)生時的心理狀態(tài)。

2.4 假設(shè)結(jié)果匯總分析

本研究采用回歸分析，借助SPSS 數(shù)據(jù)分析軟件，通過p值（將觀察結(jié)果認(rèn)為有效即具有總體代表性的犯錯概率）是否小于0.05 來判定假設(shè)結(jié)果是否顯著相關(guān)。其中，在對自變量和中介變量的認(rèn)知功能進行回歸分析時發(fā)現(xiàn)，個人外因刺激p值為0.137，因而與消費者認(rèn)知功能顯著相關(guān)性不強；在對中介變量和因變量進行回歸分析時發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知功能與沖動型購買行為相關(guān)系數(shù)為0.189，兩者顯著相關(guān)性不強。從結(jié)果可以看出，沖動購買行為更多地與產(chǎn)品刺激、社會刺激和大學(xué)生的情緒功能聯(lián)系在一起，認(rèn)知功能對沖動購買行為的影響沒有明顯的調(diào)節(jié)作用。其他結(jié)果基本驗證上文所提出的研究假設(shè)。

2.5 研究總結(jié)

2.5.1 刺激因素與大學(xué)生消費者情感功能呈現(xiàn)正相關(guān)

在本研究中，產(chǎn)品實質(zhì)刺激、產(chǎn)品營銷刺激和社會刺激對短視頻語境下大學(xué)生情緒感知喚醒有正向影響。從效果來說，產(chǎn)品營銷刺激能夠給予消費者更直接的感官刺激，對消費者情緒感知喚醒沖擊影響最大，更容易激發(fā)消費者的購買欲望，平臺插件設(shè)置（如購買鏈接）、平臺智能推薦品類、商家視頻內(nèi)容呈現(xiàn)形式及同一產(chǎn)品重復(fù)性播放次數(shù)都能夠讓消費者直接獲取參與感，喚醒情緒感知。

2.5.2 大學(xué)生消費者情緒感知與沖動購買行為的關(guān)系

實證分析表明，消費者情緒能夠正向影響沖動購買行為。在移動短視頻情境下，刺激變量會引起大學(xué)生消費者的情緒變化。情緒波動容易誘發(fā)情緒感知，產(chǎn)生計劃外的購買行為；長期關(guān)注商家和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）可以促進積極情感感知的形成，使消費者更主動地產(chǎn)生信任心理，從而增加對產(chǎn)品的信任，形成沖動購買行為；同時，利用平臺進行相關(guān)的品類推送、折扣促銷，也能夠更輕易地讓消費者感受到商品的火爆程度，產(chǎn)生從眾與享樂心理，驅(qū)使他們產(chǎn)生沖動購買行為。

3 基于大學(xué)生沖動購買行為的營銷策略

3.1 選取適宜在短視頻平臺進行銷售的產(chǎn)品

作為年輕一代的消費群體，大學(xué)生消費者更樂意在短視頻平臺購買美妝護膚產(chǎn)品、服裝配飾、食品飲品及生活用品，在本次調(diào)查研究中該類產(chǎn)品的占比分別為69.3%、53.49%、33.49%、21.86%，同時極少有人在短視頻平臺購買奢侈品。這在一定程度上表明，在移動短視頻情境下，快消品更容易得到消費者的認(rèn)可，更容易讓消費者產(chǎn)生購買行為。經(jīng)由移動短視頻，美妝護膚產(chǎn)品可以讓消費者感受到使用效果，直觀地帶給消費者積極的情緒感知；服裝配飾通過材料展示、KOL 試穿，能夠給不同身材、不同身高、不同體重的消費者提供一定的參考，帶有流行元素的視頻剪輯也滿足了產(chǎn)品營銷需求；各類美食試吃類短視頻更能夠直觀地激發(fā)消費者的購買行為。相較于快消品，奢侈品存在價格較高、難于展示等問題，主要受眾人群也并非追逐新鮮的大學(xué)生消費者，因而在大學(xué)生群體中，該類產(chǎn)品的銷售不是很理想。因此，如果企業(yè)產(chǎn)品涉及快消品的相關(guān)品類，則可以利用短視頻進行營銷，喚醒消費者的情緒感知。

3.2 提升產(chǎn)品視頻投放頻率及內(nèi)容質(zhì)量

本次實證調(diào)查認(rèn)為，同一產(chǎn)品重復(fù)性播放次數(shù)和商家視頻內(nèi)容呈現(xiàn)形式對消費者的購買行為影響較大，說明提升產(chǎn)品視頻投放頻率、提高視頻內(nèi)容質(zhì)量等營銷方式能夠有效地影響消費者的購買行為，且影響效果較為顯著。

因此，商家可以通過提升相關(guān)產(chǎn)品短視頻的內(nèi)容質(zhì)量激發(fā)消費者的購買意愿。例如，在介紹產(chǎn)品的短視頻中設(shè)置以故事為基礎(chǔ)的劇情，借助生動的符號讓消費者在短時間內(nèi)記住產(chǎn)品，并產(chǎn)生有效的情感聯(lián)系；通過有感染力的臺詞與短視頻中人物夸張的動作和表情等，激發(fā)消費者的好奇心，促使其產(chǎn)生購買行為；采用有說服力的數(shù)據(jù)，如短時間內(nèi)爆發(fā)式增長的銷售量吸引消費者關(guān)注。此外，商家還可以通過提高產(chǎn)品的重復(fù)性投放頻率來影響消費者的購買行為。如“得物”App 就是一個非常好的例子，其在抖音平臺邀請各種擁有流量的短視頻創(chuàng)作者在他們的短視頻中加入該產(chǎn)品元素，讓品牌在短時間內(nèi)獲得了較高的關(guān)注度。

3.3 長期運營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升消費者信任度

長期高質(zhì)量運作短視頻賬號是提升消費者對品牌信任度與忠誠度的有效手段。通過發(fā)布高質(zhì)量的視頻內(nèi)容吸引短視頻平臺用戶的關(guān)注，積累一定數(shù)量的粉絲，成為相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，也就有可能擁有更多的話語權(quán)，進而在推薦和銷售產(chǎn)品時，也就更具有說服力，使消費者產(chǎn)生正向的感知情緒，促進產(chǎn)品營銷接受度的提高，這也進一步證明了高質(zhì)量運作視頻賬號的重要性。

3.4 關(guān)注消費者心理情緒變化

筆者通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者的情感功能能夠顯著影響消費者的購買行為。因此，商家也應(yīng)該思考如何更有效地喚醒消費者的積極認(rèn)知。情感是一種抽象的感覺，需要通過具體的形式有效傳達。短視頻內(nèi)容相對簡單，呈現(xiàn)形式豐富，在年輕消費群體中的接受度較高。因此，更容易對消費者情緒產(chǎn)生影響，建立產(chǎn)品與消費者之間的情感紐帶。商家可以利用短視頻加強與消費者的互動，從而促進相互間的情感勾連。例如，當(dāng)消費者充滿愉悅情緒時，商家通過積極的導(dǎo)入式話語和畫面符號，也更能夠刺激消費者購買行為的產(chǎn)生。

4 結(jié)語

本文探究了短視頻情境下大學(xué)生消費者沖動購買行為的影響因素，并得出主要結(jié)論：刺激因素與大學(xué)生消費者情感功能呈現(xiàn)正相關(guān)，且大學(xué)生消費者情緒感知能夠顯著影響他們的沖動型購買行為。根據(jù)研究結(jié)果，本研究還提出了相應(yīng)的商業(yè)營銷策略，相關(guān)商家應(yīng)提高產(chǎn)品視頻投放頻率和內(nèi)容質(zhì)量以提升品牌信任度，并學(xué)會運用消費者情感功能促進銷售。本研究也旨在啟發(fā)消費者，提高媒介平臺素養(yǎng)和商家商品的辨別能力，減少沖動情緒購買行為的發(fā)生。此外，短視頻平臺還應(yīng)合理合法地利用平臺營銷機制，避免出現(xiàn)算法黑箱等問題，損害消費者的相關(guān)權(quán)益。