吳 玥

（作者單位：蘭州財經(jīng)大學商務傳媒學院）

1 鄉(xiāng)村題材短視頻興起的背景及傳播現(xiàn)狀

2019 年5 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，指出我國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的戰(zhàn)略目標：到2025 年，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)取得重要進展，鄉(xiāng)村4G 深化普及、5G 創(chuàng)新應用，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”明顯縮??；到2035 年，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)取得長足進展，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”大幅縮小、農(nóng)民數(shù)字化素養(yǎng)顯著提升[1]。目前，在城鄉(xiāng)融合發(fā)展和鄉(xiāng)村數(shù)字建設(shè)的大力推進下，農(nóng)民群體獲得了更多的表達渠道，其不僅能夠作為傳播過程中的接收者接收信息，還能夠作為傳播者傳播信息。各大短視頻平臺也順應這一潮流，將目光聚焦在這一群體身上，響應國家號召開展助農(nóng)項目。以抖音為例，2020 年起，抖音平臺宣布推出“新農(nóng)人計劃”，投入總計12 億流量資源，扶持平臺內(nèi)的“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）內(nèi)容創(chuàng)作者。

2021 年6 月，抖音發(fā)布的首份“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報告稱，過去一年，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量達129 億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15 倍。抖音農(nóng)民創(chuàng)作者中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年占比54%，城市白領(lǐng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)比例最高，其次為農(nóng)民工。截至2023 年6 月，抖音平臺上“我的鄉(xiāng)村生活”話題相關(guān)視頻總播放量已經(jīng)達到7 545.6 億次，“三農(nóng)”話題相關(guān)的視頻總播放量達3 601.4 億次。除了農(nóng)村用戶自發(fā)的創(chuàng)作，抖音平臺官方也發(fā)起了“新農(nóng)人計劃”，鼓勵農(nóng)民博主參與創(chuàng)作，“新農(nóng)人計劃2021”這一話題下視頻總播放量高達1 220.5 億，“新農(nóng)人計劃2022”話題下視頻總播放量高達1 989.8 億。

隨著城鄉(xiāng)融合進程的進一步加速，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的情況都在發(fā)生著深刻的變化。短視頻作為城鄉(xiāng)互動的媒介橋梁，其傳播與發(fā)展已經(jīng)成為鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略中不可缺少的環(huán)節(jié)之一。根據(jù)抖音發(fā)布的2021年數(shù)據(jù)分析結(jié)果，農(nóng)民已經(jīng)位列抖音平臺“獲贊最多的十大職業(yè)”第3 位；2021 年通過抖音電商平臺賣向全國的農(nóng)特產(chǎn)品共有179.3 萬款。鄉(xiāng)村類短視頻不僅為鄉(xiāng)村用戶所喜愛，在城市用戶中也受到廣泛的關(guān)注和支持，其傳播力與影響力的提升不僅為鄉(xiāng)村振興進一步推進提供了新的思路，也在城鄉(xiāng)物質(zhì)往來和信息往來兩個層面上都發(fā)揮了作用。

2 抖音博主“張同學”的傳播策略分析

本文主要采用內(nèi)容分析法，使用Nvivo11 軟件對抖音平臺的農(nóng)民博主“張同學”的作品進行分析，探尋其日常生活和鄉(xiāng)土文化在短視頻中的具體呈現(xiàn)。從內(nèi)容入手研究鄉(xiāng)村題材短視頻助力鄉(xiāng)村振興的傳播策略，便于從典型個案傳播的成功經(jīng)驗中總結(jié)鄉(xiāng)村題材短視頻各類內(nèi)容的傳播效果與深層原因，為農(nóng)民博主拓寬創(chuàng)作思路、樹立個人風格，增強鄉(xiāng)村短視頻的市場競爭力。同時，進一步尋求鄉(xiāng)村題材短視頻相對應的盈利模式，滿足農(nóng)民的經(jīng)濟需求，讓鄉(xiāng)村題材短視頻成為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的新興產(chǎn)業(yè)模式，更有效地在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進工作中發(fā)揮傳播鄉(xiāng)村文化和搭建產(chǎn)業(yè)模式的雙重作用。

截至2022 年11 月14 日，“張同學”的抖音賬號共發(fā)布128 條作品，其中與當?shù)仄髽I(yè)、視頻平臺等廣告商進行合作推廣的內(nèi)容不屬于本文研究范圍。本文主要研究“張同學”短視頻的傳播策略，因此，筆者在其日常作品中選取在傳播效果方面具有代表性的個案來縮小抽樣研究的范圍，采用目的性抽樣方法，以抖音官方呈現(xiàn)的視頻點贊量為抽樣依據(jù)，選擇總點贊量在100 萬以上的作品共38 個并將其作為研究樣本，針對樣本中的視頻內(nèi)容，從日?，嵤?、社交活動、采買做飯、農(nóng)工農(nóng)活這四個方面來建構(gòu)類目并進行編碼分析，按編碼參考點數(shù)比較節(jié)點分別生成層次圖，如圖1 ～4 所示。

圖1 日常生活類

2.1 利用日?，嵤乱鸸缠Q

如圖1 所示，在建構(gòu)的四個研究類目中，日?，嵤孪嚓P(guān)參考節(jié)點數(shù)量最多，其中給動物喂食這一內(nèi)容在日常事件中出現(xiàn)頻率最高。目前在短視頻平臺上，寵物類視頻具有極高的觀看量，“張同學”將這一類型視頻的熱度融入自身鄉(xiāng)村內(nèi)容的創(chuàng)作中，并突出展示鄉(xiāng)村環(huán)境下原生態(tài)的自然魅力，吸引了一眾動物愛好者。而吃零食、吃六味地黃丸的內(nèi)容設(shè)置不僅可以讓受眾在其中找到自己“養(yǎng)生”“貪吃”的影子，為受眾提供交流互動的契機，還有助于豐富“張同學”不修邊幅的人設(shè)，使其形象更加“接地氣”。其余的整理床鋪、洗漱穿衣這類日常發(fā)生的內(nèi)容基本固定出現(xiàn)在“張同學”的每一個視頻當中，相比傳遞的信息，這類內(nèi)容更重要的作用是打造視覺符號，理順內(nèi)容邏輯，使受眾從中養(yǎng)成觀看習慣。

2.2 借助美食療愈人心

如圖2 所示，在“張同學”的視頻中，飲食相關(guān)的內(nèi)容占據(jù)了極大篇幅，他習慣于從第一步獲取食材開始，按步驟進行呈現(xiàn)，這與目前在各大平臺都有極高關(guān)注度的美食類視頻的內(nèi)容邏輯一致。受眾對于美食類視頻的喜愛源于食物帶給人的滿足感和幸福感，即便無法親自品嘗，也可以在觀看制作的過程中獲得情感慰藉[2]?！皬埻瑢W”在此基礎(chǔ)上又在視頻中加入了采摘新鮮蔬菜、制作東北特色美食等具有鮮明地域特色的內(nèi)容，使受眾更容易在鄉(xiāng)土的煙火氣中被治愈，從而增強視頻的傳播效果。

圖2 飲食類

2.3 通過人物互動與受眾建立溝通

如圖3 所示，在“張同學”視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的社交活動中，大叔、二濤這些人物出現(xiàn)次數(shù)頻繁，視頻還會呈現(xiàn)“張同學”與朋友吃飯的情節(jié)，期間人物所說的東北話能產(chǎn)生一定程度的喜劇效果，使受眾產(chǎn)生強烈的代入感，并對東北鄉(xiāng)村熟人社會間的熱絡和幽默產(chǎn)生向往。這種親切、頻繁、無壓力和目的性的社交能夠緩解都市人群的孤獨和焦慮，并使受眾與視頻中的人物形成較強的情感連接，這也使“張同學”獲得了大量固定受眾。

圖3 社交活動類

2.4 進行農(nóng)業(yè)活動制造代償滿足

如圖4 所示，砍柴生火這類發(fā)生在農(nóng)村的特定行為也是“張同學”的視頻內(nèi)容之一，相比上述容易與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，這一部分內(nèi)容則具有代償滿足的效用。受我國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的影響，受眾對于農(nóng)業(yè)活動存在一定程度的了解和好奇，但部分人群缺少嘗試的機會。“張同學”在視頻中通過抓魚、親手制作家具的內(nèi)容讓受眾能夠?qū)υ揪透信d趣的事件進行深入了解，受眾會因無法實施的行為被他人完成而獲得滿足，如此，視頻便能夠增強受眾的興趣和黏性。同時，生火做飯、河邊洗衣等行為也符合受眾對于農(nóng)民群體能干、質(zhì)樸的一貫認知，更容易被大眾所接受。

圖4 農(nóng)業(yè)活動類

3 鄉(xiāng)村題材短視頻現(xiàn)階段所面臨的問題

3.1 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化明顯

目前，各大短視頻平臺上的農(nóng)民創(chuàng)作者數(shù)量呈爆發(fā)式增長，但其在內(nèi)容和表達方式上并沒有相應地推陳出新，而是產(chǎn)生了大量模仿、復制的作品。就“張同學”所創(chuàng)作的生活日常類視頻來說，在他走紅后，抖音平臺迅速出現(xiàn)了一批使用相同拍攝手法和內(nèi)容設(shè)置的農(nóng)民博主，模仿“張同學”一時間成為熱門話題，這不僅刺激了大量農(nóng)民博主創(chuàng)作的熱情，也加速了“張同學”視頻的“破圈”傳播。但與此同時暴露的問題是，“張同學”的視頻本身具有其原創(chuàng)性和獨特性，其選擇的背景音樂和視頻中經(jīng)常出現(xiàn)的物品元素也已經(jīng)成為“張同學”專屬的符號，甚至頻繁出現(xiàn)的人物也被受眾熟知并產(chǎn)生了情感連接。因此，模仿“張同學”的視頻即便在技術(shù)上達到同樣的水平，也因缺乏個人創(chuàng)作特色而難以給受眾留下深刻的印象，無法形成個人風格推動后續(xù)的創(chuàng)作傳播。

同樣的情況也出現(xiàn)在以文化風景和特色美食為主要表現(xiàn)內(nèi)容的兩類視頻中。作為鄉(xiāng)村視頻中占較大比例的這兩類內(nèi)容，因受到取材和技術(shù)手段等因素的限制，很多農(nóng)民博主發(fā)布的視頻也逐漸流于表面，出現(xiàn)同質(zhì)化問題，逐漸讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞，失去了原有的競爭優(yōu)勢。以農(nóng)村美食類視頻為例，因農(nóng)村地區(qū)食品類型、烹飪條件有限，大部分以種菜、做飯為視頻內(nèi)容的農(nóng)民博主在后期的創(chuàng)作中都難以避免原材料或菜式重復的情況。而短視頻受眾多利用碎片化時間觀看視頻，不會重復選擇相似和雷同的內(nèi)容，同一類型的作品中總有一部分無法得到有效的傳播。

3.2 過分向商業(yè)化方向發(fā)展

短視頻帶貨這一形式為大量農(nóng)民博主創(chuàng)造了經(jīng)濟收益，也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興提供了新思路。但想要在農(nóng)村電商之路上長期發(fā)展，同樣需要創(chuàng)作者在這一片土地上不斷“深耕”。目前部分農(nóng)民博主對于變現(xiàn)過于重視，在創(chuàng)作初期就快速建立了銷售渠道，這類過度商業(yè)化的行為并不能長期維持受眾群體。

利用內(nèi)容吸粉本應是短視頻創(chuàng)作者穩(wěn)扎穩(wěn)打做好的第一步，但目前，在帶貨流量的吸引下，越來越多的農(nóng)民博主本末倒置，放棄了產(chǎn)出有意義的優(yōu)質(zhì)視頻為鄉(xiāng)村振興賦能，而是單純利用短視頻平臺銷售產(chǎn)品，目的性過于明顯。尤其是對部分產(chǎn)出內(nèi)容還沒有得到受眾的廣泛認可，固定粉絲并未達到一定數(shù)量的農(nóng)民博主來說，放棄內(nèi)容創(chuàng)作直接進行帶貨銷售，不僅很難吸引新的受眾，甚至會導致現(xiàn)有粉絲流失，使自身在市場中的競爭力降低。與此同時，部分農(nóng)民博主因急于求成而忽視對完整產(chǎn)業(yè)鏈的搭建和優(yōu)化[3]，造成銷售出的農(nóng)產(chǎn)品在運輸、保鮮等環(huán)節(jié)中出現(xiàn)大量問題，商品質(zhì)量無法得到保證，導致受眾對于農(nóng)民博主整體好感度和信任度再次降低。

4 結(jié)論與展望

鄉(xiāng)村題材短視頻作為連接城市與農(nóng)村的全新的窗口，為廣大受眾呈現(xiàn)了新時代多元化的鄉(xiāng)村生活，使鄉(xiāng)土文化得以被記錄和傳播，為鄉(xiāng)村文化的傳承發(fā)展作出了貢獻，這是我國現(xiàn)階段鄉(xiāng)村文化振興取得的重要成績。為了更好地借助網(wǎng)絡媒介優(yōu)勢講好新時代鄉(xiāng)村故事，做好內(nèi)容創(chuàng)作、尋求合理的產(chǎn)業(yè)方式、正視目前傳播過程中存在的問題是目前政府、短視頻平臺和農(nóng)民博主需要共同注意的問題。

4.1 借助細節(jié)打造鮮明標簽

受眾在內(nèi)容繁雜的短視頻平臺中選擇鄉(xiāng)村題材短視頻進行觀看，其初衷源于對廣袤鄉(xiāng)村的向往，目的是在觀看過程中緩解都市帶給人的壓力與焦慮。對于農(nóng)民博主來說，視頻內(nèi)容始終是呈現(xiàn)在受眾面前的第一張“名片”，無論是想要獲得更高的關(guān)注度和播放量，還是想要在后續(xù)進行變現(xiàn)，都需要堅持將內(nèi)容創(chuàng)作放在首位。早期的鄉(xiāng)村題材短視頻可以靠其草根性和獨特性獲得關(guān)注，但如今想要取勝，就需要結(jié)合受眾反饋和自身優(yōu)勢，進行更廣、更深層面的挖掘。

在目前同質(zhì)化明顯的大環(huán)境下，如何獨辟蹊徑樹立鮮明的個人特色成為農(nóng)民創(chuàng)作者必須解決的首要問題，農(nóng)民創(chuàng)作者可以嘗試跳出固有的創(chuàng)作環(huán)境，在短視頻平臺的整體內(nèi)容和受眾偏好中尋找多元化的可能，充實地域敘事細節(jié)，豐富鄉(xiāng)村空間體驗，增強鄉(xiāng)村內(nèi)生活力[4]。同時，專屬標簽的打造可以使視頻傳播獲得事半功倍的效果，農(nóng)民博主可以從地域、環(huán)境等特點入手，挖掘自身獨特的視覺、聽覺符號，借此與受眾建立連接。

對比其他類型短視頻，對方言的呈現(xiàn)也是鄉(xiāng)村題材短視頻獨有的優(yōu)勢之一，有許多口口相傳的方言名句、家長里短的閑聊打趣如果用普通話傳達，就會失去喜劇效果，難以使人印象深刻。農(nóng)民博主可巧妙運用這一特點，將語言信息以聲音特效的方式傳播給受眾，賦予視頻內(nèi)容獨特且強烈的地域特色，結(jié)合地區(qū)方言產(chǎn)生更好的視頻傳播效果。

4.2 借勢而為，借力而行

大力發(fā)展鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)在未來的長時間內(nèi)仍是我國鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略內(nèi)容，農(nóng)民短視頻創(chuàng)作者應順應這一環(huán)境，借力政策之風，為自身創(chuàng)作賦能。近年來，抖音“新農(nóng)人計劃”持續(xù)推進，鼓勵更多貧困地區(qū)的農(nóng)民博主加入利用短視頻平臺傳播和弘揚鄉(xiāng)村文化的隊伍中。鄉(xiāng)村題材短視頻的新機遇不僅來源于創(chuàng)作者本身，也來源于政府部門的引導、國家的政策扶持和短視頻平臺的流量助力[5]。

目前，抖音平臺發(fā)起的“我的鄉(xiāng)村生活”這一話題下熱度前十的視頻，每條點贊量都已超過200 萬。平臺官方的流量助力使參與活動話題的農(nóng)民博主能夠獲得更多進入高級流量池的機會，一定程度上減少了用戶喜好等原因?qū)σ曨l曝光率的影響，在鄉(xiāng)村短視頻數(shù)量與日俱增的情況下，依然能夠保證每一位農(nóng)民博主獲得相應的流量，而播放量和點贊量的增加也使視頻更有可能成為爆款，獲得大范圍的傳播。因此，農(nóng)民博主應充分發(fā)揮身份優(yōu)勢，積極參與官方話題，同時也應對時事熱點、“三農(nóng)”政策、短時期內(nèi)平臺流行趨勢等保持敏感，為內(nèi)容創(chuàng)作和傳播尋求更多機遇。

4.3 盈利模式因人而異

抖音平臺2022 年2 月14 日發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，超過78 萬用戶發(fā)布了“鄉(xiāng)村游”主題視頻，視頻累計播放達63 億次；全國網(wǎng)友累計打卡了122 萬個村莊，鄉(xiāng)村游已經(jīng)成為新的旅游潮流。除了基本的帶貨銷售這一商業(yè)模式外，短視頻帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興又出現(xiàn)了新路徑。短視頻讓這些村莊獲得了高曝光度，人們從中不僅看到了鄉(xiāng)土之美，更感受到了中國獨特村落文化的底蘊與風貌[6]。各地政府應加強對這一商業(yè)模式的重視，合理開發(fā)旅游資源，同時在短視頻平臺上形成傳播、打卡、再傳播、再打卡的增強回路，由此獲得保護村落文化和推動鄉(xiāng)村振興的雙重成果。

此外，創(chuàng)作者個人的盈利方式也應有更多元化的選擇，除了普遍的營銷帶貨外，也可以嘗試通過廣告合作推廣、打造個人品牌等多種途徑實現(xiàn)流量變現(xiàn)。從抖音平臺農(nóng)特產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來看，受眾對于頭部優(yōu)質(zhì)博主的商品接受程度較高，且對于助農(nóng)本身也有著較大的熱情。由此可見，農(nóng)民博主提高收入、改善生活條件已經(jīng)成為受眾認可并支持的行為，農(nóng)民博主要堅持進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，選擇合適的盈利模式，由此獲得可持續(xù)的經(jīng)濟收益，推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展。