岳靚

［中恒建筑設(shè)計(jì)院（廣州）有限公司，廣東廣州 510000］

0 引言

隨著城市發(fā)展消費(fèi)方式改變，老城區(qū)的零售業(yè)發(fā)展受到制約，但部分地區(qū)依舊充滿活力。據(jù)2019 年南方都市報(bào)整理的廣州市近三年房租租金參考價(jià)數(shù)據(jù)顯示，廣州最貴的店鋪并不在金融中心天河區(qū)，而是位于海珠區(qū)新港西路，鋪?zhàn)飧哌_(dá)3100 元/月，全城鋪?zhàn)獍袂叭字杏卸純晌粊碜岳铣菂^(qū)。廣州藍(lán)天商場(chǎng)是委托扉建筑設(shè)計(jì)的既有建筑改造項(xiàng)目，本文將以該設(shè)計(jì)方案為藍(lán)本，依托廣州老城區(qū)深厚的商業(yè)底蘊(yùn)和歷史文化積淀，找到一套適合老城區(qū)商業(yè)更新的產(chǎn)品模型，打通商業(yè)與社區(qū)的脈絡(luò)，重塑社區(qū)文化[1]。

1 廣州藍(lán)天商場(chǎng)改造策略

藍(lán)天商場(chǎng)位于廣州老城區(qū)，本案隸屬于海珠區(qū)最大、歷史最悠久的江南西商業(yè)片區(qū)，距離商圈核心700m，距離雙線交匯的地鐵站200m，但是2019 年之前其平均租金不到100 元/m2。造成這種商業(yè)困局主要有以下3 個(gè)方面原因：①整體商業(yè)以同質(zhì)化的傳統(tǒng)低端零售業(yè)態(tài)為主。②周圍有大型綜合性購物中心與其競(jìng)爭(zhēng)。③面積有限，兩層不足4000m2，面寬小，進(jìn)深大；雖然三面臨街，但是只有東邊毗鄰主要道路，南側(cè)靠近圍墻，西側(cè)是城中村自建房；受當(dāng)時(shí)結(jié)構(gòu)技術(shù)所限，商場(chǎng)內(nèi)部林立著眾多大型柱子，沒有完整意義上的大空間。

1.1 打破割裂、建立聯(lián)系

在藍(lán)天商場(chǎng)方圓1km 內(nèi)有嶺南畫派的發(fā)源地——“十香園”，有廣東當(dāng)代藝術(shù)策源地——廣州美術(shù)學(xué)院，也有城市化進(jìn)程中的縮影——城中村。本案通過引入街道創(chuàng)造通往十香園的捷徑，把商場(chǎng)變成街區(qū)美術(shù)館，深層織入城市空間，化限制為機(jī)遇，貫穿城市文脈，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利的同時(shí)，為社區(qū)居民創(chuàng)造更多的公共空間[2]。

1.2 基于日常重構(gòu)業(yè)態(tài)

消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求已經(jīng)從周末大餐具體到日常生活的方方面面。本案根植于老城區(qū)，從日常出發(fā)，為社區(qū)居民提供沉浸式的業(yè)態(tài)體驗(yàn)[3]。圍繞“噴泉廣場(chǎng)”為線上圈層提供DIY 小家具、下午茶陳設(shè)、黑科技客廳等復(fù)合的生活方式業(yè)態(tài)；同時(shí)在共享廣場(chǎng)空間疊合社交區(qū)、話題組、工作坊，為虛擬世界的社群打造真實(shí)的具有興趣傾向的社交陣營。沿首層北側(cè)開辟50m“長(zhǎng)街”，布置買手店、本土設(shè)計(jì)廊、紋身藝術(shù)、馬甲線健身等年輕化的時(shí)尚業(yè)態(tài)。通過圍墻涂鴉和地面鋪裝的界面限定，在場(chǎng)地南側(cè)分布深夜食堂、主題餐廳、藝術(shù)清吧等輕餐飲業(yè)態(tài)鏈條。與住宅合用的入口被釋放為隔山社區(qū)的“露天花園”，以咖啡、健康茶飲、藝術(shù)甜品為主要業(yè)態(tài)[4]。業(yè)態(tài)重構(gòu)場(chǎng)景如圖1 所示。

圖1 業(yè)態(tài)重構(gòu)場(chǎng)景

1.3 策展運(yùn)營互為支撐

在招商過程中，本案建議以“展品征集”的策展思維看待商戶，募集與社區(qū)圈層品味對(duì)應(yīng)的“展示品”，同時(shí)也在社區(qū)中招募商戶。將美院學(xué)生轉(zhuǎn)化為3～5m2迷你空間的主理人，打造一個(gè)人的美術(shù)館、一個(gè)人的畫室、一個(gè)人的創(chuàng)意店、一個(gè)人的書店……這些個(gè)體業(yè)態(tài)同時(shí)有望構(gòu)成美學(xué)生活的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)和發(fā)布中心，未來也是社區(qū)居民回家路上的“每日新展廊”。商場(chǎng)中所整理的生活片段也是教育的課堂，通過以美院學(xué)生主導(dǎo)的工作坊和互動(dòng)課程，引導(dǎo)周邊社區(qū)孩子的興趣。

通過混合與分享讓商戶與顧客互為支撐，產(chǎn)生源源不斷的創(chuàng)造力。一個(gè)人的美術(shù)館、一個(gè)人的畫室、一個(gè)人的創(chuàng)意店如圖2 所示。

圖2 一個(gè)人的美術(shù)館、一個(gè)人的畫室、一個(gè)人的創(chuàng)意店

2 微型商業(yè)綜合體模型建構(gòu)

2.1 微型商業(yè)綜合體概念界定及特征

2.1.1 微型商業(yè)綜合體概念

微型商業(yè)綜合體是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，以老城居民為服務(wù)對(duì)象，以促進(jìn)老城商業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，基于社區(qū)生活需求為導(dǎo)向的屬地型商業(yè)服務(wù)設(shè)施，既服務(wù)于社區(qū)，又面向整個(gè)城市[5]。

微型商業(yè)綜合體中的“微”主要指體量微小和業(yè)態(tài)微小。一方面，基于老城區(qū)土地資源日益緊張的趨勢(shì)，商業(yè)空間規(guī)模受到客觀制約。另一方面，隨著目的性消費(fèi)的增強(qiáng)，部分服務(wù)于老城居民的剛需業(yè)態(tài)可以利用互聯(lián)網(wǎng)和快遞業(yè)務(wù)進(jìn)行瘦身，解放倉儲(chǔ)面積，簡(jiǎn)化生存結(jié)構(gòu)，通過專注做好獨(dú)特的門店體驗(yàn)，促進(jìn)線上消費(fèi)。例如，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上搜索到多種同類食物，但卻只能在樓下預(yù)約到限量的烹飪表演，品味具有生活儀式感的食器。

2.1.2 微型商業(yè)綜合體特征

（1）社交性。微型商業(yè)綜合體利用線上購物釋放出的實(shí)體空間，將彌補(bǔ)老城商業(yè)缺失交往空間的問題。通過業(yè)態(tài)組織和店面規(guī)劃加入城市公共服務(wù)屬性和社交屬性，弱化消費(fèi)空間的商業(yè)屬性[6]。

（2）日常性。作為距離消費(fèi)者最近的綜合性商業(yè)設(shè)施，微型商業(yè)綜合體必須通過對(duì)日?？臻g體驗(yàn)的延展提高顧客光臨的頻次，增強(qiáng)用戶黏性促進(jìn)線上消費(fèi)。

（3）地域性。老城區(qū)的歷史文脈豐富，不同的地域故事、百年老號(hào)、歷史建筑造就了每一個(gè)區(qū)域的獨(dú)特性。微型商業(yè)綜合體需要以30%的可變業(yè)態(tài)承載其地域特色，強(qiáng)化地區(qū)IP。

（4）藝術(shù)性。微型商業(yè)綜合體的藝術(shù)性體現(xiàn)在以策展思維為主導(dǎo)的經(jīng)營策略，以及貫穿整個(gè)商業(yè)空間的展陳式設(shè)計(jì)，而不單純是符號(hào)化的商業(yè)立面表達(dá)和藝術(shù)品堆砌。

2.2 微型商業(yè)綜合體服務(wù)群體

微型商業(yè)綜合體的服務(wù)群體定位于生活在老城區(qū)的常住居民，主要面向租住在這里的擁有個(gè)性化、多樣化、體驗(yàn)化、品質(zhì)化的消費(fèi)觀念的未婚青年社群和中產(chǎn)階級(jí)。

2.3 微型商業(yè)綜合體建構(gòu)內(nèi)容

2020 年，我國商務(wù)部更新了《社區(qū)商業(yè)設(shè)施設(shè)置與功能要求》。在新的社區(qū)商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，街坊商業(yè)的建筑面積在500m2以內(nèi)；社區(qū)便民商業(yè)中心≤2000m2；社區(qū)商業(yè)綜合體在10000～45000m2[7]。需要指出的是，能達(dá)到萬級(jí)以上體量的社區(qū)商業(yè)綜合體只普遍存在于新城區(qū)。而老城區(qū)，受改革開放發(fā)展初期的人口數(shù)量和建造水平影響，商業(yè)用地供給平均在幾千平方米以內(nèi)。因此，2000～10000m2的規(guī)模符合微型商業(yè)綜合體的概念定位與老城區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)土地資源。雖然我國目前沒有形成真正意義上的微型商業(yè)綜合體，但部分嗅覺靈敏的企業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出類似的發(fā)展態(tài)勢(shì)，例如，引領(lǐng)社區(qū)商業(yè)3.0 的萬有集市以“小而美”在全國著稱，其店面平均面積在3000m2，綜合了餐飲、社區(qū)活動(dòng)、美發(fā)、生鮮市場(chǎng)等等。在國外，袖珍體量的綜合性商業(yè)項(xiàng)目比比皆是：洛杉磯的The Camp，總建筑面積約3420m2，是美國第一個(gè)小型開放式的街區(qū)商業(yè)。1994 開業(yè)，被紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“先鋒購物中心”。PTLATFORM 位于洛杉磯卡爾弗城，商業(yè)零售面積為5000m2，具有全城目的地級(jí)別的人氣。

基于生活方式體驗(yàn)業(yè)態(tài)的微型商業(yè)綜合體的服務(wù)半徑需要圍繞老城區(qū)社區(qū)和上下班的必經(jīng)之路展開，在步行可達(dá)的一個(gè)公交站或者一個(gè)地鐵站的范圍之內(nèi)，即1.5km 以內(nèi)。距離消費(fèi)者最近的微型商業(yè)綜合體也是從屬于社區(qū)商業(yè)的商業(yè)形式，其服務(wù)半徑應(yīng)與2020 年更新的《社區(qū)商業(yè)設(shè)施設(shè)置與功能要求》中的街坊商業(yè)和社區(qū)便民商業(yè)中心的服務(wù)半徑一致。

據(jù)筆者調(diào)研，在廣州同級(jí)別的集中式零售物業(yè)中，業(yè)態(tài)鏈條的系統(tǒng)性與租金價(jià)格呈正相關(guān)。以廣州樂峰廣場(chǎng)為例，從母嬰用品、兒童娛樂、親子教育到膳食營養(yǎng)等，都是以家庭為系列展開的消費(fèi)鏈條，這樣的業(yè)態(tài)布局讓其在商圈中擁有較高的租金回報(bào)?？梢?，消費(fèi)需求呈現(xiàn)系列化趨勢(shì)。圍繞老城區(qū)多樣的日常生活方式，以家的空間延展為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)業(yè)態(tài)之間的復(fù)合度，以沉浸式線下體驗(yàn)促進(jìn)線上消費(fèi)形成閉合的系統(tǒng)性復(fù)合化業(yè)態(tài)鏈條，是微型商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)特征。因此生活方式業(yè)態(tài)、健康餐飲業(yè)態(tài)和主題業(yè)態(tài)都將有利于推動(dòng)微型商業(yè)綜合體產(chǎn)品模型的發(fā)展。業(yè)態(tài)布局模式如圖3所示。

圖3 業(yè)態(tài)布局模式

2.4 微型商業(yè)綜合體建構(gòu)路徑

（1）建構(gòu)必經(jīng)之路。傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，為了吸引顧客產(chǎn)生購買目的以外的附帶消費(fèi)，商家會(huì)在流線設(shè)計(jì)和業(yè)種分布上大費(fèi)苦心。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來徹底瓦解了這一策略。任何目屬性的消費(fèi)都可以在網(wǎng)上商城一鍵完成。那么為消費(fèi)者建構(gòu)一條回家的必經(jīng)之路，就變的尤為重要，是增加客戶黏性的第一步。

（2）街區(qū)化。2020 年伊始的新型冠狀病毒疫情促使人們重新思考建筑與自然的關(guān)系，解體大盒子式商業(yè)，減少全空調(diào)的封閉式空間勢(shì)在必行。將街道延伸進(jìn)商業(yè)體，有利于以街區(qū)所在的文化和情感為紐帶，喚醒人們對(duì)城市的深層記憶，和消費(fèi)者共建“歸屬感”以及“擁有感”。

（3）加大店鋪面寬縮小進(jìn)深。

（4）梳理與呈現(xiàn)地域文脈。老城區(qū)在日積月累的時(shí)間積淀中，蘊(yùn)含著深厚的歷史文化，但也逐漸被各種新建或更新的物理界面所分割，造成不可避免的碎片化。近年來，隨著消費(fèi)空間邊界的模糊，公園、廣場(chǎng)等休閑文化屬性的公共空間逐漸被納入進(jìn)商業(yè)范疇。反之，通過商業(yè)空間積極整合散落的文脈碎片，不僅可以增強(qiáng)商場(chǎng)的獨(dú)特性，為商業(yè)盈利，也可以為居民輸出更多的公共空間，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與生活的相益相生[8]。

（5）加強(qiáng)復(fù)合化的商業(yè)組織。以“社交客廳”為例，可以圍繞與社交相關(guān)的輕食、飲品、音樂、影碟、陳設(shè)疊合多種業(yè)態(tài)，并復(fù)合工作坊、話題組和下午茶課程，錯(cuò)峰運(yùn)營。

（6）以策展思維來指導(dǎo)招商。由原來填充式的尋找入駐商家，轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆哒谷说慕巧珜ふ遗c本商場(chǎng)主題契合的、符合受眾圈層的商戶。如果不能找到理想中的商戶，可由商業(yè)地產(chǎn)公司親自打造，扶植年輕品牌轉(zhuǎn)向。

3 結(jié)語

在研究過程中，本文論證了以藍(lán)天商場(chǎng)改造方案為藍(lán)本的老城區(qū)微型商業(yè)綜合體產(chǎn)品模型的可行性。通過空間解構(gòu)、業(yè)態(tài)布局、組織運(yùn)作以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等多方精耕細(xì)作，可以使之成為具有社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)利益，適合老城區(qū)空間結(jié)構(gòu)的微型商業(yè)設(shè)施，進(jìn)而模糊商業(yè)與社區(qū)公共空間的界限，實(shí)現(xiàn)重構(gòu)老城區(qū)商業(yè)模式的實(shí)踐探索。