□李佳泰

（四川農(nóng)業(yè)大學馬克思主義學院，四川 雅安 611130）

鄉(xiāng)村旅游是新農(nóng)村建設(shè)的重要載體，也是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進農(nóng)民增收、維持農(nóng)村社會和諧穩(wěn)定的重要抓手。鄉(xiāng)村旅游逐漸規(guī)模化、現(xiàn)代化，其經(jīng)濟前景日益明朗，對于支撐鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興起到重要作用。

根據(jù)文旅部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022 年1—9 月，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)達12.07 億人次，旅游總收入超過450 億元。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，在很大程度上為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟創(chuàng)新成長提供了有利條件。但同時，在鄉(xiāng)村旅游的運營發(fā)展中，時常出現(xiàn)環(huán)境污染、資源浪費等問題，嚴重影響其經(jīng)濟發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興背景下，尤其在黨的二十大后，政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出更為嚴格的要求，各地都在積極探索、積極創(chuàng)新，推進鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和鄉(xiāng)村環(huán)境綠色化，提升自身獨特性，進而實現(xiàn)旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。需要注意的是，現(xiàn)階段有關(guān)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)范性、權(quán)威性定義尚未出現(xiàn)，各地在探索鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的過程中仍存在諸多問題，因此，需要分析研究明確鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的未來道路及可能面臨的難題與挑戰(zhàn)，由此找到切實可行的解決方案，從而推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支持下的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展[1]。

1 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展價值與現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展價值

一是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展為區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長注入活力。一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以激活農(nóng)村資源，促進新經(jīng)濟增長點的形成。例如，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源和勞動力資源領(lǐng)域，品牌多樣化、優(yōu)質(zhì)精細化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有突出優(yōu)勢。在某種程度上，可促進鄉(xiāng)村特產(chǎn)旅游模式創(chuàng)新，提升當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)資源的市場競爭力，從而構(gòu)建出新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈體系，推動優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源的發(fā)展。另一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟還可促進鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦彤a(chǎn)業(yè)生態(tài)，完善鄉(xiāng)村第三產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級化和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化。

二是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)可促進鄉(xiāng)村社會文化發(fā)展。在有目的地開發(fā)鄉(xiāng)村文旅資源的同時，還可提升鄉(xiāng)村社會文化內(nèi)涵，以現(xiàn)代旅游文化氛圍幫助提升鄉(xiāng)村整體文化素養(yǎng)[2]。

三是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展對于促進農(nóng)村文娛生活、推進城鄉(xiāng)一體化具有積極價值。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展過程中，不斷接納和吸收國內(nèi)外新鮮旅游策劃和運營經(jīng)驗，將城市旅游服務(wù)理念和資源融入鄉(xiāng)村環(huán)境，在農(nóng)民或農(nóng)業(yè)合作社開展鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的同時豐富農(nóng)村文化、娛樂生活，提高城鄉(xiāng)融合發(fā)展水平，對于加速旅游經(jīng)濟全面發(fā)展具有較大幫助。

1.2 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1 整體規(guī)模

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟伴隨著日益完善的政策和市場體系而逐漸實現(xiàn)現(xiàn)代化，基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模和游客規(guī)模均大幅上漲。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021 年，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游接待游客達18.5 億人次，同比增長43.4%，從鄉(xiāng)村旅游中獲益的農(nóng)民超過5 500 萬人。現(xiàn)階段，全國共建成鄉(xiāng)村旅游重點鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）130 余個，創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游特色村10 萬余個，全國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)市場主體超過270 萬家。

由圖1 可知，2017—2021 年中國鄉(xiāng)村旅游營收及增長情況受新冠肺炎疫情沖擊，鄉(xiāng)村旅游游客規(guī)模在2020 年出現(xiàn)斷崖式下跌，但2021 年出現(xiàn)回暖，這也反映出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在后疫情時代成功應(yīng)對新冠肺炎疫情沖擊挑戰(zhàn)后具有良好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖1 2017—2021 年中國鄉(xiāng)村旅游收入規(guī)模及增長情況

在實踐過程中，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體通過舊村改造、村級環(huán)境治理，鄉(xiāng)村旅游在住宿環(huán)境方面寧謐幽靜。通過旅游規(guī)劃可以增強旅游地吸引力，帶動農(nóng)產(chǎn)品及鄉(xiāng)村手工藝品制作產(chǎn)業(yè)同步升級。

1.2.2 資源運用

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展主要運用自然生態(tài)資源、政策資源、人才資源、文化資源，通過開發(fā)理念打造科學的鄉(xiāng)村旅游體系。鄉(xiāng)村自然景觀豐富，包括水資源、林木資源在內(nèi)的自然生態(tài)可用于開發(fā)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)，并將生態(tài)農(nóng)業(yè)以循環(huán)態(tài)的方式融入農(nóng)業(yè)旅游項目中，形成以休閑農(nóng)牧、生態(tài)觀光、自然體驗等為核心的旅游區(qū)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同樣離不開國家和地方政策的大力支持。現(xiàn)階段，圍繞國務(wù)院《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》形成的《促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展指導(dǎo)意見》對開發(fā)和利用鄉(xiāng)村旅游資源、完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境做了相應(yīng)部署，同時完善了鄉(xiāng)村旅游財政投入機制，加強了金融支持和用地保障，促進鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

在人才資源運用層面，大學生下鄉(xiāng)和知識助農(nóng)項目為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供了良好的人才資源，特別是在鄉(xiāng)村振興的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，熟悉現(xiàn)代旅游開發(fā)與運營的人才在很大程度上幫助提升和優(yōu)化了鄉(xiāng)村旅游模式，制定并優(yōu)化了營銷策略，積極響應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展理念，繼而在一定程度上促進了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.1 缺乏成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展離不開當?shù)靥厥獾淖匀环A賦和資源優(yōu)勢形成的產(chǎn)業(yè)體系。在鄉(xiāng)村振興背景下，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展則要有與之相匹配的產(chǎn)業(yè)體系，如基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和自然景觀優(yōu)勢形成的農(nóng)旅休閑觀光產(chǎn)業(yè)以及與之相配套的農(nóng)旅服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。但當前農(nóng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展尚未形成集中連片模式，一些處于偏遠農(nóng)村地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項目難以與周邊城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)體系形成共振，不僅農(nóng)旅資源容易枯竭，而且由于缺乏集群式產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?，容易被其他新興經(jīng)濟模式取代，無法持續(xù)為促進鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供動力[3]。

2.2 面臨人才和各類生產(chǎn)要素吸引力缺乏的挑戰(zhàn)

鄉(xiāng)村振興的核心是人的振興，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展也需要以人為先導(dǎo)，打造宜居宜業(yè)的新型鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要目標。但現(xiàn)階段鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)環(huán)境和營商環(huán)境均與城市存在較大差異，特別是偏遠地區(qū)鄉(xiāng)村尚缺乏良好的人文和物質(zhì)環(huán)境，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的吸引力有限，創(chuàng)新人才、先進資本和技術(shù)向鄉(xiāng)村流動的意愿較小，使得鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展受到挑戰(zhàn)。

2.3 面臨科學合理規(guī)劃不足的挑戰(zhàn)

鄉(xiāng)村旅游的概念興起后，諸多鄉(xiāng)村競相效仿開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目，部分鄉(xiāng)村旅游項目缺乏科學合理的資源規(guī)劃、發(fā)展方式和戰(zhàn)略策劃，存在同質(zhì)化程度高、選址不合理、市場競爭力弱等問題。比如一些鄉(xiāng)村旅游項目未進行鄉(xiāng)村空間格局的有序分化和商業(yè)化組合，導(dǎo)致村民生活區(qū)與旅游服務(wù)區(qū)混雜一處，農(nóng)村生產(chǎn)生活與生態(tài)、交通的有序運行受到較大考驗。當游客增加時往往導(dǎo)致基礎(chǔ)服務(wù)失效，造成游客旅游體驗下降，無法持續(xù)提高鄉(xiāng)村旅游的影響力，長此以往將導(dǎo)致鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展水平下降[4]。

2.4 面臨消費者需求多元化的挑戰(zhàn)

當下，旅游經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，消費者對旅游功能與價值的認知也愈發(fā)全面多樣。與此同時，對旅游項目的需求也愈發(fā)多元化，融合休閑度假、文化發(fā)展、療愈康養(yǎng)、親子生活等不同元素的新型旅游服務(wù)需求日漸上漲。在此過程中，鄉(xiāng)村旅游受制于資源形式，在多樣性方面呈現(xiàn)劣勢。例如，由于受到網(wǎng)絡(luò)智能化理念發(fā)展的影響及傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟理論的制約，在營銷創(chuàng)新上未表現(xiàn)出時代特征，對鄉(xiāng)村旅游模式創(chuàng)新的營銷相對落后，使用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳等落后的營銷手段，缺乏以旅游模式的受眾群體為基礎(chǔ)的、具有差異化內(nèi)容的營銷投資，造成鄉(xiāng)村旅游景點創(chuàng)新發(fā)展速度緩慢。在旅游供給結(jié)構(gòu)方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟主體單一，且缺乏知名品牌和系統(tǒng)性開發(fā)，導(dǎo)致消費認知存在分歧，無法迎合當代旅游消費者在交通、住宿、游樂、社交等多維度的需求，同樣給鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。

3 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策

3.1 順應(yīng)自然規(guī)律進行開發(fā)，凸顯鄉(xiāng)村旅游特色

在以自然濟源為基礎(chǔ)的生態(tài)旅游發(fā)展與工程建設(shè)中，需重視資源的合理利用。為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，資源開發(fā)既要遵循自然規(guī)律，又要尊重和保護自然。將發(fā)展可持續(xù)化理念作為資源開發(fā)和使用必須遵循的首要前提。開發(fā)要符合自然規(guī)律，適度開發(fā)，符合自然節(jié)令，例如在自然風景優(yōu)美的鄉(xiāng)村，以保護生態(tài)綠色為基礎(chǔ)，進行旅游景觀的建設(shè)和養(yǎng)護，不能為了利益而一次性將可利用資源統(tǒng)統(tǒng)開發(fā)殆盡。

在鄉(xiāng)村旅游模式創(chuàng)新時，要充分發(fā)揮自然特色、民俗文化特色對當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的促進作用，引導(dǎo)鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（例如民俗風的購物體驗、游戲體驗等）[5]。當前，各類民俗活動以及與之相對應(yīng)的鄉(xiāng)村民俗旅游景區(qū)都遵循著特有原理，但在時間跨度和地理范圍上尚不能實現(xiàn)全面覆蓋。在短期的旅游經(jīng)歷中，外來游客無法充分感受到富有特點的旅游風情，普通景觀所占比重很大，景區(qū)尚未充分發(fā)揮地域優(yōu)勢。鄉(xiāng)村旅游人數(shù)逐年增多，當?shù)卣畱?yīng)尤其重視對鄉(xiāng)村旅游資源進行積極開發(fā)，例如在家庭農(nóng)場的商品化開發(fā)過程中，將旅游體驗元素融入其中，將農(nóng)業(yè)資源與當?shù)靥厣坝^有機結(jié)合，建立良好的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體系。

3.2 推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興，吸引人和各類生產(chǎn)要素回流

鄉(xiāng)村振興的第一要務(wù)是要產(chǎn)業(yè)振興，而產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。中央一號文件在促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺中特別強調(diào)“加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)”，從發(fā)展鄉(xiāng)村餐飲購物、文化體育、旅游休閑、養(yǎng)老托幼、信息中介等生活服務(wù)入手，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展水平。在實踐中，要建立和扶持鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟合作組織，為農(nóng)民發(fā)展特色旅游經(jīng)濟予以產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后信息服務(wù)，組織開發(fā)特色旅游資源和特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)展優(yōu)質(zhì)高效的鄉(xiāng)村餐飲文娛服務(wù)，形成生產(chǎn)、加工、文旅、貿(mào)易流通一條龍的產(chǎn)業(yè)體系，通過科學的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)串聯(lián)各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色農(nóng)旅資源，繼而培育具有競爭實力的區(qū)域特色旅游產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)新[6]。

加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興需要提高鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)吸引力，針對鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施硬環(huán)境層面的不足，需要根據(jù)人才就業(yè)所需的信息環(huán)境、交通及通信環(huán)境進行相應(yīng)改善提升。比如改善鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過架設(shè)5G 基站、引入光纖寬帶的方式提高基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境水平。通過打通鄉(xiāng)村斷頭路促進村村通公路工程建設(shè)，提升鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，有助于人才和各類生產(chǎn)要素持續(xù)回流，高效發(fā)展[7]。

3.3 強化政府支持體系，進行整體規(guī)劃

有效整合旅游資源，開辟旅游特色渠道，是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要途徑。追求經(jīng)濟效益，不僅僅是對旅游文化產(chǎn)業(yè)，也是國家在新的建設(shè)發(fā)展階段對全國各行各業(yè)提出的一項指標性要求。在大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游業(yè)時，也要主動探索出一條新的經(jīng)濟發(fā)展道路，通過發(fā)展旅游業(yè)帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，豐富文化旅游，提高當?shù)鼐用裆钯|(zhì)量。這一發(fā)展道路不僅與新時期旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念相一致，而且符合現(xiàn)代化的經(jīng)濟發(fā)展要求。重視經(jīng)濟效益的同時，還要清楚地認識到經(jīng)濟效益與文化效益的關(guān)系，走出一條具有鄉(xiāng)村特色的旅游之路，實現(xiàn)經(jīng)濟收益最大化，需要旅游業(yè)的從業(yè)人員仔細謀劃自身發(fā)展，高效投入，拒絕浪費旅游資源。

3.4 活化鄉(xiāng)村旅游形式，迎合消費者多元化需求

應(yīng)用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行資源探索和挖掘鄉(xiāng)村旅游核心價值點，引入科技和藝術(shù)領(lǐng)域新興產(chǎn)業(yè)，助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。打造沉浸式鄉(xiāng)村消費場景。在人工智能和仿生技術(shù)的加持下，鄉(xiāng)村旅游在有限的實體資源之下可以探索出更加豐富多樣的體驗形式，如將鄉(xiāng)村非遺體驗融入建筑和景觀中，提升全場景的觀感和互動效果。在活化鄉(xiāng)村本土文化的同時，融合現(xiàn)代城市商業(yè)技術(shù)體系，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游價值多元化，讓城市游客的鄉(xiāng)村文旅體驗更加多彩，不斷激發(fā)消費者的探索欲望，促進鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展。

4 結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展對于鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)具有重要價值。文章重點分析了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)涵與現(xiàn)狀，并指出了時下鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，最后提出了相應(yīng)的發(fā)展對策。整體來看，我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展迅速、前景良好，但仍面臨缺乏成熟的產(chǎn)業(yè)體系、人才和各類生產(chǎn)要素吸引力缺乏、科學合理規(guī)劃不足以及消費者需求多元化帶來的挑戰(zhàn)。為了促進鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展，需要從開發(fā)特色資源、吸引人才和各類生產(chǎn)要素回流、強化政府支持體系、活化鄉(xiāng)村旅游形式等方面加以創(chuàng)新，提升鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟價值。