□趙凝玉

（遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110000）

當(dāng)人們的生活完全被網(wǎng)絡(luò)所覆蓋時，電子商務(wù)也隨之進(jìn)入快速發(fā)展時期。與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對接，通過電子商務(wù)解決“三農(nóng)”問題是農(nóng)村緊跟時代步伐的必然趨勢。農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展，為廣闊鄉(xiāng)村架設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品流通新平臺，拓寬了農(nóng)民增收路徑，激活了鄉(xiāng)村振興潛能。但如何在電商平臺開展網(wǎng)上營銷、提升銷量，成為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)“走出去”的一大難點(diǎn)。因此，鄉(xiāng)村需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播性，并與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢相結(jié)合，制定出一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

1.1 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定發(fā)展

營口市在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，常用的銷售方式是由農(nóng)戶與批發(fā)商合作完成，這種由批發(fā)商收購再進(jìn)行銷售的銷售模式更適合于種植量較小而市場需求量大時使用，可以同時滿足種植戶和批發(fā)商的需要[1]。然而，隨著農(nóng)民數(shù)量的增加和消費(fèi)者需求的多樣化，傳統(tǒng)的營銷模式由于銷售渠道單一且農(nóng)產(chǎn)品的市場周期短，造成農(nóng)產(chǎn)品大量剩余，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格下跌，農(nóng)民利益受損，已無法滿足不斷發(fā)展的市場需要。

電子商務(wù)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。農(nóng)民既可以自己作為商人售賣農(nóng)產(chǎn)品，也可以加入具有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)務(wù)公司，這種模式不僅使農(nóng)產(chǎn)品交易擺脫了時間和空間的限制，而且減少了農(nóng)業(yè)經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，使農(nóng)業(yè)經(jīng)銷商的成本降低，農(nóng)民收入提高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，分析消費(fèi)者需求，制訂個性化的解決方案以滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場和諧發(fā)展[2]。

1.2 促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

為滿足不同消費(fèi)群體的個性化需求，通過電子商務(wù)模式對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行管理和經(jīng)營是一種必然趨勢。消費(fèi)者在產(chǎn)品客戶端查找相關(guān)信息，在平臺下單，電商企業(yè)就可以將商品送到消費(fèi)者指定的地方。這種運(yùn)作方式可以減少許多不必要的中間環(huán)節(jié)，達(dá)到市場銷售精準(zhǔn)化，從而推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的市場信息不對等，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的品種比較單一，不能很好地滿足消費(fèi)者的需要。通過創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，可以及時獲得農(nóng)產(chǎn)品市場需求反饋信息，使生產(chǎn)者可以及時調(diào)整農(nóng)作物種類，既可滿足消費(fèi)者需求，也可豐富農(nóng)產(chǎn)品市場資源[3]。此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化也推動了土地流轉(zhuǎn)，為形成具有特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展起到了積極的推動作用。

1.3 促進(jìn)農(nóng)業(yè)精細(xì)化發(fā)展

在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下，由于缺乏科學(xué)合理的理論指導(dǎo)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一直難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展?；诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售方面顯示出一定優(yōu)勢。電商平臺通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，可以對用戶的點(diǎn)擊量、瀏覽記錄、消費(fèi)習(xí)慣等信息進(jìn)行分析，同時精準(zhǔn)掌握用戶的需求偏好，將不同種類的農(nóng)產(chǎn)品需求用戶進(jìn)行細(xì)分，可為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供重要依據(jù)，推動農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)生產(chǎn)。

2 營口市農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

文章以遼寧營口市為例，運(yùn)用“4Ps”營銷理念對該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。“4Ps”營銷理論是指產(chǎn)品、價格、推廣、促銷戰(zhàn)略的基本組合，是菲利普·科特勒在書中確定的一種以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的營銷方式，從消費(fèi)者購買產(chǎn)品的多方面因素尋找市場切入點(diǎn)，為公司發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

2.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略分析

營口擁有大量的地理標(biāo)志產(chǎn)品，有很好的開發(fā)培養(yǎng)和建立特色小產(chǎn)地的潛力，擁有適合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地緣、技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。山海相接，物產(chǎn)豐饒，農(nóng)、林、牧、魚俱全，可稱為“北方大農(nóng)業(yè)縮影”；適宜的緯度和海拔，較大晝夜溫差，極易產(chǎn)出糖分高、口感好的水果；海蜇出口量占據(jù)全國50%以上，營口土特產(chǎn)品具有無與倫比的品牌優(yōu)勢。

營口市在網(wǎng)上銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品中，主要有營口對蝦、蓋州葡萄、蓋州桃和營口大米等。營口各縣市針對本地農(nóng)產(chǎn)品積極開展本地特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)，如開發(fā)以遼南特產(chǎn)南果梨為主料、優(yōu)質(zhì)大米為輔料，經(jīng)科學(xué)配方、無水配料、窖曲發(fā)酵、傳統(tǒng)蒸餾精制而成的“永安南果”特釀；選用東北大豆為主原料，大麥麩作醬引，經(jīng)天然發(fā)酵精制而成的營口大醬等特色農(nóng)產(chǎn)品，為實(shí)現(xiàn)個性化的產(chǎn)品管理提供了有利基礎(chǔ)。目前，營口市已形成一批規(guī)模較大的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，并積極扶持營口市特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，先后獲得27 個中國馳名商標(biāo)、7 個國家地理標(biāo)志、196 個市級知名品牌，顯示出營口市農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.2 價格戰(zhàn)略分析

賣價低曾經(jīng)是營口市許多地區(qū)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一直以來的困境，通過打響區(qū)域品牌，打造一大批“土字號”“鄉(xiāng)字號”等地方特產(chǎn)，提高其市場競爭力，拓展多條銷售渠道，才能逐漸把價格提上來。近年來，營口市大力提倡的口號“讓稻草變金子”，讓蓋州西瓜、老玉米、營口大醬油等一大批土特產(chǎn)品逐步由普通農(nóng)產(chǎn)品向品牌化農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

與其他經(jīng)濟(jì)作物相比，傳統(tǒng)的玉米常常被認(rèn)為產(chǎn)量低、效益差，是一種必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型的“落日”作物。但受到自然地理?xiàng)l件的限制，很多地區(qū)仍以玉米作為主要作物。營口市農(nóng)牧業(yè)專業(yè)合作社將玉米的產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了更遠(yuǎn)的地方，并在此基礎(chǔ)上，摸索出了“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的新型利益聯(lián)結(jié)方式，使集團(tuán)的玉米、雜糧等高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)訂單經(jīng)營、品牌共享，促進(jìn)了一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合，使傳統(tǒng)的玉米生產(chǎn)煥發(fā)出了新生機(jī)。到目前為止，營口市有68 家省級及以上大型農(nóng)產(chǎn)品深加工龍頭企業(yè)，其中有3 家國家級企業(yè)、20 家省級企業(yè)，加工業(yè)總產(chǎn)值148 億元，帶動就業(yè)人數(shù)1 萬余人。

2.3 渠道戰(zhàn)略分析

銷售渠道的優(yōu)勢對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展十分重要。當(dāng)前，營口市正以港口為依托，大力發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品出口量，扶持農(nóng)業(yè)“走出去”，加強(qiáng)同“一帶一路”國家和區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)貿(mào)合作，發(fā)揮營口港、遼寧自貿(mào)區(qū)營口片區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢，構(gòu)筑新型農(nóng)業(yè)開放格局。

截至2022 年年末，營口市擁有74 家已登記的農(nóng)業(yè)出口公司，出口地覆蓋了40 多個國家和地區(qū)，營口市的農(nóng)業(yè)出口額為0.98 億美元，在全省排第5 位[4]。

2.4 促銷戰(zhàn)略分析

營口市農(nóng)業(yè)相關(guān)部門積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)帶貨方式，營口市的網(wǎng)絡(luò)紅人“張同學(xué)”積極為遼寧省帶貨直播，充分利用電商平臺發(fā)揮本土優(yōu)勢，在直播帶貨的3 h 內(nèi)賣出了農(nóng)特產(chǎn)9.1 萬單，包含了營口大米、營口大醬、裙帶菜、海帶、木耳、玉米糊、黃桃罐頭等特產(chǎn)，助力遼寧省農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大線上影響力。據(jù)遼寧省商務(wù)廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022 年第一季度，全遼寧省網(wǎng)上零售額410.4 億元，同比增長12%，高于全國5.4 個百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額358.4 億元，同比增長13.5%，高出全國4.7 個百分點(diǎn)，占社會消費(fèi)品零售總額的16.3%。

3 營口市農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展策略

3.1 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)體系

近年來，食品安全一直是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的問題，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不但可以提高農(nóng)產(chǎn)品銷售額，還可以提高營口市農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。消費(fèi)者與商戶之間的交易主要是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，因此，信任是影響農(nóng)產(chǎn)品市場的一個關(guān)鍵因素[5]。

通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)建立營口市農(nóng)產(chǎn)品溯源體系平臺，讓購買者和商戶都能通過平臺實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的全程追溯，將種子的購入、種植、生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)都納入追溯體系平臺。賦予營口市銷售的每一款農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有的一套二維碼，并將其打印在產(chǎn)品外包裝上，通過智能儀器對其進(jìn)行掃描，即可得到產(chǎn)品的相關(guān)信息。通過追溯服務(wù)體系，消費(fèi)者可對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有更多了解，從而增加對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售。同時，使用溯源服務(wù)可以對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者起到約束作用，使其對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控更全面，為提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量奠定整體基礎(chǔ)，促進(jìn)營口市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展[6]。

3.2 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，電子商務(wù)公司之間的競爭愈演愈烈，要想讓營口市的電商公司在市場上占據(jù)有利地位，需實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，讓農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌知名度得到提高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商最大的特點(diǎn)就是可以對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行廣泛收集，要保障數(shù)據(jù)的及時性和有效性，在此基礎(chǔ)上，對所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)挖掘和總結(jié)，得到一個完善的數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷指明方向[7]。

在對所獲取數(shù)據(jù)信息進(jìn)行匯總和分析的過程中，農(nóng)產(chǎn)品電商可以對消費(fèi)者偏好進(jìn)行更精確的把握，對競爭對手的產(chǎn)品和營銷信息進(jìn)行更清晰的了解，從而制訂出更準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求推送，使?fàn)I銷方案更具科學(xué)性。對于有一定實(shí)力的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)來說，可以憑借自己雄厚的資本和技術(shù)來爬取并建立數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而制訂出相應(yīng)的營銷方案。而對中小農(nóng)產(chǎn)品電商公司來說，則可以利用第三方電商平臺提供的信息進(jìn)行市場推廣。對于一些小型的農(nóng)產(chǎn)品電商來說，由于自身實(shí)力相對較弱，需要借鑒其他電商企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，將產(chǎn)品特色作為優(yōu)勢，制訂合適的營銷方案?？傊?，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，有效整合不同信息平臺的數(shù)據(jù)，可以為電商產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷提供重要的數(shù)據(jù)支持。

3.3 制定農(nóng)產(chǎn)品個性化服務(wù)

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高。除了對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重視，消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品的包裝、設(shè)計思想以及地方特色等因素。在信息化時代，通過電子商務(wù)平臺來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售已是比較常見的方式，要想得到更多消費(fèi)者的喜歡和支持，農(nóng)產(chǎn)品電商公司就必須要對顧客的差別化進(jìn)行充分考慮，以滿足顧客的個性化需要。

使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)，精確地判斷消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢，例如，針對某一特定農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體的不同需求和特征，利用智能推薦功能，有針對性地進(jìn)行信息推送。利用微信公眾號、微信群、短視頻客戶端進(jìn)行個性化的信息推送，既能達(dá)到精準(zhǔn)效果，又能為營口市的農(nóng)產(chǎn)品做好宣傳，同時也能擴(kuò)大市場，挖掘更多潛在顧客。利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為展開分析，可以提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的滿意度和忠誠度，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度[8]。

3.4 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

營口市擁有大量的農(nóng)產(chǎn)品種類，給農(nóng)產(chǎn)品電商公司的發(fā)展帶來機(jī)會的同時也帶來了挑戰(zhàn)。當(dāng)一種農(nóng)產(chǎn)品被市場上的顧客所認(rèn)同并追逐的時候，同類產(chǎn)品會逐漸增多，市場競爭會愈演愈烈。要想在大批農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)中生存并長期發(fā)展，就需要發(fā)揮自身特色，建立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)可以幫助農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)展開品牌化的構(gòu)建，通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷和推廣，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，讓更多消費(fèi)者能夠認(rèn)識到該品牌農(nóng)產(chǎn)品的特色并對該品牌產(chǎn)生興趣。品牌化讓農(nóng)村電商駛?cè)肟燔嚨?，提高了農(nóng)產(chǎn)品電商的質(zhì)量效益和市場競爭力。

3.5 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商與物流的協(xié)同發(fā)展

實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出城，物流是重要一環(huán)。補(bǔ)齊農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施短板，推動農(nóng)村地區(qū)流通體系建設(shè)，將進(jìn)一步打通從田間到餐桌、從枝頭到工廠的道路，助力農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展。在營口市，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，尤其是對保質(zhì)期短、對新鮮度有很高要求的季節(jié)性產(chǎn)品，物流運(yùn)輸不僅直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，而且會影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。

推動農(nóng)產(chǎn)品電商與物流協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品電商與物流企業(yè)的線上物流平臺，將農(nóng)產(chǎn)品售賣過程中各個環(huán)節(jié)的信息實(shí)時上傳到物流平臺，使農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)、物流企業(yè)以及消費(fèi)者都可以及時獲取農(nóng)產(chǎn)品的物流信息，從而使農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸流程透明化，讓農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者放心。在農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸配送過程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和電商企業(yè)可查詢到產(chǎn)品所在節(jié)點(diǎn)，以及運(yùn)輸車輛溫度等信息，實(shí)時掌握農(nóng)產(chǎn)品的狀態(tài)和運(yùn)輸進(jìn)程，并且能夠及時發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸中存在的問題，對于優(yōu)化和調(diào)整物流配送工作有著很大的幫助。

4 結(jié)束語

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中明確提出，要把發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作為全黨工作的第一要務(wù)。與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展背景相結(jié)合，對農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究，并將其應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，這是助力鄉(xiāng)村振興的一條重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城鄉(xiāng)一體化的重要手段，未來將會有更多的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺出現(xiàn)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略將為消費(fèi)者提供更加安全、便捷、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品購買體驗(yàn)，為農(nóng)民提供更加公平、高效、可持續(xù)的銷售渠道。