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        網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)新營銷策略研究
        ——以營口市農(nóng)產(chǎn)品為例

        2023-11-07 05:21:31趙凝玉
        山西農(nóng)經(jīng) 2023年18期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者農(nóng)業(yè)

        □趙凝玉

        (遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,遼寧 沈陽 110000)

        當(dāng)人們的生活完全被網(wǎng)絡(luò)所覆蓋時,電子商務(wù)也隨之進(jìn)入快速發(fā)展時期。與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對接,通過電子商務(wù)解決“三農(nóng)”問題是農(nóng)村緊跟時代步伐的必然趨勢。農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展,為廣闊鄉(xiāng)村架設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品流通新平臺,拓寬了農(nóng)民增收路徑,激活了鄉(xiāng)村振興潛能。但如何在電商平臺開展網(wǎng)上營銷、提升銷量,成為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)“走出去”的一大難點(diǎn)。因此,鄉(xiāng)村需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播性,并與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢相結(jié)合,制定出一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

        1 農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

        1.1 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定發(fā)展

        營口市在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中,常用的銷售方式是由農(nóng)戶與批發(fā)商合作完成,這種由批發(fā)商收購再進(jìn)行銷售的銷售模式更適合于種植量較小而市場需求量大時使用,可以同時滿足種植戶和批發(fā)商的需要[1]。然而,隨著農(nóng)民數(shù)量的增加和消費(fèi)者需求的多樣化,傳統(tǒng)的營銷模式由于銷售渠道單一且農(nóng)產(chǎn)品的市場周期短,造成農(nóng)產(chǎn)品大量剩余,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格下跌,農(nóng)民利益受損,已無法滿足不斷發(fā)展的市場需要。

        電子商務(wù)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。農(nóng)民既可以自己作為商人售賣農(nóng)產(chǎn)品,也可以加入具有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)務(wù)公司,這種模式不僅使農(nóng)產(chǎn)品交易擺脫了時間和空間的限制,而且減少了農(nóng)業(yè)經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié),使農(nóng)業(yè)經(jīng)銷商的成本降低,農(nóng)民收入提高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下,分析消費(fèi)者需求,制訂個性化的解決方案以滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場和諧發(fā)展[2]。

        1.2 促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

        為滿足不同消費(fèi)群體的個性化需求,通過電子商務(wù)模式對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行管理和經(jīng)營是一種必然趨勢。消費(fèi)者在產(chǎn)品客戶端查找相關(guān)信息,在平臺下單,電商企業(yè)就可以將商品送到消費(fèi)者指定的地方。這種運(yùn)作方式可以減少許多不必要的中間環(huán)節(jié),達(dá)到市場銷售精準(zhǔn)化,從而推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中,生產(chǎn)者與消費(fèi)者的市場信息不對等,使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的品種比較單一,不能很好地滿足消費(fèi)者的需要。通過創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺,可以及時獲得農(nóng)產(chǎn)品市場需求反饋信息,使生產(chǎn)者可以及時調(diào)整農(nóng)作物種類,既可滿足消費(fèi)者需求,也可豐富農(nóng)產(chǎn)品市場資源[3]。此外,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化也推動了土地流轉(zhuǎn),為形成具有特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展起到了積極的推動作用。

        1.3 促進(jìn)農(nóng)業(yè)精細(xì)化發(fā)展

        在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下,由于缺乏科學(xué)合理的理論指導(dǎo),農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一直難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展?;诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景,農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售方面顯示出一定優(yōu)勢。電商平臺通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù),可以對用戶的點(diǎn)擊量、瀏覽記錄、消費(fèi)習(xí)慣等信息進(jìn)行分析,同時精準(zhǔn)掌握用戶的需求偏好,將不同種類的農(nóng)產(chǎn)品需求用戶進(jìn)行細(xì)分,可為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供重要依據(jù),推動農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)生產(chǎn)。

        2 營口市農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

        文章以遼寧營口市為例,運(yùn)用“4Ps”營銷理念對該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。“4Ps”營銷理論是指產(chǎn)品、價格、推廣、促銷戰(zhàn)略的基本組合,是菲利普·科特勒在書中確定的一種以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的營銷方式,從消費(fèi)者購買產(chǎn)品的多方面因素尋找市場切入點(diǎn),為公司發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

        2.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略分析

        營口擁有大量的地理標(biāo)志產(chǎn)品,有很好的開發(fā)培養(yǎng)和建立特色小產(chǎn)地的潛力,擁有適合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地緣、技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。山海相接,物產(chǎn)豐饒,農(nóng)、林、牧、魚俱全,可稱為“北方大農(nóng)業(yè)縮影”;適宜的緯度和海拔,較大晝夜溫差,極易產(chǎn)出糖分高、口感好的水果;海蜇出口量占據(jù)全國50%以上,營口土特產(chǎn)品具有無與倫比的品牌優(yōu)勢。

        營口市在網(wǎng)上銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品中,主要有營口對蝦、蓋州葡萄、蓋州桃和營口大米等。營口各縣市針對本地農(nóng)產(chǎn)品積極開展本地特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā),如開發(fā)以遼南特產(chǎn)南果梨為主料、優(yōu)質(zhì)大米為輔料,經(jīng)科學(xué)配方、無水配料、窖曲發(fā)酵、傳統(tǒng)蒸餾精制而成的“永安南果”特釀;選用東北大豆為主原料,大麥麩作醬引,經(jīng)天然發(fā)酵精制而成的營口大醬等特色農(nóng)產(chǎn)品,為實(shí)現(xiàn)個性化的產(chǎn)品管理提供了有利基礎(chǔ)。目前,營口市已形成一批規(guī)模較大的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體,并積極扶持營口市特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè),先后獲得27 個中國馳名商標(biāo)、7 個國家地理標(biāo)志、196 個市級知名品牌,顯示出營口市農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

        2.2 價格戰(zhàn)略分析

        賣價低曾經(jīng)是營口市許多地區(qū)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一直以來的困境,通過打響區(qū)域品牌,打造一大批“土字號”“鄉(xiāng)字號”等地方特產(chǎn),提高其市場競爭力,拓展多條銷售渠道,才能逐漸把價格提上來。近年來,營口市大力提倡的口號“讓稻草變金子”,讓蓋州西瓜、老玉米、營口大醬油等一大批土特產(chǎn)品逐步由普通農(nóng)產(chǎn)品向品牌化農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

        與其他經(jīng)濟(jì)作物相比,傳統(tǒng)的玉米常常被認(rèn)為產(chǎn)量低、效益差,是一種必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型的“落日”作物。但受到自然地理?xiàng)l件的限制,很多地區(qū)仍以玉米作為主要作物。營口市農(nóng)牧業(yè)專業(yè)合作社將玉米的產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了更遠(yuǎn)的地方,并在此基礎(chǔ)上,摸索出了“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的新型利益聯(lián)結(jié)方式,使集團(tuán)的玉米、雜糧等高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)訂單經(jīng)營、品牌共享,促進(jìn)了一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合,使傳統(tǒng)的玉米生產(chǎn)煥發(fā)出了新生機(jī)。到目前為止,營口市有68 家省級及以上大型農(nóng)產(chǎn)品深加工龍頭企業(yè),其中有3 家國家級企業(yè)、20 家省級企業(yè),加工業(yè)總產(chǎn)值148 億元,帶動就業(yè)人數(shù)1 萬余人。

        2.3 渠道戰(zhàn)略分析

        銷售渠道的優(yōu)勢對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展十分重要。當(dāng)前,營口市正以港口為依托,大力發(fā)展外向型農(nóng)業(yè),著力提高農(nóng)產(chǎn)品出口量,扶持農(nóng)業(yè)“走出去”,加強(qiáng)同“一帶一路”國家和區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)貿(mào)合作,發(fā)揮營口港、遼寧自貿(mào)區(qū)營口片區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢,構(gòu)筑新型農(nóng)業(yè)開放格局。

        截至2022 年年末,營口市擁有74 家已登記的農(nóng)業(yè)出口公司,出口地覆蓋了40 多個國家和地區(qū),營口市的農(nóng)業(yè)出口額為0.98 億美元,在全省排第5 位[4]。

        2.4 促銷戰(zhàn)略分析

        營口市農(nóng)業(yè)相關(guān)部門積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)帶貨方式,營口市的網(wǎng)絡(luò)紅人“張同學(xué)”積極為遼寧省帶貨直播,充分利用電商平臺發(fā)揮本土優(yōu)勢,在直播帶貨的3 h 內(nèi)賣出了農(nóng)特產(chǎn)9.1 萬單,包含了營口大米、營口大醬、裙帶菜、海帶、木耳、玉米糊、黃桃罐頭等特產(chǎn),助力遼寧省農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大線上影響力。據(jù)遼寧省商務(wù)廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2022 年第一季度,全遼寧省網(wǎng)上零售額410.4 億元,同比增長12%,高于全國5.4 個百分點(diǎn)。其中,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額358.4 億元,同比增長13.5%,高出全國4.7 個百分點(diǎn),占社會消費(fèi)品零售總額的16.3%。

        3 營口市農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展策略

        3.1 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)體系

        近年來,食品安全一直是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的問題,高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不但可以提高農(nóng)產(chǎn)品銷售額,還可以提高營口市農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。消費(fèi)者與商戶之間的交易主要是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行,因此,信任是影響農(nóng)產(chǎn)品市場的一個關(guān)鍵因素[5]。

        通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)建立營口市農(nóng)產(chǎn)品溯源體系平臺,讓購買者和商戶都能通過平臺實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的全程追溯,將種子的購入、種植、生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)都納入追溯體系平臺。賦予營口市銷售的每一款農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有的一套二維碼,并將其打印在產(chǎn)品外包裝上,通過智能儀器對其進(jìn)行掃描,即可得到產(chǎn)品的相關(guān)信息。通過追溯服務(wù)體系,消費(fèi)者可對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有更多了解,從而增加對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售。同時,使用溯源服務(wù)可以對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者起到約束作用,使其對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控更全面,為提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量奠定整體基礎(chǔ),促進(jìn)營口市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展[6]。

        3.2 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式

        在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下,電子商務(wù)公司之間的競爭愈演愈烈,要想讓營口市的電商公司在市場上占據(jù)有利地位,需實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,讓農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌知名度得到提高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下,農(nóng)產(chǎn)品電商最大的特點(diǎn)就是可以對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行廣泛收集,要保障數(shù)據(jù)的及時性和有效性,在此基礎(chǔ)上,對所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)挖掘和總結(jié),得到一個完善的數(shù)據(jù)庫,進(jìn)而為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷指明方向[7]。

        在對所獲取數(shù)據(jù)信息進(jìn)行匯總和分析的過程中,農(nóng)產(chǎn)品電商可以對消費(fèi)者偏好進(jìn)行更精確的把握,對競爭對手的產(chǎn)品和營銷信息進(jìn)行更清晰的了解,從而制訂出更準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求推送,使?fàn)I銷方案更具科學(xué)性。對于有一定實(shí)力的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)來說,可以憑借自己雄厚的資本和技術(shù)來爬取并建立數(shù)據(jù)庫,進(jìn)而制訂出相應(yīng)的營銷方案。而對中小農(nóng)產(chǎn)品電商公司來說,則可以利用第三方電商平臺提供的信息進(jìn)行市場推廣。對于一些小型的農(nóng)產(chǎn)品電商來說,由于自身實(shí)力相對較弱,需要借鑒其他電商企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),將產(chǎn)品特色作為優(yōu)勢,制訂合適的營銷方案??傊?,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下,有效整合不同信息平臺的數(shù)據(jù),可以為電商產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷提供重要的數(shù)據(jù)支持。

        3.3 制定農(nóng)產(chǎn)品個性化服務(wù)

        隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人們對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高。除了對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重視,消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品的包裝、設(shè)計思想以及地方特色等因素。在信息化時代,通過電子商務(wù)平臺來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售已是比較常見的方式,要想得到更多消費(fèi)者的喜歡和支持,農(nóng)產(chǎn)品電商公司就必須要對顧客的差別化進(jìn)行充分考慮,以滿足顧客的個性化需要。

        使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品服務(wù),精確地判斷消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢,例如,針對某一特定農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體的不同需求和特征,利用智能推薦功能,有針對性地進(jìn)行信息推送。利用微信公眾號、微信群、短視頻客戶端進(jìn)行個性化的信息推送,既能達(dá)到精準(zhǔn)效果,又能為營口市的農(nóng)產(chǎn)品做好宣傳,同時也能擴(kuò)大市場,挖掘更多潛在顧客。利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù),對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為展開分析,可以提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的滿意度和忠誠度,從而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度[8]。

        3.4 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

        營口市擁有大量的農(nóng)產(chǎn)品種類,給農(nóng)產(chǎn)品電商公司的發(fā)展帶來機(jī)會的同時也帶來了挑戰(zhàn)。當(dāng)一種農(nóng)產(chǎn)品被市場上的顧客所認(rèn)同并追逐的時候,同類產(chǎn)品會逐漸增多,市場競爭會愈演愈烈。要想在大批農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)中生存并長期發(fā)展,就需要發(fā)揮自身特色,建立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)可以幫助農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)展開品牌化的構(gòu)建,通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷和推廣,進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度,讓更多消費(fèi)者能夠認(rèn)識到該品牌農(nóng)產(chǎn)品的特色并對該品牌產(chǎn)生興趣。品牌化讓農(nóng)村電商駛?cè)肟燔嚨?,提高了農(nóng)產(chǎn)品電商的質(zhì)量效益和市場競爭力。

        3.5 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商與物流的協(xié)同發(fā)展

        實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出城,物流是重要一環(huán)。補(bǔ)齊農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施短板,推動農(nóng)村地區(qū)流通體系建設(shè),將進(jìn)一步打通從田間到餐桌、從枝頭到工廠的道路,助力農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展。在營口市,農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸是一項(xiàng)艱巨的任務(wù),尤其是對保質(zhì)期短、對新鮮度有很高要求的季節(jié)性產(chǎn)品,物流運(yùn)輸不僅直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,而且會影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。

        推動農(nóng)產(chǎn)品電商與物流協(xié)同發(fā)展,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品電商與物流企業(yè)的線上物流平臺,將農(nóng)產(chǎn)品售賣過程中各個環(huán)節(jié)的信息實(shí)時上傳到物流平臺,使農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)、物流企業(yè)以及消費(fèi)者都可以及時獲取農(nóng)產(chǎn)品的物流信息,從而使農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸流程透明化,讓農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者放心。在農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸配送過程中,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和電商企業(yè)可查詢到產(chǎn)品所在節(jié)點(diǎn),以及運(yùn)輸車輛溫度等信息,實(shí)時掌握農(nóng)產(chǎn)品的狀態(tài)和運(yùn)輸進(jìn)程,并且能夠及時發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸中存在的問題,對于優(yōu)化和調(diào)整物流配送工作有著很大的幫助。

        4 結(jié)束語

        習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中明確提出,要把發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作為全黨工作的第一要務(wù)。與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展背景相結(jié)合,對農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究,并將其應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的銷售,這是助力鄉(xiāng)村振興的一條重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城鄉(xiāng)一體化的重要手段,未來將會有更多的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺出現(xiàn),創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略將為消費(fèi)者提供更加安全、便捷、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品購買體驗(yàn),為農(nóng)民提供更加公平、高效、可持續(xù)的銷售渠道。

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        擦亮“國”字招牌 發(fā)揮農(nóng)業(yè)領(lǐng)跑作用
        新農(nóng)業(yè) 從“看天吃飯”到“看數(shù)吃飯”
        歐盟發(fā)布短期農(nóng)業(yè)展望
        系無理取鬧?NO! 請為消費(fèi)者擦干眼淚
        人民交通(2019年16期)2019-12-20 07:03:52
        日化品牌怎樣才能吸引年輕消費(fèi)者?
        只用一招 讓喊產(chǎn)品貴的消費(fèi)者閉嘴
        知識付費(fèi)消費(fèi)者
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