凌 斌 薛金霞 孫麗君

（1.河海大學(xué)商學(xué)院，南京 211100；2.南京航空航天大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，南京 211106）

1 引 言

在線評論是在線購物決策的重要信息來源（Burtch et al.，2018）。但是并不是每條評論對消費者都同等重要（Liu et al.，2021）。挖掘在線評論的有用性感知成為該領(lǐng)域的重要研究方向（Liu et al.，2021；Mudambi&Schuff，2010）。評論感知有用性指的是消費者主觀感知上認(rèn)為在線評論對其購買決策的有用程度（Mudambi& Schuff，2010）。目前影響在線評論感知有用性的因素主要有兩種：一是在線評論特征，比如評論的效價（杜曉夢et al.，2015）、極端性（Mudambi & Schuff，2010）和一致性（Liu et al.，2021）等；另外是評論者特征，比如聲譽(yù)（Lee&Choeh，2016）和身份（Kusumasondjaja et al.，2012）等。在上述因素中，評論者的特征受到更多關(guān)注，尤其是身份特征。因為身份特征與信息來源的可靠性具有密切聯(lián)系（Kusumasondjaja et al.，2012）。盡管評論者身份特征對于評論感知有用性起著重要作用，但是現(xiàn)有研究主要從行為層面來分析，缺乏神經(jīng)生理的證據(jù)。

VIP（very important person）計劃的相關(guān)研究指出VIP 服務(wù)計劃會帶動積極的消費效應(yīng)（Chen et al.，2016；Chen et al.，2021）。本研究認(rèn)為，評論者的VIP 身份會讓其評論得到更可靠的評價。在感知有用性的研究中，評論效價被認(rèn)為是一個重要的影響因素，但是，以往研究對于評論效價的研究存在一定的分歧，有研究認(rèn)為差評更有用（Qahri-Saremi & Montazemi，2022），也有研究認(rèn)為好評更有用（Guo et al.，2020）。由社會認(rèn)同理論可知，會員身份會降低不確定性和增強(qiáng)信息可靠性（Chen et al.，2021；Hogg，2016；Kim et al.，2009），來自會員身份者的評論信息會更加可靠和凸顯，不論是好評更有用還是差評更有用，VIP 會員身份會加劇評論效價的感知差異。因此，本研究認(rèn)為會員身份的另外一層意義在于它可以強(qiáng)化感知有用性中的評論效價效應(yīng)。即相比非VIP 會員身份，VIP 會員身份會讓好評與差評在感知有用性上的評價差異變大。為此，本研究構(gòu)建了2（會員身份：VIP vs.非VIP）×2（評論效價：好評vs.差評）因子實驗設(shè)計來探討會員身份與評論效價對于在線評論有用性感知的交互效應(yīng)。

為了探討評論感知有用性的神經(jīng)機(jī)制，本研究采取事件相關(guān)電位技術(shù)（event related potentials，ERPs），分析N2 和LPP（late positive potential，LPP）成分在不同實驗條件下的差異。N2 是一種發(fā)生在認(rèn)知加工早期的負(fù)成分，其潛伏期一般在200～350ms 左右（Jin et al.，2017）。N2 成分與選擇性注意有關(guān)，高N2 波幅意味著更多的注意資源，反映了個體對目標(biāo)的重視程度（鄧欣媚et al.，2018）。由于非VIP 意味著更高的不確定性，在感知有用性的評價中會占用更多的注意資源，因此，研究預(yù)期非VIP 的評論比VIP 誘發(fā)更強(qiáng)的N2 波幅。以往研究指出，盡管差評比好評在整體水平上被認(rèn)為更加有用，但是在決策的初期階段，好評更加重要且更具影響力，它有助于消費者對產(chǎn)品形成初始信任（Kusumasondjaja et al.，2012）。因此，在評論加工早期階段，個體對于好評的關(guān)注度可能要高于差評，并投入更多的注意資源，誘發(fā)更大N2成分。

LPP 成分和情緒加工有關(guān)，不僅反映了情感分類與情緒喚醒水平（許莎et al.，2021），而且是揭示負(fù)性偏見神經(jīng)機(jī)制的重要指標(biāo)（Qahri-Saremi & Montazemi，2022）。LPP 與刺激效價屬性有緊密的聯(lián)系。盡管相比于中性刺激，LPP 成分在正性和負(fù)性刺激中均會被誘發(fā)（Liu et al.，2012），但普遍認(rèn)為人們對負(fù)面刺激的加工權(quán)比正面刺激更高，并做出更強(qiáng)的認(rèn)知反應(yīng)和誘發(fā)出更強(qiáng)的LPP 差異波（McLean et al.，2020）。本研究預(yù)期，與好評信息相比，差評會誘發(fā)更大的LPP 成分。同時，在有用性的評價任務(wù)中，VIP 的高認(rèn)可度身份標(biāo)識，產(chǎn)生一種可靠性的線索提示（Fombelle et al.，2015），會強(qiáng)化這種負(fù)面評論偏差。因此當(dāng)VIP 提出差評時，人們對這種負(fù)面信息的情緒喚醒更強(qiáng)，產(chǎn)生更強(qiáng)的LPP 波幅。

2 方 法

2.1 被試

本研究招募27 名大學(xué)生參與實驗，其中男性13 人，年齡介于18 歲至24 歲（M=20.30，SD=1.10），至少有1 次京東購物經(jīng)驗。所有被試都為右利手，視力或矯正視力正常，均未參加過類似實驗。實驗開始前，被試填寫知情同意書。

2.2 實驗設(shè)計

采用2（會員身份：VIP vs.非VIP）×2（評論效價：好評vs.差評）被試內(nèi)隨機(jī)實驗設(shè)計，因變量是感知有用性評分和ERPs 成分。

2.3 實驗材料與程序

本實驗依托京東商城（https：//www.jd.com/）編制實驗材料。首先，我們依據(jù)以往在線評論研究（Sun et al.，2020），選取了記事本、保溫杯、優(yōu)盤和圓珠筆四類在大學(xué)生被試群體中較為常見的產(chǎn)品圖片。每類選取12 張，共48 張圖片，均具有相同像素（500×500）。其次，選取評論者頭像作為身份標(biāo)識。根據(jù)京東PLUS 會員用戶協(xié)議，京東個人用戶完成實名認(rèn)證且具有良好信用價值和消費記錄可開通會員資格并享受相關(guān)服務(wù)。京東PLUS 會員即為VIP 會員，普通用戶則為非VIP 會員。各選取24 個用戶頭像，并做標(biāo)準(zhǔn)化處理。最后，根據(jù)京東的在線評論系統(tǒng)來設(shè)置好評和差評。好評用5 星和積極評語來界定，而差評則用1 星和消極評估來界定。我們在京東商城選取了描述這四類產(chǎn)品性能的真實評語。為了控制評語長度的影響，對評語字?jǐn)?shù)做了控制和調(diào)整，經(jīng)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，兩種條件下的評語字?jǐn)?shù)不存在顯著的差異，F(xiàn)（1，94）=2.76，p=0.100=0.03。

實驗程序由E-Prime 3.0 編制。圖片對應(yīng)四種實驗條件（VIP&好評、VIP&差評、非VIP & 好評、非VIP & 差評），共四個block，每個block 有48 試次，共計192 個試次（如圖1）。

圖1 實驗流程圖

實驗開始時先呈現(xiàn)一段指導(dǎo)語，按任意鍵開始正式實驗，然后在屏幕正中心位置隨機(jī)呈現(xiàn)500ms 至1500ms 的注視點（“+”），依次呈現(xiàn)產(chǎn)品圖片（1000ms）、會員身份（1500ms）、產(chǎn)品評論信息（1500ms）以及評論信息的有用性評價界面（5 點評分，1=完全沒有用，5=完全有用；無限時），要求被試盡可能快地做出評價。

被試先做8 個練習(xí)試次，每種實驗條件2 個試次。之后進(jìn)入正式實驗任務(wù)，每個block 之間休息1 分鐘，減緩疲勞。實驗結(jié)束后，被試填寫個人信息和在線購物經(jīng)驗。

2.4 ERP 記錄與分析

本研究采用Brain Products 64 導(dǎo)腦電數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，電極排列采用國際10～20系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。采樣頻率為500Hz，帶通濾波為0.05～100Hz，在線參考電極為Fz。在實驗開始前，所有被試的頭皮電阻均降至5kΩ 以下。

使用 EEGLAB （Delorme & Makeig，2004）做離線分析。選取左右乳突電極均值作為重參考；采用0.1～30Hz 的帶通濾波器進(jìn)行FIR 數(shù)字濾波；選取產(chǎn)品評論信息出現(xiàn)之前的200ms 到之后的1000ms 作為時間窗口，并以-200～0ms 進(jìn)行基線校正；采用獨立成分分析（ICA）（Delorme& Makeig，2004）校正數(shù)據(jù)，以去除由眼動和肌肉活動導(dǎo)致的偽跡，并且刪除波幅偏差值超過±80μV 的試次。最后對數(shù)據(jù)疊加平均處理。

本研究選取280～330ms 的平均波幅作為N2 的觀測值，并選取左前區(qū)（F1，F(xiàn)3，F(xiàn)c1，F(xiàn)c3，F(xiàn)c5）、右前區(qū)（F2，F(xiàn)4，F(xiàn)c2，F(xiàn)c4，F(xiàn)c6）、左后區(qū)（Cp1，Cp3，P1，P3，P5）、右后區(qū)（Cp2，Cp4，P2，P4，P6）作為N2 的分析腦區(qū)。另外，選取650～850ms 作為LPP 的時間分析窗口，并在前（Fz）、中（Cz）、后（Pz）各選取一個電極作為LPP 的分析點。

3 結(jié) 果

3.1 行為結(jié)果

以感知有用性評分為因變量，進(jìn)行2（會員身份：VIP vs.非VIP）×2（在線評論效價：好評vs.差評）重復(fù)測量方差分析。結(jié)果顯示，會員身份主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，26）=7.24，p=0.012，=0.218，BF10=0.39，其中，VIP（M=3.93，SE=0.10）撰寫的在線評論要比非VIP（M=3.79，SE=0.10）更加有用；評論效價的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，26）=7.97，p=0.009，=0.235，BF10=1281.06，其中，相比好評（M=3.61，SE=0.13），被試在差評下（M=4.11，SE=0.13）認(rèn)為評論更加有用。二者的交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，26）=0.15，p=0.70，=0.001，BF10=2.58。

3.2 ERP 結(jié)果

3.2.1 N2 成分（280～330ms）

以N2 波幅（280～330ms）作為因變量，做2（腦區(qū)：前vs.后）×2（偏側(cè)：左vs.右）×2（會員身份：VIP vs.非VIP）×2（評論效價：好評vs.差評）的重復(fù)測量方差分析。 結(jié)果表明：評論效價的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，26）=14.90，p=0.001，=0.36，BF10=39.98，好評（M=2.17，SE=0.37） 比差評（M=3.09，SE=0.36）誘發(fā)更大的N2。會員身份和偏側(cè)（F（1，26）=8.04，p=0.009，=0.24，BF10=2.836e+7）存在顯著的交互效應(yīng)。進(jìn)一步的簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，非VIP 在右側(cè)腦區(qū)比VIP 誘發(fā)了更大的N2 成分（F（1，26）=5.76，p=0.024，M非VIP=1.38，MVIP=2.19），而在左側(cè)腦區(qū)不存在顯著差異（p=0.528）。其他與會員身份和評論效價相關(guān)的效應(yīng)均不顯著（ps＞0.110）（見圖2）。

3.2.2 LPP 成分（650～850 ms）

本研究選取Fz，Cz，Pz 三個電極點的LPP 波幅（650～850 ms）作為因變量，進(jìn)行3（電極：Fz vs.Cz vs.Pz）×2（會員身份：VIP vs.非VIP）×2（評論效價：好評vs.差評）的重復(fù)測量方差分析。結(jié)果表明：評論效價的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，26）=4.31，p=0.048，=0.14，BF10=5.72，差評（M=3.30，SE=0.53）誘發(fā)的LPP 波幅高于好評（M=2.57，SE=0.53）。會員身份和評論效價的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，26）=5.68，p=0.025，=0.18，BF10=55730.25。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，VIP 條件下，評論效價存在顯著效應(yīng)（F（1，26）=7.83，p=0.010），即差評（M=3.63，SE=0.58）誘發(fā)的LPP 成分大于好評（M=2.31，SE=0.58），在非VIP 條件，二者不存在顯著差異（p=0.719）（見圖3）。

4 討論與結(jié)論

本研究行為結(jié)果發(fā)現(xiàn)，差評相比好評被認(rèn)為更加有用，驗證了負(fù)面評論偏差。更重要的是，被試在VIP 條件下對在線評論的感知有用性高于非VIP 條件，表明身份特征是評論感知有用性的重要依據(jù)。會員身份是購物平臺的重要元素，它會在消費者心中產(chǎn)生不同的身份歸屬感，這對于形成在線評論的感知具有重要意義。會員表達(dá)的觀點（如在線評論）會包含更多的思考，更具參考價值。

腦電結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本研究在早期加工階段誘發(fā)了N2 成分。該成分在以往研究中被認(rèn)為是選擇性注意加工機(jī)制（鄧欣媚et al.，2018）。非VIP 條件在右側(cè)腦區(qū)比VIP 誘發(fā)了更大的N2 波幅，反映了被試對非VIP 的評論投入更高的注意資源。與VIP 相比，非VIP 的評論信息存在更高的不確定性，個體對非VIP 傳遞的不確定性信息可能采取控制性的加工策略，從而投入更多的注意資源。VIP 身份誘發(fā)的N2 效應(yīng)集中表現(xiàn)在右側(cè)腦區(qū)，這可能源于右側(cè)腦區(qū)是大腦加工社會身份線索的主要區(qū)域。以往研究指出，身份線索的對比會導(dǎo)致部分右側(cè)腦區(qū)的激活，比如額下回、上下頂葉（Scheepers et al.，2013）。這也進(jìn)一步驗證VIP 會員的社會身份屬性，N2 的差異是個體對于評論者身份特征加工的結(jié)果。

在晚期加工階段，差評比好評誘發(fā)了更大的LPP 成分，表明差評帶給個體更強(qiáng)的情緒感受和情緒喚醒。與該結(jié)果一致，以往研究也發(fā)現(xiàn)，差評誘發(fā)的LPP 波幅大于好評，驗證了在決策判斷中的負(fù)面偏差（Ito et al.，1998）。以往關(guān)于情緒加工的研究中指出，LPP 成分是人們對情緒刺激做出反應(yīng)和判斷的重要指標(biāo)，尤其是消極情緒刺激會誘發(fā)更大的LPP 波幅（Ito et al.，1998）。本研究結(jié)果進(jìn)一步支持了好評和差評作為一組情緒刺激，帶給個體不同的情緒體驗。這在一定程度上更加明確了在線評論效價與情緒加工之間的聯(lián)系（Xu，2020）。然而，情緒效價在N2 成分上表現(xiàn)出與LPP 相反的效應(yīng)，這可能是由于二者處于不同的加工階段。與晚期加工階段的負(fù)性情緒偏差不同，N2 反映了在早期加工階段，人們對積極信息的偏好和更多的注意資源投入，以便于在決策初期階段形成對產(chǎn)品的初始信任和基本觀感（Kusumasondjaja et al.，2012）。

重要的是，我們發(fā)現(xiàn)身份信息能夠調(diào)節(jié)評論效價誘發(fā)的LPP 效應(yīng)，即只有在VIP 條件下，差評比好評誘發(fā)了更大的LPP波幅，而在非VIP 條件下，評價效應(yīng)不再顯著。該結(jié)果表明，會員身份強(qiáng)化了負(fù)面評論偏差，增強(qiáng)了個體加工信息的辨識力和動機(jī)，提高了人們進(jìn)行信息分類和評價的能力。這可能是由于VIP 相比非VIP 在購物平臺上有更高的卷入度，其信息的可靠性更強(qiáng)（Chen et al.，2016；Fombelle et al.，2015）。與非VIP 相比，VIP 作為可靠的信息源，增強(qiáng)了個體對差評信息的情緒性動機(jī)，導(dǎo)致在有用性評價的過程中，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。因此，本研究結(jié)果暗示會員信息和負(fù)性評價的結(jié)合強(qiáng)化了個體對情緒刺激的評價和分類，而情緒刺激的評價分類過程則受到了社會動機(jī)性因素影響（鄧欣媚et al.，2018）。

本研究從行為和神經(jīng)生理層面探討會員身份對于評論效價和感知有用性之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。行為結(jié)果發(fā)現(xiàn)，VIP 比非VIP 的評論會被認(rèn)為更加有用。腦電結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在早期階段，與VIP 相比，非VIP 在早期誘發(fā)了更大的N2 成分，表明個體對非VIP 的評論投入了更多的注意資源；在晚期階段，VIP 調(diào)節(jié)了評論效價的LPP 效應(yīng)，即只有在VIP 條件下，差評比好評誘發(fā)了更大的LPP 波幅，而在非VIP 條件下，二者的差異不再顯著，這表明VIP 強(qiáng)化了在線評論的情緒喚醒水平。本研究從會員身份的視角，拓展了在線評論感知有用性的研究，為在線購物決策中身份特征效應(yīng)提供了認(rèn)知神經(jīng)證據(jù)。

本研究結(jié)果對電子商務(wù)平臺和消費行為也有一定的實踐啟示。首先，電子商務(wù)平臺在設(shè)計在線評論系統(tǒng)時應(yīng)該突出會員身份的重要性，區(qū)分不同身份的評論信息。其次，在線零售商需要重視負(fù)面評論，而不是簡單地回避，尤其對VIP 會員撰寫的負(fù)面評論應(yīng)做出積極的回應(yīng)。最后，本研究的結(jié)果可以幫助消費者在海量的評論信息中快速定位，用帶有身份標(biāo)識的評論信息幫助做出購物決策。