陳雪鈞 周 敏

旅游業(yè)作為世界第一大產(chǎn)業(yè),在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用不斷提升,旅游目的地之間的競爭也日益國際化。在建設(shè)世界旅游強國戰(zhàn)略背景下,中國掀起了打造“世界級旅游目的地”的熱潮。目前,在中國34個省級行政區(qū)域中已有24個省(市、區(qū))提出建設(shè)世界級旅游目的地的戰(zhàn)略目標(biāo)。例如湖北省要求豐富完善旅游業(yè)態(tài),打造世界級旅游目的地;江西省以大項目大投入推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,以大格局大整合打造世界級旅游目的地;河北省提出構(gòu)建“京津冀世界級旅游目的地”的目標(biāo)等。重慶作為融山水特色于一體的知名旅游目的地,更是積極響應(yīng)世界級旅游目的地的建設(shè),在《重慶市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃(2021—2025年)》中明確提出加快建設(shè)世界知名旅游目的地,將世界級旅游目的地的建設(shè)列為目標(biāo),作為推動重慶旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

一、重慶建設(shè)世界級旅游目的地的現(xiàn)狀與問題

旅游目的地是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的綜合體,通常認(rèn)為其是吸引旅游者專程前來參加觀光游覽、休閑度假和會議展覽等活動的空間區(qū)域;吸引物、運輸系統(tǒng)、便利設(shè)施、有效產(chǎn)品組合、旅游活動和輔助服務(wù)是旅游目的地的六大構(gòu)成要素[1]。中國城市發(fā)展研究會發(fā)布的《世界級旅游目的地評價標(biāo)準(zhǔn)》認(rèn)為“世界旅游目的地”是旅游產(chǎn)業(yè)和目的地國際化共同發(fā)展的產(chǎn)物,是指經(jīng)濟(jì)社會發(fā)達(dá)、其中旅游產(chǎn)業(yè)成為主要支柱產(chǎn)業(yè)并成為目的地發(fā)展的根本動力,世界級旅游目的地代表著旅游目的地的最高水平,主要是針對城市和城市群的創(chuàng)建概念,是指具備吸引國內(nèi)國際游客前來觀光游覽、休閑度假和會議會展,各項配套要素達(dá)到國際化標(biāo)準(zhǔn)的旅游地域綜合體,包括樹立世界級旅游形象,擁有世界級旅游吸引物,具備國際游客出入便利的海陸空交通體系,達(dá)到世界級標(biāo)準(zhǔn)的旅游接待設(shè)施與服務(wù)管理水平等[2]。旅游吸引物方面,重慶擁有豐富的自然資源和人文景觀,目前成功打造推出了南川金佛山、酉陽桃花源、萬盛黑山谷、江津四面山、云陽龍缸等一批精品景區(qū),擁有11個5A級景區(qū),旅游吸引物已經(jīng)達(dá)到世界級水平。交通方面,重慶擁有國際性綜合交通樞紐城市的戰(zhàn)略定位,在目前公共交通暢行、高鐵便利、擁有國際機(jī)場的基礎(chǔ)上,將加快實現(xiàn)“兩小時”重慶的目標(biāo)。此外,至2022年,重慶擁有星級飯店139家,其中四星級以上71家,全市旅行社總數(shù)達(dá)818家,游客滿意度位居全國前十,旅游接待設(shè)施與服務(wù)管理水平良好?？梢?重慶建設(shè)世界級旅游目的地?fù)碛辛己玫幕A(chǔ),但與國內(nèi)其他優(yōu)秀地區(qū)相比,仍存在諸多問題。

(一)世界級旅游目的地競爭力不強

競爭力是反映旅游產(chǎn)業(yè)實力的重要指標(biāo)。為了客觀真實反映重慶建設(shè)世界級旅游目的地競爭力的強弱,根據(jù)Crouch &Ritchie模型[3]和Dwyer &Kim模型[4]以及聯(lián)合國世界旅游組織專家賈云峰教授團(tuán)隊提出的世界級旅游目的地的十大評判標(biāo)準(zhǔn)[2]等相關(guān)旅游目的地競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)[5-6],并兼顧世界級旅游目的地競爭力評價的獨特性以及數(shù)據(jù)的可獲取性,兼顧系統(tǒng)性與層次性[7],將世界級旅游目的地競爭力評價劃分為資源、經(jīng)濟(jì)、幸福三大系統(tǒng),從這三個維度出發(fā),構(gòu)建了包括7個二級指標(biāo)、18個三級指標(biāo)的評價指標(biāo)體系(表1)。

采用熵權(quán)法和TOPSIS法的結(jié)合對世界級旅游目的地的競爭力進(jìn)行評價,熵權(quán)TOPSIS法相關(guān)計算步驟如下[8-10]:

(1)對初始數(shù)據(jù)矩陣進(jìn)行逆向化和區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)化處理。采用逆向化處理將負(fù)向指標(biāo)轉(zhuǎn)化為正向指標(biāo);采用區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)化可規(guī)避數(shù)據(jù)存在零的情況,消除量綱對評價結(jié)果的影響,使得指標(biāo)之間具有可比性。設(shè)經(jīng)過逆向化處理后 m 個研究對象 n 個評價指標(biāo)的數(shù)據(jù)矩陣為X=(xij)mn,對其進(jìn)行區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)化后得到Y(jié)=(yij)mn。

(2)計算評價指標(biāo)的熵權(quán)。計算熵權(quán)最為關(guān)鍵的是計算出評價指標(biāo)的熵值ej,依據(jù)熵值計算熵權(quán)wj。信息熵 E的大小和評價指標(biāo)值的變異程度有關(guān),變異程度越大,信息熵E越小,該指標(biāo)提供的信息量越大,從而該指標(biāo)的權(quán)重也越大;反之,該指標(biāo)的權(quán)重就應(yīng)該越小。相關(guān)計算公式如下:

(3)計算加權(quán)矩陣?；谟嬎闼玫撵貦?quán),對標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán),構(gòu)造加權(quán)矩陣Rij。

R=rij=wj×yij

(4)根據(jù)權(quán)重規(guī)格化值rij確定正理想解R+和負(fù)理想解R-,其中

(5)計算距離尺度,即計算每個目標(biāo)到正理想解和負(fù)理想解的距離。目標(biāo)到正理想解R+的距離為D+,到負(fù)理想解R-的距離為D-。其中

(6)計算理想解的貼進(jìn)度Ci,并根據(jù)Ci的值對評價對象競爭力的優(yōu)劣進(jìn)行排序,Ci的值越大,評價對象的競爭力越強。其中

選取中國東西南北中五個片區(qū)的典型代表,即北京、上海、廣州、武漢、重慶這五個明確提出打造世界級旅游目的地的城市,進(jìn)行競爭力分析,主要選取2017至2020年的相關(guān)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局、中國文化文物和旅游統(tǒng)計年鑒、中國第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計年鑒、城市統(tǒng)計年鑒、文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報和生態(tài)環(huán)境狀況公報,其中旅游固定資產(chǎn)投資=該城市固定資產(chǎn)投資×旅游總收入占GDP比重。

統(tǒng)計分析結(jié)果表明(表2),世界級旅游目的地競爭力由高到低的排序為:北京、上海、重慶、廣州、武漢。重慶建設(shè)世界級旅游目的地的競爭力雖位列中等,但競爭力評價得分僅為0.370,得分較低,與北京、上海等發(fā)達(dá)城市的差距較大,競爭力有待加強。

表2 世界級旅游目的地競爭力評價結(jié)果

(二)資源系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的得分較低

資源是建設(shè)世界級旅游目的地的吸引力來源,經(jīng)濟(jì)是建設(shè)世界級旅游目的地的物質(zhì)基礎(chǔ),這二者對于世界級旅游目的地的建設(shè)至關(guān)重要,但世界級旅游目的地分項指標(biāo)評價結(jié)果的統(tǒng)計分析表明(表3),重慶在世界級旅游目的地競爭力評價中,資源系統(tǒng)的得分為0.357,經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的得分為0.347,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于北京、上海,資源系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的世界級程度較低。北京作為中國首都,世界知名度高,是中國擁有世界遺產(chǎn)最多的城市,旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),國際機(jī)場的數(shù)量位于中國前列,交通、酒店等支持性資源建設(shè)良好,旅游收入、旅行社數(shù)量等指標(biāo)遠(yuǎn)超其他四個城市,在資源與經(jīng)濟(jì)兩大維度上競爭力優(yōu)越;上海雖在世界性遺產(chǎn)資源、旅游產(chǎn)業(yè)等指標(biāo)遜于北京,但上海作為國際化大都市,國際航線完善,對外開放水平高,支持性資源、旅游業(yè)績方面成績優(yōu)異,與北京不相上下,旅游業(yè)外匯收入占比更是達(dá)到6.14%,遠(yuǎn)超于其他四個城市。重慶近年來雖大力發(fā)展旅游業(yè),擁有多個5A級景區(qū),但景區(qū)大部分因山水而負(fù)有盛名,高質(zhì)量的旅游資源存在一定的同質(zhì)化傾向,且游客多為國內(nèi)游客,國際游客占比低,旅游資源對國際游客的吸引力遠(yuǎn)不及北京。此外,受制于地理區(qū)位,交通建設(shè)難度大,可直達(dá)的國際航班數(shù)量較少,可到達(dá)性遠(yuǎn)不及上海等沿海城市,不夠發(fā)達(dá)便利的國際交通成為一大阻礙。

表3 世界級旅游目的地分項指標(biāo)評價結(jié)果

(三)開放性水平較低

世界級旅游目的地的建設(shè)離不開國際客源市場的支持,需要努力提升對外開放水平,以吸引國際客源。但重慶深居西南內(nèi)陸,山水的阻隔和國際交通能力較弱使得重慶與國際市場的交流受限。此外,重慶市在旅游發(fā)展中對國際市場的重要性認(rèn)識不足,所進(jìn)行的宣傳、所出臺的政策主要面向國內(nèi)市場,以吸引國內(nèi)游客為主。例如,缺乏外語宣傳視頻,未出臺國際游客赴渝旅游的優(yōu)惠政策,等等?？傊?重慶缺乏針對國際客源市場的完整政策體系、宣傳體系以及消費體系等。

二、重慶建設(shè)世界級旅游目的地的路徑

重慶建設(shè)世界級旅游目的地需要始終緊扣“世界級”發(fā)展方向,向北京、上海等競爭力水平高的城市看齊,結(jié)合自身山水特色,圍繞旅游資源、旅游產(chǎn)業(yè)、開放性這三大重點方向進(jìn)行展開,打造高質(zhì)量的旅游資源體系,積極拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈條,增強旅游經(jīng)濟(jì)實力以及構(gòu)建國際化客群結(jié)構(gòu),從而使得建設(shè)世界級旅游目的地的競爭力更上一層樓。

(一)打造高質(zhì)量旅游資源體系

旅游資源包括多個方面,打造高質(zhì)量的旅游資源體系需要構(gòu)建高質(zhì)量的產(chǎn)品體系、服務(wù)體系和生態(tài)體系。產(chǎn)品方面,構(gòu)建以世界遺產(chǎn)為引領(lǐng)、5A和4A級景區(qū)為主導(dǎo)、多元化旅游供給的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品體系。各城市參照世界遺產(chǎn)評定標(biāo)準(zhǔn),對于領(lǐng)域內(nèi)具有重要價值、符合標(biāo)準(zhǔn)的旅游資源采取獨立申報或聯(lián)合申報等策略積極申報世界遺產(chǎn);對于區(qū)域內(nèi)的A級旅游景區(qū),以4A或5A景區(qū)為建設(shè)目標(biāo),挖掘景區(qū)特色,加強景區(qū)內(nèi)交通、衛(wèi)生、綠化等建設(shè),注重人性化、細(xì)節(jié)化,為游客營造舒適優(yōu)美的旅游環(huán)境,景區(qū)建設(shè)朝世界級品質(zhì)進(jìn)發(fā);對于新旅游產(chǎn)品開發(fā),對國內(nèi)國際市場進(jìn)行充分調(diào)研,充分了解旅游消費偏好,進(jìn)行旅游創(chuàng)新,滿足游客尤其是國際游客高品質(zhì)、多樣化、個性化的旅游消費需求。服務(wù)方面,構(gòu)建現(xiàn)代化、智能化、國際化的城市旅游服務(wù)體系,使得旅游目的地成為各項配套要素達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的旅游地域綜合體。構(gòu)建以機(jī)場、港口為國際外環(huán),高鐵、高速為內(nèi)環(huán),公交、地鐵為城市循環(huán)的立體交通網(wǎng)絡(luò);運用物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù),構(gòu)建包括智慧交通、智慧景區(qū)、智慧酒店等在內(nèi)的智慧化旅游服務(wù)體系,實現(xiàn)“一機(jī)在手,暢游無憂”的重慶數(shù)智旅游;生態(tài)方面,山水是重慶最重要的旅游名片,為此需要構(gòu)建高質(zhì)量生態(tài)綠色體系,將生態(tài)文明建設(shè)融入旅游發(fā)展過程中,貫徹“綠水青山就是金山銀山”的理念,持續(xù)推進(jìn)城市公園綠地建設(shè),提升綠色生活品質(zhì),健全城市空氣、水源質(zhì)量監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng),保護(hù)好重慶的青山碧水。

(二)拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈條

旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的拓寬和延展是增強重慶市旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)實力的重要手段。一是拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。旅游目的地的旅游產(chǎn)業(yè)通過運用并購、聯(lián)盟等手段與上下游產(chǎn)業(yè)鏈或跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行聯(lián)合,實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)縱向一體化;旅游涉及多個行業(yè),以知名旅游企業(yè)為核心,通過企業(yè)間的兼并重組等方式,整合旅游人才,實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的橫向一體化。二是充分發(fā)揮各大業(yè)態(tài)的集合優(yōu)勢,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間的融合。通過尋找旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)間的合作契機(jī),囊括多行業(yè)人才,建立人才交換機(jī)制,共同打造文旅融合、工旅融合、農(nóng)旅融合等多種旅游業(yè)態(tài),實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)的長期協(xié)同發(fā)展。三是搭建產(chǎn)業(yè)共享平臺。借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)手段,在旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)在溝通合作之后,通過搭建共享網(wǎng)絡(luò)平臺,實現(xiàn)資源整合、技術(shù)共享、服務(wù)融合、產(chǎn)品延伸、營銷渠道共用,通過共享各種信息促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展,提升重慶旅游產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力。

(三)構(gòu)建國際化客群結(jié)構(gòu)

世界級旅游目的地的建設(shè)離不開國際市場的支持,國際游客市場也是世界級旅游目的地競爭力的重要來源,為此,提升世界級旅游目的地競爭力需要采取系列措施吸引國際游客入渝,增強開放性。首先,簡化入境申請手續(xù),放寬入境限制,推出掌上預(yù)約和線上辦理服務(wù),擴(kuò)大落地簽適用范圍;其次,加強重慶5A級景區(qū)等高質(zhì)量旅游目的地在國外的營銷宣傳,提升世界知名度,例如邀請國外知名人士作為旅游推廣大使、在國外著名網(wǎng)站投放廣告、組織旅行社積極開展入境旅游優(yōu)惠活動等,打造完整的旅游目的地國外營銷系統(tǒng);最后,打造國際化消費環(huán)境,營造賓至如歸的消費氛圍,提升入境消費水平,例如加強國際合作,吸引國際知名品牌入駐觀音橋、解放碑等商圈、圍繞知名地標(biāo)打造商業(yè)集群、力推特色城市免稅店建設(shè)、培養(yǎng)旅游從業(yè)人員服務(wù)國際游客的語言水平等,以更加開放的姿態(tài)廣聚天下客。