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（作者單位：北京舞蹈學(xué)院人文學(xué)院）

為適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的快速變化和迅猛發(fā)展，許多品牌選擇與具有較高商業(yè)價(jià)值且目標(biāo)客戶相符的流行文化IP 進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。合作雙方通過(guò)將IP 所具有的文化和情感因素與產(chǎn)品的品牌理念進(jìn)行滲透融合，組合產(chǎn)生出新的“賣點(diǎn)”，以IP 的受眾熱度為基礎(chǔ)，開(kāi)展一系列極具創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。在與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)過(guò)程中，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和使用功效生動(dòng)地展現(xiàn)在受眾面前，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者深刻理解和認(rèn)同品牌文化，拓展和鞏固消費(fèi)市場(chǎng)[1]。

2018 年至今，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)綜藝《這！就是街舞》以“勇敢、熱血、青春、潮酷”等街舞精神為IP 內(nèi)核，播出五季以來(lái)在年輕觀眾中的討論熱度屢創(chuàng)新高，獲得了一大批目標(biāo)為年輕群體市場(chǎng)品牌的青睞，累計(jì)合作品牌超過(guò)150 家。這些品牌廠商通過(guò)贊助該檔節(jié)目，建立起“街舞”IP 與自身品牌之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，豐富產(chǎn)品所展現(xiàn)的品牌理念和文化，最終達(dá)到發(fā)掘年輕客戶群體、鞏固并拓展消費(fèi)市場(chǎng)的目的。本文將根據(jù)各家廠商所采用營(yíng)銷策略的不同，從節(jié)目里品牌理念的創(chuàng)意性強(qiáng)曝光、互動(dòng)參與的新媒體矩陣式傳播、圍繞代言明星的“事件和體驗(yàn)”營(yíng)銷以及聯(lián)動(dòng)電商矩陣與線下直復(fù)營(yíng)銷四個(gè)層面，對(duì)《這！就是街舞》節(jié)目的贊助商品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行深入分析。

1 節(jié)目?jī)?nèi)品牌理念的創(chuàng)意性強(qiáng)曝光——勇闖天涯“super X”的營(yíng)銷策略

一般來(lái)說(shuō)，依托網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目這種新型的、具有活力的平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品，往往選擇借助數(shù)字化的新型傳播媒介，將產(chǎn)品形象、品牌理念等信息進(jìn)行直觀清晰地強(qiáng)曝光式展示。同時(shí)，為了使產(chǎn)品營(yíng)銷在創(chuàng)意和形式上與節(jié)目有較高的融合度，贊助商大多采用創(chuàng)意性的軟廣形式將信息內(nèi)容“無(wú)形”融入與其有關(guān)聯(lián)的節(jié)目?jī)?nèi)容中，實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”的融合傳播，從而降低目標(biāo)受眾對(duì)于廣告的抗拒，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更好的效果[2]。

作為華潤(rùn)雪花啤酒品牌重塑以來(lái)的首個(gè)核心產(chǎn)品，勇闖天涯“super X”名稱中的“super”代表“超級(jí)、無(wú)限”，“X”代表“探索、未知”，品牌定位是聚焦于勇敢無(wú)畏的年輕人的“潮酷”啤酒品牌。自2018 年起，勇闖天涯“super X”連續(xù)幾年冠名贊助《這！就是街舞》節(jié)目，圍繞節(jié)目IP 內(nèi)核設(shè)計(jì)了“勇闖天涯‘super X’，夠膽Go battle！”的品牌宣傳語(yǔ)和富有視覺(jué)沖擊力的品牌宣傳圖標(biāo)。品牌名稱中的“X”設(shè)計(jì)為兩瓶啤酒干杯的形式，與節(jié)目名稱中的“這”字融合為一，且均采用“藍(lán)+紫”這一符合年輕消費(fèi)者審美的對(duì)撞配色，巧妙生動(dòng)地體現(xiàn)了贊助商對(duì)于節(jié)目受眾時(shí)尚個(gè)性、追求酷感的深刻洞察。

在節(jié)目中，通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)舞美、布景、道具等節(jié)目錄制場(chǎng)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品圖標(biāo)和宣傳語(yǔ)的展示，增加了產(chǎn)品的曝光量。主持人在進(jìn)行舞蹈展示前或中場(chǎng)休息時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行播報(bào)介紹，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地將品牌理念傳達(dá)給觀眾。隊(duì)長(zhǎng)、舞者采訪片段里的布景酒瓶和宣傳標(biāo)語(yǔ)牌、人名提示條上的產(chǎn)品樣式圖、表演開(kāi)始前提示條和壓屏條上的廣告植入，無(wú)時(shí)無(wú)刻不提醒著觀眾產(chǎn)品的存在。

除上述綜藝中較為常見(jiàn)的廣告營(yíng)銷方式外，在每集片頭的動(dòng)畫(huà)宣傳片中，勇闖天涯“super X”將宣傳圖標(biāo)完美融入賽博朋克式街舞動(dòng)畫(huà)的建筑物之中，高頻率、強(qiáng)融合地出現(xiàn)，加深了受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。當(dāng)節(jié)目進(jìn)行到最激動(dòng)人心的“battle”階段時(shí)，勇闖天涯“super X”緊貼街舞“battle 場(chǎng)”的傳統(tǒng)規(guī)則，通過(guò)旋轉(zhuǎn)明顯帶有本產(chǎn)品特征的啤酒瓶來(lái)決定雙方出場(chǎng)順序，在這具有戲劇性和儀式感的環(huán)節(jié)中完美融入比賽，不知不覺(jué)間展現(xiàn)了產(chǎn)品形象。后期制作者會(huì)挑選節(jié)目精彩片段對(duì)其進(jìn)行剪輯并冠名為“勇闖時(shí)刻”片花，在畫(huà)面中加入強(qiáng)調(diào)式的方框?qū)?，展示品牌宣傳圖標(biāo)并播放“小藍(lán)瓶開(kāi)啟勇闖時(shí)刻”的導(dǎo)入語(yǔ)。

以上這種在節(jié)目播放中對(duì)品牌理念進(jìn)行創(chuàng)意性強(qiáng)曝光的營(yíng)銷方式，促使勇闖天涯“super X”獲得了成功。2021 年，勇闖天涯“super X”與《這！就是街舞（第三季）》的營(yíng)銷策劃獲得第十四屆金投賞商業(yè)創(chuàng)意金獎(jiǎng)；2022 年，勇闖天涯“super X”冠名《這！就是街舞》第四年的官宣微博點(diǎn)贊量為13.7 萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量為3.2 萬(wàn)，相關(guān)視頻的最高瀏覽量達(dá)35 萬(wàn)次。節(jié)目熱度期間，詞條“勇闖天涯‘super X’”的百度資訊指數(shù)日值最高達(dá)到51 112，較2021 年同比增長(zhǎng)了1 389%。

2 互動(dòng)參與的新媒體矩陣式傳播——百多邦的營(yíng)銷策略

節(jié)目另一贊助商百多邦則將合作目光鎖定到當(dāng)代年輕人日常使用的新媒體平臺(tái)上。在爭(zhēng)奪受眾注意力的眼球經(jīng)濟(jì)中，絕妙的創(chuàng)意與故事是決定整合營(yíng)銷效果的關(guān)鍵要素[3]。百多邦不但有獨(dú)特的創(chuàng)意與故事，還將由此產(chǎn)生的創(chuàng)意廣告通過(guò)新浪微博、嗶哩嗶哩、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷推廣，形成依托互聯(lián)網(wǎng)的矩陣式傳播。

作為致力于為消費(fèi)者提供皮膚抗細(xì)菌感染解決方案的醫(yī)藥品牌，百多邦提出了“帶上百多邦，敢舞不怕傷”的核心理念，在節(jié)目中通過(guò)創(chuàng)意中插的形式播放一些街舞舞者使用產(chǎn)品的“敢舞小劇場(chǎng)”：短片非常自然地使用了街舞愛(ài)好者在高強(qiáng)度練習(xí)中發(fā)生意外磕碰后如何進(jìn)行緊急處理的場(chǎng)景，并充分展示了百多邦產(chǎn)品有效殺菌、低刺激的功效和兼具舒適與美觀的無(wú)色噴霧設(shè)計(jì)[4]。舞者處理傷口的一系列科學(xué)操作為受眾建立了外傷場(chǎng)景和百多邦之間的使用關(guān)聯(lián)，使他們?cè)谟^看廣告過(guò)程中了解到了解決措施。在與舞者肖杰合作拍攝的“敢舞小劇場(chǎng)”中，因其戲劇化、無(wú)厘頭的“受傷”情節(jié)設(shè)計(jì)和詼諧搞笑的“表演”方式吸引廣大網(wǎng)友自發(fā)成為多級(jí)傳播的參與者，他們以該廣告視頻為素材，創(chuàng)作了大批“魔改”作品，使“帶上百多邦，敢舞不怕傷”的品牌口號(hào)在各大新媒體平臺(tái)上得到廣泛傳播。其中，新浪微博上“魔改”視頻的最高瀏覽量達(dá)到了118 萬(wàn)次，嗶哩嗶哩平臺(tái)上“魔改”視頻的最高瀏覽量也達(dá)到了17.8 萬(wàn)次。創(chuàng)意中插與節(jié)目?jī)?nèi)容共生共存，在宣傳品牌的同時(shí)能夠保持內(nèi)容的連貫性與觀賞性，是廣告商十分喜愛(ài)的廣告植入形式。

此外，贊助《這！就是街舞（第四季）》期間，百多邦聯(lián)合節(jié)目第一季冠軍韓宇在抖音平臺(tái)上發(fā)起了“全民敢舞挑戰(zhàn)賽”。在參與挑戰(zhàn)賽有機(jī)會(huì)贏得決賽現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票的吸引下，多位街舞愛(ài)好者積極參與并發(fā)布自己的挑戰(zhàn)視頻。通過(guò)組織這一線上活動(dòng)，百多邦的品牌知名度和影響力不斷提高，最終抖音App 上該話題的總瀏覽量超過(guò)1.5 億次，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。通過(guò)上述一系列融合各種新媒體的營(yíng)銷方式，百多邦成功搭建起一座與年輕消費(fèi)者持續(xù)有效互動(dòng)與溝通的網(wǎng)絡(luò)橋梁，打通了節(jié)目粉絲、明星粉絲與品牌用戶之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了“百多邦×街舞”的深度戰(zhàn)略綁定，也將自己的產(chǎn)品深深地印在了消費(fèi)者的腦海中。

3 圍繞代言明星的“事件和體驗(yàn)”營(yíng)銷——SKG 的營(yíng)銷策略

作為粉絲的向往型相關(guān)群體，明星人物的生活方式和行為模式往往會(huì)對(duì)粉絲的行為產(chǎn)生影響。因此，許多企業(yè)會(huì)選擇具有足夠知曉度、與產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系密切的明星作為品牌形象代言人。通過(guò)創(chuàng)造與代言人相關(guān)或代言人現(xiàn)場(chǎng)參與的事件和體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，使粉絲在情感遷移策略的推動(dòng)下，將對(duì)明星的喜愛(ài)遷移到代言產(chǎn)品或服務(wù)上[5]，即在明星熱點(diǎn)話題或互動(dòng)活動(dòng)的加持下，吸引粉絲群體挖掘、傳播品牌信息。

在生活節(jié)奏加快、多重壓力齊加的當(dāng)下，健康無(wú)疑獲得當(dāng)代年輕人的普遍關(guān)注。街舞愛(ài)好者們由于高強(qiáng)度的訓(xùn)練要求，經(jīng)常需要通過(guò)按摩來(lái)放松身體，以期恢復(fù)至最佳狀態(tài)。作為一家智能可穿戴健康產(chǎn)品的生產(chǎn)商，SKG 看準(zhǔn)了《這！就是街舞》節(jié)目的年輕化受眾與自身品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體高度吻合，選擇了參與前三季節(jié)目錄制且均成為冠軍戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)的王一博作為品牌形象代言人。王一博在街舞舞臺(tái)上一路拼搏、不斷超越的態(tài)度高度貼合SKG 企業(yè)背后“自信自由、突破自我”的品牌精神。在街舞IP 和代言人流量的加持下，SKG 品牌圍繞主題“SKG 守護(hù)，全力以赴”進(jìn)行事件創(chuàng)造，吸引明星粉絲對(duì)品牌產(chǎn)品或公司其他活動(dòng)的關(guān)注?！哆@！就是街舞（第四季）》啟動(dòng)后，SKG 通過(guò)品牌代言人加成，一躍成為與節(jié)目關(guān)系更加緊密的贊助商，利用明星的高出鏡率提高產(chǎn)品曝光度。由于明星本身為品牌或產(chǎn)品代言人，合作意愿和配合度會(huì)大大提高，能夠幫助品牌更好地傳達(dá)產(chǎn)品信息。

在節(jié)目的排練花絮片段中，代言人佩戴SKG 按摩儀前往后臺(tái)觀看隊(duì)員的排練情況，通過(guò)與正在排練的舞者們就產(chǎn)品的使用功效進(jìn)行自然交流，不經(jīng)意間表達(dá)了產(chǎn)品對(duì)于街舞舞者放松身體、恢復(fù)狀態(tài)起到的重要作用。品牌方還在新浪微博發(fā)起了“SKG 穿戴秀”話題，用戶上傳分享自己使用產(chǎn)品的生活照即有機(jī)會(huì)獲取代言人的限量周邊禮包，該話題的平臺(tái)閱讀次數(shù)達(dá)到3 974 萬(wàn)次。在品牌實(shí)體店周邊用有代言人形象的背景板劃出活動(dòng)聚集地，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)打卡、親身體驗(yàn)、朋友圈分享集贊抽周邊等活動(dòng)，最大限度吸引粉絲參與品牌方策劃的體驗(yàn)營(yíng)銷，將佩戴使用SKG 按摩儀打造為一種趣味、時(shí)尚的生活狀態(tài)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。2022 年“雙十一”期間，王一博參加了SKG 新品發(fā)布會(huì)并進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，K5 定制款僅1 分鐘就售出20 000 臺(tái)?；顒?dòng)結(jié)束后，微博“SKG 新品發(fā)布會(huì)”話題閱讀次數(shù)達(dá)2.1 億次，品牌全渠道銷售額破2.2 億元，斬獲天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等多個(gè)平臺(tái)銷量與銷售額行業(yè)第一。

4 電商矩陣與線下直復(fù)營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)——喜臨門(mén)的營(yíng)銷策略

隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，許多傳統(tǒng)企業(yè)為進(jìn)軍藍(lán)海市場(chǎng)，調(diào)查年輕用戶感興趣的領(lǐng)域，用時(shí)尚的營(yíng)銷方式重新塑造年輕化的品牌形象。根據(jù)年輕受眾普遍存在的熬夜、失眠等問(wèn)題，喜臨門(mén)“夜貓子”床墊結(jié)合街舞推出“深度好睡眠，炸場(chǎng)不停歇”的宣傳語(yǔ)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和年輕化的體驗(yàn)營(yíng)銷手段樹(shù)立品牌在年輕受眾中的良好口碑。

結(jié)合自身特點(diǎn)，喜臨門(mén)在節(jié)目場(chǎng)景中增設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，通過(guò)與高人氣街舞舞者合作，用極具活力的街舞表演“破圈”，展現(xiàn)品牌追求“酷潮”的年輕化態(tài)度。舞者不經(jīng)意間接觸產(chǎn)品的動(dòng)作設(shè)計(jì)和“一秒入睡”的體驗(yàn)式情節(jié)安排，突顯了品牌的舒適度和高品質(zhì)。在這些內(nèi)容播放過(guò)程中，喜臨門(mén)與各大電商建立合作，推出“邊看街舞邊購(gòu)物”的新模式，讓觀眾可以在節(jié)目播出中通過(guò)“優(yōu)酷購(gòu)”鏈接和“有酷”廣告技術(shù)直達(dá)購(gòu)物平臺(tái)，提高了觀眾的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，在阿里集團(tuán)電商渠道優(yōu)勢(shì)的加持下，通過(guò)大數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的日常消費(fèi)偏好，將產(chǎn)品信息借助淘寶、支付寶、天貓等平臺(tái)更精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

為達(dá)到企業(yè)向好發(fā)展的最終目標(biāo)，多數(shù)品牌圍繞核心理念，選擇通過(guò)全渠道、多圈層的傳播方式，打造從品牌曝光、品牌教育、培養(yǎng)消費(fèi)興趣、引發(fā)購(gòu)買欲望、引流導(dǎo)購(gòu)到最終提供購(gòu)買入口、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的完整營(yíng)銷閉環(huán)。除了著力于線上的營(yíng)銷，喜臨門(mén)也留意到線下直復(fù)營(yíng)銷的必要性。在《這！就是街舞》熱播期間，喜臨門(mén)舉辦校園快閃活動(dòng)和商場(chǎng)街舞大賽，并提供現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)、咨詢服務(wù)。這種依托特色活動(dòng)搭建的線下雙向信息交流平臺(tái)，吸引著青年學(xué)生尤其是新生群體對(duì)品牌的關(guān)注，也使企業(yè)在與顧客一對(duì)一的交流中了解客戶需求，完善企業(yè)服務(wù)，從而快速提高客戶對(duì)品牌、好感度與差異化的認(rèn)知度[6]。通過(guò)一系列校園線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，配合產(chǎn)品在《這！就是街舞》播出中的線上營(yíng)銷熱度，喜臨門(mén)充分發(fā)揮自身品牌與街舞IP 的高度融合優(yōu)勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)將以學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)市場(chǎng)作為重要發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃與布局。2021 年，喜臨門(mén)與230 所高校校園團(tuán)隊(duì)共同合作，在校園內(nèi)舉辦了超過(guò)1 600 場(chǎng)地推路演，并通過(guò)體育、快閃等活動(dòng)與300 萬(wàn)名大學(xué)生直接互動(dòng)，成功塑造起“以科技創(chuàng)新為年輕一代的睡眠健康保駕護(hù)航”的正面品牌形象。

無(wú)論是《這！就是街舞》在節(jié)目?jī)?nèi)容、形式上的成功迭代，還是贊助商依托節(jié)目IP 內(nèi)涵打造的系列廣告營(yíng)銷的精彩創(chuàng)意，都為國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)綜藝的精品化發(fā)展提供了范例。雖然贊助商的服務(wù)領(lǐng)域涵蓋衣食住行的不同方面，但都策劃出了合適的營(yíng)銷策劃方案，將自身的產(chǎn)品特色、品牌文化與節(jié)目IP 巧妙融合在一起[7]。上述形式多樣的創(chuàng)新型營(yíng)銷策略的出現(xiàn)讓廣告變得更有趣、更無(wú)痕，完美嵌入節(jié)目環(huán)節(jié)之中，避免了傳統(tǒng)口播廣告容易讓觀眾厭煩的弊端，同時(shí)也給觀眾留下了良好的印象。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)綜藝不斷發(fā)展、日益繁榮的環(huán)境下，贊助商與網(wǎng)絡(luò)綜藝聯(lián)合開(kāi)展的IP 營(yíng)銷策略是雙方為適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)、探索共贏途徑的積極嘗試。未來(lái)希望有更多企業(yè)勇敢匯入現(xiàn)代營(yíng)銷的激流，不斷加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面的分析與把握，著力設(shè)計(jì)并打造出更具創(chuàng)意性的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)影響力和用戶口碑的雙贏。