陳建峰

（作者單位：中國(guó)民航出版社有限公司）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取知識(shí)的通道拓寬，對(duì)于“短、平、快”知識(shí)的需求與日俱增，同時(shí)更加追求高度精細(xì)化、高度實(shí)用性和便利性的服務(wù)體驗(yàn)。圖書市場(chǎng)供大于求的現(xiàn)狀要求出版單位開(kāi)辟新的傳播、營(yíng)銷途徑，提升圖書銷售額。直播帶貨以其交互性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)成為出版行業(yè)重要的圖書銷售渠道之一，不少出版社、實(shí)體書店、線上圖書銷售平臺(tái)都開(kāi)啟了圖書直播營(yíng)銷新模式。圖書直播營(yíng)銷為出版單位拓展新的市場(chǎng)空間、吸引更廣泛的目標(biāo)讀者群提供了新思路[1]。但直播營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題，出版單位只有基于自身的價(jià)值理性，充分發(fā)揮圖書直播營(yíng)銷的技術(shù)理性，才能更高效地運(yùn)用這一新型營(yíng)銷模式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

1 圖書直播營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

圖書直播營(yíng)銷也稱圖書直播帶貨，是區(qū)別于傳統(tǒng)面對(duì)面營(yíng)銷方式的一種以“受眾”為中心的新型營(yíng)銷模式，即營(yíng)銷主體依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、社交媒體等，通過(guò)攝像頭、麥克風(fēng)等設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)視頻直播技術(shù)，基于網(wǎng)絡(luò)同步呈現(xiàn)的方式與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，宣傳圖書內(nèi)容與價(jià)值，導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)銷，吸引在線觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲，促成下單，實(shí)現(xiàn)提升出版者影響力和提高圖書銷量的目標(biāo)。圖書直播營(yíng)銷通過(guò)整合營(yíng)銷與發(fā)行環(huán)節(jié)，拓寬圖書銷售渠道，改善讀者服務(wù)，提升出版單位品牌形象，增加圖書銷量[2]。圖書直播營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。第一，營(yíng)銷成本低。圖書直播營(yíng)銷對(duì)于場(chǎng)地、資本等因素要求較少，與開(kāi)展傳統(tǒng)線下圖書營(yíng)銷活動(dòng)相比，其更能夠有效突破時(shí)間、地域限制，減少營(yíng)銷成本支出，用最短的時(shí)間吸引最廣泛的讀者群，提高營(yíng)銷效率。第二，流量轉(zhuǎn)化率高。圖書直播營(yíng)銷突破圖文展示或線下活動(dòng)單向視頻轉(zhuǎn)播的局限性，內(nèi)容更具有針對(duì)性，形式呈現(xiàn)出多元化、定制化特點(diǎn)，能讓讀者更直觀地了解圖書的紙張等載體形式、裝幀設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，更深入具體地了解圖書內(nèi)容，感受圖書的文化價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)流量高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷目標(biāo)。第三，互動(dòng)營(yíng)銷效果顯著。圖書直播營(yíng)銷中，主播成為連接讀者和圖書產(chǎn)品的重要橋梁，其能夠通過(guò)在線講解更清楚全面地將圖書內(nèi)容呈現(xiàn)給讀者，并通過(guò)彈幕實(shí)現(xiàn)讀者與主播/作者、讀者與讀者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，回答讀者提出的問(wèn)題，交流閱讀心得體會(huì)，突出營(yíng)銷主客體之間地位的平等，進(jìn)一步拉近與讀者之間的距離。同時(shí)還能夠結(jié)合讀者需求與現(xiàn)場(chǎng)情況對(duì)直播方案進(jìn)行調(diào)整，有效提高圖書銷量及售后服務(wù)品質(zhì)[3]。

綜上所述，圖書直播營(yíng)銷本質(zhì)上是基于讀者消費(fèi)習(xí)慣、行為習(xí)慣的改變以及知識(shí)作者多元化盈利模式訴求對(duì)傳統(tǒng)圖書銷售和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與升級(jí)，通過(guò)減少多余的中介環(huán)節(jié)優(yōu)化出版單位營(yíng)銷流程，控制出版單位營(yíng)銷各項(xiàng)成本與支出。同時(shí)，圖書直播營(yíng)銷也為讀者提供了更多的選擇，其即時(shí)性、交互性、沉浸性、趣味性、場(chǎng)景感強(qiáng)，通過(guò)一站式購(gòu)書形式，可全方位滿足讀者的需求，提高作者、出版單位、讀者的溝通效率，進(jìn)一步增加受眾量。出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，圖書直播營(yíng)銷是出版單位文化傳播的重要途徑，有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的目標(biāo)。

2 圖書直播營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

2.1 圖書直播營(yíng)銷現(xiàn)狀

2019 年，一些出版單位開(kāi)始嘗試與網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作開(kāi)展直播營(yíng)銷，并取得了不錯(cuò)的效果[4]。同時(shí)，不少出版單位、實(shí)體書店也開(kāi)始孵化自有渠道。2020年，出版單位圖書直播營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展。第一，出版社、電商平臺(tái)和個(gè)人等直播主體類型呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)，各類型之間相互合作，共同打造圖書品牌營(yíng)銷；團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，專業(yè)團(tuán)隊(duì)基于價(jià)格優(yōu)勢(shì)、較高的選品能力往往能夠策劃出高質(zhì)量直播方案；直播過(guò)程中主播更加突出圖書賣點(diǎn)、折扣力度等，吸引大量讀者觀眾，且粉絲黏性較高。第二，直播模式可分為以圖書實(shí)物為核心的直接銷售帶貨類直播和以視頻主播為核心的樹(shù)立主播品牌的直播，可運(yùn)用代購(gòu)、定制、砍價(jià)、秒殺等多種形式，同時(shí)還可加入限時(shí)限量、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠方式。第三，“主播—粉絲”的關(guān)系模式拉近了出版單位與讀者的距離，突出營(yíng)銷主客體之間地位的平等化和互惠互利化，促進(jìn)了出版行業(yè)營(yíng)銷全生態(tài)轉(zhuǎn)型。第四，作者參與圖書直播營(yíng)銷效果顯著，通過(guò)作者直接向讀者講述圖書的主要內(nèi)容和所表達(dá)的主題思想，有助于加深讀者對(duì)圖書的深層理解，提高轉(zhuǎn)化率。第五，打通了圖書營(yíng)銷與銷售環(huán)節(jié)，可通過(guò)觀測(cè)成交額等數(shù)據(jù)掌握營(yíng)銷實(shí)際效果，突破了以往內(nèi)容營(yíng)銷效果無(wú)法監(jiān)測(cè)的局限性。

2.2 圖書直播營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

第一，文化內(nèi)涵凸顯不足。直播過(guò)程中出版單位為促進(jìn)圖書銷售，提高直播銷售額，通常會(huì)選擇與流量平臺(tái)、泛娛樂(lè)平臺(tái)合作而忽略圖書的文化產(chǎn)品特性，以?shī)蕵?lè)化的內(nèi)容迎合觀眾、吸引粉絲，獲取流量，造成圖書文化內(nèi)涵與商業(yè)、娛樂(lè)氣息較重的直播間氛圍不相兼容，不利于出版單位品牌形象的塑造。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上的信息量巨大，用戶處于被動(dòng)接收信息的狀態(tài)，可能會(huì)對(duì)真正有價(jià)值的內(nèi)容視而不見(jiàn)，導(dǎo)致圖書直播無(wú)法得到充分展示和推廣。第二，專業(yè)圖書直播人才缺乏。主播在直播過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，只有具備較高的專業(yè)素養(yǎng)、熟悉圖書的內(nèi)容，才能夠運(yùn)用專業(yè)詞匯、語(yǔ)言及時(shí)準(zhǔn)確回答觀眾提出的問(wèn)題。同時(shí)，主播還需要運(yùn)用一定技巧，通過(guò)生動(dòng)形象的講解激發(fā)讀者興趣，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。網(wǎng)紅主播對(duì)圖書內(nèi)容的了解并不充分，不能就圖書內(nèi)容為觀眾進(jìn)行深度解析，出版社編輯人員不擅長(zhǎng)鏡頭前的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)營(yíng)銷技巧掌握不足且精力有限，因此亟待培養(yǎng)具有較強(qiáng)專業(yè)能力、擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)直播間氛圍的專業(yè)圖書直播營(yíng)銷人才[5]。此外，直播的時(shí)長(zhǎng)通常受到限制，主播需要在有限的時(shí)間內(nèi)將圖書的精髓傳達(dá)給觀眾，這對(duì)主播的把控能力提出了較高要求。第三，圖書直播盈利能力有限。觀眾在直播間購(gòu)物的動(dòng)力來(lái)源是其存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上為價(jià)格營(yíng)銷，人力成本、贈(zèng)品成本、產(chǎn)品較低的折扣以及推廣、付費(fèi)流量等費(fèi)用，使得出版單位通過(guò)圖書直播營(yíng)銷所獲得的凈利潤(rùn)十分有限，也不利于出版品牌形象的塑造。同時(shí)，直播過(guò)程中所營(yíng)造出的氛圍，容易導(dǎo)致觀眾的“沖動(dòng)消費(fèi)”，隨之而來(lái)的便是“高退貨率”，其帶來(lái)的物流成本、產(chǎn)品損耗、二次銷售等問(wèn)題給出版單位造成了巨大壓力。第四，圖書選品粗放。出版單位在圖書選品時(shí)未對(duì)圖書營(yíng)銷直播觀眾市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，對(duì)受眾的心理和需求關(guān)注度不高，忽略了直播間粉絲的差異性，導(dǎo)致粉絲流失嚴(yán)重。同時(shí)，客戶關(guān)系管理方面存在不足，主播不能有效識(shí)別粉絲需求或者未建立起信任關(guān)系，導(dǎo)致直播無(wú)法持續(xù)；或者能有效維護(hù)粉絲群體，造成大量粉絲流失。第五，圖書直播營(yíng)銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重。許多圖書直播都過(guò)于依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，如直接介紹圖書信息和作者背景，缺乏針對(duì)性和創(chuàng)新性的內(nèi)容設(shè)計(jì)。例如，主播首先對(duì)圖書進(jìn)行介紹，然后通過(guò)秒殺、限時(shí)、滿減、紅包、抽獎(jiǎng)等方式激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲，同質(zhì)化的營(yíng)銷方式難以引起觀眾的持續(xù)關(guān)注，粉絲黏性不高。部分直播僅限于主播介紹書籍，未充分利用直播平臺(tái)的互動(dòng)功能，或者只注重對(duì)圖書內(nèi)容的介紹，忽略對(duì)圖書排版、印裝等方面的展示，導(dǎo)致讀者感到與所購(gòu)圖書預(yù)期不符，降低了其對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

3 圖書直播營(yíng)銷優(yōu)化策略

3.1 突顯文化內(nèi)涵，提高用戶黏性

依托學(xué)科優(yōu)勢(shì)和作者資源，出版單位可將圖書直播營(yíng)銷與自身文化品牌塑造統(tǒng)一規(guī)劃，策劃相關(guān)文化活動(dòng)，實(shí)施精品策略，深入挖掘文化資源，提升圖書產(chǎn)品的附加值，進(jìn)一步滿足讀者對(duì)于閱讀的高品質(zhì)要求[6]。例如，結(jié)合具有文化深度的圖書，舉辦相關(guān)的主題活動(dòng)，如讀書會(huì)、講座、作者在線互動(dòng)等，提升直播的趣味性。同時(shí)，可基于圖書產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)周邊禮品，如筆記本、書簽、T 恤、水杯等，借此進(jìn)一步提升影響力和知名度。另外，每本書都有其獨(dú)特的主題和內(nèi)涵，在直播過(guò)程中對(duì)圖書的解讀和推薦，應(yīng)以該書的文化特色和內(nèi)涵為核心。例如，科技類圖書出版單位可從出版的科普讀物中提取文化符號(hào)，密切結(jié)合觀眾的實(shí)際生活，增強(qiáng)直播內(nèi)容的趣味性與實(shí)用性，將優(yōu)質(zhì)科技文化知識(shí)傳輸給觀眾，提升直播間文化底蘊(yùn)。出版單位開(kāi)展圖書直播營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，目標(biāo)定位不應(yīng)局限在提升圖書銷量，而是要讓觀眾通過(guò)觀看直播汲取精神營(yíng)養(yǎng)，滿足其心理和情感需求，促進(jìn)文化傳播。在客戶維護(hù)方面，根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣和喜好，提供個(gè)性化的閱讀推薦和服務(wù)，增加用戶對(duì)直播的參與度和滿意度。出版單位可基于大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)精準(zhǔn)匹配核心用戶的需求，建立會(huì)員制度，了解受眾需求，做好差異化的精益管理，加強(qiáng)人文關(guān)懷。此外，主播可通過(guò)打造人設(shè)、運(yùn)營(yíng)圖書粉絲群等方式提高粉絲黏性[7]。

3.2 精準(zhǔn)選品，強(qiáng)化成本預(yù)算

在圖書選品方面，對(duì)目標(biāo)讀者群進(jìn)行清晰定位是前期工作的重中之重。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研與直播間互動(dòng)收集的受眾信息，結(jié)合直播間觀眾的年齡、職業(yè)及其收看直播的時(shí)間、習(xí)慣等，選擇與直播間風(fēng)格、氛圍匹配程度較高且能夠滿足各類人群物質(zhì)需求、精神需求的精品圖書，突出選品與其他線上產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)勢(shì)與差異化特點(diǎn)，并確定恰當(dāng)?shù)匿N售策略，進(jìn)行單品銷售或組合銷售，實(shí)現(xiàn)圖書暢銷。同時(shí)，要充分消解出版社庫(kù)存圖書的存量，除推介新書外，對(duì)于庫(kù)存圖書產(chǎn)品，也應(yīng)抓住特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行直播促銷。圖書直播營(yíng)銷模式中，圖書的定價(jià)對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要影響，定價(jià)過(guò)高會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，定價(jià)過(guò)低會(huì)減少直播收益。出版單位在前期應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，清晰定位圖書的目標(biāo)讀者群體，參考同類直播間，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理定價(jià)，并在直播結(jié)束后復(fù)盤時(shí)根據(jù)直播間反饋對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整以尋求兼顧邊際效益與品牌效益的理想定價(jià)。同時(shí)，出版單位要控制直播成本，做好直播間的規(guī)劃安排與詳細(xì)的收支預(yù)算，對(duì)圖書生產(chǎn)成本、銷售成本、售后服務(wù)成本、直播物料成本，以及付費(fèi)流量等間接營(yíng)銷成本的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，在后期可以更有效地投放推廣，提高銷售額、轉(zhuǎn)化率、用戶滿意度。

3.3 加強(qiáng)直播人才培養(yǎng)，創(chuàng)新直播形式

出版單位應(yīng)注重直播專業(yè)人才的培養(yǎng)，建立直播團(tuán)隊(duì)，完善專業(yè)培訓(xùn)和管理流程。直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員宜為知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)知識(shí)扎實(shí)、具有較高文化素養(yǎng)的人員，在控場(chǎng)能力、帶貨技巧、營(yíng)銷話術(shù)、直播規(guī)范等方面培訓(xùn)合格后方可上崗。同時(shí)，要規(guī)范直播流程，做好前期活動(dòng)策劃工作，制訂詳細(xì)的直播內(nèi)容計(jì)劃，包括直播的日期、時(shí)間、書籍介紹、互動(dòng)環(huán)節(jié)等。在直播過(guò)程中，主播要與觀眾積極互動(dòng)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、設(shè)置搶購(gòu)環(huán)節(jié)等方式提升直播間的活躍度；相關(guān)工作人員則全程監(jiān)控，及時(shí)調(diào)節(jié)畫質(zhì)，確保信號(hào)暢通，提高讀者的觀感體驗(yàn)；開(kāi)展與書籍相關(guān)的專題討論、作者訪談、讀書分享等，利用專業(yè)知識(shí)提升直播的專業(yè)性和吸引力。并且，出版單位應(yīng)利用新技術(shù)創(chuàng)新直播營(yíng)銷內(nèi)容，在增加圖書產(chǎn)品趣味性、吸引力的同時(shí)，豐富讀者體驗(yàn)，強(qiáng)化營(yíng)銷效果。例如，利用5G 等新技術(shù)不僅可以降低直播時(shí)耗費(fèi)的流量和寬帶應(yīng)用成本，還能夠保證直播流暢性，便于消費(fèi)者快速獲取必要信息；利用虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）技術(shù)構(gòu)建真實(shí)與虛擬場(chǎng)景疊加的直播間，實(shí)現(xiàn)靜態(tài)文字、圖片內(nèi)容與VR 全景穿越畫面完美結(jié)合，能夠讓觀眾獲得沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)圖書內(nèi)容開(kāi)發(fā)多種直播場(chǎng)景，對(duì)直播引流非常重要，如可以情景劇表演、實(shí)地探訪、趣味實(shí)驗(yàn)等形式直播，將圖書的文化內(nèi)涵通過(guò)生動(dòng)的故事來(lái)表達(dá)，讓觀眾在聆聽(tīng)故事的同時(shí)了解書籍，提高觀眾的感知度和情感共鳴。直播前，出版單位要做好預(yù)熱工作，對(duì)直播活動(dòng)相關(guān)信息進(jìn)行預(yù)告，可以通過(guò)社交媒體、郵件、網(wǎng)站等各種形式預(yù)告直播活動(dòng)，把握每一個(gè)可能的宣傳機(jī)會(huì)，直播標(biāo)題、直播畫面要能夠激發(fā)觀眾興趣，吸引更多觀眾準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入直播間觀看直播、參與互動(dòng)。同時(shí)要科學(xué)地拓寬宣傳渠道，有效擴(kuò)大直播間的流量池，積極完善引流生態(tài)鏈。直播過(guò)程中要開(kāi)放彈幕，對(duì)于觀眾提出的問(wèn)題，主播要實(shí)時(shí)解答、積極互動(dòng)，提升直播間人氣，進(jìn)一步強(qiáng)化直播營(yíng)銷活動(dòng)成效。直播結(jié)束后，可以進(jìn)行反饋調(diào)查，了解直播的效果，以便持續(xù)優(yōu)化直播計(jì)劃。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為人們提供了更加多樣化的信息獲取路徑，其中網(wǎng)絡(luò)直播以便捷性、可互動(dòng)性、受眾范圍廣等優(yōu)勢(shì)備受用戶推崇。對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)疑為圖書營(yíng)銷注入了新的活力。出版社、實(shí)體書店、線上圖書銷售平臺(tái)等紛紛利用直播平臺(tái)進(jìn)行圖書推廣和銷售，形成了一種新的營(yíng)銷模式。然而在實(shí)踐過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)了一些存在的問(wèn)題，例如文化內(nèi)涵突顯不足、專業(yè)圖書直播人才缺乏、圖書直播盈利能力有限、圖書選品粗放、圖書直播營(yíng)銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。對(duì)此，本文提出從三方面優(yōu)化圖書直播營(yíng)銷策略：突顯文化內(nèi)涵，提高用戶黏性；精準(zhǔn)選品，強(qiáng)化成本預(yù)算；加強(qiáng)直播人才培養(yǎng)，創(chuàng)新直播形式。出版單位只有基于自身的價(jià)值理性與圖書產(chǎn)品的文化屬性，充分發(fā)揮圖書直播營(yíng)銷的技術(shù)理性，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，才能更高效地運(yùn)用這一新型營(yíng)銷模式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。