盧柯含

（作者單位：寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

隨著各種各樣新興媒體出現(xiàn)，人們更多選擇使用新媒體平臺獲取信息資訊，對傳統(tǒng)媒體造成很大沖擊，使其面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這樣的時代大背景下，傳統(tǒng)媒體的唯一破解辦法就是進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在應(yīng)用大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)的基礎(chǔ)上，與新興媒體充分融合，建立互動連接鏈，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，找出適合特定媒體類型的轉(zhuǎn)換模式——一套系統(tǒng)化的、可操作的模式。隨著大眾傳播方式的不斷豐富，傳統(tǒng)媒體也隨著現(xiàn)代社會信息的傳播而作出相應(yīng)的變革。突破原有傳統(tǒng)媒體的舊觀念，滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的信息需求，努力打造一批形式多樣、手段先進(jìn)、競爭能力強(qiáng)的新主流媒體，是媒體融合新傳播模式的必然結(jié)果，也是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體適應(yīng)媒體融合新環(huán)境的正確選擇。

1 新傳播模式下傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體發(fā)展的現(xiàn)狀是復(fù)雜多面、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的。2011 年，中央宣傳部發(fā)布了一份題為《中共中央關(guān)于深化文化體制改革的決定》的文件，要求弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)媒體監(jiān)管。2015 年，國務(wù)院總理李克強(qiáng)提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，旨在促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。在新的傳播模式下，傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的現(xiàn)狀。

總體而言，我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀是延續(xù)與變革并存。在這種變革中，傳統(tǒng)理論和范式不再完全適用于當(dāng)前媒體發(fā)展階段，這也印證了從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的必要性。在這個新媒體時代，如何突出傳統(tǒng)媒體獨(dú)特話語權(quán)和主導(dǎo)地位，是傳統(tǒng)媒體“創(chuàng)新”和“破圈”過程中需要重新定義和思考的。

2 轉(zhuǎn)型：“央視頻”App 的內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新

促進(jìn)媒體融合必須要有先進(jìn)的技術(shù)做支撐[1]。傳統(tǒng)媒體正在探索不同的發(fā)展路徑，發(fā)展多方位的媒體業(yè)務(wù)，增強(qiáng)自己發(fā)展的影響力，打造多元化、一體化的媒體產(chǎn)品?！把胍曨l”是中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)推出的綜合性視聽新媒體旗艦平臺，也是我國首個國家級5G 新媒體平臺，于2019 年11 月20 日正式上線。作為從傳統(tǒng)媒體到主流新媒體的創(chuàng)新產(chǎn)品，“央視頻”App 在傳播范圍和權(quán)威性方面繼承了中央電視臺的影響力，在新傳播格局下不斷探索自身在內(nèi)容制作與傳播領(lǐng)域的發(fā)展模式，其在主流媒體的新媒體平臺建設(shè)中有一定代表性。

2.1 內(nèi)容轉(zhuǎn)型

“央視頻”App 是倡導(dǎo)用戶思維、用戶主導(dǎo)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容的制作與用戶參與的軟件生態(tài)圈。每個用戶都可以在平臺批準(zhǔn)后注冊自己的央視頻賬號，經(jīng)過拍攝和剪輯來制作上傳自己的原創(chuàng)視頻。與中央電視臺過去推出的其他軟件不同的是，“央視頻”App還創(chuàng)建了一個新的賬號系統(tǒng)——“賬號森林”，將眾多高質(zhì)量原創(chuàng)IP 賬號進(jìn)行聚合整理，構(gòu)建一個多元化的內(nèi)容分享群[2]，加強(qiáng)了用戶與平臺的聯(lián)系，營造了專屬于“央視頻”的文化氛圍。新發(fā)展環(huán)境下的“央視頻”App 將主要目標(biāo)聚焦在群體年輕用戶，利用信息與技術(shù)可視化提取的方式，了解現(xiàn)階段受眾的主要信息需求。底部欄的“央友圈”是一個有很強(qiáng)社交屬性的設(shè)計，除了在廣場上可以看到最新的動態(tài)外，用戶還可以通過加入所有自己感興趣的“圈子”來豐富“我的圈子”的內(nèi)容。并且可以在圈子里發(fā)送動態(tài)，與其他用戶互動，獲取輿論的最新信息。這些在很大程度上滿足了用戶的信息需求和互動需求，增強(qiáng)了用戶的黏性和平臺影響力，拉近了主流媒體與受眾的距離。

除此之外，“央視新聞”還是第一個入駐搜狐新聞客戶端，使用“流媒體”模式報道新聞的主流媒體，旨在內(nèi)容所涉及的相關(guān)知識方面向觀眾傳遞最新的新聞和信息。在這些內(nèi)容的支撐下，“央視頻”App 的互動優(yōu)勢得到了充分體現(xiàn)，新聞報道的選題更加豐富，主體更加突出，而且還以受眾的想法為基礎(chǔ)來達(dá)到生產(chǎn)模式的創(chuàng)新，共同建立起全新的生產(chǎn)機(jī)制，在媒體信息生產(chǎn)的過程中同步進(jìn)行傳播。

2.2 技術(shù)突破

互聯(lián)網(wǎng)隨著智能化時代的發(fā)展而逐漸被重視并廣泛使用，新媒體的新興發(fā)展代表著時代的進(jìn)步與變遷。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體想要實(shí)現(xiàn)“破圈”，主要方法在于技術(shù)之間的融合，互聯(lián)網(wǎng)便是融合的關(guān)鍵。政府通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)建立起信息數(shù)據(jù)庫和資源共享平臺，提升傳統(tǒng)媒體信息的傳播速度[3]，新技術(shù)的出現(xiàn)為媒體融合和創(chuàng)新帶來了可能，提供了新的切入點(diǎn)和發(fā)展機(jī)會。

隨著5G 時代的到來，“央視頻”App 在短視頻的策劃創(chuàng)意上進(jìn)行了創(chuàng)新的設(shè)計布局。這種創(chuàng)新設(shè)計使得短視頻呈現(xiàn)多路徑、多形式、多角度、多手段、多媒體的“云傳播”趨勢。在此基礎(chǔ)上，逐步形成了“云錄制+云直播”的形式，突破了傳統(tǒng)媒體的時間和空間限制，打破了公眾對社會單向溝通互動的固有印象。盡管網(wǎng)絡(luò)視頻直播早已出現(xiàn)，“央視頻”App依舊不斷進(jìn)行創(chuàng)新。中央電視臺“云傳播”的創(chuàng)新在于“5G+4K/8K+AI”的穩(wěn)定核心硬件技術(shù)支持，以及當(dāng)前“大中臺和小前臺”的先進(jìn)技術(shù)架構(gòu)，最大限度避免直播的卡頓與延遲，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與受眾之間的互聯(lián)互通。

2.3 平臺“破圈”

移動客戶端日益普及，消費(fèi)碎片化的趨勢越來越明顯，短視頻正在成為公眾分割時間的重要陣地。短視頻在平臺內(nèi)容導(dǎo)向、價值設(shè)定和用戶引導(dǎo)的積極溝通中發(fā)揮著重要作用，這與當(dāng)前主流媒體的短視頻發(fā)展是一樣的：打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，傳播主流價值觀，開辟發(fā)展改革新模式[4]?！把胍曨l”App 對傳播的內(nèi)容進(jìn)行了最大限度的創(chuàng)新，下面舉兩個典型的例子。

2.3.1 慢直播：身臨其境的實(shí)時記錄

慢直播是“央視頻”App 中的一種新形式。它是指一種超長時間、實(shí)時記錄的直播形態(tài)，其使用實(shí)時攝影設(shè)備在極長的時間內(nèi)實(shí)時記錄特定場景或正在進(jìn)行的事件，并以原始方式呈現(xiàn)。其無剪輯、全過程、全陪伴的特點(diǎn)，幫助觀眾建立一種身臨其境的“存在感”，在同比例時間的流速下成為跨越時空的“見證人”。新聞傳播從“及時”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)時”，“央視頻”App用慢直播為平臺搭建出的“輿論場”是所有用戶共同參與的“輿論場”，在面對危機(jī)事件時滿足了公眾對于信息的知情欲，有效打擊謠言，提升平臺影響力。

2.3.2 賣貨直播：刺激消費(fèi)的銷售模式

“賣貨直播”也有十分重要的地位?！把胍曨l”App的財經(jīng)媒體公益活動通過視頻平臺，以網(wǎng)絡(luò)直播的形式與淘寶直播合作，并快速在北京和湖北武漢同時設(shè)立直播室，開展“謝謝你為湖北拼單”直播活動。從直播數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)上話題被閱讀量高達(dá)4.1 億次，湖北省滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品通過直播室的宣傳，銷售額破億。中央電視臺“破圈”跨境直播活動在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了良好的影響力，開創(chuàng)了主流新媒體直播領(lǐng)域的新模式。

3 現(xiàn)階段主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的瓶頸

自新媒體概念提出以來，許多傳統(tǒng)媒體平臺都作出了相應(yīng)的改變，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始嘗試轉(zhuǎn)型，進(jìn)行媒體融合。隨著5G 時代信息主要呈現(xiàn)模式的改變，主流媒體有自身的優(yōu)勢，同時面臨著許多轉(zhuǎn)型的困難和挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型之路上，荊棘與挫折將不可避免地出現(xiàn)。

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化與二次創(chuàng)新的不足

在這個泛娛樂化的時代，各大短視頻平臺各出奇招，用漫畫、直播、網(wǎng)紅效應(yīng)等來吸引受眾的關(guān)注，獲取流量變現(xiàn)。在此背景下，主流新媒體堅守職業(yè)素養(yǎng)、傳播正能量新聞這一點(diǎn)值得肯定與宣揚(yáng)。但問題在于傳統(tǒng)媒體受傳統(tǒng)思維影響，在碎片化時代難以快速吸引受眾。

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在用戶市場中的優(yōu)勢有所減弱。新媒體的出現(xiàn)，為用戶帶來了更多的內(nèi)容選擇和更廣泛的平臺，因此傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)行改變以適應(yīng)這種變化。傳統(tǒng)媒體的新聞播報仍然以熱點(diǎn)新聞為主，嚴(yán)肅的報道方式也讓一部分用戶感覺較為枯燥，因此，傳統(tǒng)媒體需要尋找新的報道方式，以吸引更多的用戶關(guān)注。主流媒體在進(jìn)行“破圈”創(chuàng)新的時候，未充分注重到不同平臺的用戶對信息的需求也是不同的。相同內(nèi)容的新聞同時在多個平臺發(fā)布，產(chǎn)生雷同內(nèi)容，同樣一則新聞經(jīng)過二次創(chuàng)作，更換背景音樂、添加新的字幕后便重新發(fā)送，受眾接收新聞時新鮮感和好奇心減弱，喪失興趣，更難被吸引。

3.2 缺少專業(yè)采編人才與完善運(yùn)行機(jī)制

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒體融合需要充分投資人才、資金和技術(shù)。然而部分傳統(tǒng)媒體對變革存在抗拒情緒，導(dǎo)致其缺乏創(chuàng)新和競爭力。且傳統(tǒng)媒體通常在技術(shù)和數(shù)字平臺方面落后于新媒體的發(fā)展，這導(dǎo)致其在競爭中難以占據(jù)優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的過程中，其組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)流程常常固化，員工思維較為保守，難以適應(yīng)新媒體快節(jié)奏和不斷發(fā)展的特性。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中需要進(jìn)一步規(guī)劃并找到與新媒體的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)融合。

3.3 受眾碎片化與定位不明確

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的來臨，傳統(tǒng)媒體被局限在信息傳遞和思維方式既定的“舒適區(qū)”內(nèi)，缺少契機(jī)進(jìn)行“破圈”[5]。各種新媒體的興起、媒體市場的競爭加劇導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體面對的受眾更加細(xì)分化、個性化和多樣化。這種情況下，傳統(tǒng)媒體難以有效吸引大眾的注意力和留存受眾，更加難以滿足傳遞信息的準(zhǔn)確性和時效性要求。

短視頻平臺以抖音、快手和嗶哩嗶哩為主的“三家獨(dú)大”環(huán)境下，各大平臺擁有自己的流量數(shù)據(jù)，并以此產(chǎn)生符合信息投放的“用戶定位”[6]。傳統(tǒng)媒體在定位上不夠明確，缺乏針對性，使得觀眾難以找到自己需要的內(nèi)容。如果傳統(tǒng)媒體不能在傳統(tǒng)與新媒體之間找到一個平衡點(diǎn)，滿足受眾個性化、多樣化的消費(fèi)需求，將會影響到其市場競爭力。

總體而言，我國傳統(tǒng)媒體面臨著延續(xù)與變革并存的局面。雖然傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)揮著重要作用，但它們也面臨著日益激烈的競爭和增加的壓力，需要適應(yīng)新技術(shù)和平臺，增強(qiáng)競爭力。為了適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，媒體行業(yè)必須緊跟時代的步伐，創(chuàng)新發(fā)展。

4 未來主流媒體的轉(zhuǎn)型策略

“央視頻”App 在轉(zhuǎn)型期間快速發(fā)現(xiàn)問題，積極尋找解決方法，轉(zhuǎn)變以往的新聞生產(chǎn)觀念，取得了不錯的效果。主流媒體應(yīng)不斷改進(jìn)自身發(fā)展戰(zhàn)略，提高自身綜合實(shí)力，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，全方位實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。下文從內(nèi)容創(chuàng)新、思維轉(zhuǎn)變和構(gòu)造品牌優(yōu)勢三個方面對未來主流媒體的轉(zhuǎn)型提出建議。

4.1 堅持內(nèi)容為王

在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播媒介發(fā)展的速度再快，內(nèi)容為王依舊是最重要的。主流媒體要更加注重內(nèi)容與用戶進(jìn)行參與的規(guī)范性，打破短視頻碎片化的特點(diǎn)，運(yùn)用“云直播”等形式對新聞進(jìn)行完整播報，并結(jié)合自身的原有優(yōu)勢，對嚴(yán)肅的資訊性新聞進(jìn)行歸納與整理，將眾多新聞用頂部導(dǎo)向欄進(jìn)行規(guī)整劃分。傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該借助新媒體傳播平臺，利用其傳播路徑多樣化的特點(diǎn)，同時善于抓住當(dāng)下熱點(diǎn)，有針對性地發(fā)布新聞，提高整體宣傳效果。

4.2 增強(qiáng)創(chuàng)新思維

主流媒體“破圈”應(yīng)首先轉(zhuǎn)換思維方式，積極融入創(chuàng)新思維，以加強(qiáng)后續(xù)的發(fā)展。為此，應(yīng)借助現(xiàn)有的技術(shù)和平臺進(jìn)行媒體融合。在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時，應(yīng)做到取長補(bǔ)短，主流媒體要明確自身在傳播過程中具有的優(yōu)勢，堅持承擔(dān)媒體責(zé)任。要吸收新興互聯(lián)網(wǎng)文化，并在此基礎(chǔ)上不拘泥于短視頻制作，與其他平臺攜手合作，借助其豐富的經(jīng)驗(yàn)，以我為主，為我所用，積極拓展信息傳播渠道。例如，信息傳播和多媒體的視覺手段可以用來吸引受眾對特定信息的關(guān)注，增強(qiáng)用戶的參與度，從而逐漸拉近受眾與主流媒體的距離。在保證傳播質(zhì)量的同時，滿足用戶的多元需求，達(dá)到流量互通。

4.3 注重品牌建構(gòu)

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過程中，要在自我審視的同時積極探尋出路。傳統(tǒng)媒體依然擁有較高社會認(rèn)可度，所以應(yīng)該將“名聲資本”轉(zhuǎn)化成為更加直觀、具體的品牌效應(yīng)，加強(qiáng)與受眾的連接，明確自己的定位，打造獨(dú)特的媒體品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用新媒體手段，如微博、微信公眾號和視頻號等，提高傳播力。此外，建立專屬賬號并開通官網(wǎng)，從多個角度深入分析熱點(diǎn)事件和新聞，逐漸讓觀眾適應(yīng)獲取信息的新方式和新渠道，從而提高觀眾的黏性。

在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體需要構(gòu)建傳播平臺，并開辟多個傳播渠道。通過多方嘗試和整合各種優(yōu)勢資源，打造出媒體產(chǎn)業(yè)品牌，打破傳統(tǒng)媒體與受眾之間的壁壘，形成專屬于傳統(tǒng)媒體的品牌內(nèi)容。

5 結(jié)語

“央視頻”App 的發(fā)展和創(chuàng)新既體現(xiàn)了當(dāng)前主流新媒體對時代發(fā)展的內(nèi)省，又體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體敢于面對和挑戰(zhàn)新傳播模式的態(tài)度。一方面，傳統(tǒng)媒體平臺結(jié)合現(xiàn)實(shí)，從中獲得靈感和方向，努力與觀眾建立聯(lián)系；另一方面，打造媒體品牌，重塑話語空間，構(gòu)建新媒體宣傳矩陣，最終促進(jìn)發(fā)展，擴(kuò)大影響力。在創(chuàng)新的道路上，以“央視頻”為首的新主流媒體還有很長的路要走。